识别电视品牌

一、识别电视品牌

说到识别一个电视品牌,我们很自然地就会想到视觉识别系统(CIS),对电视传媒来说,CIS包括台标、标准色、标准字体、频道形象宣传片、标识演绎、节目片尾LOGO标板、画册、工作牌等等。以品牌内涵价值为依据,建立完善、优美、强识别性的CIS是塑造品牌形象、进行品牌扩张的强有力且直接的手段。我们用对立战略的思维方法,从电视品牌受众的视角,谈谈识别的问题。

先做一个实验:把电视机打开,拿一个东西遮住荧屏左上角的台标,手持摇控器,每隔几秒钟换一次频道,问问自己,频繁更换频道的过程中,能识别出几个频道。

我们做了一个调查,现实中有这么一个有意思的现象:A频道的工作人员与一个陌生的普通观众交流,观众会很认真地告诉A频道的工作人员说:“我们非常喜欢看你们台里著名的B节目”。事实上,这个B节目不是A频道的,而是B频道的。很多电视同行都遇到过类似的情形。这个现象说明,有的电视媒体的“频道识别”工作没有做好。就拿B频道而言,即便有了名牌的B节目,或是即便也导入了CIS,但B频道的运营,还停留在战术层面,并没有将战术(如:知名的B节目)的优势,转化成频道战略的优势。那么,是不是普通观众只对节目有兴趣,而对节目所属的频道毫无记忆呢?

并非如此。

我们又向陌生的普通观众提了这么一个问题。

“你知道《快乐大本营》是哪个台的吗?”

“湖南卫视的。”

几乎是异口同声,没有任何误差。

看来,普通观众的心智中,名牌栏目和其所属频道并非不可以同时记忆。当一名观众非常喜欢《快乐大本营》时,他就会把与《快乐大本营》关联得很好的湖南卫视也一并喜欢上。这样日积月累,湖南卫视的品牌就会深深地烙印在观众的心中,很难抹去,资源就没有浪费,也就达到了奥格威所说的——每一次的宣传推广(即品牌接触)都是品牌价值的积累。

而知名的B节目所属的那个B频道,就很可惜。观众并没有把对B节目的好感转嫁到B频道上来,反而是转嫁到了竞争对手A频道(或是其他频道)上。原因很多,有可能是A频道重视频道品牌(不仅是节目品牌)的经营,使得A频道品牌影响力大、美誉度高。于是,很自然地就把好节目B当作是A频道的；或者对于普通观众来说,A频道与B频道根本就没有什么区别,仅仅是面对A频道工作人员的脱口而出；或者是其他原因。不管怎么说,对于B频道,这是个极大的资源浪费,更是在贻误大好的抢占市场份额的机会。节目做得再好,“内容为王”执行得再到位,而不进行资源的有效整合,都是枉然。

频道资源有效整合重要构成部分——电视品牌的识别,就成了一个地地道道的战略问题。

在此,我们设问:电视品牌的识别,有没有一个检测标准?只要达到了这个标准,就可以说,电视品牌的识别工作基本合格。

目前,电视运营方面的书籍,包括专门谈论电视包装的各类书籍中,都未曾见到有电视品牌识别的标准。在电视媒体大力推进品牌识别、热衷于品牌包装的时代背景下,电视品牌识别没有一个标准,应该说是一个遗憾。电视媒体做包装识别、导入CIS是为了什么?难道仅仅是为了荧屏好看、热闹吗?要是这样认为就本末倒置了。既然如此,为电视品牌的识别建立一个测评的标准,是有必要的。否则,电视品牌识别的效果无法测评,由此甚至导致没有测评的意识。这样一来,识别工作的结果,肯定还是不能识别。为此,秉承对立战略的思维,对于电视品牌的识别,我们提出如下标准:

一个普通的目标观众,在不看荧屏左上角台标的情况下,能在7秒钟内(广告时间除外)知道,他正在看的是哪个频道。

首先,为什么要“不看台标”?

