虚拟文化市场:一种崭新的市场形态(1)
上海交通大学国家文化产业创新与发展研究基地 李康化 薛相宜
内容提要:20世纪后期至今，在互联网技术与金融市场发展的推动下，以网络经济为主的虚拟文化市场从传统文化市场中脱胎出来，逐渐成为文化消费的热点。虚拟文化市场与实体文化市场既有共性，也有截然不同之处。与实体文化市场相对应，虚拟文化市场的主体也包括文化生产者、文化经营者和文化消费者，客体包括文化产品、文化服务以及各类文化要素。但虚拟文化市场的主客体各自的内容、形式、特征发生了变化。虚拟文化市场在货币流通、价值交换、市场竞争机制方面有着自身独特的运作规律。尤其是虚拟货币的诞生，可能会对金融秩序及货币体系造成潜在的冲击。尽管虚拟文化市场与实体文化市场存在诸多差异，两者的相互补充和融合却是文化市场健康发展的趋势。因此，相关文化管理部门有必要着力突破虚拟文化市场的监管困境，加大对虚拟文化市场的培育和完善力度，从而使虚拟文化市场为社会创造更多的物质及精神财富。
关键词:虚拟文化市场；虚拟经济；文化市场
伴随着20世纪后期以来互联网应用的普及和金融交易的创新，文化市场悄然出现实体市场与虚拟市场的分化。依托信息科技的发展和网络平台的建立，虚拟文化市场催生着其独特的虚拟经济，既融入和延伸了实体文化市场的生产方式、销售渠道、产品形式等，又打破了传统实体文化市场固有的交换模式和运行机制。
虚拟文化市场的催生很大程度上缘于网络文化产业的发展。近年来，网络游戏、网络音乐、网络视频等娱乐性内容在互联网中得到迅速增长，其中网络游戏是最大的亮点，到2008年底，使用网络游戏的网民规模达18700万人，较2007年增长了49.6%；传统文化市场也涉足网络，新媒体扩展了报纸的触及面，网络图书出版市场正在扩张。
此外，在金融市场中也有文化交易的一席之地。狭义虚拟经济理论认为，虚拟经济是与证券、期货、期权等虚拟资本的交易有关的经济活动(2)。随着文化市场的活跃和成熟，各种资本不断涌入，其中也包括金融资本。2009年6月，上海成立国内首家文化产权交易所，意在通过以文化物权、股权、知识产权等为交易对象的专业化市场平台，促进虚拟文化与实体产业的对接。随着金融制度的完善和金融体系的成熟，以产权交易为代表的商业活动在虚拟文化市场中将扮演更重要的角色。
近年来，虚拟文化市场的表现越来越突出，因而日益受到更加广泛、更加深入的关注。2008年9月，包括北京在内的全国部分地区开始对网络虚拟货币交易收税，这不仅意味着相关部门对虚拟文化市场的认可，而且表明相关部门开始对这一新兴文化市场开展监管。2009年6月，文化部、商务部发出《关于加强网络游戏虚拟货币管理工作的通知》，对网络游戏虚拟货币的监管工作有了法规依据。在这样的背景下，从与传统实体文化市场的比较中认识虚拟文化市场的基本属性，探究文化市场中虚拟经济运行的特征规律，有利于在文化市场的不断更新中认清形势，使文化产业经济在新领域的竞争中创造更大价值。
一、虚拟文化市场的形成原因与表现形态
文化市场对时代变迁、社会变革、政策变动往往会产生明显的回应和敏感的反馈，在观念、体系、制度的不断调整中催生崭新形态，同时又反作用于市场的成长。在虚拟经济时代，从实体经济中脱胎而出的虚拟文化市场亦是如此，促使其形成并推动其发展的原因和条件主要有如下几点。
一是应用技术的革新。正如古代的造纸术、印刷术改变了人类信息交流的模式一样，当今世界的宽带互联网技术、移动通信技术、数字技术等也颠覆了传统的信息传播方式，成为传播领域的又一次革命。现代科技在文化产业方面得到了充分运用，为文化产品的生产、流通、交换提供了新形式。以移动通信技术为例，从2G到3G，再到最新的4G技术，它的迅速发展与逐步普及为文学、音乐、传媒等提供了辐射广泛的平台。文学的传播脱离了传统纸质媒介，一部日本手机小说《恋空》创造了1200万人阅读和实体图书200多万部销量的出版热潮，创造了近千亿日元的产值。
二是网络平台的普及。互联网为虚拟经济提供了各种可能的资源和平台，同时，网络用户数量的与日俱增也使得市场规模不断扩大。由互联网支持和催生的虚拟文化市场日渐繁荣，尤其是网络游戏产业在其中占据相当大的比例。据互联网络信息中心第23次《中国互联网络发展状况统计报告》的数据显示，截至2008年底，中国网民规模达到2.98亿人，总量超过美国位居全球第一，手机上网的网民也达到了1.176亿人。在与文化市场相关的网络娱乐项目中，网络游戏、网络音乐和网络视频的使用率分别占到62.8%、83.7%和67.7%，尤其是网络游戏用户数的增长最显著，可见虚拟文化市场后劲十足的发展潜力。
