设定评估指标

(一) 设定评估指标

作者所构建的整合评估体系主要从设计、制作、播出和效果四个方面对电视节目进行评估。参照国内外已有评估方法中的指标设定并根据作者多年来的实际工作经验，电视节目整合评估体系将设定24个定性和定量评估指标。

定性评估指标也可称为主观指标，是对节目某方面特征的主观描述。定性指标的设定标准一是要抓住重点，所选定的指标一定是那些在节目运营中最主要的影响因素；二是用词要准确，尽量避免在评估过程中产生歧义。

定量评估指标也称为客观指标，是用数量关系来揭示事物的本质特征。在本指标体系中，它由两部分构成:一是反映传播环境以及传播效果的定量评估指标；二是反映市场效果的定量评估指标。为了增加精确性，作者把绝大多数定量评估指标设定为指数形式。本评估系统希望最大限度地增加客观评估指标的数量，以增强评估结果的科学性和客观性。

1.节目设计评估指标

电视节目设计是在电视节目制作之前，对节目的选题、形式、目标观众进行的规划。本方案对于节目设计的评估主要选择了六个指标，重点包括对节目选题的评估、对节目形式的评估以及对节目观众群体的评估。前三个指标与节目的选题、切入角度和节目形态设计有关；而后三个指标则与节目设计者对节目观众的认知和预估密切联系(图3.3)。

图3.3　电视节目设计评估指标系统图

(1) 选题的显著性

节目所反映的内容或表现的人物是否广受关注，是影响节目收视的最重要的因素之一。选题的显著性主要指节目所报道的事件是否被广泛知晓，反映的主题是否广受关注，所报道的人物是否有较高知名度以及内容的时效性和新鲜感强弱。

(2) 视角的独到性

在信息高度发达的当今社会，媒体要想获得独家的信息越来越困难，但用独到的视角去反映主题则是每个节目制作者都可以争取做到的。运用独辟蹊径的视角或观点来表现主题，可以大大提高节目的吸引力，同时也是对节目设计者专业功力的有效测试。

(3) 形式的新颖性

节目的内容和形式是辨证的关系。一般来说，节目的内容决定节目的形式，但很多时候，节目的形式也会反过来影响内容的传播效果。无数事实证明，节目形态是否适应时代变化、适合受众当前的欣赏需求，对节目收视的影响巨大而直接。节目形式的新颖性在这里主要指节目在表现形式、结构设置、叙述方式的设计上有比较大的创新表现，如《开心辞典》 、 《超级女声》 ，在推出伊始就有较大的节目形态创新。除了在表现形式上与其他节目有较大区别之外，创新的节目形态往往可以进行复制，有些还可以进行节目形态的转让交易。

对于在市场上流通的绝大多数节目来说，它们在节目形态上主要分为三种情形：

一是节目形态虽没有大的创新表现，但观众反应良好，如《焦点访谈》多年来一直沿用的新闻专题节目形态。说明该节目形态仍被市场普遍认可，还没有过时。

二是节目形态已经过时，观众已对其产生抵触和排斥情绪，如简单的知识问答型的智力竞赛节目形态。

三是指节目形态鲜活新颖，有较大的创新表现，如把纪实、表演、竞技等元素结合而推出的真人秀娱乐节目形态，它们的推出就代表着当今世界电视业娱乐节目的重要发展方向。

对于我们要评估的具体节目来说，只要能吸纳借鉴部分新颖的节目形态，或者把多种节目形态创造性地加以有机组合，就应该算是在节目形态创新上有上好的表现了。

(4) 目标观众规模

目标观众规模指的是根据节目的主题、形式、频道覆盖地区的人口数量、收视偏好和播出频道影响力强弱，节目设计者对本节目核心受众规模的预估。总的来看，不同类型的节目，受众规模也有所不同，一般顺序是娱乐、新闻节目的受众规模大于教育和服务类节目。在2005年的中国电视市场上，电视剧、电影、综艺节目的全国收视份额为49.45% ；新闻节目的全国收视份额为12.96% ；^[1]二者之和为62.41%。

