实例分析文化旅游产业及其发展思路

实例分析文化旅游产业及其发展思路——以甘肃省为例

丛林

文章摘要：什么是文化旅游产业?当今学界对这个问题认识不一。在现实中,有的地区将文化旅游当成旅游的一部分进行发展,实际上文化旅游产业是标准的创意产业。文化旅游与旅游的根本区别在于是否以创意为前提。任何文化旅游都必须以经营者的某种创意活动为先导。本文将从文化旅游产业的角度进行深剖,并借甘肃这个全国文物大省进行实例分析,最后提出可行的发展文化旅游产业的思路。

关键词：文化旅游　旅游　甘肃省　创意　文化资源

中国幅员辽阔,历史文化悠久,拥有着丰富的人文资源。它们是发展文化旅游产业的重要基础,是文化旅游产业的载体。本文从文化旅游的角度,深剖文化旅游产业中的文化创意之道,为文化创意产业的发展添砖加瓦。

一、什么是文化旅游产业?

关于旅游和文化旅游的界定,学术界目前缺乏一致的认识。最宽泛的表述是,认为旅游是社会经济和文化发展到一定阶段的产物,是物质消费与文化享受相结合的高层次活动。从旅游活动的属性看,无论旅游者的动机有何不同,旅游都属于人们一种短期的特殊生活方式,经济是旅游的基础,文化是旅游的灵魂,因此旅游总体上属于社会文化范畴。^[1]更有甚者,认为“旅游产品本身属于文化消费品的范畴,旅游产品的生产过程既是一种经济运作过程,同时也是一种文化创造过程,从这个意义上讲,所有的旅游活动都可视为文化旅游”,并且认为“文化旅游业的提法体现了文化事业在旅游经济方面的外延和它本身所具有的产业性质,也体现了旅游业对于文化的依附性和它本身所具有的文化属性”。^[2]

而主流见解,则是从旅游活动的需求主体即旅游者的旅游动机及其旅游活动内容的差别来区分旅游与文化旅游,从而把文化旅游看作旅游的一个分支。这种见解从旅游活动的内容上区分出自然观光型旅游和人文鉴赏型的文化旅游,把那些以人文旅游资源为主要内容的旅游活动,即旅游者带着了解历史、建筑、艺术、宗教、风俗民情等特殊目的的游览活动叫做文化旅游。^[3]一种代表性观点是“从旅游动机、旅游活动内容角度出发,将旅游分为以下几种方式:(1)观光型旅游:指观赏、游览,是一种最基本的旅游方式,国外称其为‘单纯的观景旅游’。(2)度假型旅游:主要指以休息、疗养及强身健体为目的的旅游活动。(3)特种旅游:包括文化型旅游、娱乐型旅游、探险旅游与寻根探祖旅游等其他旅游方式。其中文化旅游是集文化、经济、科技、教育、旅游于一体的大旅游。从时间维度上讲,可分为历史文化旅游和现代文化旅游；从形态表现上,则涵盖了民族文化、民俗文化、宗教文化、建筑文化、饮食文化、园林文化、艺术文化旅游等”。^[4]

笔者认为,上述见解要么不区分旅游与文化旅游,要么仅仅把文化旅游视为旅游的分支,都没有给予文化旅游以恰当的定位。造成这种偏颇的根本原因在于人们的非经济视角。具体来说,就是人们太过于注重从旅游活动的需求主体即游客的角度出发看问题,而忽视了旅游活动的另一个重要的参与主体——旅游产品的供给主体即旅游经营者的作用。我们知道,讨论旅游与文化旅游的区别,其关注点是如何构筑某个产生经济利益的产业领域和产业形态,因而它基本上是一个产业经济学问题,因此,就必须遵循经济学法则即充分考虑需求与供给双方及其力量平衡。

观察旅游产品的供给主体即旅游经营者的活动方式,我们发现旅游经营活动可以分为两种基本方式:一种是单纯地以现存的自然景观和人文景观为条件向游客提供旅游组织等服务活动；另一种是以主动创造某种观赏对象和娱乐样式为条件招待游客开展游览和体验活动。正是这两种旅游经营活动的基本方式,构成了旅游与文化旅游区分的基础。

从游客的角度考虑,任何一种游览活动都有文化意味,即使是单纯观赏自然风光也是某种“自然的人化”过程,即“人的本质的对象化”过程,也就是人的审美理念的确证过程。因此,单纯从旅游活动的需求主体即游客的角度出发,通过评判其活动内容是否涉及人文景观和包含人文资源来区分某种活动是否为文化旅游的思路是不正确的。