三是消费行为的嬗变。文化市场的消费需求结构引领或者制约文化市场的内容和规模。现代社会文化消费呈现的特征是娱乐平民化、生活休闲化、受众年轻化。文化消费者不仅需要多样的形式来满足文化消费需求，还需要文化消费行为具有参与性、互动性的生命体验。在物质条件不断改善的情况下，文化消费者不仅对文化产品的数量需求有所增加，而且对消费对象的质量要求有所提高，希望获得更人性、更智能、更愉悦的文化产品及服务。此外，文化消费群体的年轻化也是一个明显现象。以网络为例，至2008年底在我国近三亿网民里学生所占比例达到33.2%(3)，他们的消费偏好和生活方式反映的正是市场主流需要，因此，依托于网络平台的虚拟文化市场必然是文化消费的热点所在。
依据虚拟文化市场的当前状况，从资本运营、流通交换模式以及文化各行业的特殊性等不同角度综合观察，虚拟文化市场主要呈现以下三种形态。
一是狭义形态的虚拟经济成分对文化市场的渗透，主要表现为股票、期货、期权等金融资本的运作与文化市场发生关联，如各种基金会、银行、信托公司、产权交易平台等机构与艺术品投资项目的对接。
二是虚拟介质成为文化市场主客体的有机组成部分，并流通着虚拟形式的货币工具。文化市场主体包括生产者在内的虚拟化，比如虚拟乐队、虚拟演员等也参与到了文化市场的运作中；文化市场的客体开始有了虚拟形式，比如虚拟角色、游戏账号等虚拟物；而在网络游戏世界中，虚拟货币的交易量已经相当可观，这是流通货币以虚拟形式存在的表现。
三是文化市场的生产流通模式发生改变，由传统载体向互联网、手持终端等新型载体过渡。通讯、数字等技术为文化产品搭建了虚拟平台，这种变化对传统媒体行业向新媒体、全媒体发展起到巨大推动作用；虚拟平台对其他文化产业，如娱乐、音乐、会展、旅游等也产生了切实影响。
由以上三种表现形态可见，“虚拟文化市场”既不完全是单纯“虚拟”的市场，也有别于传统意义上的实体文化市场。虚拟文化市场也不完全是网络市场，还包括与文化产品、产权交易相关的金融市场。当然，网络经济是虚拟文化市场中规模相当巨大的主要部分。相对于实体经济下的文化市场来说，虚拟文化市场与其既有共性也有截然不同之处，然而两者不是对立的，而是相互补充和融合的，这也是文化产业未来的健康走向和发展趋势。
二、虚拟文化市场的主客体特性
与实体文化市场相较，虚拟文化市场的主客体都有不同程度的变化，呈现出其作为新型市场的独特表征。
文化市场主体主要包括文化生产者、文化经营者和文化消费者三部分。(4)在虚拟文化市场中，三者依然作为主体存在，但在内容、形式及特征上发生了变化，有别于传统意义上的市场主体。
首先，在虚拟文化市场中，文化生产者可以是企业或个人，亦可以是现实中并不存在的“虚拟生产者”。一个典型的例子是虚拟艺人，它们背后是一个用技术创造和支持其活动的实体团队，它们的作品也通过现实渠道发行，并最终由有血有肉的消费者购买。虚拟乐队Gorillaz就与歌星麦当娜在第47届格莱美音乐颁奖典礼上同台演出，而该乐队自2002年以来已发行10余张唱片；而在2003年的MTV电影奖颁奖礼上，电影《指环王》中的虚拟人物“咕噜”获得“最佳虚拟演出奖”（这个奖项是专门为虚拟演员而设置的）。它们和真实的艺人共同参与实体文化市场的竞争，甚至分享现实中的利益、人气以及荣誉。然而，“虚拟生产者”只是一个躯壳，依赖于现实内容的填充和实体资源的支持，否则便形同虚设；而一旦运用各种手段和资源将其激活，它便成为文化市场主体的组成部分，同样能胜任实体文化生产者创造文化经济价值的活动。
其次，虚拟文化市场的经营者有了新的业务内容和新的参与者。文化经营者仍旧以组织或个人的实体形式存在，但在经营业务中加入了各种虚拟成分，或是某些金融机构将虚拟经济成分加入到文化运营中来。网络游戏运营商发行的虚拟货币便是一项新的内容，为此，2009年颁布的《关于加强网络游戏虚拟货币管理工作的通知》特别对“网络游戏虚拟货币”的概念做出明确界定，对“网络游戏虚拟货币发行企业”和“网络游戏虚拟货币交易服务企业”的性质和经营范围作了区分。(5)在艺术品市场，除了艺术经营机构外，金融机构也逐渐加入经营者行列，比如2007年6月，民生银行推出“艺术品投资计划”理财产品，投资者在规定的投资金额、增量和投资期限下，可能获得浮动收益，此举首开银行业金融机构涉足艺术品投资的先河。(6)
