设定综合评估指数

(二) 设定综合评估指数

运用一系列个体指数和总指数来评估节目，是本评估体系的另一个突出特点。

前面我们说过，指数是用来反映多种不同事物在数量上的总变动的一种特殊相对数，主要表现为动态相对数形式。根据所反映事物的不同，指数又有个体指数和总(综合)指数之分。综合指数可以测定不能直接相加和对比的事物的总动态，可以分析事物总变动的影响程度，可以研究总平均指标变动中各组标志指标水平对总体结构变动的作用。

图3.8　电视节目整合评估体系分项坐标图

虽然本评估体系设定的24个评估指标可以比较系统、有效地考量电视节目的设计、生产、播出、效果四个主要运营环节，但是作为一个在完整性和适用性方面有更高追求的评估系统，则还需要设计构建一些更能全面反映节目总体状态的评估指标，以形成对节目状态进行宏观考量的新的参照标准。

在综合考虑了各种因素之后，作者设定出两个综合评估指数，即“电视节目市场价值综合指数”和“电视节目竞争力综合指数” ，分别考量节目的综合市场价值和竞争力水平。

1.电视节目市场价值综合指数

电视节目市场价值综合指数主要反映节目的两个市场价值：

一是节目的观众价值，由收视率指数、市场份额指数、观众满意度指数这三个反映节目观众规模和观众状态的个体指数构成。

二是节目的经营价值，由广告千人成本指数和投入产出比评估分值构成。

之所以要在节目市场价值综合指数中增加考量节目的观众价值指标，作者基于以下两点考虑：

一是电视经营的二重性。

广告经营是目前我国电视业的主要经营模式，因此，电视媒体经营的一般流程是：以恰当的性能价格比制作或购买优质电视节目，尽可能多地吸引目标观众，然后把不同结构类型的观众按质论价销售给广告主，以满足广告主对不同消费群体的广告投放要求。从经营的角度来说，电视台之间的竞争，就是看谁能以最优的性价比，以集约经营的方式制造出符合广告主需求的优质和批量的“产品”——观众。

电视经营的实质就是经营观众(图3.9)。

图3.9　电视广告经营示意图

二是电视观众的二重性。

根据电视经营的二重性原理，观众亦具有二重性质：一方面，观众是电视的消费者；另一方面，观众又是电视台的核心产品，而电视台则是将电视消费者转变为电视产品的纽带。所以，看电视节目并不是免费的——观众观看节目的过程，即观众的注意力被电视媒体转变为“产品”卖给了广告主。也就是说，观众对电视节目的关注、观众所花去的时间，就是他们付出的收看费(图3.10)。

图3.10　观众二重性原理示意图

正是基于对观众价值的充分认知，作者以为，对一个电视节目市场价值的考量，如果不充分考虑其观众的价值，仅仅关注节目的市场收入是不够全面的。所以，在电视节目整合评估体系中，市场价值综合指数由节目的观众价值和市场收入价值两组定量评估数据构成。

需要说明的是，虽然频道覆盖范围、频道认知度等播出环境因素也会影响节目的市场表现，但考虑到不同频道、不同覆盖区域对比的复杂性，因此，作者没有把上述评估指标纳入节目市场价值综合指数中。

计算方法：

节目市场价值综合指数的具体评估方法是把节目效果评估环节中所有客观评估指标分值相加后再除以指标数所得的平均数值。即将收视率指数、市场份额指数、观众满意度指数、广告千人成本指数和投入产出比5个评估指标分值进行简单平均。

评估的结果也是5等分： 5分最高，为“特等” ； 4分为“优” ； 3分为“良” ；2分为“中” ； 1分为“差” 。

节目市场价值综合指数=（节目收视指数值+ 市场份额指数值+观众满意度指数值+广告千人成本指数值+投入产出比）

2.电视节目竞争力综合指数

节目竞争力综合指数反映的是节目的总体状态水平,即通过对节目四个主要运营环节中的24个主客观评估指标的综合考量，得出的节目市场竞争力状况的总指标。

计算方法:

把被评估节目的24个主、客观评估指标结果分值相加，再除以指标数所得的分值：

节目竞争力综合指数 = 评估指标总分值÷24

注意：节目竞争力综合指数24个评估指标相加的满分为120分；评估分值为5分，属“特等” ； 4分为“优” ； 3分为“良” ； 2分为“中” ；1分为“差” 。

如果节目竞争力综合指数数值大于或等于3，说明被评估节目综合竞争力水平良好；如果小于3，则说明该节目需要调整改进或关闭停办。

需要特别说明的是，除了可以与本体系设定的其他评估系统相互呼应和参照以外，如果电视节目整合评估体系得以成规模地推广应用，上述两个综合评估指数还可能成为业内广泛认可的一种新的节目价值评价标准。