履行社会责任有利于出版企业树立企业形象，增强企业声誉

三、履行社会责任有利于出版企业树立企业形象，增强企业声誉

随着市场竞争的日益残酷和激烈，企业形象已成为企业重要的竞争手段。企业积极履行社会责任，有利于按照社会公众的期望和要求，塑造富有社会责任的企业形象，增强企业声誉。

（一）企业形象与企业声誉的含义

所谓企业形象就是企业个性和信誉在社会公众心目中的反映，体现了社会对企业的承认和接受程度，是企业文化的综合体现和外在反映。具体来说：第一，企业形象是社会公众的总体评价，是各种具体评价的总和。具体评价构成具体形象，总体评价组合成总体形象。第二，公众是企业形象的评定者。他们的评价作用于企业并影响企业形象。第三，企业形象源自企业自身的表现。公众对企业的印象不是凭空产生的，而是基于企业的表现，企业反过来根据公众的评价调节自身的表现^[3]。

企业声誉是企业形象的积累。企业声誉是企业在社会公众中的知名度和美誉度（缪荣、茅宁，2003），是一种有价值的无形资产，基于企业长期的优秀表现而形成。简言之，企业声誉是外界对企业的认知评价，是企业文化的一种积淀，是企业的行为之果、形象映射。

（二）企业形象与企业声誉的作用

伴随着全球经济一体化，现今的市场竞争是日益残酷和激烈，企业在竞争中不再仅仅是产品质量、价格的竞争和促销手段、广告宣传与营销技巧的竞争，更重要的是企业形象的竞争、企业声誉的竞争。对一个现代企业而言，企业形象、企业声誉的好坏直接关系到企业生死存亡。良好的企业形象、企业声誉对内可以使企业获得社会公众的信赖和支持，增强企业的筹资能力，有助于企业产品占领市场，提高企业经济效益；对外则可以增强企业的凝聚力，有利于企业广招人才，提高企业的核心竞争力。

金杯、银杯，不如口碑；金奖、银奖，不如夸奖。声誉毁了，企业也就毁了。美国企业形象管理大师劳伦斯·D·阿克曼（《形象决定命运》一书的作者）指出：企业形象是对一个企业和其他企业区别开的独特价值，这个价值不是对其他知名企业的模仿，不是对企业某一方面特色的强调，它是完整而丰满的，它决定企业会走到哪里，也决定企业走多远。英国《金融时报》曾对2003年全球最受尊敬的前50位公司进行研究，其结果也说明：“公司声誉是很难改变的，公司长期以来树立起来的声誉比任何短期问题，比如技术领先、回报丰厚显得更重要。”有专家分析称，良好的企业声誉对企业利润的直接贡献可达20%～30%。

企业形象与企业声誉一旦形成，就会对企业产生战略价值，使其能够获得持久的优良经营业绩。研究证明：企业后续经营业绩与企业声誉水平正相关，这也正是促使企业建立良好声誉的直接诱因。

Goldsmith（1999）认为好声誉会提升顾客对企业产品和服务的信心，并促使其作出购买决定。通过培育顾客忠诚度，企业可以赢得价格优势和高的销售量，从而提升企业经营业绩。Fombrun（1998），Deephouse（1997），Roberts & Dowling（1997），Dunbar（2000）等的研究也得到了类似的结论。Vergin & Qoronfleh（1998）认为，在声誉排行中排名居前的企业能够长时间保持较好的声誉，这实际上形成了一个良性循环：好声誉吸引优秀的员工——优秀员工能够生产出高质量的产品，或者给顾客提供更优质的服务——企业的收入增加，经营业绩提高——员工和顾客更为满意——企业的声誉更高。反之，在排行榜底部、声誉不佳的企业，则会失去优秀员工和关键顾客，产品和服务的质量下降，经营业绩进一步下降。Roberts & Dowling（2002）以Fortune杂志的AMAC数据库中1984～1998年的声誉数据为研究基础，通过建立比例风险回归模型（Proportional hazards regression models），研究了企业声誉和经营业绩之间的动态关系。研究结果表明，企业的声誉对其利润有非常强的影响，而且拥有良好声誉的企业在获得竞争优势和更高的产出方面所花的时间要少。另外，声誉对企业经营业绩的影响具有延续效应（the Delaying Effect），能够使企业保持良好经营业绩的时间延续得更长。企业的一些旨在提高利润的活动也会提高企业声誉。反过来，提升企业声誉的活动，使企业更容易在一段时间内保持持续的竞争优势。^[4]

