3G通信时代的音乐产业和音乐文化预见性研究
潘海啸
内容提要：3G在中国已经提了很多年,至今商用仍未实现,作为一种全新的媒介,它对音乐产业和音乐文化的影响是值得关注的,本文介绍3G的概念,阐述我国音乐产业的现状和未来在3G网络平台上的手机音乐对中国音乐产业的影响,并由此论及未来3G时代的音乐传播模式和文化影响。
关键词：3G 音乐产业 音乐无线下载 媒介 音乐传播
3G即是指第三代手机通信技术,它能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式,提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。相对第一代模拟制式手机(1G)和第二代GSM、TDMA等数字手机(2G),3G通信:国际电联规定为“IMT-2000”(国际移动电话2000)标准,欧洲的电信业巨头们则称其为“UMTS”通用移动通信系统,该标准规定,移动终端以车速移动时,其传转数据速率为144Kbps,室外静止或步行时速率为384Kbps,而室内为2Mbps。
一份来自信息产业部电信研究院的报告[1]称:“未来几年内中国的移动通信将继续保持高速发展,3G在中国投入运营6年左右的时间内将经过市场导入期和成长期,3G用户将达到1.98—2.66亿户,占总用户的36%—40%左右；6年内运营收入累计将达1万亿,系统设备市场将达到6000亿,3G终端市场累计将达到4000亿左右。”由于3G手机在增值业务上的特殊优势,它将大大地推动娱乐业的发展,“预计在未来的几年内移动娱乐市场产生的收入将会猛增,到2009年将达到590亿美元,到2009年最受欢迎的娱乐服务是音乐和体育内容”。[2]
事实上有着3.5G称号的WINMAX技术正在形成中,这种技术甚至比3G技术的带宽更大,这势必将推进3G的进程。NEC移动解决方案事业部高级经理梁英认为:“90%的3G业务可在2G/2.5G里看到”[3],可见增值服务运营模式已日渐成熟,因此3G网络的建成只是时间问题。
一、手机增值服务为疲惫的中国音乐产业带来转机
国内音乐产业可以说从一开始就是一个不正常、不规范的产业。[4]中国音乐产业在起步开始就营养不良:音乐市场的发行和出版单位资金缺乏、信息闭塞、管理滞后。在中国的音乐行业内缺乏约束力,无可靠的信誉保障。音乐的生产与制作方面音乐创作不以市场为导向,唯“长官”命是从、“闭门造车、自我陶醉”,音乐制作粗制滥造蒙混过等等。
以上还仅仅是行业内部的原因。
更让中国音乐行业感到深恶痛绝又无计可施的就是猖獗的盗版行为。中国大众薄弱的版权意识、巨额的利润诱惑以及版权保障体制的不健全使盗版屡禁不止。政府对音乐市场分销渠道监管不力,使唱片公司的投资往往不能回收,音像市场的需求虽然逐年增加,但其中95%左右的份额被盗版者占领。“2000年北京及各地开展了几场声势浩大的‘反盗维权’活动,原本以为在北京‘首善之区’怎么也得有一些正版产品,结果却大大出乎意料———就连一些非常‘正规’的音像城卖的也全是盗版,此种局面令人‘不禁气绝’”[5]。
与国外的音乐产业相比中国音乐产业还停留在手工作坊的阶段,随着中国的入世,世界五大唱片公司(索尼、环球、百代、华纳、BMG)开始陆续进入中国音乐市场,[6]中国本土的音乐产业本身就有着先天不足,可以说是在内外交困的夹缝中生存。
苹果公司ipod＋itunes网络音乐营销模式的成功,[7]一些网络歌手的迅速走红(如:庞龙《两只蝴蝶》、杨辰刚《老鼠爱大米》、香香《猪之歌》)好像给中国的音乐产业带来一线生机,针对中国音乐产业不景气的现状,不少学者曾寄希望于兴起的互联网,认为互联网也许能给中国音乐产业带来转机[8],然而在学者们高谈阔论的背后,由于制度和其他方面的因素不能在短期内解决,更加之数字音频压缩技术(MP3、WMA、AAC等)、搜索引擎和P2P技术的广泛运用,使互联网的兴起不但没有给中国音乐产业带来转机,反而更加雪上加霜。[9]广东电信数据局相关人士透漏,由广东电信运营的“互联星空”中提供的各种业务,音乐下载还不到整个收入的5%,主要原因是消费者可以获得音乐的途径比较多,而且基本上不用支付多少费用。来自2006年6月12日《市场报》的一组数据显示:中国传统音像产品市场已连续两年下滑。2004年,传统音像产品发行金额为25.1亿元,发行数量为4.17亿盘,与2003年相比,分别下降了8.9%和8.6%。2005年的官方数字尚未公布,有业内人士预计,发行数量大约为4.14亿盘,销量和收入都将进一步下降。
