对立战略执行战

第二节　对立战略执行战

《执行》一书,让不少中国企业的中、高层管理者深受影响,很多人把“执行”二字奉若圭臬。“一切赢在执行”、“死扎硬打执行到位”成了很多企业营销人员的金科玉律。并非否定执行的重要性,但我们认为这里面确有一些误解,或者说是有点断章取义。

我们来看《执行》的作者拉姆·查兰写此书的背景:欧美大、中型企业在成熟的市场竞争环境中,普遍已有了自己正确的战略,定位工作也已完成,这是个重要的前提。在这个背景下,大、中型企业运营过程中,确保实现企业战略的“执行”自然十分关键。但这个“执行”飘洋过海来到中国后,还没有倒好“时差”,一些企业的管理者拿来便用,根本不顾自己的企业是否已有成熟正确的战略定位做指导(实际情况是,不少企业缺乏战略)。这是一种“插队”的使用。在这种情况下的执行只能是“只见树木,不见森林”。没有战略方向的执行,只能在胶着的巷战中,慢慢耗费企业的资源,最终失去发展乃至生存的最好时机,与市场主流角色失之交臂,在消费者的目光中渐行渐远。

中国有句古语:“春生、夏长、秋收、冬藏”。这是自然的规律,每个时期都有每个时期的使命,春天播下种子,如果种下的是水稻,那么到了夏天,就要买水稻用的各种肥料,而不是种瓜用的化肥,而且秋收、冬藏都自然会按照水稻、大米的方法来准备和操作。如果连地里播种的是什么都不知道,那么买何种肥料、如何科学施肥、收割的最佳时节以及怎样进行入仓保存等等,都将失去明确的方向,只能是边干边看,鲜有成效,可能还会误事。

这就好比战略定位和战略执行的关系,战略定位要确定企业做什么,是要播种小麦还是水稻还是其他,战略执行就是企业“播种”以后,按照小麦或是水稻等的不同,决定夏长、秋收、冬藏的所有环节的工作方向及内容细节,以确保“种瓜得好瓜,得豆得好豆”。

所以说,战略执行按运作流程来说,在运营链条中完全是第二位的,但从整个战略的布局来看,战略执行却不能说是次要的或第二位的,战略执行是确定战略定位之所以成为“定位”的重要支持,定位是方向,执行是方法,执行的好与坏决定“定位”的成与败!

定位战之后的执行战,主要是围绕定位,企业内部资源的重新配备和全面整合。包括产品的调整、价格的配合、渠道的变通甚至还有企业内部的组织人事架构的重组和增减等等。总而言之,一句话,凡是有利于“定位”实现的方法和运作行为,就是好的执行。