岭南文化遗产的视觉化与文化产业发展

岭南文化遗产的视觉化与文化产业发展

中山大学传播与设计学院　刘根勤　　《少男少女》杂志　陈超华

内容提要:广东文化产业面临升级换代的机遇与挑战。岭南文化特别是岭南非物质文化遗产资源，是广东发展文化产业的宝库。如何利用广东已有的文化、产业与技术优势，推动非物质文化遗产“产业化”，是亟待解决的重要问题。本文从影视、动漫、游戏等视觉文化入手，分析岭南文化遗产产业化开发的一种新策略。

关键词:岭南文化；视觉；产业

一、岭南文化:多重属性与现代价值

60周年国庆阅兵大典上，以“领潮争先”为主题的广东彩车通过天安门广场。短短500字的电视转播解说词，深刻体现了广东“敢为天下先、勇领改革潮”的激情与魄力，突出了国际化、现代化和创新精神。彩车采取精美材料、精细技术制作，加以声光电相配合，凸显出“猛龙出海”的气质和活力，气势磅礴，动感十足，写意传神。30名龙舟赛手金色雕塑模型与龙舟浑然一体，配以《赛龙夺锦》等著名广东民乐，营造与真人表演一样的现场龙舟竞赛的热烈气氛，文化与科技含量十足。可以说，彩车就像一张闪亮的地方名片，在国庆阅兵这意义非凡的舞台上，打出了新时期广东的本色与骄傲。

2010年是广州亚运会举办的一年，也是执行《广东省建设文化大省规划纲要（2003—2010年）》的最后一年。因此在关键的2009年，广东出台了《中共广东省委办公厅广东省人民政府办公厅关于加快提升文化软实力的实施意见》（下文简称《实施意见》），明确提出了未来5—10年广东文化发展的总体要求、基本目标和重大举措，继提出建设文化大省后首次提出建设文化强省。国庆彩车形象展示，可以说是广东向世界所作的一次极成功的文化营销。展示的背后，是广东在发展文化产业的不懈努力。

7年的文化建设，广东的进步有目共睹。参与《实施意见》部分内容调研工作的广东省社科联主席田丰在接受专访时表示:广东已经是文化大省，文化产业规模总量居全国之首。2008年全省文化产业增加值为2 720亿元，较2007年增长13.8%，连续5年名列各省市之首，占全国的比重超过四分之一；文化产业已成为广东一个重要产业门类和国民经济新增长点，连续五年年均增长率为14.6%；广东已经初步形成较完整的产业体系，包括新闻出版业、广电服务业、文化娱乐业、会展业、广告业、旅游业、电子信息业、文化产品和设备制造业等。⁽¹⁾

但这只是简单的纵向比较，广东需要从多种维度来检视自己的成绩，可以发现现状仍然不容乐观，首先是文化自觉性的薄弱和表达方式的单一。在全国范围内，广东提出“文化强省”的概念较江苏、浙江、四川、湖南、湖北、河南、山西、陕西为晚。一个有趣也有价值的信息是，到2009年9月底，在中国知网（CNKI）上检索“文化强省”为标题的论文，200多条相关信息中，只有一条与广东有关，其标题还是建设“玩具强省”的号召。这当然不能说明广东的文化事业与文化产业不发达，但能体现广东在理论建构与形象展示方面，还没有足够的主动意识与表达方式，而这显然是政府、文化与学术界的整体“失语”。

其次，广东经济特别是珠三角经济圈在全国举足轻重，但经济与社会发展的科学性与均好性，比之长三角有明显差距，因此面临严峻的“产业升级”等新使命。文化产业虽然规模大，但核心竞争力不足。论者每提及广东文化，总是以传媒文化为中心话题，其他领域乏善可陈，很难有有分量的品牌企业和产品。

最后也是非常重要的一点，在建设文化强省时，有一个道理非常明确:无论是文化事业还是文化产业，其核心特征都是人文的、地方的、历史的、鲜活的，不可复制的，独一无二的。中山大学校长黄达人曾提出中大要努力推动建设“岭南学派”。他在接受专访时表示:“自然科学较多地强调规律性、可重复性，对于岭南文化特性的吸纳则不如人文社会科学来得鲜明，因此我们谈岭南学派或者华南学派，更多是指人文学科和社会科学。”⁽²⁾黄达人教授所说的，正是广东文化建设所需要正视和努力的，对于岭南文化的认识和开发利用，远远没有达到它应有的价值。

