主要电视节目评估系统评述

(二) 主要电视节目评估系统评述

目前，我国电视媒介通行的节目评估方法主要有三种：市场评价法(客观评价);百分制打分法(主观评价)和综合评价指数法(客观评价与主观评价相结合)。

1. 市场评估方法

电视节目市场评价法指的是利用媒介调查公司调查的市场数据对电视节目的传播效果进行评估的方法。^[8]一个节目办得质量如何，受多种因素影响，这些影响因素主要分为两大类：

第一类是节目内在的影响和制约因素。这类因素是节目与生俱来的，一般情况下不受播出条件的影响。比如节目的题材、画面、音响效果、节奏、风格、主持人吸引力等被称之为节目模式、元素之类的内容。所有这些要素的集合，形成了节目本身的总体质量。

第二类是外在的影响和制约因素。这类因素是后天产生的可变因素，也被称为环境设定因素。主要有节目类型(不等同于节目模式、不属内生要素)、节目播出频道、时段等。这类因素对节目的收视效果也有至关重要的影响。

显然，一个节目的收视效果是内在和外在两方面变量综合作用的结果。因此，电视节目市场评估方法又可分为数量市场评估法和质量市场评估法两种类型。

(1) 节目数量市场评估方法

电视节目数量市场评估方法是以收视率作为评价电视节目市场价值的评估方法。^[9]收视率(TV Ratings)也称电视收视率，是指某一时段收看某频道(或某节目)的观众人数(或家庭户数)占总体观众的百分比。^[10]收视率是对观众收视行为科学、量化的评估，是电视媒介评估节目、频道观众收视多寡的一个最重要的客观指标；它同时也是媒介经营者、广告主评估节目广告价值和广告投放效果的重要客观依据。收视率数据在电视媒介的管理和经营过程中起着举足轻重的作用。

收视率数据的获得需要通过收视率调查来完成。收视率调查是一种基于抽样统计原理，以描述观众收视情况为主，一般周期性进行的观众调查。它只反映观众的一般收视行为，不涉及更深层次的内容评价和观众诉求，也不涉及变量间的关系分析。收视调查通常使用固定样本组，数据测量以一天为单位周而复始地进行。收视率调查最常用的方法是日记(Diary)调查法和收视仪(Meter)测量法。

电视节目收视率的高低是由许多因素决定的，比如：节目类型是大众节目还是小众节目,播出频道的覆盖率、知名度程度,节目播出期间竞争对手的强弱，前后节目的观众相似程度,前一节目的收视率高低,节目的播放频次和节目的长度，节目播出时段是黄金还是非黄金时段，季节及假日的影响因素等。因此，如果仅用收视率作为评价节目质量的唯一标准，不一定客观准确。

以中央台二套的商界领袖访谈栏目《对话》为例，如果仅从其收视率表现来看，似乎该节目的表现欠佳，市场价值不高。但事实上，在这个栏目投放广告不但价格高，而且经常还需要排队等候——在这个媒介资源过剩的时代，这种现象已经很难见到了。通过对《对话》栏目进行全方位的研究分析，就不难发现造成这种现象的原因： 《对话》的核心受众是商界精英人士，节目深受各大公司高管人员的欢迎；该节目的播出时间是在晚上9∶30左右，这正好是许多商界人士忙完工作和应酬回到家里的时间。如果把这个栏目放在传统意义上的7∶00—9∶00黄金时段， 《对话》的很多核心观众恰恰看不到该节目。正是由于许多大公司的管理者都喜欢看该节目，而这些人又往往是企业广告投放的决策者。正是由于他们的收视偏好才造成了《对话》栏目广告拥堵的现象。

从受众本位的研究角度来看，电视节目产品和其他类型消费品的共同点都是被消费者消费的产品，其所到达的消费群体的规模以及相应消费群体的忠诚度是评价其市场表现的两个重要的基本维度。观众数量越多，忠实观众的比例越大，节目的市场表现也就越突出。从这一角度上讲，尽管仅以收视率数据反映的信息并不全面，却能十分直接、直观地显示出各电视台、各节目在市场上的真实表现。这就是为什么收视率能够成为世界电视业中使用最多、最为简便的节目质量评估方法的原因。