（三）企业的社会责任行为与企业形象、企业声誉

企业声誉是企业通过自己的行为在他人头脑中形成的对本企业的一种看法，且这种看法源于他人通过自己的感观、信息形成的综合性判断，通过这种判断的交流、传播在社会上形成的对某一企业的评价。即企业声誉是基于企业行为，赢得人们的尊重和青睐的评价结果。社会公众是企业进行形象塑造的关键，他们对企业的期望、要求，就是企业形象的构成要素，实现了他们的愿望，满足了他们的要求，也就完成了企业形象的塑造。而企业社会责任行为正好反映出社会公众对企业的期望和要求。

社会责任对形成良好企业形象和声誉有着积极的影响。企业声誉构成要素包括：企业整体经营管理、知识与技能、情感沟通、领导力、企业愿景、需求、质量、财务信誉、环境保护、消费评价、社会公益。其中社会公益在企业声誉要素指标中是一个综合性因素。一般是指企业所承担的社会责任和履行情况。社会责任的履行与企业的逐利本质看似有“南辕北辙”之嫌，事实上，社会公益可以给企业创造一个“口碑”环境，良好的“口碑”效应可以为企业减少广告宣传和推介费用。因为在消费者的心目中，一个对社会负责的企业，一定也会对自己的产品负责。在激烈的市场竞争中，企业最稀缺的资源是消费者对品牌的信赖和忠诚度。这种资源，除了基于优质的产品和服务，更多的则基于企业所承担的社会责任。

总之，企业社会责任直接正向影响企业声誉。企业通过积极履行社会责任行为，迎合了企业外部利益相关者对企业的期望，使得企业与外部利益相关者的关系更加融洽，企业的声誉和形象也就得到提高。

实证研究也发现，企业的社会责任行为与企业形象、企业声誉之间存在正相关关系。刘兆峰（2008）在《企业社会责任与企业形象塑造》一书中归纳了这些实证研究结果^[5]：

特阪和格利宁（1997）提出的大量证据表明，企业形象（企业声誉）与企业社会责任行为表现正相关。麦圭尔等（1988）认为，企业社会责任活动可能提高企业声望，以及与银行、投资者、政府官方机构的关系，而这些方面关系的改善可能会很好地转化为经济效益。斯派塞（1978），罗森（1991），帕瓦和克鲁兹（1996）发现，企业的社会责任行为是影响银行和其他机构投资者投资决策的因素。考克斯等（2004）的研究发现机构长期股票投资额与企业的社会责任行为正相关，说明企业社会责任表现是影响投资者决策的因素。组织就其社会责任水平与外界的沟通可以帮助企业在客户、投资者、银行家、供应商前面树立正面的形象（弗布伦和尚利，1990）。企业社会责任行为对求职者有一定的组织吸引力，企业的社会责任行为与企业对求职者的吸引力正相关（格利宁等，2000；万达等，2004）。莫瑞和沃格尔（1997）认为，不仅消费者，经理们也更愿意与承担社会责任的企业打交道。企业承担社会责任的活动不仅影响人们的购买动机，也会影响人们对企业的评价（布朗和达森，1997；森和巴特查亚，2001）。企业承担社会责任有利于降低企业遭遇经营风险的概率，能帮助企业克服危机事件的不利影响（迪安，2004）。弗布伦和尚利（1990）对财富500强企业进行了研究，发现财务信息、市值、透明度、细分领域、广告的力度和社会福利贡献等会影响企业声誉。而且社会责任表现好的企业可能用企业社会责任披露作为信息信号之一，使利益相关者可以据此在不完全信息条件下形成对企业的评价。

