品牌定位口号的提出和全力传播

四、品牌定位口号的提出和全力传播

“口号”之重要,从古至今,可以例证之处实在太多。三皇五帝,每一个开朝“祖”皇帝在驰骋疆场、改朝换代的征战中；每一个继承皇位的“宗”皇帝,在刀枪入库、马放南山的和平时期,都有自己重要的口号。另外,给封建统治阶级政权以重创的诸多优秀的农民起义,也都有鼓舞人心的口号。如,陈胜吴广的“陈胜王、吴广胜”,李自成的“迎闯王、不纳粮”、“高筑墙、缓称王”等等。

1937年,毛泽东在《中国共产党在抗日时期的任务》中也说道,无产阶级怎样经过它的政党,实现对于全国各革命阶级的政治领导呢?首先,是根据历史发展行程提出基本的政治口号,为了实现这一口号而提出关于每一发展阶段和每一重大事变中的动员口号。例如,我们提出了“抗日民族统一战线”和“统一的民族共和国”这样的基本口号,又提出了“停止内战”、“争取民主”、“实现抗战”的口号,作为全国人民一致行动的具体目标。

口号,之所以重要,是因为能极大范围地满足人民的一种共同需求,内心深处的一种需求,能最大程度地调动人民的情绪和力量,在达到“唤起民众、赢得民心、最终产生大众最广泛的一致行动”的伟大过程中,正确的口号都将发挥重要的作用。

做产品或服务的品牌营销推广,战略目标虽然不是“改朝换代”,但实际上也是在做“民心工程”,要尽可能在最广大的消费者心中建立专一的、有价值的认知。可以说,任何成功的品牌,一定是在某一领域获得了“民心”,从而产生大众最广泛的一致的“消费行为”。是因为得“民心”而成功的。著名的房地产企业家——SOHO中国有限公司董事长潘石屹,发布最新生意经:要做好生意,最重要的不是积累金钱,而是积累信誉,积累人心,如果你真正拥有了人心,也就有了钱。

做电视媒体品牌当然也不例外。电视媒体要在稳定发展的大环境之下,提出符合消费者需求、符合产业发展规律、符合自身品牌战略的定位口号来获得“民心”,推动电视品牌战略的前行。由于电视媒体产业发展的特殊性,特别是电视媒体名称、呼号的现状,决定了品牌定位口号在电视媒体市场竞争中,将发挥十分重要的战略作用。

1997年上星的湖南卫视,若娱乐开始成气候之际,便更名为“中国娱乐卫视”,那么今天的湖南卫视一定会更加出色。但事实是,直到今天它还叫“湖南卫视”。电视湘军目标是要进军全国乃至国际市场,那么怎样最大程度地淡化“湖南”的省域色彩呢?聪明的湖南广电人把功夫下在了品牌的定位口号上:

……既然是锁定全国,锁定娱乐,那么,口号可以叫娱乐中国。但是,就这一口号进行讨论的时候,遭到了大多数人的反对,原因是娱乐圈成了一个浊水圈,娱乐也因此在某些时候变成了贬义词。接着,总编室主任李浩提出,既然娱乐的词性显得不那么阳光健康,不如叫快乐中国。快乐是个中性词,而且这个口号涵盖了湖南卫视的两大部分,快乐是内容,中国是范围,表明湖南卫视的立足点。^[27]

很显然,当“快乐中国”这四个字与“湖南卫视”这四个字,在普通观众心中相关联,并广泛接受的时候,湖南卫视锁定全国的战略目标,也就在很大程度上,扫除了由于品牌名称带来的认知上的障碍。市场竞争就是这么有意思,再难的问题,也总能找到一把解决问题的钥匙。其他很多的电视频道也都提出了自己的口号。我们以省级卫视为例,列出部分:

广西卫视:“风情万种,随你心动”(2007年改为其他口号)；

安徽卫视:“电视剧大卖场”；

东方卫视:“家事、国事、天下事,东方卫视”；

云南卫视:“浪漫人文地理”；

江苏卫视:“情感天下”；

四川卫视:“故事中国”。

……

不难看出,大家都在以自己认可的品牌定位口号,进行战略的扩张,而且几乎都是全国的视野。定位口号如果能够成功地传播开来,的确可以淡化地域色彩。这就要求定位口号不能仅仅只是“口号”,要成为统一电视媒体品牌战略的“帅”。这好比是“气”与“血”的关系。“血”是“气”之母,“气”是“血”之帅。定位口号来源于品牌战略,品牌战略是“母”,定位口号是“帅”,要能够统领并执行优秀的品牌战略。

电视品牌执行战行进的同时,宣传战就已经同时展开了。我们人为地分为两个战役只是为了便于阐述。现实操作中,执行战与宣传战并无先后之分,是互相渗透配合、互相支持的。对于本身就是宣传平台的电视媒体而言,宣传战可以说是无所不在。