执行战的细节处理原则

四、执行战的细节处理原则

执行战还有很多的细节,也关系重大。我们知道,成功是整个运营系统中,各方面因素共同作用达成的。很多产品在市场上失败了,经理人却不知道败在何处。这里不到位,那里凑合一下,整个下来,运营系统成功的可能性就大大减少。因此,执行战的每个细节不能疏忽,也要有整体战略性,这个说来也简单,依托定位执行细节,但做起来却不简单。

王老吉凉茶在市场上有两种包装的产品,分别是“红罐装”和“盒装”(即利乐包装的),分别由浙江加多宝公司和广州王老吉药业股份有限公司经营。王老吉品牌由两个不同的公司使用,其中原因及各自操作规则,我们不做阐述。在此,仅从产品上市后的一些方法上,来分析一下他们分别的做法:

浙江加多宝“红罐装”王老吉凉茶进军全国市场的征战,由“怕上火,喝王老吉”的定位战开始。根据这个“怕上火”的定位,执行战中,浙江加多宝公司在确定产品的销售渠道时,以“辣”见长的火锅店、湘菜馆、川菜馆、赣菜馆为主要渠道,并以此为中心向所有餐馆辐射。因为这些“辣”的地方最容易上火,也最容易让消费者产生“防上火”的需求。因此,“红罐装”王老吉凉茶的市场及品牌部门先期的主要工作,就是对这一特殊销售渠道的开拓和占领,并对餐饮渠道商做了相当规范、专业的管理工作。事实证明,这个与战略定位相配备的渠道营销方法,很好地支持并巩固了产品的定位,对“红罐装”王老吉凉茶的迅速崛起,发挥了举足轻重的作用(接下来,“红罐装”王老吉凉茶又以网吧为主要拓展渠道,因为在网吧长时间上网也很容易“上火”,当然也就有“防上火”的需求)。

渠道支持了定位,产品的外包装又是怎样配合定位的呢?

浙江加多宝公司的王老吉凉茶外包装选择了罐装形式,因为市场启动的销售地点多在餐馆、大酒店,这些地方要求产品包装要高档,而且这个显高档的罐装形式,刚好又匹配了产品不便宜的价格策略,而高价格策略,又是“怕上火”定位的需要……

就这样,一环接一环,环环相扣,缺一不可,短短几年,诸多看似不重要的执行细节,共同铸就了“红罐装”王老吉凉茶近乎神话的成长史。

浙江加多宝王老吉红火以后,广州王老吉药业的王老吉凉茶进军全国饮料市场,那么,此时广药集团的王老吉凉茶又该如何定位、切入市场?

对立战略思维发挥了作用。

首先,同是王老吉凉茶,而且市场上一提到王老吉凉茶,人们的第一认知联想已是“怕上火,喝王老吉”,此时的对立战略就决不应是与“罐装”王老吉凉茶展开类似“你是我非”的“对立”,而是相关前提下的、针对“罐装”王老吉凉茶现有优势的更为明智的对立战略。

很明显,前面我们已经分析过,“罐装”王老吉凉茶在餐馆、大酒店、网吧等渠道方面的优势十分突出。因此,与之相对立的便是在(面向家庭消费的)商超、大卖场等渠道方面的不足。而此时的王老吉凉茶已是名声鹊起,无人不知,无人不晓,进攻家庭消费的时机已经成熟,这正是一个新的市场机会。

广州王老吉药业采用了这种对立战略思维制定市场策略,定位口号——“王老吉也有盒装”,很巧妙地与“罐装”王老吉凉茶对立起来,而且产品采用了十分明智的外包装——利乐包装,该包装便宜、亲和力强的信息不仅很好地支持了定位,更是“利乐包”王老吉战略的直接构成部分。包装直接成为战略,更有力地说明了产品任何细节的不可忽略性以及对战略的贡献力。在有正确定位的对立战略中,支持、配合定位的执行细节,应该提高到战略的认识高度。

特仑苏——

前面曾经说到,这个“特仑苏”的名字值得商榷。现在我们又说,它的包装也是值得探讨的。特仑苏定位“高端牛奶”,采用的却是利乐包装(利乐包的产品大多是低价的),在传播上是有碍于认知的,或者说至少是不能给“高端牛奶”定位加分的。不管特仑苏的市场情况如何,它的名字和外包装,我们认为至少会增加它的传播成本。

这里,我们仅仅是以“包装形式”为例,来说明执行战中的各个细节对定位战及整个对立战略的关联与影响,坚守以定位为中心的原则,不能掉以轻心。(另外,还有包装上的具体设计图案、颜色及其他等等。如,农夫山泉红色的瓶标上除了商品名之外,还印有千岛湖的风景照片,彰显了农夫山泉来自千岛湖水源的纯净特色,积极配合了农夫山泉“天然水”的定位。)

综上,我们可以知道,执行战是整个对立战略的重要构成部分,其重要性体现在两个方面:一个方面就是让定位成为现实,没有执行战,再好的定位也不会有作用；另一个方面,执行战以系统的形式建立起了反竞争的壁垒。执行战各个层面的战术运营活动,仅就单个来看,都有被竞争对手模仿、跟进的可能,甚至包括定位,都极易被对手克隆甚至超越。而防止这种模仿、跟进、克隆的重要方法,就是通过执行战,将各方面的战术整合在“定位”周围,共同建立起一堵“铜墙铁壁”,这就是反竞争的壁垒,这个壁垒也像是网络上的“防火墙”,让竞争者无处下手,只能望“墙”兴叹。即便竞争者不惜成本进行战术模仿、跟随,那也是“只见树木,不见森林”,不仅构不成威胁,自己反而会有危险,同时还会巩固竞争对手的地位。这就是执行战第二个重要的战略意义——对内支持定位,对外抵御竞争。对于对立战略,执行战是能征善战的大功臣。

执行战在企业内部建立起了反竞争的壁垒,宣传战则把这一壁垒保护区内的核心价值向企业外部不遗余力地进行宣传。