可能有人会说,有了左上角的台标,观众别说7秒,只要1秒就可以识别频道。这当然又是一种“当局者”的思维模式。“局中”的电视人有个习惯,对于各电视媒体的台标,会非常敏感且有记忆度。而“局外”的非电视人(消费者),一般不太会注意荧屏左上角的那个“图案”,即便看到了,也不一定会知道那个“图案”代表的是哪个电视频道(除非这个“图案”已经功成名就,已是个著名的台标)。他们只会关注电视机荧屏正中心的主体——电视节目。

所以,就有了前文说到的现象,观众会把有名气的B节目误认为是A频道的,而且这个现象还非常普遍。我们要清醒地认识到,对于台标,观众很可能是“视若无睹”的。电视媒体的台标对于电视品牌的识别只是起到辅助的作用,电视人不要认为台标是万能的,而误以为谁都认识你的频道。应该这样理解:识别一个电视媒体,台标不是万能的,但没有台标,却是万万不能的。美国电视品牌专家沃尔特·麦克道尔和艾伦·巴腾说,研究表明,电视观众对节目要比对电视台标识(呼号或频道)或者其所属的广播网标识熟悉得多。很多时候,他们甚至会错误地把自己喜欢的一些节目与不相干的电视台或广播网联系起来。

其次,为什么是“7秒钟(广告时间除外)”?

据权威调查显示,一个普通的电视观众在拿着摇控器搜寻频道的时候,由一个频道换到下一个频道的平均时间是7秒钟。也就是说,不管他是否会看你的频道节目,但你一定要让他在换频道之前,知道你是哪个频道。做到这一点,电视品牌的识别工作即为合格。

最后,为什么是“目标观众”?

如果没有这个限定,那么符合这个标准的媒体,可能一个也没有。这个标准也就没有任何现实意义了。

例如,凤凰卫视的目标观众是高收入、高学历、高职位的“三高人群”。在此“三高人群”之外的普通产业工人或是农业劳动者,可能从未看过甚至没有听过凤凰卫视,更不可能在“不看台标、7秒钟之内(广告时间除外)”的条件下,识别凤凰卫视。所以,如果不限定“目标观众”,那么凤凰卫视的品牌识别工作即便再优秀,也是不合格的。显然,这是不现实的。

联想移动营销总经理毛智慧有一个目标,要让联想手机能够像索尼手机一样,让消费者在几步之外,即使不看商标也能够识别出来(索尼手机已经做到了)。这与电视品牌识别的标准颇有点异曲同工之妙。

按照这个品牌识别的标准,我们再来以倒推的方法,简单分析一下,怎样在“台标、标准色、声音、标准字体”等等GIS具体的构成环节上做文章。

1.台标

台标图案要简洁、直白,不要有自己认为的这样或那样的(观众不经提示却怎样也感知不到的)深刻的寓意。要知道,台标仅仅是一个识别符号,任何美好的寓意,都要给“台标易于传播”的要求让路。台标的颜色由标准色构成。

2.标准色

据国际流行色协会的调查数据:在不增加成本的情况下,通过色彩设计,可以给产品带来10%～20%的附加值。不仅产品本身及包装可以充分利用色彩来提升价值色彩,还可以成为企业形象识别的核心要素。^[28]

一个电视媒体根据自己品牌定位确定的核心价值,来确定符合要求的颜色,并以这个颜色为主要用色,在宣传中大量重复使用。这个颜色即为标准色。标准色通常也称为主色调,如凤凰卫视的金黄色,东方卫视的红色,浙江卫视的蓝色等。

3.声音

通常指充斥在电视荧屏的各种片子的配音、主持人的语调、画外音乐等,要求风格统一。声音是易被忽视但却是很重要的识别环节。

4.字体

指各宣传片、采访节目中使用的文字字体。这是识别工作中的一个细小环节,很少被重视,但把握恰当,同样如“过河之卒”,发挥大作用。

5.标准字

指电视品牌名称标准规范的中、英文文字,是品牌识别的重要环节。有的电视媒体标准字和台标合二为一,如中央电视台:CCTV1(中央电视台也有一个隶书体标准字,但很少用于传播)。如图:

浙江电视台的标准字是典型的浙派风格的书法字:浙江电视台。如图:

最近,浙江卫视的标准字作出了新的调整。如图:

我们试以凤凰卫视为例,把GIS的部分环节做些说明:

凤凰卫视的台标由两个凤凰旋转飞舞成圆形,非常简洁直白,观众一看就很容易与品牌名称“凤凰卫视”相关联。其实,凤凰卫视台标图案里,也蕴含了高管们知道的很多意思,但这对于普通观众来说,没有太大的“意思”。台标颜色是中国传统风味浓厚的金黄色,与凤凰“般配”,特别有贵气。台标的图案与颜色让凤凰卫视的品牌定位——华语电视的补缺者,得到体现,并为品牌定位加了分,形成积分效果。在声音方面,凤凰卫视所有播音员、主持人一改内地大一统的“央视腔”,以较快的语速以及并不一定要求很标准的发音,构成强烈的“补缺”效果,从而极易识别。还有,凤凰卫视窦文涛等男主播的声音、音质都有点偏“尖锐”,带有点中性的味道。看似“无心”,其实皆为“有意”而为之,都是与品牌定位相吻合的举措。与之相配称的字体,也都使用了与内地简体汉字不同的繁体汉字。更重要的是,不管在哪里收看任何时段的凤凰卫视节目,荧屏的图像、画面都会有一点淡淡的黄色……

