执行战的第三项修练

三、执行战的第三项修练——给品牌取个好名字

什么样的名字是“好名字”,这是一个极易被误解甚至被忽视的大问题。企业往往会从自己公司的历史渊源、愿景、与集团母公司的关联、企业主个人的价值喜好等等考虑,给品牌取上一个很“大气”的名字,这种“大气”,往往又是很文学化的那种。

这个问题在以前,甚至是十年前都不是那么重要。但在信息泛滥、传播成本倍增的今天,一个“好名字”就显得十分重要了。我们知道,品牌的建立,就是在消费者的心智中,建立一个有价值的认知。这个认知的建立,很大程度要依靠传播的效果。品牌的名称,若与需要传播的认知相关联,就会先“声”夺人,在同等传播的效果的前提下,大大降低传播成本。否则,消耗的不仅是更多的成本,更重要的还有企业发展乃至生存的良机。那么,除了易记忆、朗朗上口之外,什么样的名字才是“好名字”呢?

有一个客户,在我们这个城市运营了近两年,市场收益欠佳。为了改变这种状况,找到了我们,请我们提供宣传推广的策略。接到这个案子后,我们首先对这个企业的“名字”产生了担心。这是个建材、家具的大卖场,名字叫“南方家园”,虽然这是业内较著名的建材、家具连锁卖场品牌,但在新兴市场,在非业内人士的第一认知中,“南方家园”太像一个房地产楼盘的名字了。

带着这份担心,我们开始了针对普通市民的市场测试。结果显示,90%以上的普通市民听到这个名字的第一认知,是一个楼盘。所以,当务之急不是其他,而要解决由这个名字带来的问题。我们带着想法来找客户,接待我们的营销总监这才告诉我们,正是这个问题一直困扰着他们。至今还有不少朋友问他,南方家园的房子多少钱一平米?均价是多少?是不是可以优惠一点?直问得他哭笑不得。

很明显,这是传播上的一个巨大障碍,这个障碍是绕不过去的。解决这个障碍的唯一方法是要花更多的广告费(而且花的方法还要得当),来告诉消费者,我这是个建材、家具的卖场(而非楼盘)。

进入市场的近两年来,我们城市的这个“南方家园”却一直忽略了这个问题,并没有通过明确的定位口号告诉消费者,“南方家园”是卖建材、家具的。因此时过两年,市场反应平平。2006年下半年,种种原因终于导致此“南方家园”难以维系,店铺转让给了“欧亚达”家居博览中心。

我们还有一个客户,他们产品的名称叫“香满花城”。听到这个名字,您的第一认知是什么品类的产品呢?

相对于卖建材、家具的“南方家园”来说,“香满花城”在陌生传播上更为明确,更容易与产品关联——这是个房地产楼盘的名称。所以,在传播上肯定也会更节约成本。

再来看一个很熟悉的名字——“汰渍”。现在我们都知道汰渍是个成功的洗衣粉的品牌,这成功的背后,好名字的功劳自然是不能忽视的。汰:淘汰,汰旧；渍:污渍,淘汰污渍当然就是洗涤用品了。汰渍的名字让消费者容易与产品的品类相关联。

还有另一个大家很熟悉的名字——“立白”,立白,立即变白,自然也是洗涤用品了。

品牌好名字的第一个要求——名字最好能确定品牌所在的产品品类,根据这个要求,我们再来看另外几个品牌的“名字”:

同样是止泻药,从传播效果来说,“泻立停”就比“必奇”会更好一些,这个“好”,当然是体现在易传播、少花钱上的必奇公司,必定会为这个奇怪的名字付出更多。

《车友报》第219期,刊登了一则整版广告,我是在报纸折叠的状态下,看到这则广告的。广告的上半部分告诉了我们,产品的名称叫“喜世”。仅从这个名字,您知道这可能是什么产品吗?我当时没猜出来。广告主体图片的旁边有句广告语——人逢喜事精神爽,车逢“喜世”视如新。这是个典型的文学型的广告语,看了这句广告语后,读者仍然不明白这究竟是什么产品。直到把整版报纸打开才知道,“喜世”是车窗净,专门清洗车窗的洗涤用品。

如果不是做传播工作,我很可能就不会打开整个报纸,那么下半版的广告也就没有看到；

如果正准备打开整个报纸的时候,被别人打断了一下,放下报纸,去做其他事去了,那么下半版的广告也就没有看到；

如果……

从这个意义上说,由于“喜世”这个名字的问题,广告的传播到达率或传播成功率是大打折扣的,虽然传播效果肯定是有的。

仅从市场传播效果计,对于车窗净产品来说,“喜世”不是个好名字,难以做到先“声”夺人。

品牌好名字的第二个要求——名字能突出品牌的定位。

蒙牛、伊利作为牛奶品牌的名称,很显然是有传播优势的。蒙牛——蒙古的牛、伊利——大草原的联想,都会很自然,蒙牛和伊利恰恰是在大打蒙古牌和草原牌。“自然+草原”,蒙古的牛当然更好,草原的奶当然更好,蒙牛、伊利很巧妙地借用了消费者的心智资源。

我们来看一下前文提到的蒙牛新贵产品“特仑苏”这个名字,我们认为在传播上会有一些阻碍,非蒙古族的广大消费者,接触到“特仑苏”三字很难有“金牌牛奶”的联想。反倒是精明的伊利,继蒙牛“特仑苏”之后,推出了与“特仑苏”瘦长外包装形状十分相似的、同层次的竞品,名字干脆直接就叫“金典牛奶”,直白、准确地突出了产品高端的定位。