在节目数量市场评估方法中，还有一个在我国电视广告业中运用得非常普遍的节目市场价值评价指针——千人(户)成本（CPM ）(Cost Per Thousand)。千人成本是用来测量一个广告到达1000名受众的成本，常被用来比较不同广告载体的价格。^[11]也就是说，在播出条件、节目质量相近的情况下，哪个节目的广告千人成本低，哪个节目的广告成本效益就高。千人成本是世界广告业评价电视节目广告市场价值的“通用粮票” ，该项指针在我国电视机构的节目评估中偶尔也会被使用。

(2) 节目质量市场评估方法

收视率只是一种基于数量的评估，反映的是有多少观众看了电视，但却无法反映出观众为什么要收看特定的电视节目。由于影响收视率的因素非常复杂，所以，要对电视节目质量进行评价，最直接的方法就是通过测量受众对节目的满意程度来评估节目的市场表现，即满意度调查。

满意度(Audience Reaction)，又称为欣赏指数(Appreciation Index, 简称AI)，是反映观众对电视频道或节目的态度与评价的一个指标。^[12]满意度被认为是一个心理指针，是对观众规模大小评估的一个重要而且必要的补充。收视率的高低，一般受频道、时段和节目编排等因素的影响，而满意度指标能够在一定程度上避免或减少频道、时段和节目编排等因素的影响，因而满意度指标也被认为是一个相对独立的指标。

观众满意度调查(Audience Reaction Survey)是采用量化的手段，测量观众对所看过的频道或节目满意程度的一种方法。^[13]英国是最早进行这类调查的国家，在第二次世界大战时期，为了反法西斯宣传战的需要，英国开始进行观众满意度调查的尝试；从20世纪60年代末期开始，观众满意度调查被引入电视领域。到了80年代，西方主要电视国家已经形成了比较成熟的电视节目观众满意度调查评估方法。

满意度是衡量观众对节目喜好与评价的一个“质”的指标，收视率则是衡量观众规模大小的一个“量”的指标，二者的结合使对电视节目质量的评估更加立体全面。但是，满意度调查也有其不足：首先，满意度调查耗资较大，一些规模较小的电视台难以承受，因此在我国电视业使用满意度调查数据的一般都是省一级的大型电视台；其次，用满意度指标来评价精英人士喜爱的文化质量高的节目，分值会普遍偏低。但无论如何，在收视率调查之外增加满意度调查的确是电视节目评估上的一大进步。

中国内地的观众满意度调查始于1999年，它广泛吸取了我国香港地区及其他国家开展此类调查的经验，并结合国情进行了改进。我国的满意度调查采用的是入户问卷的调查方式，获取信息丰富，数据质量较有保证，要优于英国欣赏指数调查用的日记法和香港欣赏指数调查用的电话法。目前，中国内地的电视观众满意度调查已经成为世界上规模最大的观众满意度调查了。

2.百分制打分法

电视节目百分制打分方法指的是由领导、专家组成的评估小组，通过设定不同的定性指标，采用百分制对栏目(节目)进行质量评估的方法。^[14]

在我国电视业，百分制打分法是电视台、评奖机构对节目进行评估或评奖时最常用的主观评价方法(表2.2)。

表2.2　优秀栏目测评表

说明：评委所打分值应为整数　　评委：

百分制打分法最大的优点就是经济、方便。电视台和评奖机构只需要根据评估目的设置一套评价标准，邀请业内专家参与评定即可。百分制打分法能够从业内人士的专业视角对节目做出评价，且成本低廉，故而广受电视台和业内人士的认可。

不过，百分制打分法也存在一定的缺陷：

其一，百分制打分法对评估者的业务水平要求较高，否则易出现较大的偏差。

其二，百分制打分法在评估指标的设定上一般也较为粗放，往往把多个指标放在一起让评判者选择，容易造成评估的不准确。

其三，百分制打分法最大的不足是评估指标完全是定性的、主观的，评估者的专业水平、欣赏好恶是决定评估结果的决定性因素，因而从某种程度上会影响节目评估的公正性和公平性。

3.综合评价指数法

电视节目综合评价指数法指的是评价机构通过对预先设定的节目(栏目)各项主观指标和客观指标的计算，再赋予不同的指标以不同的权重所得出的综合评价指数来对电视节目质量进行评估的方法。^[15]湖南卫视的节目定量考核体系和中央电视台的电视节目综合评价体系在当前中国电视业是很有代表性的电视节目综合评价指数方法。这两种节目评估方法代表两种思路：