(5) 目标观众文化

目标观众文化在这里指节目设计者对节目核心受众文化程度的预估。观众的文化程度不同，对节目的选择和收视时间长短便会有很大的区别——教育水平是影响观众收视偏好的重要因素。根据央视-索福瑞媒介研究有限公司的研究分析，文化程度越高，收看新闻、体育、专题等类型节目的时间越长；初中和高中文化程度的观众热衷于收看电视剧和电影节目；小学以下和大学以上文化程度的观众收看电视剧和电影节目的时间则较少。目前，我国60%左右的电视观众为初中文化。^[2]

(6) 目标观众收入

目标观众收入在这里主要指节目设计者对节目核心观众收入水平的预估。受众收入水平不同，对节目内容的收视偏好也会有相当大的差异，节目生产者必须对受众的经济情况有清晰的认知。根据央视-索福瑞媒介研究有限公司的调查，收入越低的观众，对电视剧的偏好越强；随着观众收入的增长，对体育、专题和新闻类节目的收视份额逐渐上升。在个人月收入0—600元的观众中，电视剧的收视份额接近40% ；新闻节目在个人月收入1701—2600元观众中的收视份额最高，达到18.3% ；体育节目在个人月收入2601元以上观众中收视份额最高，达到5.3% ；电影、综艺和生活服务类节目对各个收入水平的观众具有同样的吸引力。^[3]

之所以要在节目设计评估系统中设定观众规模、文化、收入这三个指标，而且还特指“目标受众”的规模、文化和收入，就意在考虑节目生产者在节目的设计阶段是否就对节目的核心观众情况有清晰、理性的了解；同时，也可通过该类指标来检验节目的设计预期与其最后的市场效果是否一致。

受众为本，对于节目的生产、经营、管理者来说，怎么强调观众的重要性，怎么强调加强对观众的研究都不过分。

2.节目制作评估指标

电视节目是一种将人、声、画、音、字、词等基本元素，根据一定的逻辑顺序进行串联组合的艺术形式。电视节目制作是指将节目设计付诸实施的一个过程。在电视节目整合评估体系中，对电视节目的制作评估主要是对节目演艺人员选择、故事讲述、电视表现手段、视听觉效果、节目包装等六个方面进行考量。总的来看，这些评估指标侧重检测的都是节目创作者的专业水平和基本艺术功力(图3.4)。

(1) 整体水平

整体水平是指评估人对节目的主题、演员、主持人吸引力、故事讲述水平、电视表现手段应用、包装等综合情况的总体判断。

(2) 主持人、演员吸引力

主持人、演员的号召力、吸引力强弱是节目吸引受众的最核心要素之一。特别是在影视剧、综艺、新闻、谈话等类节目中，主持人或演员的知名度和个人魅力对节目收视的影响极其突出。在体育赛事、纪录片等类节目中往往没有主持人，但可考虑解说人员的观众认知度、专业水平和声音感染力。

图3.4　电视节目制作评估指标系统图

(3)故事讲述、节奏控制与细节处理

在节目的内容、形式、主持人、演员确定之后，节目制作者如何运用专业技能来使所表现的主题生动有趣就成为决定节目成败的关键了。

故事讲述能力是节目制作者最基本也是最重要的专业功力。节目制作者能否把故事讲得生动感人，能否把事件报道得有声有色，对节目是否吸引受众至关重要——同一内容由不同故事讲述水平的制作者来完成，效果迥异。

节目的整体节奏控制是否张弛有度，情绪是否饱满连贯、高潮迭起，是节目观众收视保持程度的重要条件。

“细节决定成败” 。许多时候，在节目中最能打动观众，最易给人留下深刻印象的内容往往是节目的精致细节。节目细节的处理水平也是对节目制作者专业能力的重要考量指标。

(4) 电视表现手段创新

电视表现手段创新与节目形态创新是有区别的。

节目形态创新是指在节目表现形式上与传统的节目类型、表现形式有较大区别的、新颖的节目形态。如把音乐、表演、电视技巧相结合，使人耳目一新的音乐电视(MTV)节目形态，就属较大的节目形态创新。