相反,应从旅游活动的两大参与主体相结合的角度出发,依据旅游经营者提供某种旅游产品的方式和游客消费某种旅游产品文化效应的不同来区分旅游和文化旅游。凡是旅游经营者只是直接利用现存的自然景观和人文景观向游客提供旅游服务,从而使游客消费的文化效应淡薄的某种游览活动就属于传统意义上的旅游；而且是旅游经营者以自己创造的某种观赏对象和娱乐样式作为旅游消费内容,营造出丰厚文化含量的学习和参与的体验方式,从而使得游客消费的文化效应强烈的游览活动就是文化旅游。

二、甘肃省的文化旅游资源

甘肃是中华文明的重要发祥地和古丝绸之路的重要通道,是全国文物大省。其文化旅游资源作为文化的历史沉淀,是经过几千年的文明发展,并且受其独特的地理环境和生态系统的影响和作用积累而成,具有极其鲜明的个性特点和无法复制的区域文化特色。悠久的历史,独特的地理区位,孕育了甘肃特有的文化资源。甘肃省现有的文化资源和特色反映在以下几方面:

1.丝绸之路

丝绸之路是指从公元前开始,中国与中亚、南亚以及欧洲之间以丝绸贸易为媒介,通达西域诸地的交通线路。它是沟通古代东、西方之间经济、文化交流的重要桥梁,它把古代的中华文化、印度文化、波斯文化、阿拉伯文化和古希腊、罗马文化连接起来,对促进世界各地文明的交流发挥了巨大的作用。一千多年中,丝路中国段两头都曾多次改道,东部陕西境内有南道北道之分,西段新疆境内有南道、北道和新北道之分,唯独在甘肃境内,一千多年一直走一条线路。所以,丝绸之路文化在甘肃的遗存最多、最丰富也最珍贵,因而甘肃则被誉为“丝绸之路的黄金路段”。^[5]

2.石窟艺术

甘肃有引为自豪的石窟艺术。石窟数目众多,类型多样,有被誉为世界艺术宝库的敦煌莫高窟,有东方雕塑馆之称的天水麦积山石窟,还有炳灵寺石窟、榆林石窟、东千佛洞、西千佛洞、马蹄寺石窟群、北石窟寺、南石窟寺、王姆宫石窟、水帘洞石窟群和人梯寺石窟。石窟中有壁幽、泥塑、石雕,石雕中不仅有人物、动物、植物形象,还有众多的圆塑、浮雕佛塔,令人叹为观止。

3.宗教文化

甘肃由于地理位置的特殊,自古就是中原文化与西域文化、汉文化与兄弟民族文化的交汇之处。长期的文化交融,形成了甘肃这样一个多元文化相互融通,相互促进,相互借鉴,共同繁荣发展的文化高地。甘肃也是多种外来文化在中国传播扩大的先驱之地。鸠摩罗什翻译佛教经卷,吾艾斯传播伊斯兰教义,唐玄奘西天取经,藏传佛教佛学院在甘肃的设立和在世界上的影响,临夏被誉为中国小麦加等等,都证明甘肃宗教文化在传承和宗教领域中的地位。

4.伏羲文化

历史记载,甘肃是中华民族人文始祖伏羲、女娲的发祥地,故有“羲皇故里”之称；^[6]据《路史》载:“上古男女无别,太昊始制嫁娶,以俪皮为礼；正姓氏,通媒约,以重人伦之本,而民始不渎。”姓氏的主要作用就是明血缘、别婚姻,纯正血统,伏羲正姓氏,制嫁娶,奠定了我们中华民族的血脉基础。伏羲创先人八卦,肇始了华夏文明。以八卦为基础的《周易》影响了中华民族的思维方式,是中华文化的灵魂。伏羲创立龙图腾,为中华民族树起团结统一的族徽。

5.民族风情

甘肃是一个有着悠久历史和灿烂文化的多民族省份,全省有45个民族,世居甘肃的有回、藏、东乡、土、满、裕固、保安、蒙古,撒拉、哈萨克等10个少数民族,其中裕固、保安、东乡是甘肃的独有民族。众多兄弟民族交错居住,长期和睦相处,且又都保持着各自独立的生活习俗和文化特征,尤其是在婚姻、丧葬、节日、饮食、居住、服饰、礼节以及文化活动等方面都形成了自己的风格和特点,由此孕育了独具特色的地方文化及民族风情,河西走廊阿克塞哈萨克自治县哈萨克民族传统的生活方式和习俗风情“姑娘追”、临夏回族自治州康乐县莲花山一年一度的“花儿”盛会、甘肃拉卜楞寺的“晒大佛”、被誉为“中国小麦加”的临夏穆斯林民俗等就是民族风情绚丽多彩的体现。

