执行战第一项修练

一、执行战第一项修练——说到做到

前文介绍了联邦快递公司确定“隔夜送达”战略定位后取得了辉煌业绩。成功的背后不仅有准确的战略定位,还有大量的定位执行运营工作,共同让联邦快递成为小型包裹运送的领导者。

首先,联邦快递公司对内进行了业务重组,改变营销策略。规定只投递包裹和信件,每件不超过70磅,所有的包裹和信件不直接投递到目的地,而是先运送到位于孟斐斯的一个中心部门,进行分类,然后通过出境飞机运送到各地。这是第一家唯一使用放射状投递方式的定位投递公司……

正是这些相配合的定位执行举措,让联邦快递的每一件包裹和信件确保做到隔夜送达。^[13]

定位战“说到的”,在执行战过程中“做到”后,这个“做到的”事实反过来让“说到的”(定位)更加凸显和明确。因而执行既是对定位的支持和实现,更是对定位最强有力的宣传。

西南航空公司的快速泊机周转,是它的“单一经济仓飞行”定位的关键。因为该做法使得西南航空公司能排出更密集的班次,并提高了飞机的利用率。西南航空公司是如何做到这一点的呢?部分答案在于该公司付高薪给地勤人员,因灵活的工作制度,他们在管理泊机周转时的生产率得到了大幅的提升。然而更重要的还在于西南航空公司实施其运营活动的方式:它不提供餐饮,不指定座位以及不提供跨航线行李转运服务,因此避免了那些可能耽搁其他航班的活动。西南航空公司对机场和航线进行了选择,它在中等城市和大城市的二级机场之间提供短程、低成本和点对点的服务,避开了大机场,也不飞远程航线。以频繁的班次和低廉的票价,吸引那些对价格敏感的乘客以及那些图方便的乘客,让飞机的标准化变得可行。还有,它的飞机全都是波音737机型……

这一系列举措确保了所说的“单一经济仓飞行”,在实际服务中做到了,从而进一步夯实和凸显了“单一经济仓飞行”的定位,让这一认知在消费者心智中牢固扎根,逐步形成具有强竞争力的品牌。

1.“半小时送达快餐”的对与不对

同事们中午大多在办公室吃工作餐。外卖快餐有很多选择,大家挑来选去,选中了一家快餐店。据同事介绍,这个快餐店被选中的主要原因是“半小时送达”的服务承诺,实际这也就是该快餐店强有力的定位。

仅从这个“半小时送达”的定位口号看,首先让我们联想到了联邦快递的“隔夜送达”。这家快餐店的外卖还没吃到,马上就有了一种颇专业的味道。不少办公族都有中午苦等外卖的饥饿经历,外卖送达时间的不确定性,带来的不仅是饥饿的等待,更影响到其他事情的合理安排。有的时候,可能会因为等一份太迟来的外卖,而让整个中午在郁闷中度过。选择“半小时送达”的快餐,就不会有以上的烦恼。是个很不错的有竞争力的定位,否则,我的同事们也不会选择这家快餐店。

“半小时送达”说的很好,但执行情况怎样呢?

过了一段时间,同事说,没有再订这家快餐店的外卖了,原因是和其他的快餐店没什么区别,从来没有做到“半小时送达”,倒是在其他与“半小时送达”定位无关的细节(比如,外卖包装比较漂亮等方面)下了些功夫。要做到“半小时送达”,它应该在“接听订餐电话,传达订餐需求,安排订餐生产及运送范围”等战略执行的各个环节,制订详细、周密且时间限定的种种安排和规定,让“半小时送达”成为快餐店所有工作的目标和必须实现的工作底线,只有这样才能让竞争力发挥出来。否则,消费者即便选择了也会放弃,而且一旦放弃,要想再选择就变得十分艰难,也就是说,再选择的成本会成倍增加。

这就是“半小时送达快餐”定位的“对”和执行的“不对”。结果谁都明白,定位再好,执行不好,产品或服务仍没有竞争力,不会被消费者重复选择。

2.湖南卫视“娱乐”定位后的执行战

湖南卫视定位“娱乐”后,马上提出三个锁定来强化这个定位。三个锁定分别是:锁定娱乐、锁定年轻、锁定全国。

锁定娱乐——

在内容上,综合频道发展空间不大,湖南卫视的优势在娱乐,湖南卫视就强化它。具体来说,从人力、物力、财力各方面强化娱乐节目的策划、生产、编播、营销等,让娱乐节目的优势放大再放大,同时突出宣传娱乐节目主持人,增加他们的曝光率和影响力,让主持人成为节目的特殊构成部分,和节目相映成辉。另外,对于娱乐活动,加大运作力度,席卷全国的“超级女声”,就是对“娱乐”定位最好的执行战役,还有金鹰节等等。

锁定年轻——

湖南电视台台长欧阳常林说,在观众上吸引年轻人,没有走高端,电视是快餐文化,锁定年轻虽不是主流,但收视普遍,需求量可以很快见效。其实,年轻观众恰恰是“娱乐”的最大制造者和参与者,最易对“娱乐”感同身受产生共鸣,看似只是对受众的专业细分,实则是对“定位”的有力支撑。