以上这些,让凤凰卫视的目标观众,能在不看台标的前提下,在7秒钟之内就知道,自己正在看的是凤凰卫视。

有些电视台在识别电视品牌方面,有着同样的认识。南方电视台的作法说明,“包装的直接市场价值在于提升频道、栏目、节目的同一性,直接意义在于受众对于频道的第一识别能力的增强。调查显示,南方电视台各个频道可以在受众搜索的‘第一眼’,即两秒钟内予以有效识别。这是留住受众观看节目的基础。”^[29]

对于电视品牌的CIS来说,永远只有一个目标——识别,为达到这个目标,识别工作永远没有形式上的局限。以上列举的也只是常见的几个CIS的环节。另外,名主持人、名牌节目的内容都可成为电视品牌识别的重要环节。其中,名主持人策略,这个源自“梦工厂——好莱坞”的明星策略,如今已被凤凰卫视、湖南卫视、湖南经济电视台等众多电视传媒争相借鉴,并已大尝甜头。我国著名传播学者游智宏早在2000年就已提出名主持人策略的理论依据:“电视媒体品牌的一个重要特点是:主持人、现场记者既是电视产品的制造者,又是电视产品的传播者,同时还是电视产品的一部分,是品牌形象的主要体现者。”(在此不另做阐述)而且,还有很多全新的识别形式,有待电视运营精英们“发明创造”。在此,试列举几个:

1.字幕底板的形状统一,以形成识别

如:湖南卫视字幕底板全部统一为几何折叠状。如图:

CCTV-10字幕底板也全部统一为一个形状。如图:

2.统一所有自办栏目的片尾结束音乐,以声音形成识别

如:爱心定位的江西电视台(五套)公共频道,所有自办栏目结束曲为《感恩的心》,具有较好的品牌识别效果。

3.挂出品牌定位的口号,以形成识别

在国内,此举的发明者是湖南卫视,现在已被多家省级卫视效仿。湖南卫视2004年提出“快乐中国”的口号,经过一段时间的摸索试验,湖南人很快把这四个字“敢为天下先”地挂在了荧屏的右下角,几乎在全时段都能看到“快乐中国”,迅速成为湖南卫视极具识别性的差异化商标。在形成强烈的识别效果之外,还对品牌定位做了很好的宣传和推广。道在伦常中,看似一个识别创新的小环节,却实为标准的战略之举。

电视品牌识别工作,要注意处理好“变”与“不变”的关系。一旦电视品牌识别已经产生,就不要轻易去改变。要知道,电视人对自己的识别元素非常熟悉、日久已经开始有点“生厌、腻味”的时候,你的观众也许才刚刚开始注意并在形成某一固定的“识别”。此时,千万别自以为是地认为,要“求变”、也要“创新”了,否则,只能是混淆观众日积月累好不容易才渐渐形成的认知。所以“改变”应当充分尊重普通观众的接受心理,否则,会有这样的教训:2000年11月27日,中央电视台推出新版《东方时空》。由于改变了标识,立刻招到很多观众的批评。两天后,不得不恢复原来的标识。

其实,电视品牌的识别并非绝对一成不变,这里就有一个特例:

音乐电视(MTV)电视网的台标和播出标识符(ID)就谨慎地经常变换形式与颜色,与其他竞争对手“台标一成不变”的持续做法形成强烈的不同,体现出一种“反传统的倾向”。这是为什么?因为MTV的目标观众是青少年,而青少年普遍具有反传统的倾向,喜欢变化快的事物。因此,音乐电视(MTV)识别标志“变”就是“不变”——“变”的是形式,摆脱了形式的局限；“不变”的是目标,目标能很好地识别电视品牌,这个目标达到了就可以。音乐电视(MTV)电视网的台标和播出标识符(ID)形式与颜色的“变”,有益于目标观众青少年的识别,也是符合识别标准的。

电视品牌识别学问深奥,非本书能详述,我们也只是以对立战略的思维模式,做些浅层次的探讨,是以电视品牌的战略视角来谈品牌的识别。因为合格的品牌识别,正是打造电视品牌的战略构成部分。若仅为了“识别”而做“识别”,就容易陷入电视包装“声、光、幻、影”的技术之中,就只会是资源的浪费而功效甚微。