定位战第三项修炼

三、定位战第三项修炼——聚焦一个有价值的虚处

定位最重要的原则是一个“舍”字,曾有人把定位作如下比喻——

定位,就是把满头的秀发拔得只剩下一根。

说得很有道理,也很形象。前文我们已做了相关论述,论述了选择怎样的一根头发留下。这里面,充分表现了定位的“舍”,定位只能是确定一个有价值的虚处。而且,这一个有价值的虚处要求越简单越好,越容易理解越好。因为这样就越容易传播,并在越容易传播对象的心智中抢占一个认知。定位不能去占有两个或两个以上的虚处,哪怕是再好的两个定位,也是很难成功的。

对此,可能会有不同观点。有人谈起定位,认为定位可以有很多个,所以也不知道到底以哪个为主。举个例子,对于一个电视台来说,有人喜欢说自己有很多定位,如:内容定位、受众定位、市场定位等等,结果在实践中,常常就容易搞得互相矛盾,没有主次。这是一种对定位的误解,或者说没真正理解什么是定位,而把定位理解成了一个定义或概念。这样的话,也就不可能让定位成为品牌建设的先锋功臣。假设有某个电视频道,进行如下的“定位”:

内容定位:黄梅戏；

受众定位:中老年人；

市场定位:全国。

这里面就有个问题,在内容定位与市场定位之间,黄梅戏的内容做全国市场存在风险。这是个假设的例子,意在说明,必须先有一个而且是仅仅一个品牌定位,在战略层面上做指导,然后才有下面的节目、受众、市场等等具体方面的确定。我们来看看湖南卫视品牌定位对于这个过程的解析:

(1)先有湖南卫视的品牌定位(只有一个):

中国最具活力的电视娱乐品牌。

(2)然后才有执行定位相关的具体方向或范围:

内容定位:娱乐。

受众定位:15—28岁之间的青少年:

市场定位:全国。

这里真正的可以称作是品牌定位的只有一个——“做全国最具活力的娱乐品牌”,其他的那些被称做是“定位”的都只是表达一个范围或方向的概念。严格说,不能算是定位。定位是品牌的所属,而品牌又包括内容、受众、市场等等关系。具体的执行方面,如果品牌只有一个,那么定位也就只有一个。

另外,还有一种情况,从意识上接受定位的概念及操作,但实际运营中却总是有所顾虑,担心集中精力及资源围绕定位做运营,在收益方面会很受限制。于是,不自觉中又向其他价值属性进军。这样做的结果可以预计:最多在短时期内可能会有点作用,造成一种虚假的繁荣,但马上会陷入自己的陷阱中,企业的持久发展会有麻烦,自己给自己增添的麻烦。

舍就是得,少就是多,反之亦成立。

军事奇才毛泽东总结第二次国内革命战争的经验时说,正确地规定战略方向,反对战略方向的两个拳头主义,承认一个拳头主义。两个拳头打人,一个拳头置于无用,另一个拳头打得很疲劳。

战争也是一种竞争,一种极端形式的竞争。战争中的战略、战术早已被实践证明同样适用于今天激烈的市场竞争。

联邦快递公司(Fed EX)最初提出了三种类型的服务进行市场竞争。这三种服务的包裹投递时间分别是:一夜、两天和三天。它在广告中说:“本公司自备飞机和卡车,更可信赖,更为价廉。”

然而,事实证明这是个错误。联邦快递公司(FedEX)头两年就亏损了2900万美元。全面的产品是只有领导者才能享用的奢侈,(就像是中国家电领导者海尔的整体家电概念、电脑领导者IBM的全方位电脑服务供应商定位一样。引者注)于是,联邦快递调整战略,集中精力在一个有价值的虚处,进行全面的资源整合,重新定位——隔夜送达。

10年后,联邦快递公司(FedEX)占领了小型包裹空运市场,营业收入每年超过10亿美元,成为包裹快递业务中赢利丰厚的强有力的竞争者。^[9]

对于定位的聚焦观念有顾虑的市场管理者,仍是没有真正理解定位。无数经营案例已经证明,战略定位的目标永远小于市场实际的目标。我们随便就可以举几个例子:

1.万宝路香烟

战略定位目标:牛仔、阳刚气的男子汉。

市场实际目标:实际上,很多非牛仔的男人甚至是强调独立解放的女性,喜爱并购买万宝路香烟。“不管是对妇女还是对男子而言,吸烟都是一项具有男子气概的活动。人们吸烟是为了增加他们的男子气概。”^[10]

2.百事可乐

战略定位目标:年轻一代。

市场实际目标:在欧美,不仅是年轻一代,还有太多的想追求年轻心态的中、老年人会忠实购买百事可乐。

在我们的电视行业中也有与百事可乐类似的情况。

3.浙江电视台科教频道

战略定位目标:新青年。

品牌口号——新青年制造。

市场实际目标:据“新青年制造”创始人——浙江电视台科教频道总监夏陈安介绍,除了年轻人以外,在浙江还有很多中、老年人非常喜欢他们频道的节目,因为能找回年轻的感觉。夏陈安带领一支优秀的团队,在3年内,把浙江电视台科教频道的年广告创收额从3000万元迅速提升至1.5亿元,新青年制造的战略定位居功甚伟。

无独有偶,来看看湖南卫视。按通常理解,湖南卫视的节目是做给15—23岁的“新新人类”看的,可是真正经常收看湖南卫视的受众,却大大超出这个范围。前年过年,回爱人家乡,她的外公曾是县里的商业局局长,退休后做点小生意。老人家闲暇就爱看电视,他居然对我说:

“湖南卫视办得好活,你们要学习。”

我就问他:

“平时经常会看湖南卫视吗?”

