旅游业与文化创意产业的关系与互动

旅游业与文化创意产业的关系与互动

黄加林

摘要：在世界经济新的发展阶段,文化创意产业业已成为新的经济增长点和各行各业拓展业务新的思维方向,旅游业也是如此,本文从文化创意产业的概念和范围出发,从旅游业的特点入手,论述旅游业的六大要素:吃、住、行、游、购、娱,与文化创意产业的关系,并对旅游业与文化创意产业的互动关系提出了几点思考和建议。

关键词：文化创意产业　旅游业　互动

一、文化创意产业的概念

1.什么是文化创意产业?创意产业的概念最早出现在1998年出台的《英国创意产业路径文件》中,该文件明确提出,“所谓创意产业,就是指那些从个人的创造力、技能和天分中获取发展动力的企业,以及那些通过对知识产权的开发可创造潜在财富和就业机会的活动。”依据David Thirsby在1997年的说法,创意产业具有三大特色:第一,文化创意产业活动会在生产过程中运用某种形式的“创意”；第二,文化创意产业活动被视为与象征意义的产生和沟通有关；第三,文化创意产业的产品至少有可能是某种形式的“智能财产权”。根据西方国家的传统定义,在创意产业的概念中没有包括旅游业。

但是2004年,中国国家统计局为规范文化及相关产业统计工作,出台了《文化及相关产业分类》标准,文化产业包括:提供实物型文化产品和娱乐产品的活动,如书报出版、制作、发行等；文化服务和休闲娱乐服务,如广播电视、电影、文艺表演等；文化管理和研究,如文物和文化遗产保护、图书馆、文化社会团体活动等；提供文化娱乐产品和服务所必需的设备、材料的生产经营,如文具、印刷设备、广播电视设备、电影设备的生产经营等；与文化、娱乐相关的其他活动,如工艺美术、设计等。根据《文化及相关产业指标体系框架》的界定,以新闻出版、广播影视、文化艺术为主的行业为文化产业核心层,以网络、旅游、休闲娱乐、经纪代理、广告会展等为主的新兴文化服务业为文化产业外围层,以文化用品、设备及相关文化产品生产和销售为主的行业为文化产业相关层。

从这个角度来分析,可以看出,我国对文化产业的界定中已经把旅游作为文化产业中的一个组成部分,而且是很关键的一个部分。这样,从文化产业的基本结构中就承认和肯定了旅游业与文化产业有着天然的联系和重要的互动关系。

2.文化产业的范围。英国对文化产业的范围做了一个界定,一共涉及了13个行业,其中一些行业是与旅游行业相关联的,包括建筑、艺术、古董、工艺品、流行设计和时尚,包括电影和录像带、音乐、表演艺术等等,这些都是跟旅游活动密不可分的。台湾地区提出的创意产业划分中也包括有13个行业,这里面同样包括表演艺术、表演会展等等。这些都是和旅游生活密不可分的。

3.文化创意产业和旅游业的关系。文化创意产业和旅游业都是以人为本的理念的产物。它的核心都是要拓展人们的视野,提高人们在精神层面的享受和达到一种精神上的满足。旅游是以时间和空间的差异及移动来拓展人们的视野,满足人们的好奇心,使人们的身心得到享受。而创意产业是以有限的空间,以不同的方式和内容给人们以新鲜的体现,获得精神上的满足。我觉得从这两点来说,为了满足人们的精神生活,人们的物质生活得到满足以后,给人们更高层次的一种享受。

二、旅游业的特点

(一)旅游的特点

1985年,我国著名经济学家于光远给旅游下的定义为:“旅游是现代社会中居民的一种短期性的特殊生活方式,这种生活方式的特点是:异地性、业余性和享受性。”

1.异地性

指旅游是在异地的暂时性的生活方式,不能离开居住地到目的地永久居住。这样就可以把旅游与自己长期居住地的日常生活区别开来。

2.业余性

旅游的业余性就是许多国家学者讲的闲暇性。它主要是指绝大部分人不可能是职业的旅行家,常年都在旅游,而只可能是在一年中的某一段时间外出旅游。但是从另一方面看,旅游是一种求知的活动,不完全是消遣性和娱乐性的活动,如会展旅游就是公务和旅游密切结合的产物。所以,业余性的概念是相对的。