再次，文化消费者在虚拟文化市场中获得更切实的精神愉悦。虚拟文化市场既在消费行为的改变中应运而生，又反过来改变消费主体的行为模式。文化市场的特点之一是交换过程一般不发生所有权转让(7)，但在虚拟文化市场中，文化消费者虽然没有得到某种文化产品的真实所有权，却往往会获得附着于该产品上的虚拟“产权”，比如在网游练级中产生的装备道具等，而目前对于这些权利的法律保护还尚未明了。在虚拟环境下，文化消费者的参与性、互动性提高了，市场满足人们情感需求的响应度也更加敏锐。比如起点中文网，在网络读者的助推下完成在线图书的写作和出版；校内网、开心网等社交类网站成为人们的新宠，缘于它不仅集聚了熟人网络，更吸引用户都参与到网站的小游戏当中，实现对消费者现实人际交往不足的补充。
文化市场的客体主要包括文化产品、文化服务以及各类文化要素。虚拟文化市场的文化产品及服务平台通常是非物质化的，它们的特征概括为一个词即虚拟化。一般的文化商品往往有一定的物质载体，或通过特定的现实渠道向外输出。书报杂志的载体是纸张，音乐的载体是光盘；人们通过到电影院观看电影，去剧场观看演出来消费这些文化商品。而在虚拟文化市场，不以物质为载体的虚拟物品也可作为商品进行交易。
虚拟物是指在网络运营商预设的虚拟环境下，存在于虚拟世界中可能受到法律保护的客体。它们可以分为两类:一类是具有实体市场价值、直接满足于人们现实需要的虚拟物，另一类是只有存在、依附于“虚拟世界”这一平台才具有使用价值的虚拟物。前者如网络原创文学的生产发布，虚拟图书的网络出版满足了网络群体的阅读需要，专业网络文学网站及门户网读书频道的收费阅读、版权销售、合作出版等盈利方式也直接将虚拟图书与市场价值挂钩。而网络中的虚拟货币和需要用虚拟货币来购买的虚拟物品则属于后者。虚拟货币包括各网络公司自行发行的如Q币、魔兽币、校内紫豆、盛大点券等；虚拟物品包括QQ空间中的音乐播放器和装饰物、各种网络游戏中的武器和道具等。这些虚拟商品的特点是:虚拟货币只有在虚拟环境下才具有交换价值，能够用来交换虚拟世界中的商品，但不能等同法定货币使用，一旦脱离虚拟环境便失去存在的意义；虚拟物品亦是如此，它不能直接满足人的物质和精神需求，只有运用在整个网络虚拟环境中才能产生效用。
虚拟文化市场亦向消费者提供文化服务，虚拟文化市场的服务也分为两类。一是建立在虚拟操作平台上的娱乐休闲服务，与实体文化市场的内容相对应。比如如今网络上提供在线KTV、在线电影院、虚拟旅游等功能，不过目前大多数供应商并未直接将这些服务拿来售卖，而是通过其他渠道获得盈利，并且这些虚拟服务并不能实现对实体文化服务的替代。另一类是文化的金融增值服务。一些基金会、银行等金融机构将艺术品作为金融商品，为市场提供艺术品按揭、抵押、保险等服务，艺术品产权交易所将艺术品证券化挂牌上市。虚拟文化市场的服务或是直接作用于人，满足人的现实文化需求；或是通过利益增长的方式满足人们的财富投资需求。
此外，虚拟资本还对文化的要素市场进行了渗透，参与了文化产品产权的运作。2009年6月，国投信托有限公司、保利文化艺术有限公司、中国建设银行北京分行推出艺术投资信托计划，用于购买数名著名画家的知名画作的收益权。同样是在2009年，招商银行启动了一项艺术赏鉴计划，客户可从招商银行推荐的当代艺术品中任意选择其喜爱的作品，存入一定的保证金后，即可享有该艺术品的鉴赏权，在免费鉴赏期内，客户可以将艺术品带回家中欣赏。(8)在金融业涉足艺术品市场后，艺术收藏品面临着资本化、证券化、货币化等一系列变动。
三、虚拟文化市场的运行机制
从广义上说，文化市场的运行机制可表述为:它是文化商品经济运动的内在规律，是商品经济的规律（包括价值规律、竞争规律、货币流通规律）互相作用形成的对文化市场的有机制约功能，具体表现为文化商品货币关系的价格、供求、竞争等要素间相互制约和相互联系的关系。文化市场的运行机制是一个具有动力、传动、变动、调节、效应的系统综合机制，下面对虚拟文化市场运行机制的考量，则仅涉及货币流通、价值交换和市场竞争。
1.货币流通
