观众分析评估

(一) 观众分析评估

无论是在商业电视还是公共电视系统下，电视节目最直接、最根本的作用就是将信息传递给观众。对观众的回馈进行研究是电视节目评估最重要的组成部分之一。观众分析评估通常是从两个方面来进行：一个方面是测量观众的实际收视行为；另一个方面则是测量观众的收视态度。

对观众实际收视行为的测量从某种意义上说源于以保罗·拉扎斯菲尔德为代表的传播学者在20世纪30年代至40年代为研究媒介传播效果而在美国部分地区开展的定量和定性调查。一些学者经过研究指出：电视节目中存在的暴力、色情内容对观众，尤其是青年观众有非常不利的影响，呼吁业界和政府对媒体进行监测和引导，以防止电视业因传播不良内容而对社会和公众造成伤害。学界对媒介效果的研究从某种程度上引起了节目制作机构对观众行为研究的兴趣，不过最终促使观众行为研究走向系统化、规范化和规模化发展道路的还是市场的需求。

20世纪40年代至50年代，电视作为一种大众媒介，逐步在欧美各国普及开来。在这个过程中，电视逐步确立起了依靠“收视费”和“广告费”为主要收入来源的两种经营模式。但不论采用何种赢利模式，对于电视业而言，观众的注意力都是其最直接的市场诉求，因而开发优质的节目满足观众日益多样化、自主化的收视需求便成了每个电视台都为之奋斗的目标。此外，商业电视台要在激烈的竞争中取胜，还需要向广告主证实自身节目的价值。开发优质节目和证实节目价值都必须以观众的实际收视行为为基础， 正是在这种情况下，电视收视率调查系统得以建立和发展。

也就是在这个时期，以尼尔森(Nielsen)和阿比特朗(Arbitron)为代表的一批市场调研公司开始在各级市场领域内建立以抽样调查为方法的电视收视率调查系统。这类收视率调查系统通过在某一电视市场中抽取一定数量的样本户，并通过各种手段记录样本户在一定时期内的收视行为，从而推及该市场的观众总体收视情况。经过半个多世纪的发展，收视率调查体系已经日臻完善：从最初的日记卡系统到现在的测量仪系统；从最初的分段数据到现在的连续数据……目前的收视率调查甚至已经能够提供细化到分钟的连续性收视率数据。现代收视调查除了可以比较清晰地反映出观众是否看过某个节目、看了多长时间之外，还能够提供有关观众年龄、性别、受教育程度等人口学变量数据，以及节目的播出频道、播出时段和竞争对手情况等节目播出环境特征情况。

由于电视观众的收视率调查涉及到大规模的抽样和长时间的样本维护，学术研究机构通常无法完成这类连续性的调查，因而由市场调查公司主导的收视率调查系统逐步成为了测量观众收视行为最直接、最简便、也最受公认的系统。

尽管收视率调查为学术研究和业务开展提供了很多便利，但大多数学者还是认为单凭收视率数据对节目进行评估有失偏颇。岗特（Gunter）和威尔伯（Wober）就指出，电视收视率数据只能显示观众中收看节目的人数，但不能对节目本身的质量有所评估，也不能量度观众对节目的喜好和关注情况(也就是观众是否能从该节目中获得享受)。^[1]虽然也有人称一个节目能获得高收视率即说明它受到观众喜爱，但这种似乎很有逻辑性的设想往往会在实际的调研数据面前失去效力。事实上，节目类别的不同、节目播出时段的不同很大程度上决定了收视调查对节目质量的高低以及观众对节目的喜好和欣赏程度的评估结果。

定量调查能够反映观众的实际收视行为，但却无法测量态度。随着调查技术的发展和学术研究的深入，有关节目的定性研究开始发展起来。

英国是最先开始用定性研究方法研究节目质量的国家。英国的公共广播电视公司BBC早在1941年第二次世界大战期间就曾经进行了电台听众调查，了解听众对电台节目的态度。在“二战”之后，BBC把广播节目和电视节目分开来测评，将“反应指数”用来测量电视节目的质量，而用“欣赏指数”来测量电台节目的表现。从20世纪60年代末开始，英国研究机构IBA就开始通过抽样调查来测量观众对电视节目的欣赏程度。该机构构建了58个“语意分类”(Semantic Differential)，并根据观众对节目的评分把节目分成九类，制定了一些节目评分项目和测量标准。IBA的研究后来演变成为“观众反应评估”(Audience Reaction Assessment, AURA)，它使用6级量表评选法(Sixˉpoint Rating Scale)来代表观众对电视节目的态度，这六个等级分别是“极度有趣/享受”(相当于100分)、 “非常有趣/享受”(80分)， “颇为有趣/享受”(60分)、 “普普通通”(40分)、 “不太有趣/享受”(20分)和“完全无趣/享受” （0分)。利用这六个等级，可以把观众对节目的意见转化为0至100的分数，以便比较不同节目的表现。而后，英国的BARB也正式委托BBC的广播研究部进行电视节目欣赏指数测量，沿用IBA的研究方法，其欣赏指数包括“兴趣”(Interest)和享受(Enjoy)两项元素。^[2]