3.享受性

旅游是一种高级的精神享受,是在物质生活条件获得基本满足后出现的一种追求。农民工到城里工作,不能叫旅游,因为他要到另外一个地方谋生,以赚取生活费、获得工资收入为目的。有一位社会学家说,旅游者的心理中有“求新、求知、求乐”这样三条。(1)求新,指的是好奇心和新鲜感。没有好奇心,人类社会就无法发展。(2)求知,即了解新的事物、获得新的知识。(3)求乐,旅游的过程是一个轻松、愉快的体验。这是旅游者心理的共性。旅游者不远千里而来,就是想领略异地的新风光、新生活,在异地获得平时不易得到的知识与平时不易得到的快乐。而享受性的三个特征与文化创意产业的产品是密切相关的。

(二)旅游产品的特点

1.独特性。我们去任何一个地方旅游,它肯定是有与众不同之处,我们才会不远万里去观赏。大同的云冈石窟、敦煌的莫高窟、洛阳的龙门石窟,都是石窟,但是里面的佛像朝代不一样,工艺不一样,色彩不一样,给我们的感受也就不一样。我们常说“五岳归来不看山,黄山归来不看岳”,但是为什么大家还要到名山大川去看呢?每个山、每个地方还是不一样的。所以独特性是旅游产品非常重要的一个基本要素。

2.旅游产品产生和消费的同时性。一般的工业品和文化产品可以异地消费,但是旅游产品不可以,不可能把黄山搬到我们家里,而只能是我们去黄山。我们要看蒙娜丽莎的真迹,我们也必须去巴黎的卢浮宫才能一睹她的芳颜。

3.不可储存性。旅游产品和机票、酒店房间一样,是无法储存。这与它产生和消费的同时性有关。因此,要求旅游产品的拥有者要通过各种手段和智慧,在有限的时间里,尽可能去销售这种旅游产品,比如像黄山,每年的四五月份和十月份是看云雾最好的季节,而且也是游客最集中的时期。到冬天,有缆车可以载人上去,但是冬天毕竟去的人少,整个景区内的价格就下降,以吸引客人。如何充分利用市场营销手段,把旅游产品销售得更好,这是一个要持续讨论下去的话题。

4.体验个性化。同样的一个景色,每位游客的心境和文化背景不一样,去的时间不一样,所感受的这种体验是不一样的。范仲淹说的“不以物喜,不以己悲”,不是轻易可以做到的。这种体验个性化是旅游产品一个很独特的特点。

介绍旅游业的特点和旅游产品的特点,是为了在分析旅游业和文化创意产业之间的关系时,可以更好地理解它们之间的共同性和紧密的关联性。

三、从旅游业的六大要素来看旅游业与文化创意产业之间的关系

对旅游业最简单的概括就是六个字:吃、住、行、游、购、娱。这是旅游业的六大要素,或者说是六大板块,因为每一个要素都是一个大的业务板块。而它们与文化创意产业是息息相关的。

1.吃

民以食为天,中国人对饮食有独特的偏好。吃,实际上体验的是饮食文化。我们的很多美食,像北京的全聚德、东来顺、仿膳等等,都是我们传统的美食。随着时代的发展和对外开放,人们的生活节奏和饮食口味发生了很大的变化,所以在保留和传承传统饮食的同时,各个国家、地区,各种现代化的饮食层出不穷,形成了令人眼花缭乱的美食天地。现代饮食发展的几个鲜明的特点:一是更加讲究营养,二是口味出新,三是方便快捷,四是市场细分。这里面都有很多文化创意的内容。创意在引导着大众的饮食习惯,前几年的鱼头泡饼、羊蝎子、武汉的酱鸭脖,都是创意在改变人们的舌头。北京的一位名厨,根据北京的一百零八个景点,创作出相应的一百零八道佳肴。这不正是创意的硕果吗,而这又会吸引来多少远方的游客大快朵颐呢。