在虚拟文化市场中，存在着实体法定货币和虚拟网络货币一实一虚两种货币，其中，法定货币仍旧依照实体文化市场的规则有序流通，而虚拟货币的发行、使用与流通却和实体货币大相径庭。它的特殊性体现在与人民币、与购买对象的关系上。
关于虚拟货币与法定货币的关系。在我国，法定货币即人民币，虚拟货币的存在形式主要以网络游戏虚拟货币为主。在新颁发的《关于加强网络游戏虚拟货币管理工作的通知》中，网络游戏虚拟货币被定义为:“由网络游戏运营企业发行，游戏用户使用法定货币按一定比例直接或间接购买，存在于游戏程序之外，以电磁记录方式存储于网络游戏运营企业提供的服务器内，并以特定数字单位表现的一种虚拟兑换工具。”由此可见，虚拟货币与人民币最根本的区别在于，人民币是由中国人民银行垄断发行的，而虚拟货币则是由各个网络游戏商家发行；其次，发行虚拟货币是一种以盈利为目的的商业行为，而法定货币的发行则不然；再次，法定货币的面值、形式是统一的，而虚拟货币形式多样且不以物质为载体；第四，虚拟货币不可能像法定货币一样具有普遍市场购买的功能，只有在虚拟世界中才能使用；最后，虚拟货币与人民币的兑换不是双向的，原则上虚拟货币不能兑换人民币。此外，按照是否与人民币绑定进行分类，虚拟货币可分为高能初级虚拟货币与低能初级虚拟货币(9)，前者需要用人民币直接兑换，后者则不能用人民币直接兑换。
关于虚拟货币与购买对象的关系。网络游戏虚拟货币是用于“兑换发行企业所提供的指定范围、指定时间内的网络游戏服务，表现为网络游戏的预付充值卡、预付金额或点数等形式”(10)，可见虚拟货币的购买对象基本上是没有物质载体的虚拟物，包括游戏时间、网络商家指定的服务以及网络道具。诚然，就其本身性质来看，与人民币绑定的高能虚拟货币亦是现实市场中的商品，因为它需要用人民币进行购买；但在虚拟世界中，它又成为一种流通货币，具有近似货币的价值。用虚拟货币来购买的虚拟物品，具有由虚拟货币的价值量来衡量的虚拟价值。用虚拟货币购买游戏时间，表现为各种游戏点卡；用来购买商家指定的服务，比如腾讯公司的Q币可以用于杀毒软件升级；购买其他虚拟物比如Q币可以购买QQ空间内的虚拟桌椅等。而一般说来，人民币不直接用于虚拟物的购买；虚拟货币从理论上讲也只能在网络平台上购买虚拟商品，自始至终无需进入实体经济循环的过程。但在现实中，会出现消费者为了获得更大的虚拟世界使用的满足感，而进行个人间的虚拟货币交易活动，这引发了虚拟货币交易合法性、财产归属认定、交易活动税收等一系列法律及社会问题。
2.价值交换
虚拟文化市场有一套自身的价值规律。虚拟经济所产生的是一个虚拟的价值系统，并反映在虚拟文化市场的价值规律中。传统市场按消费者购买物品的价值和数量收取费用，而商品的价格则根据市场定价规律和行业定价标准制定，随着供求关系、社会经济等因素的变化而产生波动。而在虚拟市场，商品交易的付费计量标准发生了改变，商品的定价没有了统一的约束和普遍的认可，呈现市场价值差异悬殊的复杂局面。
在虚拟文化市场，主要存在三种文化市场商业模式。如果以V和R分别代表虚拟和现实市场或产品，则一是以虚拟市场为基础，提供实体产品的RV模式，销售的商品就是实物，比如亚马逊、卓越网、当当网等网络书店；二是以现实市场为基础，提供虚拟产品的VR模式；三是以虚拟市场为基础，提供虚拟产品的VV模式，网络游戏就是最典型的例子。(11)在此基础上，虚拟文化市场的交换行为即消费模式与以往大相径庭。
在对某产品的消费选择方面，消费者手中掌握了更大的主动权。传统文化市场商业模式下，无论作品的内容如何，消费者都要购买一本完整的书；而在虚拟文化市场，文学网站的按阅读章节收费模式使网络读者可选择只读书的一部分；同样，在付费音乐网站上，消费者只需花一部分钱下载某首喜欢的歌，而无须像在音像店一样将整张专辑买回去。虚拟文化市场提供的消费模式更趋于人性化、个性化，选择的自由度和广度都大大增加。
在使用实体货币在虚拟文化市场进行交换方面，商品或服务的价格往往出现非理性的一面。虚拟商品往往难以计算资源投入所需要的成本，而在人的极端心理需求的驱动下，购买者会为某些东西不惜一掷千金，虚拟商品的虚拟价值和实际价值产生背离。比如一件网络游戏中的武器装备，对一般人来说一无是处，而对正要升级的玩家却起到关键作用，但这种作用更多是心理上的满足感。因此，这样一件只有在虚拟世界才有使用价值的东西即使动辄上千，也有人购买。可见，在虚拟文化市场进行交易，商品价格与实体经济中的定价方式并不一致。