在我国，近年来的研究也证明了二者之间的正相关性质。李艳华（2006）的研究结果显示，企业社会责任表现与企业员工感受到的组织吸引力有显著的正相关，与员工的企业声望感、组织承诺以及工作满意度也有显著的正相关，企业的管理责任表现、社区责任表现均对潜在求职者群体感受到的组织吸引力、企业声望有显著的影响。中国消费者具有企业社会责任消费意识，总体上来说社会责任活动好的企业对消费者的消费决策能产生明显的正面影响，对客户方面的社会责任表现效果最好。企业出现破坏社会责任形象的恶性事件后，及时采取补救性的措施比消极处理事件对于消费者的消费意向的影响略好，但是差异不显著。郭红玲（2006）的研究也表明，社会责任行为可以树立企业良好的社会形象，为企业赢得政府、消费者、股东、社区等利益相关者的更多支持。特别是企业社会责任行为可能在一定程度上影响消费者行为，从而对企业的财务绩效产生影响。

我国出版单位大多已由事业性质的组织转变为现代出版企业。上述关于企业的社会责任行为与企业形象、企业声誉提高的研究结论适用于出版企业。事实也表明，注重自身形象，自觉履行社会责任的出版企业，在读者和作者心中的“品牌”地位就高，而只顾眼前经济利益，没有社会责任意识的出版企业其品牌形象则会逐日下滑，最终失去竞争力而被市场所淘汰。今后，出版企业的竞争环境和竞争规则将发生深刻的变化，将由单纯的市场竞争转变为内涵更丰富的责任竞争阶段。出版企业竞争力的培育将不再局限于出版资源、出版规模、图书质量等硬实力，而是更多地依赖于出版企业的宗旨、价值观、创新机制、市场信用、社会责任意识和由此凝聚而成的社会声誉和品牌影响力等软实力。优秀的作者选择知名度高的出版企业出版自己的作品，高品位的读者选择形象好的出版企业出版的作品。好的社会形象和声誉是一项举足轻重的企业战略资源。出版企业要抓住转企的契机，在图书生产和经营活动中，积极履行社会责任，按照社会公众的期望和要求，塑造富有社会责任的企业形象，增强企业声誉。

四、履行社会责任有利于为出版企业可持续发展赢得良好的内外部环境

出版企业的生存空间即为出版的生态环境或出版环境。出版环境是影响出版企业发展的外环境和内环境的总称。其中，外环境即社会环境或大环境，包括社会物质生产和精神生产的各个方面；内环境是指与出版企业活动自身紧密相关的各种内在因素。履行社会责任，有利于为出版企业可持续发展赢得良好的内外部环境。

（一）履行社会责任有利于为出版企业可持续发展赢得良好的内部环境

建设出版企业可持续发展的内部环境包括很多方面，这里仅以企业人才的吸引与认同、企业的凝聚力、企业文化三个方面简析履行社会责任为出版企业可持续发展赢得良好的内部环境的作用。

企业竞争的实质是人才竞争，人才是企业之本，是企业持续发展的最重要的核心资源。企业积极承担对员工的社会责任，有利于增强企业自身的凝聚力。如果企业的职工没有起码的安全保障，生产的产品不能保证质量，生产过程严重污染环境，不仅会给企业带来负面的公众形象，而且对企业竞争力也会带来严重的潜在伤害。企业积极承担对员工的社会责任，为员工提供安全适合的工作环境，给员工以合理的待遇，在企业内部形成良好的工作氛围，给员工个人才能的施展创造良好的条件，那么员工们就会全心全意为企业服务，为实现企业的战略目标共同努力。这样的工作环境与工作氛围也会吸引更多的人才加盟，从而提高企业的竞争力。

一些实证研究结果表明：企业履行社会责任直接正向影响员工对企业的认同，而且通过员工对企业声誉的感知而间接影响员工对企业的认同。王新宇，余明阳（2010）以上海张江高科技园区的196名公司员工为调查样本，实证结果表明，企业履行社会责任不仅直接正向影响员工对企业认同，而且通过企业声誉间接影响员工对企业的认同。