2.住

居住文化是在人类生活中非常重要的组成部分。我们北京最有名就是四合院。这个四合院发展到今天,怎么能够适合我们现代人的需求,或者怎么能够让现在的游客感受我们的四合院文化,是一个很有意思的课题,有很大的创意空间。人们现在追求返璞归真,又去体验石头屋、窑洞,甚至是树屋的生活,这也是创意可以大做文章的。

现在很多的建筑,从它的建材和设计来说,是不够符合我们人类生活环境要求的,包括我们用了大量的玻璃,产生了光污染,隔热性不好,消耗能源等等,这些都是需要解决的问题。我们需要设计和生产越来越多的环保建材和环保用品,同时培养勤俭、节约的风气和习惯,使我们的资源能够得以充分利用,随着人们生活水平的提高,我们的环境意识迫切需要加强,先进的居住文化也要不断的发展。

3.行

出行方式。我们现在出行方式也很多,从最基本的步行、自行车、汽车、电车、地铁等等,这些都是不同的出行方式。现在大家提出一种移动文化。什么叫移动文化呢?这种移动文化是有不同空间概念的,比如说轨道交通就是一维的,只能往前走或往后走这叫一维的。二维的就是我们现在说的汽车、自行车和轮船。三维就是飞机。当然还有四维,就是机器人,机器人可以模仿我们人类行走。实际上在行里也是有很多创意东西可以去发掘和发展的。比如最近伦敦就出现一种也是用轨道交通,但是只有四个座的小型轻轨车,就和缆车的车厢一样,人坐进去以后,一点你想去的地点,这个车就按照你想去的方向和你要到的站自动行驶,把你直接送达。这是一种新的出行方式的探索,很有创意。另外,日本在研制一种小型汽车,车体是用能发光的材料做成的。根据车主的情绪,可以放出不同的音乐,车身显示出不同的颜色,很有个性,使驾驶和出行都更有乐趣,也提高了车辆的附加值。

4.游

现代旅游有几个发展趋势,一是越来越强调参与性。传统的旅游方式是看风景、看庙宇,听导游讲,然后照张相了事。现在人们要求旅游项目有更多的参与性,比如篝火晚会、漂流、攀岩等等。另一个是互动性,就是跟当地的居民互动,比如去西双版纳,和那里的居民一起跳舞、过泼水节。或者是到德国参加慕尼黑啤酒节,到威尼斯参加狂欢节,这样,与当地和世界各国的游客汇聚一起,会感受到旅游所包含的更深刻、更人性化的内涵,即使今后对景物的记忆淡忘了,但对当时的情景和你身边的伙伴还会留有美好的回忆。

为了满足旅游者的需求,我们在旅游产品的设计和实施过程中,强调创意,出现了这样一些变化:

主题化。原来我们很多的旅游,不管团员的年龄、文化背景和兴趣点,统统是一样的流程,现在我们会把它分成很多主题性的东西,组织主题旅游团。比如专门了解中国烹饪的旅游团,专门了解中国佛教的旅游团,还出现了专门到中国来减肥、来看中医的旅游团,等等。这样就把文化和旅游结合起来,游客的满意度明显提高,旅行社的收入也增加了,相关单位也增加了收益,实现了共赢。

系列化。面对一个特定的细分客户群,把具有关联性的景点和旅游活动串联起来,用打包的方式进行销售,有非常好的吸引力,丰富了专题旅游的内容,客人的满意度会更高。

个性化。这种个性化包括旅游产品的个性化,和为客户提供服务的个性化。因为世界上没有两个游客是完全一样的,如果我们只有标准化的旅游产品和服务程序,这对于游客来说是远远不够的。这就是创意与服务意识的结合。

