定位战第二项修炼

二、定位战第二项修炼——寻找价值最大化的虚处

没有人会反对定位战的避实击虚法则,在实际操作中,有些企业管理者的意识中也想做到避实击虚,而且自己认为也做到了避实击虚,可产品或服务的品牌却很难建立起来,原因何在?

我们认为,其中原因之一是没有真正找到价值最大化的虚处。

1.首先,这个虚处,必须是消费者心智中没有被占领的认知

不是企业自己认为的竞争对手的虚处。这个虚处,不存在于竞争对手的产品或服务中,不存在于市场中,而只存在于消费者心智中,是对于某一产品或服务认知上的空白点。这也正与定位的“消费者心智中有价值的位置”定义相吻合。

这是一个至为关键的要求,忽略这个要求的定位战,将危及整个品牌战略。

我们来看一个例子。

2005年,我们身边出现了一个本土的食用油——绿岛茶油。这是一个典型的区域品牌,具有区域品牌典型的成长史。同很多后进入市场的区域品牌一样,企业非常重视产品的品质,这个当然是必须的。但企业把这个自己知道但消费者却都不知道的“好品质”,做为了切入市场的卖点,打出定位口号——

“好茶油,绿岛造”。

这个定位会为整个品牌战略争取主动吗?我们来分析一下:

这句广告语看起来有点熟悉,类似“好空调,格力造”的广告语。我们不去理会这里面是否有所关联,先来读一下这两句广告语,看有何感受。

“好空调,格力造”——

感受:是的,格力是空调专家,格力空调是好空调。好空调,格力造,成立；

“好茶油,绿岛造”——

感受:好油,应该是金龙鱼的好吧,要不就是鲁花油好,绿岛茶油,哪里出来的,绿岛茶油会好吗,好在哪里?没有听说过,质疑。

与消费者原有认知抵触,“好茶油,绿岛造”,至少在市场切入初期很难成立。

很显然,企业将“好茶油”做为切入市场的定位,是在打一场很难取胜的以弱攻强的正面阵地战。这个“好茶油”的消费者认知已经被市场领导者占领,因而对于绿岛茶油来说,这并不是消费者认知中有价值的虚处,而是企业自己认为的市场虚处。作为消费者,一提到好茶油,您第一个联想到的是哪个品牌呢?

我们再来看看食用油市场竞争中的另一场征战:

山东有个食用油品牌,它也曾是个典型的区域品牌,却有着非典型的成长史。在品牌战略的指导下,它把自己高品质的产品质量默默地放在身后,亮出了自己的剑,且剑走偏锋,直指食用油消费者心智认知中的虚处——花生油。当时,领导品牌金龙鱼没有进军花生油细分市场,在消费者心智中,花生油还是空白的处女地。这个山东的食用油品牌把花生油的最大价值利益点——香,做为定位方向,打响定位战,并通过相配备的战略,在消费者心智中占据了“香的花生油”认知,成功晋级全国食用油品牌,花生油领军品牌。

这就是著名的鲁花花生油——滴滴鲁花,香飘万家。

所以说,要找准一个有竞争力的虚处,企业不能单方面由内而外地进行思维,一定要调研、把握消费者的认知。同样,差异化也不是企业自认为的差异化,消费者认知中的差异化才是真正的差异化。而差异化战略、蓝海战略等,都与东方中国古老的智慧《孙子兵法》中的避实击虚有莫大的渊源。我们来看一个发生在中国电视界的例子:

上个世纪末,全国电视台几乎都在靠电视剧打天下,没有太多的品牌栏目。湖南卫视率先做出了几个品牌栏目——《快乐大本营》、《玫瑰之约》等,立刻在全国电视消费者(观众)心智中建立起来了差异化的品牌认知,脱颖而出,领军省级卫视,精彩地演绎出了“湖南电视现象”。于是,很多省级卫视纷纷效仿,不同版本的《快乐大本营》、《玫瑰之约》都来了(《玫瑰之约》类似的节目有:上海电视台的《相约星期六》、河北电视台的《星星广场》、北京电视台的《今晚我们相识》、北京有线台的《浪漫久久》、山东电视台的《今日有缘》、山西电视台的《好男好女》等等,类似《快乐大本营》的节目就更多……)。