在使用虚拟货币交换虚拟商品方面，虚拟文化市场往往会受虚拟货币贬值的影响产生通货膨胀。在网络中，获取虚拟货币的价值标准不尽相同。有些虚拟货币与人民币是按照1∶1的汇率兑换，而有些虚拟货币则不需要兑换，能够通过玩家在游戏中获取，是在该游戏产品的使用行为中获取的“产物”。这样一来，随着玩家规模的扩大和投入时间的增多，虚拟世界便会不断产生新的虚拟货币和虚拟物，与此同时，虚拟世界缺乏物品的折旧和货币的退出，因此，虚拟文化市场通货膨胀的产生也就难以幸免。
3.市场竞争
虚拟文化产品之间不存在真正的市场竞争，虚拟文化市场的竞争是通过实体文化产品来进行的。比如网络游戏，各种不同游戏所发行的货币和产生的道具不具有可比性，因为互相在对方的程序中不能使用。无论网络游戏《魔兽世界》的武器“杀伤力”有多强，也不可能在另一款游戏《剑网》中发挥任何用处，尽管它们是同质“产品”，在虚拟世界都“明码标价”，但在价格竞争上没有实质关系。然而，游戏开发商推出的游戏产品本身在市场份额之间是有竞争关系的，这仍旧是实体文化产品之间的竞争。尽管发行网络虚拟货币是一种商业行为，会引起市场竞争，发行方往往通过提高支付便捷度、提高内容产品吸引力等方式与同行竞争，因此，在虚拟文化市场竞争的参与者是作为市场主体的文化生产经营者，他们仍旧是根据实体经济规则开展竞争。
实体文化市场与虚拟文化市场之间也存在着竞争，甚至在有些领域已开始出现此消彼长的迹象。在网络使用日益普及的今天，人们的信息获取渠道越来越丰富，因此才会出现《西雅图邮报》放弃实体报纸发行，改为专营电子报纸的传媒业标志性事件。同时，虚拟文化市场与实体文化市场有时又共同分割回报，相互带动市场机制的成熟，它们之间应该是能够实现双赢的利益竞争关系。虽然虚拟文化市场挤占了实体文化市场的部分经济利益，它的盈利能力丝毫不亚于实体文化市场，盈利方式也更为便捷，但也要看到，在网络模拟的出版状态下，实体图书的销量化为网页的点击率，以网络读者的关注度来衡量它的市场欢迎度。这种形式的出版往往最终会回归到现实环节中去，从虚拟世界“走出来”再进行实体图书的出版、销售，获得真金白银的市场利益。在这种情况下的“虚拟文化产品”，实际上是可转化为实体文化产品的。是否会转化，取决于市场对其的需求和市场的成熟程度。虚拟需求大过实体需求时，便不必转化；实体需求大过虚拟需求时，便可以转化。
四、虚拟文化市场的监管困境
当前的虚拟文化市场相对于实体文化市场来说，基本处于萌发的初始阶段。就企业而言，资本运作、盈利模式、行业制度尚不成熟；就消费者而言，权益保障尚付阙如。此外，产权保障、税收管理、市场监督等问题都尚待政府行政部门进一步解决。与此同时，虚拟文化市场极具扩张潜力，必将在未来一段时间出现新变化，增加新的变量，市场的复杂和多元化程度将进一步提高，市场的分化与融合将同时展开。认识虚拟文化市场的当下特征及未来趋势，针对已出现或可能出现的关键问题找出解决对策，是目前培育和规范虚拟文化市场的首要任务。
1.虚拟文化市场与虚拟货币的国际化使一国当局难以有效控制
基于互联网络的虚拟文化市场因为技术革新而逐步全球化是必然的趋势，实体文化市场基于区域而作的国内市场与国外市场的划分，在虚拟文化市场并没有明确的界限，身处美国的消费者可以从淘宝网淘宝，身处中国的消费者自然也可以从亚马逊网站购置图书。同时，中华文化的深厚内涵增强了虚拟货币购买客体的诱惑力，为我国虚拟货币国际化储备了丰厚的购买客体；海外华人和具有其他文化背景但日渐崇尚中华文化的外国人在饱含中华文化内涵的虚拟货币购买客体的刺激下，将成为我国虚拟货币的国际持有者，为我国虚拟货币国际化储备了大量的持有主体；虚拟货币支付的无国界性和各国监管法律的缺位最终将使我国虚拟货币国际化成为现实。
虚拟财产和网络游戏的消费体现为二进制位串的跨国流动，虚拟货币支付也体现为二进制位串的跨国流动，二进制位串跨国流动在物理上又体现为无形的、当前技术难以识别和控制的电磁信号或光信号的传播。因此，虚拟财产和网络游戏的跨国消费、虚拟货币的跨国支付，就目前而言，尚无法在技术上对其实施有效控制。(12)
2.虚拟文化市场与金融的密切关联使文化行政部门难以切实监管
