电视品牌的定义

第二节　电视品牌的定义

什么是品牌?

美国营销协会对品牌的通用定义是:品牌是一种产品或服务的名称、词语、符号、设计或这几个元素的综合,用以从竞争对手中识别和区分这种产品或服务。

大卫·奥格威说,品牌是一种错综复杂的象征——它是产品属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和,品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。

《牛津英语词典》的品牌定义:证明供应者的一种去不掉的标识。^[3]

这里,我们给出的定义是:品牌是产品或服务在消费者心智中持久占有的、有价值的、一致性认知。

什么是电视品牌?

《电视频道品牌包装艺术》对电视品牌的定义是:所谓电视频道品牌就是指受众在消费电视频道提供的节目时,对电视频道所留于内心的整体印象构成的印记。

我们认为,电视品牌是电视媒体在消费者(观众)心智中持久占有的、有价值的、一致性的认知。

电视媒体只是电视品牌的创牌的创建者、维护者。

电视品牌不属于电视媒体,只属于消费者(观众)。

电视品牌不存在于电视媒体中,不存在于市场中。

电视品牌只存在于消费者(观众)心智中。

著名品牌专家余明阳认为,品牌建立在公众对它的认识上,所谓认识就是指人们对事物的感观和知觉。这种认识有好有坏,这并不妨碍品牌的生存与灭亡。但一个品牌如果没有被公众所认识,那么该品牌的存在与价值就无从谈起了。

电视品牌一经诞生,即永远离电视媒体而去,能否在消费者(观众)心智中“安家”成为品牌,则要看电视媒体的作为了。

电视品牌两个重要的概念——定位和战略。

定位——在消费者(观众)心智中确定一个位置,也就是品牌有价值的认知。定位不是在市场中,更不是在电视媒体内部。

战略——围绕定位,让电视品牌建立一致性认知而进行的一切经营活动。包括电视媒体内部组织架构调整,各类资源的优化配置,以及所有的营销组合。由若干战术行为构成,是电视媒体内部行为。

好品牌要有好定位,定位是品牌切入市场的、有竞争优势的角度和方向,而战略是保证定位能够成立并得到巩固和加强的所有战术经营行为的总和。

战略通过保障定位来成就电视品牌,因此,战略是一个过程,而不是目标或一个数字或一个愿景。

围绕定位制定战略可这样去理解:定位的本质是构成战略的所有战术中,第一个也是最重要的一个战术行动,其权重占整个战略的1/3强。所以其意义是战略性的!围绕定位再制定战略的其他部分,然后通过整个战略形成无法(或不易)复制的核心竞争力,成就有竞争力的、能持续盈利的品牌。这就是品牌运营的根本流程。

那么,怎样在消费者心智中建立持久的、有价值的、一致性的认知呢?运用对立战略就是其中有效的一种方法。

【注释】

[1]邓德隆:《2小时品牌素养》,机械工业出版社2005年版。

[2]靳智伟、华明、卢锋:《南方博弈》,南方日报出版社2006年版,第182页。

[3]余明阳、朱纪达、肖俊松:《品牌传播学》,上海交通大学出版社2005年版,第3～5页。