虽然在电视消费者(观众)的认知中,这些克隆的栏目与《快乐大本营》、《玫瑰之约》并没有什么不同,但“当局者迷”的电视栏目工作人员,却很少有人会从电视消费者(观众)的角度审视自己的作为,反而认为是在做差异化:我们跟《快乐大本营》相比,有这样的不同,有那样的变化。当然了,如果这样考虑问题,那怎么样也肯定是差异化的,为什么?首先,栏目名称就不一样,湖南卫视是《快乐大本营》,我是《欢快大本营》,而且我的节目环节也不一样……

世上没有两片同样的叶子,当然就更没有两个同样的栏目。但把同一棵树上落下的(实质上是不同的)两片叶子放在我们前面,一般人会认为它们有什么不同吗?不会,大家只会认为,这就是两片一样的叶子而已。

实践也证明,后来跟进、效仿的电视栏目,并没有取得《快乐大本营》、《玫瑰之约》的品牌力和影响力。原因很简单,因为《快乐大本营》是第一个进攻电视消费者(观众)心智认知中“新娱乐”阵地的栏目,并成功地占领了这个阵地,而后来跟进、效仿的电视栏目,只是在强行进攻这个坚固的阵地,并不是避实击虚,在观众认知中,它们就是《快乐大本营》的模仿者。

还是湖南卫视,在“后《快乐大本营》”时代,又率先第一个进攻了电视消费者(观众)心智中另一个虚处——大众娱乐活动,并占领这个阵地,他们创出了一个《超级女声》。

《超级女声》的旋风如何成功,我们这里就不再多说。我们想说的是《超级女声》旋风对电视同行们的影响。

继《超级女声》之后,不少电视媒体都对平民选秀、大众娱乐活动产生了十分浓厚的兴趣,衍生出了许多新的名词和观念:活动经济、电视活动时代以及电视活动——最有竞争力的武器等等。很多电视台也纷纷策划实践了各式各样的平民选秀、大众娱乐活动。当然,模仿的同时,肯定要加入一些“原创”的因素在里面,并认为这就是在做差异化。一时间,电视活动竞争又开始上演,仿佛是七年前《快乐大本营》、《玫瑰之约》电视娱乐栏目竞争的又一个历史轮回。

殊不知,在电视消费者(观众)心智中,只不过是另外同一棵树上落下的两片树叶而已。而且,你做活动,我也做活动,都这样做了,活动的差异化又趋于同质化了。有人可能会认为,他是女生秀活动、我是男生秀活动；他是时尚秀、我是唱歌秀活动,是差异化。我们认为,这跟以前你开一个女性栏目、我开一个男性栏目；你开一个时尚栏目、他开一个音乐栏目是一样的。要说有进步,那也只是节目素材的采集方面有所改进,更外向化。以前《快乐大本营》及跟进者们不离开演播室采集节目素材,现在栏目化的活动不仅在电视台的演播室录制节目,还更进入到社会的大演播室,让尽可能多的现场百姓加入、参与节目。除了历史纵向比较起来有进步外,同一时空下各电视台横向间比较,彼此之间的竞争力体现又在哪里呢?很多电视台现在轰轰烈烈地搞活动,并不是要和自己的过去比竞争力,是要给正在同场赛跑的其他电视台以强有力的竞争,这才是目的。