在吸收金融资本、虚拟货币参与的情况下，虚拟文化市场与金融的关系更为密切。一方面，虚拟文化市场会受到金融波动的影响。在2008年全球金融危机来临的时候，资本投资或投机参与较多的艺术品市场就受到很大影响，主要是由于仅仅将艺术品作为回报率极高的商品投资看待，许多非藏家参与艺术品投资的资本大幅缩水，造成拍卖市场不景气。另一方面，虚拟文化市场有可能会影响金融秩序。初级虚拟货币在宏观上可能对金融产生以下影响:使存款创造倍数发生波动；使我国货币乘数发生波动；使我国货币供应量发生变动；影响铸币税收入；诱发通货膨胀(13)，并对发行者、消费者、第三方商家或平台这些市场主体带来风险，比如破产、倒卖、挤兑、回兑、信用风险等。(14)虚拟货币的一个特性是不存在磨损，因此以从事游戏币生产的专门玩家大量出现，虚拟货币会不断产生和增多，从而导致整个虚拟文化市场缺乏货币退出机制而产生通货膨胀。目前，初级虚拟货币对金融秩序的影响甚微，尽管如此，国内互联网每年几十亿元规模的虚拟货币市场已经初步形成，并且在以每年15%～20%的速度快速增长。随着使用量和交易量的扩张，造成上述的社会风险是完全有可能的，因此有必要对虚拟货币的发行流通做出严格规范。
但是，对虚拟货币的发行流通做出严格规定属于人民银行管辖的范畴，文化部门根本就无权参与。事实上，文化部联合商务部发布了针对虚拟货币的新规《关于加强网络游戏虚拟货币管理工作的通知》，本身就有点越俎代庖的嫌疑。因为这份名为通知的文件，本质上是一份行政许可。行政许可包括设定权和实施权的分配，行政法规只能在没有相关法律的情况下，才能设定行政许可。在《通知》中，规定企业“提供虚拟货币服务”和“虚拟货币交易服务”都要“向企业所在地省级文化行政部门提出申请，省级文化行政部门初审后报文化部审批”，这就是一种许可设定权。那么文化部又是根据什么宣称自己有这个许可设定权呢?在《通知》的第二条里，文化部以《国务院对确需保留的行政审批项目设定行政许可的决定》（国务院第412号令）和《互联网文化管理暂行规定》作为根据。
《国务院对确需保留的行政审批项目设定行政许可的决定》是2004年实施《行政许可法》同时公布的一个保留名单，大体意思是，除了这个名单以外的行政许可都要依法行政，但这个名单上的500个审批权利仍需保留。问题是在这500个需要保留的行政许可里，只规定了文化部门具有互联网文化单位的审批权和内容审查权，并没有规定文化部从事“网络游戏虚拟货币发行服务”和“网络游戏虚拟货币交易服务”的许可权。《互联网文化管理暂行规定》第六条规定对经营性互联网文化单位实行许可制度，对非经营性互联网文化单位实行备案制度；对互联网文化内容实施监管，对违反国家有关法规的行为实施处罚。可见《暂行规定》里只提到了对互联网内容监管，对违反法律法规的行为实施处罚，同样没有规定所谓的“网络游戏虚拟货币发行服务”和“网络游戏虚拟货币交易服务”的许可权。既然如此，文化部来管理虚拟货币，可谓师出无名。即使文化部真的想肩负起监管虚拟货币这个责任，估计最终也会因业务生疏而不堪重负的。
3.虚拟文化市场的迅速变化使文化政策难以适时跟进
虚拟文化市场方兴未艾，正处于自由发展的旺盛时期。由于目前的虚拟文化市场尚未形成相对稳固的市场格局和运行机制，加上其主要依托于网络，受技术变革的影响巨大，因此，虚拟文化市场不会永远处于初始状态，必将不断产生新的赢利模式和运行机制。
国内的虚拟文化市场的企业在交易方式、盈利模式、流通形式等各方面都在推陈出新，而国外运作成熟的公司也逐步进入我国，对我国虚拟文化市场起到引领作用。在国内虚拟货币交易尚仅限于个人之间私下操作时，美国最大的网络游戏虚拟物品交易公司已进入了中国。它的模式是:通过从玩家手里低价收购游戏虚拟货币，再高价转卖给其他游戏玩家盈利。这种与国内玩家私人交易并无二致的方式在美国被称做网游的“第二市场”，拥有了极高的市场价值。目前，国内的数字报纸还处于普遍免费阅读的阶段，而新闻集团董事长默多克已打算对下属报纸的网络新闻进行收费，这也必将成为新闻传媒业基于虚拟平台的盈利模式转变的开始。
市场资源还将打破壁垒，趋向真正的互利流通。目前百度、盛大等公司正积极打破各自虚拟货币互不往来的局面，尝试建立一个在所有网络社区中都能使用的虚拟支付体系，并实现“货币”的相互兑换。如此一来，虚拟文化市场将更多采用网络支付方式。