6.红色旅游资源

中国革命史在甘肃也留下了光辉的一页,中国工农红军二万五千里长征中的重大事件多数发生在甘肃境内。腊子口战役、哈达铺决策、会宁大会师、渡河西征、陕甘宁边区第一个苏维埃政府的成立,西路军苦战河西的惨烈和悲壮等,这些值得游人前来探访和凭吊。

三、甘肃文化旅游的发展误区及其对策

(一)当前甘肃文化旅游业的发展误区

在甘肃文化旅游资源的众多特色中,有一个对于发展甘肃文化产业至关重要的特点,就是甘肃文化的多元化。甘肃的文化旅游资源如果从其中挑一样,在全国都可算是首屈一指。千年古道——丝绸之路,石窟艺术的殿堂,源远流长的宗教文化,这一切构成一个五光十色、博大精深、种类齐全、魅力无穷的文化旅游资源宝库。

但是,目前甘肃文化旅游的发展却迷失了自己。主要问题是政府有关职能部门以及旅游业界人士对于甘肃文化旅游发展认识的错误,即以为利用人文资源来发展旅游就是文化旅游。这一误区有两个表现形式,一是把发展文化旅游当成旅游业的事情,二是把某一文化样式当作某一旅游分支来片面发展。其结果,不但打起某一文化样式旗号的每一个旅游分支都没有单独做大,而且整体上文化旅游不成气候。另外与其他一些历史文物大省,如陕西省相比,目前甘肃文化旅游的规模效应和品牌号召力十分欠缺,一方面,文化旅游市场知名度低,对外不足以吸引入境旅游。在全国,甘肃省排名第二十八位,仅高于西藏(青藏铁路未通车前)、青海、宁夏。^[7]全省除了敦煌莫高窟之外,再没有一个在世界上叫得响的“丝绸之路”旅游产品。知道敦煌,不一定知道在甘肃境内；看过《读者》,不一定知道是甘肃出版的。甘肃省有好的资源,有好的品牌,却没有充分地利用起来。就北京市民的旅游去向,有关部门抽样统计,结果发现有九成人认为甘肃没什么地方可去,可见市场知名度低。^[8]沿线其他景区景点,外人知之甚少,明显缺乏旅游的“热度”。另一方面,对内不足以吸引游客久留和消费,目前游客在甘肃来去匆匆,消费也不多。

甘肃文化旅游的发展局面与其文化旅游资源的优势地位严重不相称。要改变这种局面,根本问题是要改变思路,重新界定文化旅游产业,重新确定甘肃文化旅游发展战略。

其实我们应当认识到,文化旅游产业是标准的创意产业。那种以为单纯利用人文资源就是搞文化旅游的粗浅认识必须加以纠正。文化旅游与旅游的根本区别在于是否以创意为前提。旅游以现存景观为前提并在此基础上提供服务,其主要业态是服务,因此,旅游归属于服务业。相反,文化旅游的起点不是现存景观,而是主动创设的某种观赏对象和娱乐样式,往往体现为某种文化项目或者某种文化活动,这就决定任何文化旅游都必须以经营者的某种创意活动为先导,不论是经营者提供的旅游服务还是游客享受服务的旅游消费都只能发生在其后。换而言之,文化旅游的活动过程可以分成两个阶段:第一阶段是经营者提供创意产品,这时游客的旅游消费还没有发生,这个阶段只是经营者从构思、设计到制作完成创意产品的生产阶段,其中并不包含对于游客的服务；第二阶段才是游客来消费这种创意产品,这个阶段才发生对于游客的服务。显而易见,第一阶段的某种创意,决定第二阶段对这种创意的消费,不但决定经营者提供某种旅游服务的方式和内容从而决定这种旅游的特色和品位,而且决定游客消费这种创意的兴趣,从而决定这种旅游消费的规模。简而言之,文化旅游不过是众多人对于一些人提供的某种创意的体验。因此,“文化旅游的灵魂是创意,文化旅游产业不能简单归入服务业,它应当与电脑软件制作、技术发明、艺术品创作同属于第四产业。”^[9]