并不是否定运作电视活动的作用,我们只是从战略角度分析,电视活动是电视品牌在前进发展过程中,一种有效的战术武器和工具而已,是媒体运营战略链中一个有竞争力的环节,而不应该像现在这样,有的电视台把电视活动做为大政方针、战略指导,因为重要的不是武器和工具本身,(“二战”中,德军的坦克战,是一种很有效的战术武器,在绕过马其诺防线并攻击法国防御体系中大显神威。但坦克战对战争最终的结局,并没有产生绝对性的影响。)重要的是武器和工具使用者的思想。

现在,我们可以考虑去做这样一个事情,在“后《超级女声》”时代,寻找并进攻电视消费者(观众)心智中下一个虚处,结合自己的资源优势和品牌战略(这很重要),在电视消费者(观众)认知中,牢牢占领这个虚处,演绎一轮新的精彩。

2.这个价值必须是消费者认可的价值——消费者价值

消费者价值,不是企业单方面的认可的价值,这是个很简单的基本价值要求。消费者不认可,而只是企业主个人喜好或是其他价值,一旦成为了企业定位的方向,恐难避免受挫。最多也只会是在早期通过狂轰滥炸的广告推广,以高成本在短期内形成很好的知名度,再通过这个知名度拉动短期的市场销量,而很难持久支撑利润率。我们来看一个例子:

牙膏是日常用快速消费品,此类产品是优秀电视台广告收入的重要构成部分。牙膏有哪些价值容易被普通消费者接受呢?

防蛀——

这肯定是牙膏最大的一个价值利益点。在中国市场,防蛀这个价值已被高露洁占领。佳洁士牙膏没有放弃对于这个价值的抢夺,但成本很高,因为这个认知的“山头”,已有高露洁牙膏把守,强攻它并非一件十分明智的事情。

防过敏——

这也是牙膏的一个大的价值利益点,冷酸灵牙膏一直在坚持做以防过敏为定位价值的保卫战,冷热酸甜,想吃就吃。

美白——

这当然也是牙膏的一个大的价值利益点,谁不希望自己的牙齿白净、美丽呢?中华牙膏就在亮白的消费者价值做文章。高露洁牙膏新近也一反常规地推出“十四天快速美白”的新攻略,这个承诺虽然已遭投诉,但足以证明牙膏美白利益的价值。

牙膏还有坚固牙齿、口气清新等等消费者价值,最近止血、治出血的价值又被云南白药牙膏发现,并正在全力占领中。显然,止血、治出血的价值也是消费者认可的牙膏价值,因为很多人刷牙的时候,的确会出现牙龈出血的现象。

以上列举的这些牙膏的价值,也只是消费者认可的部分价值。如果有一个牙膏告诉你,用了我的牙膏,早晚会成为“名人”,你认为这对于牙膏来说,是有效的消费者价值吗?

就有这么个牙膏品牌,这就是名人牙膏。名人牙膏的定位口号是“用名人,早晚是名人”。

显然,这个价值对于普通消费者的吸引力是有限的,很难产生重复购买的行为,自然不会有什么持久的竞争力,品牌也很难建立起来。

事实证明,以上的分析是有道理的,名人牙膏曾经是我们的广告客户,每年还有较大的广告投放,后来广告投放逐渐减少,最近已没有广告投放,原因是市场销售不如人意。这其中有很多的原因,但定位有问题是源头。

名人牙膏也曾经有较好的市场表现,原因何在?

我们先来看品牌形成的心理动因,共分四个层次:

(1)知晓；

(2)认同；

(3)关联；

(4)归属。

知晓、认同、关联、归属,消费者对产品或服务的认识由浅而深,呈梯级递进,促成了产品到品牌的蜕变。^[5]对应这四个层次,品牌成长的四个时期分别为:

知名度→认同度→美誉度→忠诚度。

知名度是产品或服务成为品牌的第一步,也就是首先要被消费者知晓。所有成功的品牌,必先有知名度,但仅有知名度还不是品牌,最多也只能算是名牌——知名的牌子而已。只要不计成本地投入大量的推广宣传费用,任何牌子在短时间内,迅速提高知名度并非难事。而用这个方法树立起来的知名度,当然也会对短期销售有拉动的作用,但这个作用不一定会持久,因为产品或服务的认同度,以及随后的美誉度和忠诚度,未必有建立起来的价值推动力。也就是说,对于名人牙膏,家庭主妇们在冲着“名牌”买了一次以后,很难再找到理由坚持重复消费,因为她不可能、也根本不寄望于“用名人牙膏,早晚是名人”。她可能会想,我老公牙齿吃酸的东西总是会痛,我还是买冷酸灵牙膏吧。所以,名人牙膏坚持这个价值定位是很难成功的。

同样是我们的广告客户,同样处在竞争十分激烈的快速消费品行业,霸王洗发水却在2006年的销售中取得骄人的业绩(是我们所有的洗发水广告客户中,增长幅度最大的)。霸王洗发水的成功,当然是很多因素共同促成的,但其中产品的定位发挥了重要作用。霸王洗发水在宝洁等等众多强势品牌夹击的市场环境下,在海飞丝——去屑、飘柔——柔顺、潘婷——养发、夏士莲——黑发等等有效的消费者价值已被占领的认知战中,避实击虚,找到了一个有力的进攻方向,切入市场,这就是具有消费者价值的“防脱发”,并集中资源,一举占领了这个空白的认知阵地,成为璀璨夺目的洗发水后起之秀。

这里我们要对消费者认可的价值做个归类。消费者价值基本有两大类:物质利益和精神利益。也可以有另外一种说法,理性价值和感性价值。上面提到的佳洁士、高露洁、云南白药、冷酸灵牙膏的价值,都是以理性价值定位,而名人牙膏是以感性价值定位。

在对立战略的定位价值取向中,理性价值和感性价值究竟有何区别?

这是一个比较复杂的问题,对于不同类别的品牌会有不同的答案,处于不同成长期的品牌亦有所区别。

通常情况下,快速消费品的新产品进入市场,如果这个市场是块处女地,新产品是跑马圈地式占领市场的话,那么,定位在理性价值和感性价值都是有效果的。因为从本质上说,这样的市场,消费者心智中的认知必然也是块处女地,第一个进入者的传播,都是容易建立认知的,如:

步步高无绳电话,在消费者心智中,是第一个进入的无绳电话品牌。定位在产品理性价值——方便,广告语:“步步高无绳电话,方便千万家”,大获成功。

维维豆奶,是第一个进入消费者心智中的豆奶品牌,定位在产品的感性价值——欢乐,广告语:“维维豆奶,欢乐开怀”,也是大功告成。

如果新产品进入的市场已是硝烟弥漫,竞争十分激烈,那么避实击虚的理性价值定位会更容易被消费者认可,会更有效果,如:

王老吉原来并不是定位于饮料产品的理性价值——怕上火,而是感性的诉求:“王老吉——健康家庭,永远相伴”,王老吉的哪个定位更有价值、更有竞争力,实践已有了答案。

农夫山泉也是从产品的理性价值——天然水,展开定位战,农夫山泉依托“天然水——农夫山泉有点甜”的定位口号,立足于高手林立的饮料品牌丛林中。

有人会说,在竞争十分激烈的饮料市场中,可口可乐是凭借售卖感性利益——美国文化,而大放异彩的。这里存在着断章取义的误会。没有人会否定今天的可口可乐代表了美国文化的感性利益价值,但它不是靠这个“起家”的,可口可乐的昨天可千万别忽视了。前文说过了,可口可乐当年是靠典型的理性价值(即产品属性)——“醒脑的饮料”,获得生存的机会,并有今天的发展。也就是说品牌成长初期,应以理性价值起步生存,发展壮大后,成为市场领导者,才有资格推出感性价值的相关诉求,这才是一条康庄大道。