美国对节目质量的定性研究比英国稍显滞后。从20世纪60年代中后期开始，美国的传播研究办公室(Office of Communication Research)也开始推动一系列节目定性研究计划，包括TVQ,VOXBOX 和TQR等等。^[3]

TVQ研究项目起源较早。1964年，美国的Marketing Evaluations公司开始在美国进行全国性调查，至今已经有40多年的历史。TVQ的调研为学术界、产业界了解电视节目在观众心目中的位置提供了充足和连续的数据，是最受学术界偏好的一种节目质量定性研究。TVQ采用邮寄问卷的方式，请受访者填写书面问卷。TVQ早期的样本规模仅为数百人，目前已经发展到1800人；调查对象分为6-11岁儿童、12-17岁青少年和成人三个年龄层；抽样范围包括美国本土以及夏威夷和阿拉斯加地区；目前的调查频次达到了每年八次。TVQ有两个主要的调查项目：一是受访者对节目的知晓度(也就是知名度、接触度)，二是以5级量表测量观众对节目的偏好程度。最后，该项目会根据知晓度和偏好度的调查资料得出节目的PTVQ指数，从而对节目做出评价。

PTVQ是TVQ调查中的一项指标，在1980年才开始加入到TVQ调查中。这一指针的优点是可以显示在看过某节目的观众中喜欢该节目的观众的比例。PTVQ的计算方式是将喜欢该节目的人数除以看过该节目人数的百分比，计算公式如下：

在公式中“选择喜欢该节目的人数”是指在调查中回答喜欢(包括非常喜欢、很喜欢、喜欢等答案)的受访者人数比例； “接触度”则是指看过某一节目的人数比例。接触度的计算公式如下：

PTVQ分数越高，代表收看节目的观众对该节目的评价越高。这种调查方法最适合用来调查针对细分观众群体的节目。如果以特定节目类型的观众为分母的话，则容易得出较高的PTVQ分数，也易于寻找到特定类别节目中的好节目。同时，PTVQ节目调查指标还可以供节目编排参考，避免同类优质节目的撞车。

1979年，美国西雅图地区的公共电视台KCTS在当地推行了珀西系统计划(Percy System)，采用名为VOXBOX的电子装置，在当地200户家庭样本中测量观众对节目的意见与看法。VOXBOX除了有频道按钮之外，还有九个反应节目内容质量的特殊按钮，分别是最好的(Excellent)、具有信息性的(Informative)、可信的(Credible)、有趣的(Funny)、无聊的(Boring)、不可信的(Unbelievable)、愚笨的(Dumb)、看不下去的(Zap)和演员表现逊色(Person)。当观众对电视节目的质量和内容有任何意见与想法的时候，即可按下按键进行记录，所有的收视频道与节目质量的回馈数据都会通过电话线回到珀西系统（Percy System）的计算机中进行数据分析。这项计划成功地收集了观众对于节目质量的意见。但由于节目样本数量较小，且只收集了区域性数据，所以该项计划没有实际应用推行。KCTS后来还是选用了核心小组访谈的方式，以补充其他有关节目定性研究的资料。

除了TVQ和VOXBOX两个计划之外，TQR调查模式同样在美国的节目质量评估体系中占有很重要的位置。TQR也称做电视因子收视率体系(TV Factor Rating)，同样由Marketing Evaluation公司开发。该评估模式与TVQ最大的不同点在于其评估方式。TQR先通过核心小组访谈，以及对258个不同类型节目的先期研究，随后在全美各地抽取3 000人进行样本调查，最后通过因子分析的方法，归纳出14个因子，这些因子包括节目内容、影响、情绪等各种因素。基于这14个因子，TQR可以从节目内容、节目形式等多个角度测量观众对节目的满意度(表2.1)。

除了英国和美国之外，其他国家也加入了测试电视节目质量的行列。加拿大广播公司(CBC)参照英国的欣赏指数，提出了“享受指数”(Enjoyment Index)这一概念。该公司发现，观众“有要求”(Demanding)的节目虽然只有规模不大的收视人群，但在收视率数值相近的节目中， “有要求”的节目比“无要求”(Relaxing)的节目拥有更高的“享受指数”评分。新西兰用“F积分”和“Q积分”来分别度量曾观看过某节目的观众人数和喜欢该节目的人数的比率；澳大利亚则采用欣赏日记来记录观众对节目的“熟悉程度”和“欣赏程度” ，其中“欣赏程度”的度量也采用了5级量表评选法；荷兰也采用了英国的欣赏指数；法国则采用了“兴趣指数”(Interest Index)。^[4]

表2.1　TQR节目评估系统使用的14个因素^[5]

综上所述，在西方国家，对观众态度的测量和对观众实际收视行为的测量共同构架了目前西方国家节目评估体系的主体。无论是公共电视台还是商业电视台，都非常看重这两项评估，并在评估结果的指导下积极改进各自的市场运作。