近观中国数字报业发展浪潮

近观中国数字报业发展浪潮

周艳华

摘要：当前,处于信息时代的传统纸质媒体受到严峻的挑战,国内报业,深入研究新媒体特点及其对传统报业的影响,以深度融合的姿态吸纳新媒体的优势,将数字报业作为数字时代传统报业的制胜策略。国内多家报纸出版单位、关联产业机构以及研究机构就发展中国数字报业发展战略达成广泛共识。经过长期的探索,尤其是“数字报业实验室计划”启动以来,中国数字报业发展不断取得喜人成就。目前,中国数字报业秉承“内容为王,渠道为先”的发展理念,从组织形态、组织结构、业务流程、经营模式、人才结构各方面,重新打造综合传媒集团,从而把握数字化、网络化条件下新闻舆论和市场竞争主导权。数字报业是未来报纸出版业发展的必由之路,中国数字报业浪潮正以蓬勃发展之势奔向又一个春天。

关键词：数字报业　发展战略　历程　挑战

随着信息技术的飞速发展,历经几个世纪发展的纸质报纸受到了越来越严峻的挑战。除了人们已经普遍感受到的来自同质媒体、广电媒体和域外媒体的挤压、渗透,报纸还面临着新媒体的挑战,而这种挑战成为了“颠覆式”的挑战。这不仅体现在新媒体对传媒市场份额的瓜分,还体现在媒体概念、媒介格局等更深层上受到的影响。据慧聪媒体研究中心监测显示,2005年3月以来,我国报业广告的月增长率出现同比增速下滑趋势,2005年上半年全国报刊广告额平均仅增长了7.08%,首次低于中国GDP的增幅；而此前十几年,国内报刊的广告收入平均增速高达30%以上。互联网等新媒体的兴起,使一贯依靠广告单一经营的传统报纸受到挑战。数字技术的发展潜移默化地改变了人们消费和使用传播渠道的习惯,时下很多年轻人已经习惯于选择从网络、手机等渠道获取信息。

面对行业发展的“严冬”局面,国内报业积极应对,深入研究新媒体特点及其对传统报业的影响,改变从前将网络等新媒体作为报纸母体附庸的做法,以深度融合的姿态吸纳新媒体的优势,同时也积极探讨数字时代传统报业的制胜策略。中国数字报业发展战略应运而生。2006年,“数字报业”战略正式写入了《全国报纸出版业“十一五”发展纲要》(2006—2010)。在京举办的“第三届中国报业竞争力年会”上,多家报纸签署了《数字报业北京宣言》。与此同时,国家新闻出版总署启动了“数字报业实验室计划”和“创新型人才培养计划”。经过多家报纸出版单位、关联产业机构以及研究机构的共同努力,中国数字报业发展战略已经在全国报纸出版行业中达成了广泛的共识,业界同仁针对数字报业的商业模式,新技术应用现状及前景等问题展开集中深入的探讨,并且确定了一批数字报业创新项目和未来发展路径。数字报业是未来报纸出版业发展的必由之路,中国数字报业浪潮正以蓬勃发展之势奔向又一个春天。

一、走近数字报业浪潮

“数字报业”包括两个方面:一是利用数字技术改造本身传统的生产方式,包括印前、印刷、发行、管理等各个环节；二是利用数字技术“重塑报纸出版业的行业边界和业务形态,推动多元传播格局下报纸出版方式和报业经营模式的转型,实现报业核心竞争能力与信息网络传播技术的深度融合”。^[1]

首先,数字报业的发展仍以内容为其核心竞争力。毫无疑问,传统纸质报纸的“我写你看”的大众传播主导局面,正在被指向性较为明确的“窄众”、“分众”传播模式改写；无论纸质报业不惜成本,将“厚报”之争演变到多么激烈的程度,都无法与互联网信息的海量和速度媲美。然而,信息时代的悖论,即“信息越丰富、消费越吃力”却为处于咄咄逼人的新媒体夹缝中的报纸出版业带来了一线曙光。传统报纸在信息深度、信息整合力、原创力等方面仍然有可以发挥的空间。另外,报纸长期充当“把关人”角色,在受众中积累了相当的公信力,在数字时代的发展中仍然要重视这一重要优势,保持并进一步深化报纸传播内容的影响力。因此,在热情迎接新媒体时代到来的同时,报纸仍然要牢牢把握“内容制胜”的法宝。内容不仅指新闻采编,而是指对一切有价值的内容的发现、采集、加工和创造能力,还包括对内容的管理和分发能力,以及内容的营销和增值能力。^[2]

其次,报纸最重要的作用在于提供内容,在数字报业时代,报业的角色将演变成为“数字内容提供者”。媒体在产品形态上的分化和演进本质上是终端之争、渠道之争。数字报业时代,报业将发展互联网、光盘、电信网等媒介和渠道,以及手机、PDA、电子阅读器、MP3、MP4等信息传播终端。信息形态也由平面的图文形态,向文字、图片、音频、视频多维度形态发展。以上两方面体现了中国数字报业“内容为王,渠道为先”的发展理念。