这种例子还有很多,如海飞丝洗发水新进入市场初期,先以“去屑”这个重要的洗发水理性价值为定位,坚持十数年取得巨大成功后,开始逐渐把这种理性利益升华为相关联的感性利益价值——自信。没头屑,更自信,这是海飞丝洗发水一种很自然的提升,头屑没有了,当然会更自信,这是基于一种成功后的光环效应,是一种自然的回报。但如果一开始,海飞丝就以感性价值——自信为定位,还会有今天的海飞丝洗发水吗?同样,湖南卫视最初也是以理性价值为定位点,即定位于娱乐性节目,坚持数年取得观众认知后,再把娱乐节目的理性利益转化为相关联的感性价值——快乐,于是有了“快乐中国,湖南卫视”。

由于诸多的强势洋品牌善于控制精神层面的心智资源,国内食品、饮料等快速消费品品牌受它们影响,出现相对成熟的竞争假象。但国内很多企业忽视品牌进程,也进行精神层面的心智资源控制,失败就成为必然。事实上,广阔的中国市场,品牌建树尚处于初级竞争阶段。快速消费品市场竞争初级阶段的一个重要特征是,具备功能性价值的产品,物质层面的利益总是能够在消费者与产品接触时,发生较强的销售促进作用,品牌与品质的关联更为贴近。^[6]

因此,要有区别地对待产品或服务的理性和感性利益,让两者真正为品牌的持久成长贡献力量。3.这个价值要尽可能最大化

寻找最大化的价值是对立战略定位战的重要环节。正如前文提到的——“地球、杠杆、支点”模型图中所述:给我一个支点(定位),我可以撬起整个地球(市场)。这个支点的选择也要尽可能价值最大化。什么意思呢?支点的位置可以有多种选择,但其中必然只有一个位置是最省力的,其他有多个位置也可以撬起地球,但肯定要花费更多的外力,也会消耗更多的时间。

定位同样如此,对于一个产品或服务来说,品牌的定位应有多种选择,定位没有绝对的对与错,只是对于不同的产品或服务,因竞争环境的不同、品牌成长时期的不同,有适宜和不适宜之分。但必有一个定位,对于品牌的成长、发展是最省力省时间的,能最大程度地节省企业的资金成本和至关重要的时间成本。

海尔CEO张瑞敏说过一句话,这不是一个大鱼吃小鱼的时代,而是快鱼吃慢鱼的时代。这句话是“兵贵神速”智慧的传承与转译,道出了在现代市场竞争中,时间成本对于一个品牌的发展乃至生存的重要意义。CNN迅速成长的时期,就有非凡的反应速度。针对CNN的“24小时滚动播出纯粹新闻”的定位,有人说CNN重新定义了新闻。新闻在过去是指已经发生的事情,而CNN认为,新闻是正在发生的事情。这使CNN人对时间和反应速度有了超常规的理解和表现。“CNN人做起决定来当机立断,甚至是在奔跑中就做出了决定”。^[7]

要让定位成为企业打造品牌“最省力最省时间”的选择,定位战中的产品或服务价值最大化是重要的前提,要多思考价值如何最大化。

王老吉“火”了以后,有很多同类产品纷纷跟进,都把王老吉做为参照物,试图在饮料市场争取份额,列举其中部分:

(1)泽心堂凉茶

定位口号:“不是下火那么简单”。

(2)百草堂凉茶

定位口号:“少烦躁,不发火,喝百草堂”。

(3)老中医凉茶

定位口号:“喝老中医,不火了”。

市场策略都是与王老吉“防上火”正面交锋,甚至还有其他非饮料品类的产品也趁“火”打劫。如药品仙竹清火片,其定位口号“上火了,快用仙竹清火片”等等。

在分析价值最大化定位之前,共同体验下面的小故事:

2006年盛夏的一个双休日,我们带一群客户去某农庄开会度假。周六早上,我一人在农庄内散步,见几个销售人员正在撑太阳伞,堆放促销品。走近一看,是百草堂凉茶的员工利用双休日来农庄做促销活动。我信步上前与他们交谈:

“你这个产品与王老吉有什么不同?”