5.购物

旅游纪念品是旅游中不可缺少的环节,但很多时候我们感觉所见到的旅游纪念品,一个缺乏个性化,做工粗糙,觉得不买可惜,买了又觉得不是物有所值。第二个是几十年不变,而且质量难以保证。国外的经验值得研究和借鉴。比如在比萨斜塔附近,可以买到各种石雕、木头、金属做成的斜塔,但是你出了比萨,到了罗马和米兰再想买就没有了。威尼斯有许多贡多拉船的模型,大大小小的,有带音乐、灯光的,琳琅满目。但是你一旦离开了威尼斯,到别的地方就买不到了。现在我们的旅游纪念品的这种独特性还不够,缺乏地区性和个性化,工艺不精。另外,一些旅游产品很有文化内涵,但是包装落后。我们要有很多让人喜闻乐见的包装,包括包装纸,实际上我们可以做成很多东西,包括我们东城区自己特色的包装纸,包装的形状,以此增加对客人的吸引力。这些都是基于我们的创意。

6.娱乐

娱乐是旅游过程中非常重要的一环。大家出去旅游都会感觉到,白天有旅游景点可看的,到晚上回到住的地方,就没什么节目安排了。在北京有很多活动,比如京剧、民族歌舞、杂技、音乐等等,也有酒吧和茶馆。还应该有很多的文化活动可以开发。在开发的思路上,不仅要从我们当地的特色文化中去挖掘,还要引进和结合其他地区和国家的文化艺术和休闲活动。比如像朝阳公园的国际音乐节,石景山区的啤酒和摇滚音乐节等,上海和平饭店的老年爵士乐队已经成为许多国外旅游团到上海固定的旅游内容,名牌效果非常强。

四、旅游业与文化创意产业的互动发展

综上所述,可以看出旅游业为文化创意产业搭建了丰厚的舞台,而文化创意又为旅游注入了新的活力,深入地思索两者的关系,挖掘两者新的结合点,将给旅游和文化产业都带来广阔的发展空间。

1.旅游业需要文化创意产业不断提供新鲜、有引导力和吸引力的项目,从而实现旅游产品的不断更新和重新组合。北京的798艺术园区已经成为许多喜欢现代艺术和想要了解中国现代艺术的游客踊跃前往的热点。上海的F1赛事也吸引着世界各国赛车爱好者们像候鸟一样定期飞到上海。

2.文化创意产业需要旅游业的支持,使创意成果得到广泛的传播和认可,更为文化创意产业提供可持续发展的动力。法国蓬皮杜文化中心于1977年建成,向公众开放。到1987年的10年间,共有7400万人参观了这个集博物馆、图书馆、影视音乐于一体的文化中心,相当于同期卢浮宫观众的3倍。北京2006年接待的外国游客达390万人次,接待的国内游客1.03亿人次。到2010年,北京预计接待外国旅游者530万人次,国内旅游者1.11亿人次。如此大的旅游规模,会对北京的文化创意产业提供十分雄厚而可靠的消费者市场,关键要看创意产品的质量和吸引力了。

3.文化创意产业和旅游业的互动和促进将是部分城市未来发展的强劲动力。从伦敦、巴塞罗那、洛杉矶等一些城市的发展轨迹来看,当地的文化创意产业的快速发展对原有的产业结构产生了重要的,甚至是颠覆性的影响,并成为了当地经济中十分重要的支柱产业。而这些城市的旅游业持续发展,为文化创意产业的生存和发展提供了可靠的保证和巨大的市场。这种伴生和互动的友好关系,将是经济学家和社会学家研究的新课题,同时人们的生活方式和思维方式也会随之产生深刻而持续的变化。

4.多层次、多视角地研究文化创意产业与旅游业的关系

对于任何一个新生事物来说,我们都应该以巨大的热情和实际的工作加以支持和鼓励。文化创意产业也是如此。相对而言,旅游业是一个历史悠久的行业,但是它们之间有许多共性,从根源性上来看,更有许多密不可分的关联性。因此,从不同的层次和不同的文化、经济、社会的角度去深入分析、研究两者之间的关系,是一项十分必要和值得做的工作,其价值是不可低估的。我们衷心地希望文化创意产业蓬勃发展,并与旅游业紧密合作,为我们的人民和各国的人民贡献更多、更好的文化产品和旅游产品,使更多的人得到更多的精神享受。

作者单位:首旅集团培训中心