锁定全国——

这更是对“娱乐”定位的重要保卫战,只有征战全国市场,“争于天下”,“娱乐”的定位才能长久,否则很容易被竞争对手超越,而且“锁定全国”更是一种发展的策略,唯有发展才是最有力的支持,才是最有效的“保卫”。

以上三个锁定,让湖南卫视的“最具活力的中国电视品牌”定位逐步成为现实,“快乐中国”的号角也在华夏响彻。

3.农夫山泉“天然水”定位后的执行战

1960年,麦卡锡把市场营销组合四个要素概括为4P——产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。营销的4P组合被营销大师菲利普·科特勒誉为市场营销的黄金理论(20世纪90年代,劳特朋从消费的角度把4P理论又转化成4C理论,主体内容和构成没有太多不同,只是分析的角度逆转了)。菲利浦·科特勒说,解决定位问题,能帮助企业解决营销组合问题,营销组合(4P)产品、价格、渠道、促销是定位战略的战术运用的结果。

4P组合中的产品、价格、渠道、促销是市场竞争中第一线的竞争要素,各个竞争战术都在这四个分战场中打响,若独立看待产品、价格、渠道、促销,则毫无疑问,他们分别都是再具体不过的战术因素而已,但若统一整合在一起,以品牌定位为导向的话,则营销4P组合中的任何一方都是构成战略的不可缺少的要素。战略定位专家邓德隆先生,这样分析“农夫山泉天然水”定位后的战略执行:农夫山泉,因为它有了“天然水”的定位(新品类饮料),就促使企业寻找优质水源(产品),制定较高的价格,比普通纯净水更贵一点(价格),成长期的学生更注重营养,于是,注重学校(渠道)的推广,进行体育赞助(运动员容易流失营养物质。促销)……一切运作被整合到一个以定位为导向的良性的平台,从而产生资源的整合综效。

事实也证明,农夫山泉在成功定位“天然水”后,执行战打得非常漂亮。农夫山泉在早期的广告中就告诉大家“农夫山泉——千岛湖的源头活水”,因为国家一级水资源保护区“千岛湖”的水资源是独一无二的,而农夫山泉来源于千岛湖水面下70米p H值(酸碱度)最适宜的那一层；在价格上,为了显示自己的身价,农夫山泉从进入市场以来,一直定位于高质高价,没有被卷入由饮用水业霸主们挑起的价格战之中。即使在水市价格大战打得不可开交的1999年,它依然不为所动:运动型包装2.5元/瓶,普通瓶装1.8元/瓶。这个价格几乎是同量的其他品牌饮用水价格的2倍,从而在消费者心目中树立起农夫山泉作为高档次、高品质、高品位的健康“天然水”的品牌形象；在产品包装上,公司于1997年在国内首先推出了4升包装的农夫山泉饮用水。这种包装新颖、独特,给人以水、油等价的感觉,在消费者心目中留下了农夫山泉比一般饮用水高档的初步印象^[14]……以上种种,使得市场后来者的农夫山泉很快跻身竞争激烈的饮用水市场,成为“天然水”的领导品牌。2002年3月,AC尼尔森市场研究公司发布的“中国消费市场调查”结果显示,在瓶装水行业,农夫山泉是最受消费者欢迎的品牌。

农夫山泉继第一个水源地“千岛湖”之后(千岛湖的图片印在了产品的外包装上,对定位也是个有力的支持),又陆续占领了靖宇水源保护区、南水北调中线工程源头丹江口、华南最大国家级森林公园万绿湖做为水源地(至此,农夫山泉共四个水源地)。

水源地的拓展,一方面是一种防御竞争、对资源垄断的战略行为,另一方面,也是对战略定位“天然水”的强有力的支持。

2006年,农夫山泉在全国举办“饮水思源”活动,更是一场公益的、漂亮的战略执行战,我们再来分析一下:

(1)每买一瓶农夫山泉天然水,为四大水源地的贫困孩子捐助了一分钱。传承了农夫山泉的多年以来的公益形象,实实在在地帮助贫困孩子,而且倡导社会的爱心,营造公益环境气氛,因而“饮水思源”是个标准的公益活动；

(2)对农夫山泉的四个水源地,进行了很好的炒作,而这个炒作所突出的四大主体,刚好是农夫山泉作为天然水的重要保障,让定位加固、深化、突出；

(3)正如活动介绍里所说的,水源地人民为了水源环境的保护,牺牲了开发的机遇,做出了应有的贡献,因而这个活动更是对水源地人民的一次很好的回报。从市场角度说,这个回报多少带点“公关”的意味,从而让四大水源地的人民,更加坚持去保护水源地环境,这不仅对国家有利,对人民有利,对农夫山泉可持续发展也是有利的。

农夫山泉,多年来坚持不懈的执行战,让消费者逐渐喜爱并能喝到健康的天然水,造福百姓的同时,成就自己。