“我们百草堂的降火效果更好。”

边说着,他倒了一小杯,要赠送我免费品尝。我一喝,口味的确要比王老吉更浓一些,就问他:

“这是药饮还是普通饮料?”

“我们是药业公司的产品,是药饮,我们的产品在药店也有销售。”

很显然,说在药店也有销售,他是想增加百草堂凉茶降火功效的显著性与权威性,是降火的功效药饮。

我们来看一组数字:

娃哈哈2003年全年销售额:100亿元左右；

玛叮啉2003年销售额:7亿元左右；

999皮炎平2003年销售额:3.7亿元；

新康泰克2003年销售额:不足4亿元；

脑白金2003年销售额:5.49亿元；

盖中盖高钙片2003年销售额:3.85亿元。^[8]

从以上数据我们可以知道,药品品类的产品,即便是如雷贯耳的大品牌,全年整体销售额都不会太高。这也正是业内达成共识的一个观点:快速消费品如饮料产品,年销售额做到10个亿,还不算大品牌,大品牌要做到100个亿。而医药类品牌的产品要做到年销售额10个亿,即便是大品牌都不是件容易的事。就感冒药来说,通常情况下,其市场规模可以测算出个八九不离十。一年中,感冒的高发期约120天左右,基本在温差变化大的春、冬两季。全国人口中,感冒发病率以及每次感冒的花费通常是多少,一测算市场规模大体就出来了,没感冒的人是万万不会吃感冒药的。

从这里,我们更进一步知道,不同品类的产品诞生之际,就拉开了“贫富”的差距。

我们再回过头来看一看前文提到的百草堂凉茶。可以说,在战略定位的价值最大化方面,百草堂凉茶与竞品王老吉凉茶背道而驰。王老吉凉茶从区域品牌发展成全国品牌的过程中,极力规避药饮的概念,全力推广的是草本即饮饮料。百草堂凉茶却说自己是药饮,并从销售渠道上对这一战略概念进行巩固和加强。如果百草堂凉茶坚定做药业品牌的话,此战略无可厚非。以上的分析我们知道,从市场规模前景来看,这种战略方向天生是有局限性的,这点百草堂凉茶的管理者要有心理准备。而从目前百草堂凉茶的品牌名称、包装、推广形式上看,应该是想进军即饮市场。换句话说,如果百草堂凉茶本意是想做即饮饮料的话,它的定位虽说有一定竞争力,但显然不是价值最大化的。因为老百姓只有真正上火了,身体已经有上火症状了,才有可能选择功效强的药饮。而且是“有可能”选择,为什么?因为他很可能会上医院,通过医生开消炎、降火的药品进行治疗,如前文说到的仙竹清火片(仙竹清火片的定位口号正是“上火了,快用仙竹清火片”,很好地做了王老吉凉茶的拾遗补缺者)。如此这样,百草堂凉茶会有多大的市场前景呢?

王老吉凉茶就不同了,它是“怕上火,喝王老吉”,也就是说它是防止上火的一种日常饮料。在日常生活中,加班累了,或吃了一点火锅、辣椒,就可以拿起一杯王老吉凉茶,痛饮而下,以求心理上的安慰和生理上的功效。这样一来,市场大得就没有边际了。同一定位方向下,定位价值的最大化得到经典的体现。

当然,这里尤其要引起注意的是,定位战中的价值最大化,是有重要前提的。这个最大化必须是以战略为指导的,而不能反过来,为片面追求价值最大化而影响并指导战略。这样的话,整个市场就根本没有战略可言。就好比电视界,若一味只简单理解、追求最大化价值,并以此来确定战略的话,那么所有电视台的定位就都只能是“综合频道”,这当然是不正确的。事实上,这样本末倒置来理解价值最大化,最终只能是价值最小化,导致无任何消费者价值。

要寻找的永远是消费者心智中价值最大化的虚处,这是要时刻注意的。