双重议程的设置

一、双重议程的设置

议程设置理论最早见于麦库姆斯和肖合写的论文《大众传播的议程设置功能》,文中指出：“大量不容忽视的证据已经逐步表明在编辑和广播员们每天选放新闻时他们在塑造我们的社会现实中起着主要的作用......大众传媒的这一作用——影响个人认知变化、构造他们思维的能力——已经被认作是大众传播的议程设置功能。这里可能还有大众传播最重要的影响力即在头脑里为我们安排和组织世界的能力。简言之,大众媒介在教导我们怎样思考上可能并不成功,但在告诉我们思考的内容上惊人地成功。”议程是对当前问题进行报道的选择,对选中的事情进行不同程度的公开报道,包含相互联系、相互作用的三个环节,即媒体议程的设定、公众议程的设定和政策议程的设定。根据议程设置理论,人们倾向于了解新闻媒体关注的问题,并依据媒体对各种问题的重视程度,确立自己看待事物的优先顺序。

那么,由谁来设置议程？针对这一问题,国内外学者进行了大量的研究。芬克豪泽提出了影响议程设置的五种机制：(1)媒介顺应事件的流程。(2)过度报道重要但罕见的事情。(3)对总体上不具有新闻价值的事件选择报道其有新闻价值的部分。(4)伪事件,或称制造具有新闻价值的事件。(5)事件的总结报道,或按具有新闻价值事件的报道方式来描述无新闻价值的事件。休梅克和瑞斯提出了影响媒介内容的五大因素：(1)来自媒体工作者个人的影响。(2)来自媒介日常工作惯例的影响。(3)媒介组织方式对内容的影响。(4)来自媒介机构之外的组织对媒介内容的影响。(5)意识形态的影响。

媒体议程设置是指媒体通过排列不同问题和事件的重要性向公众发布消息的过程。公众总是倾向于关注媒体报道的问题,并按照媒体给问题确定的顺序进行思考,因此,媒体只要对某些问题给予重视,优先考虑,集中报道,同时忽视和掩盖其他问题,就能在这些问题的走向上深入地影响公众舆论。深入分析,政府是更重要的议程设置者。从某种程度上说,媒体传递大量的信息只不过是政府议程的传递。政府的议程通过媒介传递给公众,不但对公众的认知产生影响,而且,对公众思考问题的方式都会有相应的作用。政府往往利用自身的议程设置的优势,控制媒介议程,进而影响公众议程。可见,不仅媒体在为公众设置议程,政府也在给媒体设置议程。从这个意义上说,政府记者招待会的传播过程,就是政府根据政策需要设定议程,以此设定或引导媒体议程,进而设定公众议程的过程。因此,政府记者招待会是政府议程设置和媒体议程设置双重功能共生的产物,也是政府通过政策议程设置调控新闻媒体进而影响新闻舆论的有效手段。

政府之所以能够通过记者招待会的议程引导媒体议程,是因为它掌握着权威、独家的信息,又享有信息发布权,而且大多信息是媒体唯一、独占性和排他性的新闻信息来源。《纽约时报》驻白宫记者约翰·赫伯斯说,“其他任何机构如果没有新闻就不可能要求所有媒介给予报道空间和关注。但白宫每天都在这样做。总统开个记者招待会,哪怕说的全是以前说过的东西,报纸照样头版头条报道。”但是,媒体并不是政府的绝对服从者,媒体的议程设置也受其背后利益集团的各种非政府的利害关系所驱动。因此,政府的新闻来源的强势地位会受到多方的挑战,迫使政府通过调控舆论来管理、控制新闻媒体。其中,例行记者招待会是政府操纵信息和控制新闻的重要途径。美国副总统切尼说过,“你不能让媒体来设定议程……媒体喜欢决定哪些是重要的,哪些是不重要的。如果你任由它们这么做,那你的总统宝座就被毁了。”

政府记者招待会通过政府和媒体共生的议程完成公众议程的设置。但是,公众对媒体提供的政府信息的需求才是媒体探索新闻来源的动力。政府首先应该准确把握自己的定位,使其角色由宣传控制者逐渐转换为信息提供者。政府的议程设置也并非是机械的或自动生成的,而是与公众的信息处理活动和使用满足程度密切相关。由于媒介的发展和媒体的竞争直接导致了受众的新闻扩视,他们对信息有更多的分辨与选择,完全有条件、有能力接受或抵制来自政府的信息,也能够形成有别于政府的公众舆论。而政府作为公众信息来源的提供者,在提供包含特定政策议程的信息时,不得不充分考虑公众的需求、公众是否接受政府议程以及接受的程度。因此,政府在组织和传播记者招待会之时,可以为调控新闻舆论而精心设置政策议程,但在这一过程中,政府应该尽量遵循新闻传播规律引导媒体议程,才能确保政府作为信息来源的可信性、作为信息发布者的权威性,以及参与信息传播的有效性,使整个传播过程和舆论效果不偏离政府设定的政策预期。