我国数字内容产业发展现状及对策分析

我国数字内容产业发展现状及对策分析

沈菲

摘要：数字内容产业是信息社会发展的产物,是对传统内容行业的一次重大革新,目前理论界对这一现象只是停留在较为浅层的说明和解释上,并且数字内容产业的发展并非单纯依靠政策推动就能解决问题,必须从产业链的细节改进做起,而国内的相关理论研究尚未深入该领域。本文将之与产业链联系起来进行研究,丰富其理论框架,对促进数字内容产业化发展有一定的现实意义。本文对数字内容产业当前的研究成果从定义、产生原因以及体系结构方面进行总结,应用产业经济学理论发展得比较成熟的价值链理论,对产业价值链与价值系统进行构造,并进一步分析其流程特性。归纳数字内容企业的价值活动过程,深度探索产业运营规律,应用层级战略思想,从国家和政府高度给出对策选择,

关键词：数字内容产业　价值链　现状及制约因素　策略选择

一、数字内容产业的相关概念及分类特点

(一)数字内容产业的产生背景及定义

数字内容产业的产生不是标新立异,而是与时俱进准确地反映了世纪之交经济全球化进程的产业变革趋势。一方面,作为新兴的产业集群,数字内容产业与综合国力、信息安全有着密切关系；另一方面,数字内容产业的凸现也反映了文化产业(包括新闻出版、广播影视、音像制品)与信息和通讯产业(包括信息技术、通信技术、电讯技术)的融合。

数字内容产业是指将图像、文字、影像、语音等内容,运用数字化高新技术手段和信息技术进行整合运用的产品和服务。其他和数字内容产业类似或相近的概念还有:信息文化产业、数字文化产业、数字娱乐业、新媒体产业、网络文化产业等等。从产业涵盖范围上,这些都应包含在数字内容产业之中。

(二)数字内容产业基本体系构成

早在1997年,由美国、加拿大、墨西哥三国共同颁布的《北美行业分类系统》涵盖了34种信息生产、文化产品和数据处理等行业,将通信、出版、电影、音像录制、有线服务等都划入“信息业”。该系统中的“信息业”已不是一般意义的“信息产业”,而主要是围绕“内容”服务的具体产业部门。1998年,经合组织“作为新增长产业的内容”将“内容”划分为两大类,每个类目中还含有若干个小类,还有一些学者直接将其分为移动通信服务、网络服务、游戏软件等七大类。由上可以看出,各分类体系之间既有相同也有相异,有必要对该体系进行分析和调整,从而为数字内容产业范围提供一个较为清晰的界定,为数字内容产业价值链分析提供科学、严谨的研究基础,因此笔者制定了一个新的分类体系结构,见表:

新分类体系

(三)数字内容产业的特点

第一,创新性。创新性是数字内容产业的本质特性。在数字内容产业中,产品质量的衡量标准就是内容的新颖性。内容应当要不断推陈出新,这本身就是一个不断创新的过程。

第二,交互性。数字内容产业是用户驱动型生产,这种经营模式始终将市场作为企业发展的主导力量,将用户作为产品生产需求的源头。在交互过程中用户的需求得到了满足,内容提供商实现了价值最大化。

第三,关联性。在数字内容产业发展过程中,联盟、合作、兼并、收购等发展举措频频出现,这表明数字内容企业之间具有很大的产业关联性,一些以往竞争甚至敌对、矛盾的企业现在转变为了合作联盟,谋求双赢关系。

第四,衍生性。数字内容产品是一种创意产品,由于创意需要投入较大的成本,因此单纯的出售创意产品无法满足企业的需要,于是数字内容企业往往对价值链向下游进行开发,利用内容产品所产生的协同效应进行进一步的营销。

第五,专业性。数字内容产业应对市场需求的重要举措就是产品的专业化程度逐渐提高。随着交互性发展的深入,用户往往需要自身学习、工作以及生活最直接的信息,因此专业化是数字内容产业的发展趋势。

二、数字内容产业价值链分析

(一)数字内容产业价值链与传统产业价值链的异同

1.相同点:生产目标相同。实体产业中产品的生产过程始终致力于向产品中注入更多的增值要素,如技术、工艺等,力图在满足用户需求的同时,创造出市场上没有的产品,并根据市场的变化随时改变产品的制造。因此,它的产品生产是随着技术、工艺的提升而变化的。而数字内容企业立足于对内容的创建、采集、整理等,力图根据不同用户需求进行创作和服务,可以说二者在生产目标上是一致的。

2.不同点:企业核心优势侧重点不同。在很长一段时间以来,实体企业竞争的就是价格。而在数字内容产业中,由于数字内容产品的成本价值主要在于对内容创建和整理环节的智力投入以及资源获取上,而同一内容的一种产品出现后,无论以何种方式进行投入,其边际成本都接近于零。所以说在该产业中成本已经成为一个相对次要的因素,贯穿于企业的差异化优势,因此对于数字内容企业来讲,如何更为有效地获取内容资源,以及根据用户需求对其进行深度加工,使其具有更多的差异性附加值是企业的运作重点。