然而，目前涉及虚拟文化市场监管的政府文件主要是针对网络游戏方面的。2007年2月，文化部、中国人民银行等14个部委联合发出《关于进一步加强网吧及网络游戏管理工作的通知》；2009年6月，文化部、商务部发出《关于加强网络游戏虚拟货币管理工作的通知》。从2007年对网络游戏制定管理文件，到2009年专门针对“网络游戏虚拟货币”出台管理规定，这标志着虚拟货币正式进入文化市场管理的行政监督范围内，也意味着治理虚拟文化市场的行动力度进一步加大。
在虚拟文化市场交易的赋税问题上，也是网络游戏领域先行。2008年9月，国家税务总局批复了北京市地方税务局《关于个人通过网络销售虚拟货币取得收入计征个人所得税问题的请示》，规定“今后个人通过网络收购玩家的虚拟货币，加价后向他人出售取得的收入，属于个人所得税应税所得，应按照‘财产转让所得’项目计算缴纳个人所得税”。国家税务局的批复包含了两点信息:一是承认买卖虚拟货币行为的合法性，因为只有合法收入才能征税；二是国家开始关注并监控日益膨胀的虚拟财产。网络虚拟财产每年都以近20%的速度递增，递增数额高达几十亿。这个规定表明国家对网上交易的法制化、规范化管理日趋加强，具有净化网游行业的功能。同时也得承认，虚拟货币增值收税监管不但操作难，承认虚拟货币交易的合法性背后更有潜在危害。掌握虚拟货币发行权的商家一旦随意扩充自己的虚拟财产，并用其兑换数额巨大的人民币，可能会冲击我国的金融秩序；商家还可以利用发行虚拟货币的权力，随意抬高虚拟货币价格或使其贬值，洗劫玩家的财富。
文化市场的多变性与文化政策的滞后性之间的矛盾必然带来虚拟文化市场监管的困境。
虚拟文化市场虽然在形式上与实体文化市场不尽相同，但在内容上仍有共性。因此，虚拟文化市场不可能脱离传统实体文化市场独自为阵，更不可能全部代替实体文化市场而使其走向消亡。虚拟文化市场与实体文化市场的良性发展趋势是相互融合、相互依托。虚拟文化市场的部分产物将“走出来”，回归实体文化市场；而实体文化市场的一部分将“走进去”，以另一种形式呈现在虚拟平台上。从目前的文化市场来看，已经出现这种现象，比如网络文学、手机文学在受市场欢迎的情况下出版实体图书；而文化娱乐活动的票务销售也由实体票房转向电子购票、手机索票等形式。虚拟与实体之间还将进一步融合，新闻出版业不仅会考虑报纸的下一步生存，也会将目标锁定新媒体平台，抓住发展的契机。
虚拟文化市场的发展给人们的社会生活带来深刻的影响。一方面，虚拟文化市场为人们日益增加的文化消费需求提供了全新的文化产品及文化服务，丰富了人们的文化生活，便利了人们的文化消费，使人们可以足不出户就能欣赏影视，参观会展，甚至能够在网上享受360度全景的虚拟旅游。另一方面，虚拟文化市场也滋生了许多社会问题，如网络盗窃、洗钱、欺诈等现象，侵害消费者权益，威胁文化市场主体安全，扰乱文化市场秩序；网络游戏致使青少年沉迷而影响其健康成长；艺术品投资商为了经济利益而忽略了艺术收藏的本质等等。彰显虚拟文化市场的正面效应，规制虚拟文化市场的负面影响，文化行政管理部门责无旁贷。当前，虚拟文化市场正在蓬勃兴起，文化行政管理部门一方面要顺应趋势，给予虚拟文化市场充分的发展空间；另一方面要对虚拟文化市场的特征规律加深认识，运用行政及法律手段针对已出现或可能出现的问题加强有效管理，使得虚拟文化市场能够在创造巨大经济价值的同时，为人们的社会文化生活带来更丰富多元的体验。
Virutal Culture Market:A New Market Pattern
Li Kanghua Xue Xiangyi
Abstract:Since the late 20th century，under the promotion of internet technologies and the development of the financial market，the virtual cultur-al market mainly based on the web economy has been arising out of the tradi-tional cultural market，and has been becoming a hot spot of cultural con-sumption gradually.There are both similarities and differences between