然而,也就在2005年,中国音乐产业在长期内外交困的状态下,终于获得了转机。“名为《疯狂青蛙》的手机铃声竟在英国红透了半边大,创作者丹尼尔为此更是获得了2001万美元的版权收入。创造了音乐史上第一次由手机铃声登上唱片排行榜冠军位置的纪录。”[10]对于盗版严重的、体制不健全的中国唱片业而言,CRBT彩铃技术平台无疑为中国音乐产业找到了突破口。
根据iResearch艾瑞市场咨询在国内首家发布具有行业权威性的《2005年中国数字音乐研究报告》[11],2006年中国数字音乐市场规模有望达到41亿元人民币,2005到2006年,数字音乐市场规模复合增长率将达47.4%,2008年有可能突破81.4亿元。[12]
长期以来,整个中国音乐产业处在一个高投资、高风险的环境中,不畅的营销渠道更是畸形地增加了音乐的流通成本,正版往往要比盗版高出十几倍的价格,在人们高呼互联网将为中国音乐产业带来希望的同时,互联网又让广大的中国人养成了“音乐免费”的习惯,[13]致使中国音乐产业备受打击,然而与之相应的彩铃业务的推广却在2005年实实在在地为疲惫不堪的中国音乐产业带来了真金实银。[14]
2001—2005年中国铃声市场规模
彩铃固然可以说给中国的音乐产业带来了转机,但是彩铃业务还存在着如下问题:
1.彩铃的音效问题。由于技术上的限制,彩铃声音严重失真,甚至不能称之为音乐[15],充其量只能算作是一种个性标签。
2.CP和SP之间还存在着版权和利益上的冲突,[16]这种冲突导致了夹在MNO、CP中间的SP也进入门槛很低彩铃制作领域,从而使音乐CP失去了其在音乐创作和制作方面的核心竞争优势,需面临更多竞争对手,增大了竞争成本。
3.音乐产业其实质还是内容产业,内容的艺术质量决定了产业的发展,彩铃的局限性是其很难体现出艺术质量,竞争的无序和制作的粗糙必然会对刚刚有所转机的中国音乐产业带来不利影响。
运营商已意识到了彩铃的局限,开发音乐市场手机音乐的无线下载服务是可行途径,所以在2.5G的技术条件下,中国移动推出了GPRS无线上网系统,然而其运营效果很不理想。GPRS在理论上可以达到115kbit/s,下载在一首3—5M音频文件约30—50秒,但实际上为了保障通话信道的畅通,移动运营商实际可用的带宽控制往往在不足20K/s的范围内,这还是用户不多的情况下,用户一旦增多,再加上信号衰减的影响,系统根本承载不了,下载速度就可想而知了。而且GPRS最致命的缺陷不在于系统本身,而在于与它给中国大众心理上的影响——贵。且不说GPRS终端手机比较昂贵,人们往往在不了解资费的情况下本能地认为无线上网是很贵的业务项目,所以大多数人对手机无线上网并不十分感兴趣。
彩铃不能称之为手机音乐下载,手机给音乐产业带来的想象远不止于彩铃业务,于是人们纷纷将目光延伸至未来3G网络的无线手机音乐增值服务。[17]
二、3G手机音乐网络产业的模式构想
笔者认为,在中国3G网络的无线音乐运营模式还将继续2G或2.5G时代的MNO、CP、SP三方协作,MNO占主导地位的模式:即有CP提供音乐内容、SP提供技术支持、MNO提供网络平台,利益分成方面则继续由三方协商而定。3G将为如下六个方面的产业发展带来新的契机。
1.版权。这是一个老话题了,音乐产业从来没有停止过关于版权的讨论,新的媒体环境下,版权面临新的问题。[18]3G时代,版权的意义将比其他时期显得更为重要,因为它直接决定了CP的利益,3G网络可以提供一首音乐精确的下载次数和准确的实际收入,能有效避免在利益分配过程中的谎报、瞒报现象,使利益分配更加公平。在笔者与国家知识产权局王飞关于3G网络的交流中,王飞曾向笔者提了一个问题:“3G网络的发展必然会走向有线网络和无线网络融合,通过手机用户可以自由地在国际互联网上获免费的音乐时候,你如何实现音乐版权?”