一种是以定量为主，定性为辅，定量与定性评估指标相结合进行考虑的评估方法，既考虑节目的市场价值，也兼顾内部管理需求等其他因素。

另一种是在总体上控制宣传性与商业性节目的比重(如对具有宣传任务的新闻节目不进行考虑)，在分体系实行侧重于节目的市场价值的定量考核的办法。

中央电视台采用的是前一种考核办法，湖南卫视施行的是后一种考核办法。

(1) 中央电视台的节目综合评价体系

2002年6月，中央电视台吸收国内外电视领域节目评价的研究和应用成果，立足中央电视台的实际，以“客观指标、主观指标、成本指标”作为节目评价的基本指标框架，通过加权，形成了节目的综合评价指数，简称“三项指标，一把尺子”(图2.1)。

资料来源：《节目综合评价体系方案》，中央电视台总编室内部资料，2002年6月，第16页。

图2.1　中央电视台节目综合评价体系图示

该方案对综合评价的指标数值采用百分制法。为了体现节目评价的客观性和公正性，增强领导、专家在评价中的平衡作用，提升节目生产部门的成本意识，该体系对客观评价指标、主观评价指标和成本指标分别赋予“5∶3∶2”的权重(图2.2)。

图.2.2　三项评价指标权重比例图示

根据客观评价指标、主观评价指标和成本指标“5∶3∶2”的权重分配，中央电视台电视节目综合评价指数的计算公式如下：

综合评价指数= 50%×客观评价指标+30%×主观评价指标+20%×成本指标

在综合评价指数的计算公式中，三个指标都有明确的计算方法：

客观评价指标＝时段权重×频道权重×类别权重×收视率

其中：

时段权重＝全天各时段平均开机率÷节目所在时段的开机率

频道权重＝所有频道平均落地率÷某频道落地率

类别权重＝所有被评价类别节目的平均收视意愿值÷某类别节目的收视意愿值

收视率＝节目收视观众数÷全国电视观众总数

主观评价指标＝60%×领导评价得分+40%×专家评价得分其中：

领导评价得分＝每个领导对同一节目不同考评项目打分之和÷领导人数

专家评价得分＝每个专家对同一节目不同考评项目打分之和÷专家人数

节目成本指标＝(节目的收视率÷所有被评价节目的平均收视率)÷(节目的每分钟预算成本÷所有被评价节目平均预算成本)

总体而言，中央电视台的节目综合评价体系具有如下特点：

一是由于该体系的综合性较强，使得评价结果能较为真实、全面地反映节目的综合实力。该评价体系综合了客观指标、主观指标、成本指标，包括节目收视率、节目形态、节目所在频道、节目播出时间、专家对节目的评价意见、领导对节目的评价意见、节目的投入成本、节目经济收益等节目评价的最基本和最主要的要素。这种综合性的评价体系在实际评价中将改变以往主要以收视率等单项指标的高低为衡量标准对节目进行排序的传统做法。因为单项指标高的节目，未必综合评价结果就高；单项指标低的节目，未必综合评价结果就低。

二是成本因素的引入使节目评价的标准更加全面实际。该方案把节目成本因素引入评价体系，对于加强栏目成本核算，增收节支具有重要意义。

三是对收视率的修正使节目评价的主客观因素都得到了很好的体现。在很多节目评价模式中，单纯使用收视率原始数据的弊端是显而易见的。中央电视台的节目评价体系采用时段、频道、节目类别等影响节目效果的相关重要因素，对收视率进行加权和修正，使得对节目的评价更为科学公正。

四是该体系的开放性使节目评价在实际操作中更加灵活自如。该方案是一个开放的节目评价体系：一方面，该体系保持了计算公式整体框架的固定，定期根据数据调查的动态变化而调整评估结果，保持节目评估的不断更新；另一方面，节目部门可以根据各自的实际情况，参照评估结果，综合运用专家、领导的意见，调整改进节目及频道的运营管理工作。