vir-tual and entity cultural markets.Comparing with the entity cultural market，the subjects of the virtual cultural market include cultural producers，cultur-al operators and cultural consumers.The objects include cultural products，cultural services and a variety of cultural elements.However，both of them has changed in their content，form and features.The virtual cultural market has unique rules in its currency circulation，value exchange and the market competition mechanism.Especially the virtual currency may have potential impact on the financial order and monetary system.Despite the many differ-ences between the virtual and entity cultural market，the integration of them is a healthy developing trend of the cultural market.Therefore，relevant cul-tural authorities need to focus on breakthroughs in the supervision of the vir-tual cultural market，and increase the force on cultivating and improving it，so that the virtual cultural market can bring our society more material and spiritual wealth.
Key Words:the virtual cultural market；virtual economy；cultural mar-ket
【注释】
(1)本文系教育部哲学社会科学研究重大课题攻关项目“我国文化产业发展战略研究”（批准号:08JZD0034）子课题“我国文化产业市场化发展战略研究”的阶段性研究成果。
(2)成思危:《虚拟经济探微》，《南开学报》2003年第2期。
(3)《中国互联网络发展状况统计报告》，中国互联网络信息中心（CNNIC），www.cnnic.cn，2009年1月。
(4)李康化:《文化市场与营销变革》，北京大学出版社2008年版，第31页。
(5)参见文化部、商务部:《关于加强网络游戏虚拟货币管理工作的通知》，2009年。
(6)《中国艺术品市场金融化标志性事件》，《中国文化报》2009年8月20日。
(7)胡惠林、李康化:《文化经济学》，上海文艺出版社2003年版，第116页。
(8)《中国艺术品市场金融化标志性事件》，《中国文化报》2009年8月20日。
(9)苏宁:《虚拟货币的理论分析》，社会科学文献出版社2008年版，第25页。
(10)文化部、商务部:《关于加强网络游戏虚拟货币管理工作的通知》，2009年6月。
(11)参见李康化:《文化市场与营销变革》，北京大学出版社2008年版，第277页。
(12)参见苏宁:《虚拟货币的理论分析》，社会科学文献出版社2008年版，第196—197、55—63、71—76页。
(13)参见苏宁:《虚拟货币的理论分析》，社会科学文献出版社2008年版，第196—197、55—63、71—76页。
(14)参见苏宁:《虚拟货币的理论分析》，社会科学文献出版社2008年版，第196—197、55—63、71—76页。
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