再次,在数字报业的发展战略中,传统报业与新媒体的关系不是附属或敌对关系,而是共同处于媒体多元化时代的媒介形态。同时,新技术不是新媒体的专利,报纸出版业在积极开发、应用新技术的基础上,努力与新媒体形成深度融合关系,同时通过完善自身产业链,提高媒介整合能力,创造新的盈利模式,迎来报纸出版业发展的新局面。

可见,“数字报业”不是简单地将报纸上的内容“数字化”,也不只是开发某些数字报纸产品,而是体现着传播形态和媒介形态的变化,从组织形态、组织结构、业务流程、经营模式、人才结构各方面,重新打造综合传媒集团,旨在为数字内容产业提供核心价值,创造增值空间,从而把握数字化、网络化条件下新闻舆论和市场竞争主导权。

二、中国数字报业发展历程

中国报业的数字化大致可以分为两个阶段:

(一)20世纪80年代开始进入计算机时代。在这一阶段报社采用计算机编辑激光照排系统,印刷环节淘汰铅字,编辑记者逐步以计算机为工具,取代了手中的笔。

(二)20世纪90年代中期起开始进入计算机信息网络时代。在这一阶段,报社各部门组成计算机信息网络,综合新闻业务网(NISN,News Integrated Services Network)的建立和运作成为报社的数字化平台,并且与外部的信息网络及互联网连接在一起,内容产品生产、传输的数字化达到更高的程度。^[3]

其实,早在中国正式接入互联网时,中国报业就已经同互联网有过“亲密接触”,1995年1月,《神州学人》杂志率先上网。10月,《中国贸易报》上网,成为中国首家进入互联网的报纸。值得注意的是,中国报业集团的诞生是与中国进入网络媒体时代同步的。1996年1月1日,《广州日报》网络版(即今天的大洋网)正式开通,而1月15日,我国第一家报业集团广州日报报业集团便获准组建。那时的报业数字化主要集中在“报纸电子版”阶段。新世纪以来,随着新闻性综合网站的发展,尤其是国内各大报业集团将数字报业确定为未来发展的大方向后,报纸不再利用网络简单再现自身内容,而是将传播角色定位于“服务受众”,通过各种渠道和终端为受众提供形态多样、容量丰富、及时传真、多次挖掘的新闻内容,提供满足不同群体受众的特色服务,通过自身体制、机制改革,最大限度实现跨媒体、跨区域的资源整合发展。

2006年8月,由国家新闻出版总署发起“数字报业实验室计划”,在第三届报业竞争力年会上正式启动,政府主管部门领导、报业集团和报社社长或总编辑、报业经营公司负责人等与会嘉宾共同签署了《推进数字报业发展战略北京宣言》。各《宣言》签署单位对报纸出版业发展处于关键时期、发展数字报业的必要性、宗旨、发展理念、集成创新、保护知识产权等方面广泛达成共识,各方深信,通过共同努力,中国报纸出版业有能力迎接数字网络时代的发展挑战,实现新的历史跨越,继续为促进人类进步和社会发展贡献力量。“数字报业实验室计划”的启动,标志着中国数字报业由理论探讨阶段和少数先锋实验单打独斗的困难局面,向实际行动及全国报业广泛推进局面的关键性转变。

三、中国数字报业的发展现状

在中国数字报业发展过程中,尤其是“数字报业实验室计划”启动以来,不断取得喜人成就。截至2007年5月31日,数字报业实验室计划已经完成了发展的第一阶段。自香山会议广泛达成共识以来,数字报业实验室于2007年1月广州会议上确立了数字报业实验室联络员制度,通过了数字报业创新项目征集评估方案,召开“数字报业的商业模式专题研讨会”；2007年3月,数字报业宁波会议召开。讨论确定2007中国数字报业实验室九大实验方向、讨论通过二期成员单位资质审核报告等问题,聚焦业务层面,全面扎实地开始了数字报业的实验行动；2007年3月至4月,数字报业实验室历时五个月征集到的88个报业及关联产业数字报业创新项目,提交中国数字报业专家顾问委员会,开始进行项目评估,并最终确立首批中国数字报业创新项目；为引导报业稳健发展,理性甄别数字报业新技术,新闻出版总署信息中心传媒发展研究所和中国数字报业实验室于2007年5月31日—6月2日联合主办“数字报业新技术现状与应用前景研讨会”,发布了涉及报业数字化平台、报纸网站、电子商务、电子阅读器、多媒体数字报刊、户外数字媒体、手机报、手机二维码、移动采编系统,9大方向的45个首批中国数字报业创新项目。

2007年6月,中国数字报业实验室计划第二阶段工作拉开序幕。中国数字报业实验室计划总协调人林江指出,中国数字报业实验室第二阶段发展的总体目标是:到2008年奥运会前,通过全面推进数字报业第二阶段的工作任务,形成中国数字报业的基本形态,初步完成报业机构新媒体布局,着力实现对本地市场的全面覆盖,向读者和广告客户等利益关系者提供报业机构及其纸质和数字媒体的巨大价值。大幅提升报业在数字内容市场的整体谈判能力,显著增强报业机构在新媒体领域的舆论主导地位和传媒市场的竞争力。^[4]