微软公司开发的操作系统自带的Windows media player数字许可证技术给笔者以启发。版权可体通过技术层面和制度层面两方面来加以实现。技术层面:(1)运营商可以在无线网络的门户网站设立音乐下载,并将其内建于手机网络浏览器(或设置快捷键),用户可以在登录网络的第一时间找到自己想要的音乐(施拉姆的选择分子式)。(2)在合法的音频文件内加入数字许可证(这一环节可通过SP来实现),并在手机终端设立相应的检测程序,只有拥有许可证的音频文件才能下载,并且拥有数字许可证的音频文件不允许上传,这样就可以有效避免P2P技术带来的非法下载问题。对于用户自己创作的作品,则可以通过无许可证上传,由SP加入许可证来实现作品的流通。2004年中星微公司开发的数字版权保护技术(DRM)通过与运营商和多家手机厂商合作已经可以实现对手机铃声肆意传播的有效控制,这无疑为3G时代的版权保护提供了有益的借鉴。
制度层面:加强电信从业人员的版权学习,切实加强著作版权的管理。通过企业的规章制度切实保护版权所有人的利益,进一步强化运营商的社会责任(如《中国联通SP服务质量监督管理办法》),加强制度建设、优化版权法律诉讼渠道。[19]
2.终端设备。索尼爱立信公布了音乐手机的标准[20],可以成为3G音乐手机的参考标准:(1)大存储能力。音乐手机一般应用所有1G以上的存储空间。(2)具有强大的电池续航能力,能播放20小时以上的音乐。(3)高水准的音乐品质。(4)操作简单易用、界面友好。(5)采用闪存技术,这样可以避免采用硬盘技术手机不慎掉落对硬盘产生损害。(6)多功能的结合。(7)强大的音乐附件支持,包括软件和硬件。2005年9月中国移动也发布了《音乐手机制定规范》,规范除了上述要求外还特别地要求,音乐手机应该有一键登录中国移动音乐下载门户网站的快捷键,而包括MOTO和索爱在内的手机厂商也纷纷在手机里面内置网上音乐商店3G时代音乐手机终端将具有巨大的市场,各大终端厂商的竞争也会日趋激烈,手机终端厂商的争夺也会逐步地由手机硬件、软件竞争的单一模式走向硬软件＋配套网络服务的复合型竞争模式。
3.主要服务。
①可以视作广播媒体的一个新的发展,详情可参见2005年7月5日《IT时代周刊》靳生玺《互联网广播_3G时代的一块新鲜奶酪》一文。
4.内容创作和发行竞争。3G时代手机音乐应用软件开发能带来新的产业增长点外,还将进一步突破原有音乐产业的模式和格局。以往音乐作品的制作、出版和发行基本上是由音乐产业内垄断的,由于个人作品在录音制作水准难以与专业录音棚相比,个人音乐作品要得以发表,想通过传统工业流程发行十分困难。因此,原有产业模式下CP角色大多是由音乐产业中的大型公司来承担,个人CP难得一见。然而,3G时代,音乐生产的个人化完全可以实现,用户上传自己的作品并获得SP技术支持就可以成为个人内容的提供商。3G时代,由音乐产业垄断的发行将改为由业内外各种SP来承担(最有可能的是MNO兼做SP),中国音乐产业将有原来的业内竞争逐步转化为行业间的竞争。
5.资费。对于普通用户来说最关心的莫过于资费问题,3G网络时代,由于采用全新的技术结构,网络基础建设和维护的成本会进一步部降低,因此资费有望下降,全新的无线音乐下载服务可以通过包月和收取单曲下载费用两种并存的方式开展,但就国外经验来看,资费包月可能会更具有优势。具体的资费标准可能会参考国外的执行标准,也取决于MNO、CP和SP三方协商的结果。
6.相关延伸产品。对于司机来说,由于对视觉专注性的高度要求,满足其娱乐需求,音乐的需求远大于视频需求,3G网络和汽车的整合会为音乐产业带来新的市场发展空间。此外笔记本通过3G无线上网将可以与ADSL上网速度媲美,笔记本无线网络的整合也会对其网络设备的软硬件开发产生积极影响。此外可以和手机直接接驳的电子乐器,也将会为需要经常在外工作的音乐人提供全新的创作体验。同时,手机软件的开发应用将为软件行业开拓全新的领域。
但是,需要说明的是:因为中国的互联网接入的费用较低,没有版权保护MP3播放器的普及以及网络上可以免费下载音乐很多,而且已经得到很多网民的认可。初期,“囊中羞涩、不怕麻烦”的一批用户可能不会转移到收费不低的无线音乐下载上去。
