电视节目评估研究概述

(一) 电视节目评估研究概述

在我国电视发展的初级阶段，由于电视业被当作文化事业来运作，且电视资源相对稀缺，电视台只要能够保证顺利实现喉舌功能，即完成了其最关键的宣传任务，在制作和播出电视节目的时候往往无需对观众的反应予以过多的关注。在这种生存背景下，中国电视在发展的最初30年中，业界和学术界对电视节目评估方面的研究比较滞后。

在20世纪80年代之前，我国电视业对电视节目的评估主要是依据观众对节目的回馈意见来考虑的。观众对节目的评价主要通过自发来信和电视台不定期召开的座谈会方式来进行，这种方式能够让媒体对观众的意见有一定的了解，在特定的历史时期发挥了重要作用。

改革开放，特别是20世纪90年代之后，我国政府、电视业界和学术界逐步对电视的“社会功能和经济功能”并举达成了共识，广告收入成为了电视台最主要的收入来源，观众的注意力成为了电视台争夺的对象。在这种情况下，我国的电视节目评估体系逐步建立和完善起来。

毋庸置疑，在社会主义中国，对电视节目质量评估的最重要尺度是节目的政治导向，是媒介的良知和社会责任感。在把保证导向正确作为节目最基本的评估标准的前提下，电视节目还有其他的评估尺度，比如节目的市场价值、节目的影响力、节目的创新能力等等。随着我国电视节目评估研究和应用的发展，这些因素都逐步被纳入了考察范围。

1982年夏天，中国社会科学院新闻研究所和北京新闻学会在北京地区开展了我国首次大规模的受众抽样调查。这次调查对广播、电视、报纸的传播效果进行了综合考察，了解受众的媒介接触行为、兴趣偏好、对新闻报道的信任度以及产生不信任因素的原因等等。这是学界和媒体首次采用抽样调查的方法获取观众对媒体的评价，它翻开了我国学界和媒体用科学方法获取评估信息的新篇章，具有里程碑的意义。^[6]

1986年12月15日，广东珠江经济广播电台诞生，随后，各地电台、电视台纷纷开设专业化频道，电视频道数量迅速增加，节目数量越来越多，观众逐渐细分化。在这种情况下，电视台日益感到以前的节目评估方法已经跟不上时代的发展步伐。

从20世纪80年代中期到90年代中期的近十年中，电视媒体广泛采用受众抽样调查，发放调查信，召开受众座谈会，组织听评员，建立听评工作站，开展听评周和听评月，由观众评选自己最喜爱的节目；电视台还通过组织专家监听、监看与评议节目等方法，由专家对节目做出评估。电视台最终汇集观众和专家的意见对节目做出评价。和以前的调查方法相比，这一时期的调查手段多、方法灵活、作用也比较明显，但这类调查和评估多为截面性的调查和评估。由于各类电视节目的播出时段、播出频次、节目长短、目标观众不同等原因，用上述评估方法无法对节目进行横向和纵向的比较，也无法建立一个规范的节目评估和管理体系。

到了90年代中后期，随着媒体市场竞争的加剧和电视台内部管理需求的增长，一些电视台开始考虑采用更为科学的方法来全面、系统地考核和评估节目质量。在这个过程当中，电视台日益重视对观众实际收视行为和观众态度的调查。为适应电视业日益增长的观众研究需求，以央视-索福瑞媒介研究、央视市场研究为代表的一批市场研究机构逐步在我国建立起了连续性的观众调查系统，使电视台的节目评估走上了科学化、规范化的道路。

然而，收视率、观众满意度等调查统计资料并非进行节目评价的唯一标准。从20世纪90年代末期开始，业内人士就开始与学界人士合作，尝试建立有起一套既一定理论意义又具有实际可操作性的节目评估系统。在这方面比较有代表意义的是上海电视台总编室主任孙泽敏与复旦大学新闻系研究生葛昀合著的《电视综合评估指数原理及运用》 。

进入21世纪之后，国内业界人士和学界人士联手，多次就建立电视节目评估体系的问题进行研讨，内容已涉及到对观众情况的分析评估和对节目内容的分析评估等多个层面。尽管有关节目评估的研究进展迅速，但学界人士还是认为我国的电视节目评估存在着评估体系构建不完备、指标量化机械化、指标权重计算不够明晰等问题。^[7]

总之，目前业界和学界一致的观点是：我国有关电视节目评估的研究工作还需进一步深化和发展。