(二)数字内容产业价值链的建立

1.横向价值链:数字内容产业同其他产业一样,围绕着数字内容产品的价值实现过程,存在着一系列价值活动。

内容创建:数字内容产品中内容创建是产业的一个核心价值点。其后所有的活动都是围绕着所创建的内容而进行的增值活动；组织包装:这方面包括内容数字化,进行导演、编辑和装订设计,为用户订制内容、针对具体内容开发软件等；市场开拓:包括拟定开发计划、开展直接服务以及争取有价值的内容、实施用户管理等；传送:主要包括声音传播、数据传送和分发等；传送支持:包括经营虚拟的私人网络、互联网接入、服务器平台管理和操作、提供支付系统和电子货币等；界面与系统的开发:包括用户界面、系统软件与应用软件的开发,以及提供电子出版的工具等。

2.纵向价值链:由图示可以看到,数字内容产业的纵向价值链实际上是内容的挖掘过程。

基础数据:是进行内容创建的基础,通过对大量零散数据的收集和整理,使之有序化；信息:是有序化的数据,数据要转化成信息,必须通过过滤、组织、归纳和综合,表现为简单和基础的内容服务或产品,如各金融网站提供的股票价格走向图等。知识:是信息接受者通过对信息的提炼和推理而获得的正确结论,是人的大脑通过思维重新组合的、系统化的信息集合。智力产品:是运用创新思维而做出的内容产品创意,如广告创意、电影剧本、行业分析报告等。多形式数字内容产品:是基于智力产品而进行加工创作的产品集合,它在原有智力产品的基础上进行了深层次的加工,使其价值充分地体现出来,并借助各类技术手段,实现产品多形式的多样化,不断增加其附加值。

(三)数字内容产业价值链的核心环节

无论是横向产业价值链还是纵向产业价值链,其成功的核心都在于强大的内容。内容创建得好坏直接决定了数字内容企业整体运营处于良性循环还是恶性循环状态。巩固内容的核心地位将盘活整个盈利模式,使数字内容企业以资源集纳者的姿态进入市场,适应新的竞争形势。

以广电行业为例,随着国内数字付费电视频道的“增容”和进一步推广,将会使更多的电视节目走向市场。数字电视的高业务质量对提高内容质量、增强内容质量和多样性提出要求,并可推动内容制作形成巨大产业。而数字频道数量随着技术和设备的改进不是大问题,核心的问题是内容。电视台不再拥有丰富的内容资源优势,随着电视制作业政策的开放和电视运营频道政策的出台,电视内容提供商将正式入驻电视频道。尤其是在整个数字电视产业中,许多其他产业机构,如银行、证券公司等都可以制作专业化很强的电视节目,一本杂志可以是一个数字电视频道的雏形。电视生产者变成了“内容运营商”。而节目质量、节目制作力量成为内容供应商的最大王牌,加上拥有资深的人才及优质的发行渠道或订户规模,这样的内容提供商将在市场上占有主导优势。

(四)差异战略将推动数字内容产业向纵深发展

对于数字内容产业来讲,用户对产品的价值衡量与传统产业不同。内容产业是以用户的个性化需求为导向的。要追求这种本质的存在,就需要企业针对不同的用户提供不同的产品服务。

寻找企业的独特发展空间——这是企业实行差异化战略的一条途径。这种差异化主要是指在产品生产过程中,集中技术、资源、管理、销售、服务等各环节的差异,从而创建出企业自身独特的差异性。企业只有找准市场,深入了解用户的需求,确定好企业的特定顾客群,才能在某一领域创造出自己的竞争优势。同时,应当对竞争对手进行分析,发现他们的优势与劣势,寻找企业的发展机会,建立起比较优势。目前,各大传媒集团的并购联盟正逐渐成为数字内容产业的一种发展潮流,这种规模化本身就构成了一种差异化竞争优势。在这种规模化经济的发展下,企业不仅期望产品利润最大化,还希望以此来垄断市场。

三、我国数字内容产业现状及制约因素分析

(一)我国数字内容产业现状

随着“第四媒体”、“第五媒体”的出现,人们对信息获取渠道的注意力开始分散了。传统企业开始向网络界进军,但由于对网络服务和盈利模式认识不清,仅将传统内容直接照搬到网络中或将网络作为自己的一个门户平台,并没有为自己开拓出新的市场。而对于新媒体来讲,几乎没有自己自主开发的内容,内容稀缺成为了新媒体的主要问题。

只有整合才能为二者带来解决问题的根本途径。通过整合网络可以获取大量的内容资源,不断增加满足不同用户需求的能力。而传统内容企业则为自己开发了一条新的内容产品服务渠道,从而为企业发展提供新的利润点。