产业链方面:移动运营商无线音乐产业链上将占据主导地位。由于网络建设耗资庞大加之制度原因,民营资本在短期内恐怕无力与中国传统无线运营商竞争,所以网络方面将继续由运营商掌控。在具体技术实现方面(如:无线下载系统、付费系统、无线音乐网站建设等)CP和SP毫无疑问需要依附于MNO,这就必然会确立MNO在三方中的主导地位。唱片公司也将在相当长一段时间内可以占据重要位置,唱片公司的专业优势使个人CP不会在短期内形成威胁,音乐行业属于创意内容行业,其资源和管理模式与网络运营行业不同,这就使移动运营商即使有兴趣进入音乐行业,也不会盲目进入,最多采用投资控股的方式介入。
三、3G无线网络的音乐传播对音乐文化影响推测
3G网络可以视作音乐由“听觉”感受模式进一步的“身体延伸”,感受模式的改变给我们带来了全新的“第五媒介”。3G时代,音乐间的“数字代际鸿沟”[21]将进一步拉大,使用3G网络年轻人的比例会比较大,他们的审美取向会影响到3G无线音乐下载的主体部分。
流行音乐的出现并非偶然,流行音乐1984年在与政治的博弈中以经济产业的形态胜出,成为一种产业,“商家总是千方百计地试图做到迅速准确的定位甚至预测流行趋势,获得最大的利润。但是,听众的欣赏水平和口味瞬息万变,并非轻易就能捕捉。于是,音乐产业人们决定反其道而行之。他们期望通过引导音乐爱好者的欣赏偏好,来在无形中控制流行音乐的趋势。媒体的出现,无疑为他们提供了一条捷径”。[22]
笔者在华中科技大学学习期间,受到陈少华老师的“网络是资源配置的方式”论点的启发。笔者认为,议程的设置不仅仅是舆论关注的导向,同时也是资源的导向。
流行音乐的受众多是年轻人,这就必然导致了资源向年轻化流动,进而形成了一种循环:媒介设置流行音乐的议程、社会配置流行音乐的资源、流行音乐消费者进一步影响媒介音乐类型的配置。3G(第五媒介)时代人们对音乐自由的决定是虚假的,在音乐领域,即表现为媒体作为音乐流行度标尺的决定性功能。“听众判断一首歌曲好听与否的标准不再取决于个人的审美爱好,而是根据这首歌曲在媒体上出现的频率,或者根据媒体推荐时广告语的评价。各类音乐排行榜和音乐颁奖盛会的兴起,更彰显并强化了媒体对于流行音乐的权威性。”[23]由于3G时代主要的消费人群是年青一代,厂商为了获得更大的利益,音乐必然是以年青一代的取向而配置,而年轻消费者对于音乐人认识往往来源于媒体。
3G时代的音乐传播是音乐经济行为,音乐作为一种商品而存在。然而音乐又恰是一种特殊的商品,它不但包含了所谓的一般价值,更重要的是它承载了巨大的文化价值。3G时代的音乐经济将导致音乐的异化:音乐将由音乐以外即人类心灵以外的经济来决定。这种文化工业[24]的操作方式有可能带来更大面积的文化同质化,[25]这是笔者最不愿意看到的,音乐的艺术价值与经济利益的平衡需要人们的共同努力。如果这本身是一对矛盾体,如果真的不能调和,我们也只能说:这就是3G时代,它还不是艺术音乐的时代,而是产业经济音乐的时代。
作者单位:天津音乐学院艺术管理系
【注释】
[1]胡坚波:《中国3G市场发展预测》信息产业部电信研究院2003年11月http://www.catr.com.cn
[2]http://edu.tmn.cn (2006年5月8日)
[3]见《通信世界》2005年4月11日《移动通信业务发展及平台建设》。
[4]可参看《人民音乐》2001年第2期金兆钧《是我们改变了世界还是世界改变了我们》一文。
[5]摘自《瞭望新闻周刊》2001年1月15日第3期《音乐产业呼唤规范的音乐市场》一文。
[6]目前关于五大唱公司在中国落地的研究正由香港中文大学冯应谦教授的课题组进行。
[7]参见《知识经济》2004年第5期孟繁盛《数字音乐再造苹果王朝》一文。
[8]如:《市场周刊》2006年第4期茅中飞《音乐产业的网络营销研究》一文；《IT时代周刊》2006年1月5日李刚《从软件向网页移植数字音乐掀起产业转变之风》一文；《信息网络安全》2006年第3期国家版权局段玉萍《日本网络传播音乐作品集体管理经验简介》一文试图通过对日本经验的介绍为中国音乐产业寻找出路；中国人民大学陈力丹教授的《浅论网上音乐交换的三个问题》http://academic.mediachina.net/academic_zjlt_lw_view.jsp?id=4944＆amp;peple=陈力丹2006-04-2916:41:16.0；《互联网周刊》2005年11月28日姜明媚《无处不在的数字音乐》一文；《传媒》2005年第2期曾佳《在线音乐如何突破价值“链锁”》一文；《新经济杂志》2005年第10期《在线音乐——迎接收获的季节》一文。