在推进中国数字报业发展的漫漫征途中,国内各大报业集团、关联产业机构以及科研单位都进行了卓有成效的探索。例如:宁波日报报业集团在推进集团数字报业建设方面做了积极的探索。集团紧盯国内国际数字化报业发展态势,着力实现传统媒体与新兴媒体的融合、报业核心竞争力与数字网络技术的融合,强力推进集团数字报业建设,探索多元传播格局下报纸出版方式和报业经营模式的转型,使传统报业插上了数字网络技术翅膀,开辟了集团报业发展的全新状态。首先,集团将数字报业作为战略工程来投入,启动集团全员数字化升级,大格局构建集团数字报业中心,投入重金用于宁波网建设。其次,集团重视数字报业人才队伍建设,不惜重金、不拘一格吸纳来自同行业、跨区域的高级复合型人才。再次,在已取得发展成果的基础上,制定未来三到五年发展计划,将创新视为发展的必由之路。

在此发展战略的引领下,宁波日报报业集团处在传统报业“寒冬”期,非但没有被打倒,反而搭上数字网络技术的快车,迎来了集团发展更加广阔的天地。平面媒体借助数字技术的加速,大大提高了生产速度,新闻贴近性、服务性强了,传播效果越来越好。目前,集团平面媒体日发行量创历史最高水平,广告收入、集团销售收入均有增长；宁波网走出周边区域,走向全国,走向世界；集团创办的互动多媒体报纸《宁波播报》在国内领先；电子纸报拓展平面媒体发展空间；集团将手机用户作为自己信息传播的移动终端,创办的彩信版手机报,用户突破10万户；着眼于开拓移动商务市场,推动二维条码在移动增值业务中的应用。主要针对商家的打折优惠活动开展合作,提供了媒介融合新介质。宁波日报报业集团在音视频传播、博客等领域也都取得了开拓性进展。^[5]

此外,北京北大方正电子有限公司、iREX科技有限公司、深圳市点通数据有限公司、xplus数字媒体发行平台等关联产业机构同各大报业集团联手,在数字报业产品开发、创新项目实验方面也取得了众多成果。

应当承认,中国数字报业尚处于起步阶段,在各界人士积极探索取得巨大成绩的同时,也存在着一些问题。中国数字报业实验计划进入第二阶段后,业界人士普遍认为数字报业发展在如下几方面仍然存在巨大的困难。

一是报业的体制机制改革亟待进一步深化。我国传统报业新型市场主体的普遍缺位,事业单位企业化管理导致的报业机构市场地位的模糊,是发展数字报业的最大制约因素。

二是盈利模式仍是困扰数字报业的核心问题。

三是人才建设问题。人力资源问题突出表现在缺乏既懂传统媒体又懂新媒体的复合型人才,尤其是懂新闻规律的新媒体规划管理骨干。这个问题在目前各个报社和报业集团普遍存在。

四、中国数字报业未来发展前景展望

问题的存在决定目标的确立,如何成功转变报业的市场地位、运行机制,迅速吸纳和培养一批人才填补数字报业领导和建设的人力资源空缺,突破媒体形态和空间、区域限制,进一步完善围绕内容生产、内容发布、内容增值的新兴媒体产业链条,革新盈利模式,将是未来数字报业发展中要解决的问题。

中国数字报业实验室计划总协调人林江提出,“发展数字报业不仅要有路线图,还要有时间表。”中国数字报业将以2008年奥运会为发展的关键时机,着力提高中国数字报业发布能力和与受众的互动能力,实现对本地新闻资讯和消费服务需求的全面供给,实现报纸网站访问量大幅提升,实现各类数字内容产品全面发展,实现报纸网络广告质的飞跃,充分利用各种融资渠道,加大数字报业投资力度。

可以预见,在国家有关部门的正确领导和有力支持下,在报业、广告业、IT业、通信业等多个方面的配合下,在我国报业集团集成创新的合作机制的引导下,随着政治法规和各项措施的跟进,我国数字报业发展浪潮必将继续朝着积极、有序、合作共赢、稳步推进的方向发展,前景一片光明。

作者单位:中国传媒大学影视艺术学院

【注释】

[1]闵大洪:《中国数字报业大潮方兴未艾》,http://www.sina.com.cn

[2]庞春燕:“数字报业的发展到了关键时期——再访新闻出版总署报刊司副司长林江”,《传媒》,2007年第7期。

[3]闵大洪:《中国数字报业大潮方兴未艾》,http://www.sina.com.cn

[4]庞春燕:“数字报业的发展到了关键时期——再访新闻出版总署报刊司副司长林江”,《传媒》2007年第7期。

[5]朱学文、杨军:“加快集团战略转型大力发展数字报业——宁波日报报业集团数字报业建设的探索”,《新闻战线》2007年第5期。