《中央电视台节目综合评价体系方案》的施行，标志着中央电视台电视节目管理由传统走向现代，由粗放型管理向集约型管理的转变，由模糊管理向精确管理的转变，由定性管理向定量管理的转变，由感性管理向理性管理的转变。

从2002年6月中央电视台节目综合评价体系推行至2005年，已有78个评估结果不好的栏目被淘汰。在“三项指标，一把尺子”的指挥下，全台每个节目部门的主管和制片人都感到了压力。而他们努力工作的结果，使得各频道的市场份额不断攀升。中央电视台在全国的整体收视份额从2002年的30.8%上升到2005年上半年的33.8%。^[16]这一成绩的取得，节目综合评价体系功不可没。

不过，该评价体系也有不足：

首先、该系统的操作方法比较复杂，对普通电视台来说缺乏可操作性。

其次，虽然该系统利用指针分析的方法，为不同节目提供了一个统一的量化评估标准，使得节目之间更具可对比性参照，但不同节目质量中有很多因素是不能用同一标准来衡量的。比如，在具体应用中，该体系容易忽略节目的社会价值，对一些品位较高而收视率较低的节目的评价有时也不太公平。

需要说明的是，自2002年该评价体系施行以来，中央电视台又根据具体的应用实践对其进行了多次的调整修订，在此就不一一赘述了。

(2) 湖南电视台的节目综合评价体系

按照“以市场为导向”的原则，湖南卫视的定量考核体系选取了收视负载比和投入产出比这两个具有代表性的综合性指标来反映节目在受众和广告两个市场上的被认可(购买)程度。

所谓收视负载比，指的是节目实际收视量对所在频道和所在时段所要求收视量的完成程度，^[17]其计算方法如下：

收视负载比=节目实际收视量÷节目额定收视量

其中：

节目实际收视量=节目收视率×节目时长

节目额定收视量=频道总收视率×所在时段开机率÷总开机率×节目时长

从上面的计算公式可以看出，收视负载比这个指针，既反映了节目的实际收视效果(收视率)，又撇开了时段、频道等外部因素对收视率指标的影响。

电视节目的投入产出比是直接成本(由于市场化程度不高，目前大多数电视台无法进行全额成本核算)和收入的比值，其计算方法如下：

投入产出比=收入/成本

考核投入产出比，不仅可以对不同节目的赢利与成本控制能力进行横向比较，还能强化节目制作者的成本概念，提高其在最经济的成本基础上提高节目质量与创收的能力。湖南卫视依据节目收视负载比与投入产出比的评估结果，把全频道节目分为四种类型：

第一类是双达标节目，指的是收视负载比与投入产出比均达到平衡点(100%;1)以上的节目。

第二类是收视达标节目，指的是收视负载比达到100%以上，但投入产出比小于1的节目。也就是说，节目虽然收视不错，但在经济上存在亏损。

第三类是创收达标节目，指的是投入产出比大于1，但收视负载比不足100%的节目，说明节目的收视不理想。

第四类是双低节目，指收视负载比和投入产出比均未达到平衡点(100%;1)的节目，说明节目无论在受众市场还是在广告市场上都不具备竞争实力。^[18]

按照市场学观点，所有产品可分为四种类型：

高成长性、低赢利性的“幼童类”产品；

高成长性和高赢利性兼备的“明星类”产品；

低成长性和高赢利性的“金牛类”产品；

低成长性和低赢利性的“瘦狗类”产品。

一个企业的产品应由多种类型构成，其中既要有“金牛类”和“明星类”产品创造的丰厚利润，又要有“明星类”和“幼童类”产品提供持续发展的增长点。湖南卫视的节目定量考核体系正是按照上述市场学法则，对节目进行分类，并在分类基础上不断淘汰那些既没有赢利价值、又没有成长空间的“瘦狗类”节目，以形成节目类型的多层次组合与节目更新的良性循环，实现频道可持续发展。

从2002年10月湖南卫视实行定量考核体系以来，节目制作部门对该体系的态度已由最初的抵触与不理解慢慢地转化为接受、认可与支持，认为用收视、创收两个方面的定量指标来考核节目是目前较具公平性与可操作性的办法，有利于节目管理的科学化与规范化。湖南卫视2002年的全国市场收视份额为2.24%，2004年上半年达到了2.80%，^[19]能取得这样的不俗成绩，节目定量考核体系功不可没。