电视表现手段创新主要是指节目制作者在节目生产中对各种电视表现手段加以创造性应用，以增强节目吸引力的一类情况。如在主持人播报方式、演艺人员表演、节目结构、叙述方式、画面、声音、特技、舞美、灯光等方面的创新表现。

一般说来，电视表现手段创新比节目形态创新的难度要小，有点像机械加工中的小改小革。对于具体的被评估节目，制作者在电视表现手段上有局部的创新表现就属相当不易。

(5) 视、听觉冲击力

电视是视、听觉的艺术。视、听觉效果的优劣是考量节目质量的重要指针之一，因此，我们在此对其单独设项。

节目的视、觉冲击力主要是检测节目画面造型的表现力和镜头捕捉的敏感性程度。电视剧、新闻、综艺、专题等节目在画面视觉冲击力效果评价上应有一些区别。

节目中的声音元素运用得好与坏，对节目的传播效果影响很大。节目的听觉效果评估在这里主要指节目中同期声、解说、音乐、音效等声音元素的运用情况。

(6) 包装效果

节目包装主要指节目中的片头、片花、片尾、节目形象宣传片、节目内容宣传片、台标、字幕格式、节目Logo等元素的集合。作为节目的有机组成部分，节目包装已从过去的普通元素变为节目中重要的内容表现元素。节目包装发展的总趋势是日益复杂精致和丰富多彩。

3.节目播出评估指标

在节目的传播过程当中，播出频道和播出时段的选择均会对节目的传播效果产生巨大影响。好的节目若在覆盖率、影响力均较差的频道播出，或者安排在目标观众不适宜收看的时段播出，其传播效果都会大打折扣。此外，电视节目作为一种文化产品，其市场成果的取得同样离不开系统有效的宣传预告策略。基于上述考虑，节目播出评估主要选取了五个评估指标，这其中有四个指针是对播出频道和播出环境的评估，有一个指标是对节目宣传预告状况的评估。在五个评估指标中，有两个是定量指标，三个是定性指标(图3.5)。

图3.5　电视节目播出评估指标系统图

(1) 频道覆盖率指数(CI)

好马也需配好鞍。频道受众覆盖情况的优劣对节目的传播效果影响极大。

要评估频道的覆盖率指数(Coverage Index)，就需要先介绍一下什么是频道覆盖率。频道覆盖率(Coverage)是指特定广播电视台(网)的潜在受众量，定义为信号送达和覆盖区域的人口规模。频道覆盖率的主体是频道、节目的影响力和广告主媒介投放计划，反映电视媒体节目播出和广告计划的执行所覆盖受众的广泛性。^[4]由于单一的频道覆盖率数据无法对频道的覆盖率优劣进行评估，因而，本文作者设计了频道覆盖率指数来评估频道的覆盖情况。

频道覆盖指数描述的是一段时期内一个电视频道的覆盖水平在特定收视区域内(全国或者某地区)的所有频道中所处的竞争位置。频道覆盖指数越高，说明该频道在特定区域内的传播潜力越大，观众与之接触的可能性就越大。

(2) 频道影响力指数(II)

频道影响力(Influence)反映的是特定电视频道对受众的吸引力和影响力程度。频道是成熟的还是新开办的，是家喻户晓的还是默默无闻的，是深受信任的还是口碑不好的，对节目传播效果的影响也是巨大而直接的。在电视节目整合评估体系中，频道的影响力程度要用频道影响力指数率进行评估。

频道影响力指数(Influence Index)描述的也是一段时期内一个频道的收视水平在特定收视市场(全国或某地区)中所处的竞争位置。电视频道在某收视市场的收视率越高，其频道影响力指数也就越高，能够实际接触和影响的观众就越多。