[9]如:新浪网更新时间:2006年04月02日胡权《3G能救中国音乐产业》一文前半部分的论述；《市场报》http://www.mediachina.net/index_news_view.jsp?id=82200 (2006年6月12日)；《看谁在颠覆中国音乐地产业》http://ok.21cn.com/news/news_detail.jsp?id=812 (2006年6月21日)。
[10]闫文健:“铃声拯救中国音乐”,《IT经理世界》2005年第12期。
[11]该报告是国家内较为权威的市场调查报告,历时半年,对国内数字音乐市场的主要SP(空中网、TOM)和在线音乐服务商(九天音乐、kuro)以及网民进行调研,着重分析中国数字音乐市场的发展情况、存在问题、市场规模及未来发展趋势,并深入了解用户对数字音乐的态度和深入挖掘他们的行为习惯。(http://tech.163.com2005-10-2809:11:38)
[12]数据来源:《市场报》http://www.mediachina.net/index_news_view.jsp?id=82200 (2006年6月12日)
[13]参见《看谁在颠覆中国音乐产业》http://ok.21cn.com/news/news_detail.jsp?id=812 (2006年6月21日)
[14]数据来源:2005年11月28日15：00通信世界网http://www.cww.net.cn/Industry/2005/11/35823.htm
[15]音乐是一个非常复杂的概念,可以专文讨论,但是音乐是人类心灵的外化形式,在感官上具有和谐性是普遍为人们所接受的认识。
[16]参见《IT时代周刊》2005年12月20日方蕾《SP和CP在数字音乐纷飞的战火中拉起手来》一文
[17]如:《中国商务周刊》2005年第3期柴多《艺能京文3G时代百亿目标》一文；2006年第3期《中国电子商务周刊》韩杨《鸟人艺术角逐3G时代数字音乐三强》一文；《法人》2006年第1期《无线互联网播种3G_食物链_》一文；《中国互联网周刊》2005年11月14日《无线音乐全民混战》一文。
[18]参见:2006年第1期《中国西部科技》金红莲(韩国东西大学韩国)《新媒体引起的音乐版权问题》。
[19]详情可参见《当代通信》2005年第17期薛兴华《加强手机和互联网著作权保护的相关对策》一文
[20]参见http://bbs.it.com.cn/ShowPost.aspx?ForumID=154＆amp;TopicID=62692《索尼爱立信公布Walkman音乐手机标准》一文
[21]“数字代际鸿沟”,笔者将之视为文字音乐传播模式中“知识鸿沟”的现代体现,这一鸿沟将音乐文化拉进人们代际之间的差异——两代人用完全不同的方式欣赏完全不同的音乐。关于“知识鸿沟”可参看陈力丹:《试看传播媒介如何影响社会结构——从古登堡到“第五媒体”》2005-12-0214:39:30.0 http://academic.mediachina.net/academic_zjlt_lw_view.jsp?id=4516＆amp;peple=2543
[22]见凌馨:《流行音乐的乌托邦——对于网络流行音乐选择的民主性的质疑》一文。
[23]关于媒介如何影响流行音乐请参看《新闻与传播研究》2000年第1期,陆晔:《出售听众——美国商业音乐电台对流行文化的控制》一文。
[24]参见阿多诺著:《启蒙辩证法哲学断片》中关于“文化工业”的论述,上海人民出版社,2003年2月版。
[25]文化同质化:除了支配性的文化以外,其他的文化都遭到破坏,导致了文化的统一性和标准化。
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