从国内来看,当前数字内容产业运营对于国内企业也是颇具实践意义的,文广传媒集团以一系列重大对外合作项目的实践迈出了历史性的一步。

1.品牌整合。在文广传媒的发展中最为明显的就是对于品牌的整合和塑造。与CNBC亚太结成战略合作伙伴,与环球唱片公司签署合资协议,与维亚康姆共建国内首家中外合资媒体公司。与大型国际传媒集团的合作,成为文广传媒向产业化结构性转移的重要突破,成为其围绕“娱乐传媒集团”的战略定位、实施多元化经营的重要尝试。

2.内容整合。文广传媒的内容运作特色在于在自主开发的基础上,将各类优秀的内容进行整合,从而力图成为优质的中文节目供货商。与CNBC和环球唱片的合作,与维亚康姆合资成立电视节目制作公司,形成强有力的资源互补。

3.营销渠道整合。在整个企业运行中,文广传媒正在为自己编织一个紧密的营销网络,从而实现数字内容资源的服务与提供。文广先后同上海移动、江苏移动、中国电信等签署战略合作框架协议,开发移动流媒体以及相关增值业务内容提供服务。上海文广与英特尔(中国)有限公司将在数字媒体优化方面进行合作,以便能够以电视、笔记本和移动电话三种模式实现宽带传输和消费。

文广传媒集团整合中存在的问题:

1.主体企业不强,影响企业盈利。上海文广不断向外推进与时代华纳的发展模式是极其相似的,然而上海文广主体企业的实力却与时代华纳不可同日而语。因此上海文广在进行整合经营中,首先要通过核心业务建立起自己过硬的核心竞争优势,同时围绕着推动核心竞争优势的提升来采取整合措施。

2.市场定位不明朗,缺乏用户支持。上海文广的核心内容产品以娱乐和财经信息为定位,比较高端,再加之囿于地方传媒集团的限制,因此受众还比较有限,缺乏大范围的用户支持。要改变这一问题的根本方法就是兼顾特定用户的需求、消费者数量以及企业自身条件做出更加合理、准确的用户定位,如当前上海文广正在向财经类纵深发展就是一个好的举措。

3.缺乏国家政策支持,未形成技术优势。上海文广希望通过与国内公司的合作,绕开政策壁垒,在国内进行宽带技术拓展,但由于国内对于宽带的限制,使上海文广的计划一直未果,因此公司迄今为止并未形成技术优势。

四、数字内容产业发展的策略选择

数字内容产业属于产业经济系统层面,它的发展是以国家经济系统为背景来展开的,国家经济系统的发展和变化制约和支配着数字内容产业的状态和行为。在理顺产业链和发现问题后,本文将根据层级战略思想,从政策推动和产业发展高度给出策略建议。

(一)制定明晰的产业政策

我国在这方面起步晚,底子薄,较欧、美、日、韩及我国台湾地区都相对落后。政府应认识到数字内容产业的发展前景,大力推进信息内容产业化的政策取向,积极组织制定相关产业鼓励支持性政策,促使企业制定适合国情的正确经营战略。加强政策和信息的引导,构建适合数字内容产业发展的环境与法规,以吸引投资与国际合作,成立专门机构,协调产业发展,优化投融资体系,制定合适的人才引进交流、产权明确与保护、税收等一系列法律法规,构建良好的产业发展环境。

(二)研发核心技术标准

由于数字内容产业为新兴产业,政府应加大扶持力度,鼓励厂商进行数字内容关键性技术研究及产品开发。在从多方面培育重点大型企业的同时,也要鼓励中小企业,形成合理的市场层次分工,在整个产业链条的每个环节上都建立起有序的竞争机制,规范市场秩序,创造良好的市场环境,促进企业在竞争中成长。凭借IPv6以及64位CPU技术来临的契机,在庞大的市场中,牢牢把握机遇,形成产业联盟,合力研发相关核心技术及确立产业标准,建立有自主知识产权的网络相关软硬件产品。

(三)加强人才建设

我国高等院校计算机专业是一大热门专业,但对于数字内容产业来说,它需要的是多方面的复合型高级专业人才。加大对数字产业人才培养资源的投入,设立层次分明的学科体制,培养不同层次的人才,特别是具有博硕层次的高级专业研发、管理型人才。从人才师资上保证能满足产业发展需求,设定符合产业发展特点的职称考核考评体系,破格提拔人才；构筑良好的发展空间及环境,吸引更多的优秀人才加盟高校；与企业相结合,聘请企业精英来讲授,培养出符合其需求的生源,也是一种双赢的选择。

(四)扩大国际交流合作

对于我国数字内容产业市场来讲,重复建设严重,企业规模两极化,缺乏较强的核心竞争力和竞争优势,这些都使企业在数字内容市场竞争中难以抵御风浪的冲击,从而制约我国数字内容产业的顺利推进。国家应当根据数字内容市场发展和需求,加强国际间的交流和合作,利用国外的资金、技术和品牌促进国内内容企业的快速发展,同时通过借鉴国外政策法规等多方面的内容,为我国相关政策的制定提供方向和指导。

作者单位:中国传媒大学媒体管理学院

参考文献

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