(3) 观众收视契合度

节目的播出时间与节目主要观众最佳收视时间的对位准确与否，直接影响到收视规模和节目的广告经营。

观众收视契合度评估主要是考量节目的播出时间(主要指节目首播时间)与目标观众的最佳收视时间是否相一致或相接近。比如，节目的核心观众是中年妇女，那么节目最好安排在7：30—10：30，因为上述时间对该类负责一日三餐、有较多家务的群体比较适宜；又如，节目的核心观众是职场精英，该类人群通常下班较晚，因此把节目安排在9：00—11：00较为合适。

(4) 竞争对手强弱

节目播出时(主要指节目首播时间)，同时段是否有其他强档节目与之竞争也会对节目收视效果产生很大的影响。

本体系考虑的竞争对手主要分为两类：一是同类型的节目，比如，晚上8：00后各台竞相安排的电视剧节目；二是不同类型、受众高度关注的强势节目,比如，中央电视台的汶川地震直播报道、 《春节联欢晚会》等——该类节目对许多电视台同时段安排的其他节目的收视均会产生影响。

在具体评估中，竞争对手越多、越强，评估分值就越低。

(5) 宣传预告强弱

“好酒也怕巷子深。 ”节目的宣传预告强弱也会影响观众的收视行为和规模。在选择多元、信息过剩的当今社会，运用多种形式加强节目的宣传预告已日益受到电视媒体的重视。

节目宣传预告既可以通过栏目内、频道内、全台频道群来进行；也可以通过报纸、广播、杂志、户外广告、网络媒体、活动等多种形式来交叉进行。此外，节目宣传预告也可以分成长期、中期、短期等时间间隔。

4.节目效果评估指标

电视人所有的努力，都是为了追求节目影响力和市场价值的最大化。

在电视节目整合评估体系中，对节目效果的评估除了沿用电视节目评估中最常用的有关观众收视情况、频道市场地位、观众心理反应、广告成本、投入产出等指标来衡量以外，还增加了考量节目长期使用价值和未来成长性的评估指标。由此，我们对节目效果和价值的了解便会更加全面，不仅能清晰地看到节目的现状，还能在一定程度上预测其未来(图 3.6)。

需要说明的是，在节目效果评估系统所设定的七个评估指标中，有五个是定量指标，是四个节目评估环节中定量评估指标最多的一个。

图3.6　电视节目效果评估指标系统图

(1) 收视率指数(PRI)

节目收视指数(Program Rating Index)描述的是一段时期内一个节目的收视水平在其播出频道中所处的竞争位置。

一个节目在其播出频道中的收视率越高，其收视指数就越高，能够实际接触和影响的观众也就越多。

若节目收视指数大于所对比频道的平均值，说明节目收视状况高于特定范围内频道的平均水平；反之则低于平均水平。

(2) 市场份额指数(PSI)

市场份额(Share, Channel Share)也称为频道占有率，指特定时段内收看某一频道或某一节目的人数占同一时段所有收看电视人数的百分比;也指特定时段内某一频道的收视率占所有频道的总收视率的百分比。^[5]

本分类体系设计的市场份额指数(Program Share Index)是用来描述一段时期内一个节目的市场份额与它所在频道的整体份额之间的比重。一个节目的市场份额越高，其市场份额指数也就越高。

若市场份额指数大于所在频道的平均值，说明节目的市场占有程度高于特定范围内的平均水平；反之则低于平均水平。

(3) 观众满意度指数(ASI)

满意度(Audience Reaction)又称为欣赏指数(Appreciation Index，简称AI)，是反映观众对电视频道或节目的态度与评价的一个指标。^[6]传统的收视率指标能够反映观众群的规模大小及其人口统计特征，却无法说明观众收视的心理反应，它只是一个行为指标；而满意度则被认为是一个心理指标，是对观众规模大小评估的一个重要而必要的补充。