“总是先看看湖南卫视……”

他老人家已是年过七旬,却是对一个非本省的电视台如此喜爱,而且这个电视台锁定的目标受众还是年轻人!

这就是正确战略定位的威力所在,它能让消费者在接受一个最有特色的价值定位之后,产生信任和信赖,继而接受该特色价值以外的其他价值。

毛泽东在《矛盾论》中也谈到:“任何事物和过程,其内部都包含着本身特殊的矛盾,这种特殊的矛盾,就构成一事物区别于他事物的特殊的本质……成为我们认知事物的基础的东西,人类认识的秩序来说,总是认识个别的和特殊的事物,逐步地扩大到认识一般的事物。”

也就是先聚焦点,才有焦点所带来的光环效应。广告界有一个关于品牌的“果树理论”,说有一棵苹果树,摘下一个苹果尝尝很甜,于是,吃苹果的人就会认为整棵树上的苹果都不会差到哪里,应该都会是甜的。

从心智中认知的角度来看,定位的专一性容易在被传播者的心智中建立定位所期望的认知,而定位方向众多的话,则根本无法建立应有的认知,因为是混乱的,相互之间是干扰的,那么定位也就不能叫定位了。

中国有句俗语:“有志者立志长,无志者常立志”。说的是一个人的品牌建设问题。一个人当然也有品牌,立志就是人生的定位。立志专一即人生定位专一,则人生易有建树。而常立志的人生,必定是无规划的人生,人生定位多,也就没有定位,人生前途堪忧。

世界是相通的,万物是相关的,人是如此,需要专一的人生定位来铸就辉煌的人生品牌。人生存的地理单元——城市,亦是如此。

城市也有品牌,城市间的竞争,根本上是诸多资源的竞争,而资源的外化及市场化的表现就是品牌。专业、市场化的城市品牌运营,已让部分优秀城市变得更为优秀,竞争力明显加强,率先步入城市品牌发展的快车道。我们来对比两个城市的品牌运营之道。

2006年3月,我们接到了一个来自杭州的长途电话,说有一个广告想在我们媒体播放,广告的主体内容是:杭州市2006年5月1日—2006年10月1日期间举办的世界休闲博览会。广告投放量还挺大。

之后不久,我们去杭州出差,刚进杭州城,就收到“欢迎来到东方休闲之都——杭州,祝您在杭州愉快顺利……”的手机短信。在城市里处处能感受到休闲的气息,可以强烈感受到市民的休闲状态和由此带来的城市活力和动力,市民会以生活在“东方休闲之都”而感到自豪。杭州城坚持做的是一个专一的品牌定位——东方休闲之都。

各大媒体都报道了“2006杭州世界休闲博览会”。以下是中国广播网对2006杭州世界休闲博览会闭幕的报道:

2006杭州世界休闲博览会闭幕两千万人参与^[11]

中广网杭州10月22日消息(记者陈瑜艳)　2006杭州世界休闲博览会暨第八届中国杭州西湖博览会闭幕式于10月22日下午在休博园举行。杭州被世界休闲组织授予“东方休闲之都”称号。

2006休博会和第八届西博会自2006年4月开幕历时半年,共举办了233个会议、展览、活动项目,来自26个国家和地区的88个休闲特色城市、组织机构和27个企业在休博园内设立展馆。为期6个月的博览会期间,名品荟萃、名家云集、名企集聚、万民同乐,极大地促进了休闲理念的传播和休闲产业的发展。据初步统计,2006休博会和第八届西博会共吸引2040.55万游客参与,其中,入境游客102.55万人次,国内游客1938万人次；实现贸易成交137.38亿元,协议利用外资10.17亿美元,引进内资108.34亿元。

世界休闲组织决定第二届世界休闲博览会于2011年下半年在浙江杭州市举行。

其实,对于杭州市来说,上述成绩仅仅是城市品牌价值“套现”的部分而已。在世界休闲博览会的影响力下,在各大媒体的助推下,还有难以估量的品牌无形价值着着实实地加在了杭州“东方休闲之都”的品牌定位上,让这个城市的定位得到了很好的加强和支撑,从而为今后的发展创造了机遇,带来了无限广阔的空间(与杭州市相类似,海口市以海南岛欢乐节持续传播“娱乐之都”品牌形象；长沙市将举办首届中国国际娱乐旅游节,力求高起点、大手笔打造“快乐之都”城市品牌)。

这不禁让我想起了另外一个城市。2005年末,我去北方一个城市出差。坐在出租车上看着这个首次光临的陌生的城市。职业的习惯让我特别关注城市的户外广告。在一个临街的显著建筑外墙体上,我看到了这么一个户外广告,文字内容:“美化市容环境,建设花园文明城市”。出租车前进不到500米,我看到了另外一个巨大的户外广告,文字内容:“齐心协力,共创全国双拥模范城”。我对前面户外广告的印象有了质疑,我的第一感受是有点混乱、搞不清楚。可当我下出租车时,发现出租车后窗上有这样一句广告语:“创建国家卫生城市,塑造××新形象”。

“花园文明城市”或“全国双拥模范城”或“国家卫生城”或其他口号,对于一个城市品牌来说,是不是最大化的定位价值,先暂不讨论。旁观者清,对于我这个外来客,在我的认知中,这个陌生的城市没有聚焦的品牌定位。毋庸置疑,城市的父母官,肯定在费尽心力地为人民谋福祉、为城市谋发展,也想让大家共同为城市的发展多做贡献。但相比较这个城市的市民和杭州市市民,对于政府工作意图和城市战略方针的理解肯定是不一样的。这种不一样所带来的必然是实际行动中对政府工作支持与配合力度的不一样。得民心者得天下,民心都不清楚,或者说民心对城市想打造什么样的城市都很混乱,就很难形成“人心齐,泰山移”、全民共建的大好形势。