最典型的例子是飘柔洗发水,飘柔洗发水的定位是柔顺头发,“飘柔”这个名字自然能很好地在每次传播的机会中,多增加一次对定位的强调,在不知不觉中,将产品和“柔顺”的价值共同打入消费者的心智中,建立了一个非常有持续盈利能力的认知。

“固特异”轮胎,又牢固又特别,当然是好轮胎,是个好的品牌名字。

TCL“美之声”无绳电话也是个好名字。前文说过,这种无绳电话切入市场的定位是“清晰型”无绳电话——再细微的声音也能清晰传递。定位与品牌名称“美之声”之间有较好的呼应,形成良好的品牌累积效果。

同样是咖啡店,“老树咖啡”这个名字在传播的第一印象中要逊于“迪欧咖啡”。咖啡店是舶来品,是欧美文化的产物和载体,不管承认与否,所有咖啡店都深深烙有“欧美的、西方的”印迹。那么您认为“老树”和“迪欧”这两词,哪一个更能代表、更能关联到“欧美”?

“农夫山泉”这样一个名字,有着它深刻的内涵。“农夫”二字给人以淳朴、敦厚、实在的感觉,“山泉”给人以远离工业污染、源于自然的感觉,这正好吻合了农夫山泉“天然水”的定位。

前文所讲到的一个名叫“香满花城”的房地产楼盘,仅对于楼盘而言,这是个不错的“好名字”。但在传播过程中,我们知道楼盘的定位是加州风情,并以牛仔做为楼盘形象。这种情况下,“香满花城”这个名字就显得有点与“加州、牛仔”不是很谐调。我们做了市场调查,陌生接触“香满花城”四个字的第一认知联想是“花花草草,有很多树”,与“加州、牛仔”在认知上存在错位,这种错位未必一定会影响到整个销售的大局(事实也证明,“香满花城”销售业绩不错),但可以肯定的是,在同样一个结果的前提下,企业要为这个“错位”多支付传播费、多花时间来达到同样的效果,即增加了成本!

在不可能更改名字的情形下,我们还是就这个“错位”现象,请教了“香满花城”的老总。他告诉我们,这个名字是集团母公司的某种需要,是一种规定。这种从自己公司的历史渊源、愿景或是与集团母公司的关联、甚至是企业主个人的价值喜好出发,来确定产品或服务名字的做法非常普遍,很多人会忽视或误解名字对品牌传播的重要作用。

产品或服务的名字是对于品牌,是一种锦上添花式的支持和帮助,因此,仅有“好名字”是绝对不够的,也是没有能力单独发挥作用的。但有“好名字”却是能助推成功,越是在竞争激烈的市场中,这种锦上添花的助推作用就越大。

在eBay、亚马逊等巨头垄断着全球电子商务、整个行业几乎就是欧美模式一统天下的背景下,马云开始了自己的第三次创业。这次他进军的正是电子商务的B2B领域。在给自己的网站取名字的时候,他认为这个名字应该是响亮的、国际化的,并且应该和财富、商务有所关联。当“阿里巴巴”四个字进入马云脑海中的时候,他迅速将“阿里巴巴”锁定,并到各地做了反复多次的测试。结果显示,“阿里巴巴”被全世界人所熟知,并且不论语种,“阿里巴巴”的发音也几乎一致,更重要的是,还有“芝麻开门”的咒语打开宝藏,这很有电子商务B2B模式的商业味道,与网站的定位有着积极的关联。于是,马云将“阿里巴巴”确定为公司及网站的名字。事实证明,仅用6、7年时间,马云就成为全球电子商务执牛耳者,“阿里巴巴”这个名字的助推作用功不可没。

如有可能,不仅要给新产品、新服务按以上两个标准取个有传播力的“好名字”,对于老产品或服务也要在完成品牌重新定位后,换个好名字来执行、支持“定位战”。

“雅客V9”诞生记^[18]——

在严谨缜密的市场调研之后,叶茂中营销策划机构提出了雅客滋宝的市场目标:做维生素糖果市场的领袖品牌,因为机会就在眼前。

这一想法得到了雅客老总陈天奖先生的激赏,大家一拍即合。

雅客滋宝的老包装为:不同深浅的橙色层次交错,描绘着天然健康的食欲诱惑。就一款单纯的包装而言,它已经是优秀的了。

而雅客滋宝的命名则存在着一些明显问题:以副品牌为出发点的命名,却给人以独立品牌的感觉。更重要的,雅客维生素糖果的目标已经很明确,要成为维生素糖果的领袖品牌。我们要求它从名称就开始占位。要求产品尽量明确品类的代表身份,要求产品与消费者头脑中的印象或经验相符合,所以要求的命名必须能跟维生素产生最贴近的联想,最好是维生素的公认代表符号。这样既区别了维生素糖果品类,又符合了消费者的固有认知。

含9种维生素的雅客糖果,含9种维生素的雅客糖果,含9种维生素的雅客糖果……不就是“雅客V9”吗?

市场调研告诉我们,在消费者的印象中,V与维生素的联想关系是非常近的。无论作为产品类别的V,还是作为产品利益点的V,雅客V9都一网打尽了。

且“雅客”与“V9”的主副品牌关系一目了然。