本评估体系设计的观众满意度指数(Audience Satisfaction Index)是用来描述一段时期内一个节目的观众满意度(Audience Satisfaction)在特定范围(某个频道或频道群——比如整个中央电视台的18个频道)内所有节目的满意程度中所处的位置。

一个节目的观众满意度指数越高，说明观众对它越喜爱。若观众满意度指数大于所对比频道的平均值，说明观众对该节目满意程度高于特定范围内的平均水平；反之则低于平均水平。

(4) 广告千人成本指数(CPTI)

广告每千人(户)成本CPT (Cost Per Thousand)用于测量一个广告到达1000名受众的成本。CPT常被用来比较不同广告载体的价格/效益^[7](千人户成本用于评估广告投放的经济效益，适用于不同市场广告投放成本效益的比较)。

广告千人成本指数CPTI(Cost Per Thousand Index)是用来描述一段时期内一个节目广告的千人成本(CPI)在特定范围(某个频道或频道组——比如所有上星频道、某省、某市所有本地频道)内所有节目(和时段)广告的千人成本中所处的位置。

若广告千人成本指数大于对比频道的平均值，说明该节目的广告千人成本高于特定范围内的平均水平，对广告主的吸引力就低于其他节目，不利于广告销售；若广告千人成本指数小于平均值，则说明该节目广告千人成本低于对比范围内平均水平，广告价格具有竞争力。

(5) 投入产出比

节目的投入产出比是指电视台在制作和购买节目中花费的成本和该节目播出之后所得的收入之间的比值，反映的是电视节目的市场收益水平。

现代电视媒介正日益朝着改变单一的广告赢利模式，向多元化经营的方向发展。因此，在计算节目收益的时候，要把广告和相关产业开发的收入加起来计算。电视节目衍生产品包括多种形式，如发行VCD，出版书籍，生产礼品、服装，组织活动以及短信、品牌授权等。

(6) 重复使用性

电视节目能否被多次、长时间地播出使用，也是衡量节目市场价值的一个重要尺度。

在电视业中，有一种节目分类方法是按节目播出次数和播出年份的长短来分类的。播出次数多、时间长的节目被称为长播节目，如电视剧《西游记》 ，每重播一次都能获得很好的收视效果；反之，则被称为短播节目。

一般来说，电影、电视剧、纪录片、综艺等节目的重复使用性较高。此外，一些新闻节目也会被反复播出或被当作节目素材长期使用。

(7) 成长空间

所谓节目的成长空间，就是对节目未来发展趋势的评估预测。节目的生产、经营和管理者必须要对节目的生存周期、成长空间有清醒、客观的认知。

和生命体一样，节目也是有生命周期的。有些节目形态的生命周期只有3—5年左右，如一些时尚性的娱乐节目形态，播出一段时间后观众就会产生审美疲劳；而有些节目形态的生命周期可以很长，如综合新闻、新闻专题、电影、电视剧、纪录片等。

此外，对于节目成长空间的评估，还应考虑的一个因素就是节目制作者的专业水平。评估者要判断造成节目市场效果不理想的原因是由于节目形态已经老化还是制作者专业水平低下。如果是前者，就需要更新节目形态或停办该节目；如果是后者，则需更换调整制作人员。

归纳起来，在电视节目整合评估体系所设定的24个评估指标中：

有7个指标是客观的定量指标，而在7个客观评估指标中，又有6个是指数形式；

有大约三分之一的评估指标与节目创作有关；

有大约三分之一的评估指标是对节目传播效果和市场价值的评估；

其余三分之一的评估指标则侧重考量节目的播出环境。

总之，电视节目整合评估系统之所以要设计如此众多的评估指标，其用心就在于希望通过体系化、精确化、全景式的考量指标设计，形成一个系统严密的、尽可能能包容影响节目设计、生产、播出、市场效果的最主要因素的评估指标网络，以达到对电视节目全面、客观、动态的评估结果。