员工的归属感和创造力来自于企业的凝聚力。企业凝聚力是由企业环境、企业目标、企业管理、企业效益、企业文化等各种因素合成的一种协同的内在动力和合力，是企业对职工的吸引力、职工对企业的向心力以及职工之间的相互吸引力，是将企业与职工紧密地联系在一起的看不见的纽带和无形的精神力量。李雅慧等（2010）在研究中发现，对企业凝聚力产生重要影响的前两个指标是企业的吸引力和员工的认同感。由于企业社会责任对外是一种形象，对内是一种心理契约，企业的形象和声誉资本对成员具有激励效应，声誉资本“租金”越高，企业成员的诚信度也越高。因此，有社会责任感的企业有助于改善其与利益相关者的关系，增加员工的自豪感和归属感，愿意为企业付出更多努力，有社会责任感的企业也能够吸引更多优秀员工，使企业获得可持续发展的内部驱动力。

出版企业承担社会责任，有利于推动优秀企业文化建设。企业文化是指企业在发展过程中形成的理想信念、价值体系与行为规范的总和。从价值属性来看，企业社会责任是一种企业文化的外在表现和重要内容，也是企业文化逻辑发展的必然趋势和要求。二者在发展趋势、基本依据、基本目的、基本内容、基本走向上是一致的，而且，二者又相互作用，相辅相成，既为企业文化注入了新的活力，又推进了企业社会责任的建设。企业社会责任，作为企业文化的新内容，重新塑造和创新了企业文化的价值观念，推进了企业文化的相关建设。而企业文化作为企业的一种价值体系，又将企业社会责任建设提升到新的理论高度和较高的文化层次。出版企业作为文化企业要比其他企业更有企业文化。和谐的企业文化是企业成功之道，和谐的企业文化包括企业与社会的高度和谐。出版企业要把自身文化建设与社会文化建设对接起来，把履行社会责任作为企业文化建设的重要内容之一，建设富含社会责任意识和行为的企业文化，让企业倾听社会的呼唤，让员工在潜移默化中接受共同的价值理念，形成一种力量向既定的方向努力，接受社会责任的约束与提升自己的境界。出版企业文化以读者价值为系统导向，努力打造精品，从而保证出版企业健康、稳定地向前发展。

（二）履行社会责任有利于为出版企业可持续发展赢得良好的外部环境

为了保护环境、保障生活质量、维持社会稳定和各项事业的发展，政府部门、社会团体、普通公众等都向企业提出了种种行为限制，有时还附有严厉的惩罚性措施。企业若不能符合要求，便会受到指责或惩罚，企业正常的生产经营活动就会受到不同程度的干扰。相反，企业若能主动适应要求，就会在一定程度上解除企业发展过程中的一些限制条件，使决策和经营具有更大的灵活性和自主性。出版企业通过积极履行社会责任行为，迎合了企业外部利益相关者对企业的期望，使得企业与外部利益相关者的关系更加融洽，因此，履行社会责任有利于为出版企业可持续发展赢得良好的外部环境。

第一，出版企业通过积极承担社会责任，在激烈的市场竞争中，遵循公开、公平的原则，与竞争对手进行合法竞争，有利于营造良好的市场竞争环境。

第二，出版企业通过承担对环境的社会责任，企业可以实现和环境的和谐发展，发展并巩固自己的竞争力。

第三，出版企业履行社会责任，能使企业、政府、社会之间形成良性互动，获得社会与政府的支持。

综上所述，出版企业承担社会责任不仅是出版体制改革、科学发展观、可持续发展、和谐社会建设、出版市场建设等社会发展的客观现实要求，也是维护企业长远利益、符合社会发展要求的一种“互利”行为，可以为出版企业自身创造更为广阔的生存空间。出版企业承担社会责任对企业的长远发展和竞争力提升而言是一种双赢的策略。这一行为对企业来说，不仅仅是付出，同时也是一种获取。履行社会责任的出版企业有助于保持员工的忠诚，赢得公众的信赖，提升企业的品牌效应和企业形象，从而增强出版企业在竞争中的软实力，产生持续的、无形和有形的经济效益和回报。

【注释】

[1] 赵晓. 社会责任是企业竞争的新形式. 经济日报，2006-11-30（11）.

[2] 邓小平. 邓小平文选（第三卷）. 北京：人民出版社，1993

[3] 肖辉. 实用公共关系学［M］. 北京：北京大学出版社，2001

[4] 郑秀杰，王斌. 企业声誉的经济后果研究综述. 会计之友. 2009（25）

[5] 刘兆峰. 企业社会责任与企业形象塑造. 北京：中国财政经济出版社. 2008