(二)甘肃文化旅游产业的发展战略

甘肃文化旅游的发展思路,应当是充分利用甘肃文化资源宝库中丰富的多元文化要素,形成一系列创意产品,如形成一系列世界文化遗产保护地、主题公园、博物馆、舞台实景演出、节庆民俗活动、敦煌舞蹈文艺节目等文化旅游的消费对象,以此为手段吸引游客并留住游客。

甘肃文化旅游的战略定位,应当是感受历史,即以甘肃省的文化特性吸引游人来回味历史,感觉中华文化的博大精深。为此,甘肃文化旅游之“文化”应当是一个二元结构:一方面,甘肃文化旅游创意产品的表现样式必须是感受文化,使之成为大众为之而心动的理由；另一方面,这些创意产品的表现内容又必须充分包含“丝绸之路”文化、“莫高窟”为代表的石窟艺术、宗教文化、伏羲文化、民俗文化,以敦煌舞蹈为龙头的甘肃文艺节目等,让游客看有看头,玩有玩头,争取把“头回客”变成“回头客”,用自己特色的旅游项目留住旅游者的脚步。

要实现上述甘肃文化旅游发展战略,目前一个亟待解决的关键问题是大规模资本的进入问题。由于文化旅游必须先搞创意产品这个特点决定文化旅游不是小资本的事业,作为西部省份,甘肃省对文化旅游产业的财政支持比较有限,更令人难堪的是,目前甘肃文化旅游的小打小闹格局的正是小资本做文化旅游,^[10]而这种小资本做文化旅游的危害就是各种资源分散化,缺乏对大众有整体吸引力的创意产品,从而陷入游人不知以及滞留率低的怪圈。甘肃文化旅游资源的丰富性和复杂性使得整合资源形成创意产品的难度增加,也进一步提升了资本进入的难度。因此,缺乏大规模资本进入,是甘肃文化旅游发展的瓶颈。

解决大规模资本进入文化旅游业的路径问题,基本上有两条,一条是引进大集团,另一条是整合当地资本形成大集团。笔者在这里主要就后者提出一个思路。

首先,整合甘肃传媒资源形成甘肃文化旅游发展的资本基础。将现有传媒的广告等经营性部分剥离出来,进行经营性改造。改造完成后,将原有的平面传媒和广电整合,成立体制内的甘肃第一传媒集团,剥离出来的部分和社会资本组建甘肃第二传媒集团。

其次,以甘肃第一传媒集团和甘肃第二传媒集团为出资人和发起人,广泛吸纳社会资金和民营资本,组建甘肃文化旅游集团。

按照这条发展思路,不但甘肃文化旅游能够获得规模化、集团化发展,而且甘肃文化的多元化特色能够在文化旅游中获得最充分体现。届时,传媒、演艺、文博、会展、广告等都将成为文化旅游的创意手段及载体,文化产业的各个门类都作为甘肃省文化旅游的组成部分发挥作用,文化产业的各种项目都表现为文化旅游的载体和手段。于是,甘肃文化产业将以文化旅游的形式获得大规模的突破式发展。届时,甘肃省各种独特的文化资源可以通过文化旅游得到有效整合和配置,文化旅游把甘肃多元文化的丰富内涵催生为各种引人入胜的文化产业项目,形成文化产业的集聚效应,推动甘肃文化产业全面发展。

作者单位:中国传媒大学

【注释】

[1]江霍洛韦:《论旅游业》,中国大百科全书出版社,1997年版,第211页。

[2]李顺:“对我国文化旅游开发的几点思考”,载《天津职工现代管理企业学报》2004年第4期,第5-6页。

[3]刘传康:《旅游资源鉴赏与开发》,同济大学出版社,1990年版,第65页。

[4]刘玉、杨达源:“知识经济时代的文化旅游”,载《云南地理环境研究》2000年第1期,第65-71页。

[5]鲜肖威:“甘肃境内的丝绸之路”,载《兰州大学学报》1980年第2期。

[6]雍际春:《陇右文化概论》,甘肃人民出版社,2005年版,第198页。

[7]于文杰:“‘良田’比人多,‘收成’比人少”,载《兰州晚报》2006年4月21日。

[8]闫宇:“从甘肃文化资源特色谈甘肃旅游发展”,载《甘肃科技》2007年3月,第33-35页。

[9]陈永正,“文化旅游的产业属性及其发展战略”,载《郑州航空工业管理学院学报》2007年2月,第92页。

[10]闫瑜:“甘肃旅游发展模式探析”,载《成都教育学院学报》2003年10月,第32页。