湖南卫视节目定量考核体系的最突出优点有二：

其一是市场目标导向明确，直奔节目收视量和投入产出比这两个节目考核中最重要的市场指标。

其二是操作简便，体现了“方便是金”的原则。

当然，该体系也有明显的不足之处：

一是，该体系的评估结果往往是截面性的，只侧重对节目市场效果做静态反映，无法准确判断那些处在成长期的节目的价值，也无法判断成熟节目的成长空间和发展趋势。

二是，由于是主要基于受众数量和投入产出为导向设立的评估指针，该体系对一些有一定文化艺术质量，但收视率偏低，成本又相对较高的节目——如纪录片等类型不予充分支持。

(3) 其他电视台的节目综合评价体系

目前，电视节目综合评价方法已经在我国不少大型电视台得到了广泛的应用，许多省级电视台都建立起了自己的节目评价指标体系(表2.3)。

多种电视节目评价体系的建立和运用，使我国的电视节目评估逐步走上了系统化、科学化的道路，对我国电视产业的发展起到了极大的推动作用。

通过对国内外主要节目评估方法的系统梳理总结，笔者注意到，在目前我国的电视行业中，还缺乏一套更为系统的，可对节目主要运营流程进行全面系统评估的电视节目评估系统。本研究力图在这方面进行一些探索。

表2.3　部分省级电视台节目评价体系概览^[20]

（续表）

【注释】

[1] Gunter.B., Blemens.J., Wober.M.， Defining Television Vision Quality through Audience Reaction Measures. London: Independent Television Commission. 1992.

[2] 苏钥机、钟庭耀主编： 《电视节目欣赏指数：香港经验》 ，电视节目欣赏指数调查顾问团2001年，第4-5页。

[3] Gunter B. & Wober M.， The Reactive Viewer: A Review of Research on Audience Reaction Measurement. London: John Libbey. 1992.

[4] 资料来源： Gunter B. & Wober M.， The Reactive Viewer: A Review of Research on Audience Reaction Measurement. London: John Libbey. 1992.

[5] 苏钥机、钟庭耀： 《电视节目欣赏指数：香港经验》 ，电视节目欣赏指数调查顾问团2001年，第4-5页。

[6] 宋友权： 《广播电视节目评估工作的运作及发展趋势》 ， 《中国广播电视学刊》 ，2003年第5期。

[7] 宋友权： 《广播电视节目评估工作的运作及发展趋势》 ， 《中国广播电视学刊》 ，2003年第5期。

[8] 赵彦华： 《媒介市场评价研究——理论、方法与指标体系》 ，新华出版社2004年版，第141页。

[9] 赵彦华： 《媒介市场评价研究——理论、方法与指标体系》,新华出版社2004年版，第144页。

[10] 刘燕南： 《电视传播研究方法》 ，北京师范大学出版社2003年版，第4页。

[11]《电视媒介手册》 ，央视-索福瑞媒介研究有限公司内部资料，第185页。

[12] 刘燕南： 《电视传播研究方法》 ，北京师范大学出版社2003年版，第310页。

[13] 刘燕南： 《电视传播研究方法》 ，北京师范大学出版社2003年版，第311页。

[14] 赵彦华： 《媒介市场评价研究——理论、方法与指标体系》 ，新华出版社2004年版，第171页。

[15] 赵彦华： 《媒介市场评价研究—理论、方法与指标体系》 ，新华出版社2004年版，第155页。

[16] 中国金鹰电视艺术节组委会、央视－索福瑞媒介研究有限公司、中国传媒大学：《2004—2005年中国电视市场报告》 ，第41页。

[17] 李萍： 《双重身份下电视台对节目考核办法的选择——谈湖南卫视节目考核体系的建立与应用》 ， 《中国广播影视》 ，2004年第11期。

[18] 李萍： 《双重身份下电视台对节目考核办法的选择——谈湖南卫视节目考核体系的建立与应用》 ， 《中国广播影视》 ，2004年第11期。

[19] 中国金鹰电视艺术节组委会、央视－索福瑞媒介研究有限公司、中国传媒大学：《2004—2005年中国电视市场报告》 ，第141页。

[20] 李岚: 《中国电视产业评估体系与方法》 ,华夏出版社2004年版，第100-101页。