岭南文化的概念和特征，官方、学界和文化界论证很多。现在《实施意见》着重强调建设“新岭南文化”，滥觞于6年前一篇专题讨论《岭南文化应不断自我更新》。有关负责人解释道:“新岭南文化”指的是在革新、开放和包容精神的催化下，在现代经济建设的大潮中，广东形成的新的领先全国的文化气象。包括新的文化品牌，文化体制改革新举措，丰富多彩的移民文化，以及在此基础上形成的文化竞争力。其主体内容包括三个方面，一是以动漫、影视、文化旅游等为代表的新时代文化，二是以广东传媒为代表的先进文化成果，三是以开平碉楼、南海Ⅰ号等为代表的资源新整合。⁽³⁾

由于篇幅与学力所限，笔者拟将论述重点锁定在传统的“岭南文化”而非新文化。笔者认为:广东发展文化产业、建设文化强省，岭南文化是极可宝贵的资源，但绝非考古式的陈迹发掘与夸饰，而是基于现代产业理论与方法的开发利用。对于其中的非物质文化遗产部分，主要开发策略是对其进行“物质化”开发，以授权贴牌为主要思路，建设传统工艺的制造业；对于整体的传统文化，进行“视觉化”开发，运用现代经济与技术手段，以动漫、影视、游戏等手段推动广东文化形象的升级，同时也为文化产业充实文化血液。

“花开两朵”式的论述显然是不明智的选择，之所以如此，只是想抛砖引玉以求教于方家，再图细化、深化、探索。

二、品牌授权:非物质文化遗产的产业化策略

2005年，中央政府连续发出《关于加强文化遗产保护的通知》、《关于加强我国非物质文化遗产保护工作的意见》，首次将文化遗产界定为由物质文化遗产（即通常所说的文物）和非物质文化遗产（即通常所说的民族民间文化）组成，决定从2006年起每年6月的第二个星期六为“文化遗产日”。此种举措顺应时代发展的要求，也是全社会的广泛共识。

广东的非物质文化遗产（下文简称“非遗”）资源丰富，涵盖传统戏剧、曲艺、民俗、民间美术等领域，在世界范围内的文化热潮中，广东当风起舞，非物质文化遗产保护有声有色，2007年和2008年有45项进入国家级保护遗产名录。这当中，政府、学界、传媒与社会各界人士功不可没，并有一批优秀的文化丛书出版。2009年6月，广东著名粤剧表演艺术家红线女获得“全国非物质文化遗产先进工作者”称号，广州市谢导秀（古琴艺术）等26人被评为“第三批国家级非物质文化遗产项目代表性传承人代表”。

在日常管理上，从2008年起广东每年拨出1 000万元专项经费，用于全省非物质文化遗产保护工作适当向贫困地区倾斜，并从中给予非物质文化遗产省级项目代表性传承人每人每年4 000元的津贴。各地也建立和完善了保护工作机制，鼓励和吸引社会资金参与到文化遗产保护工作中来，形成多元化的经费投入机制，逐步形成政府主导、全社会共同参与的保护机制。

对广东丰富的文化积累与财富基础来说，1 000万元显然是个微不足道的数字，传承人每人每年4 000元的津贴似乎也只能勉强果腹而不能传授技艺。最大的问题在于，广东与广州两级政府清醒地意识到强调“保”、“用”并举是最好的策略。从逻辑上说，“非遗”事业如果开发得法，不但不需要政府与社会拨款集资，而且会成为一泓充沛的活水，反哺传统惠泽当下。但眼下，广东的“非遗”事业只停留在消极的“保护”层面，而且规模有限，参与者的结构也有严重缺失，只有政治与行政的组织与推动，企业与市场的缺位。笔者认为，如果不能与现代产业接轨，激发“非遗”事业自有的价值属性与市场活力，眼下的努力只能是短期和表面的热闹，无济于事。品牌授权与文化衍生品的开发，是“非遗”事业的重要对策与长远路径。

品牌授权又称品牌许可，是指授权者将自己所拥有或代理的商标或品牌等以合同的形式授予被授权者使用；被授权者按合同规定从事经营活动（通常是生产、销售某种产品或者提供某种服务），并向授权者支付相应的费用——权利金；同时授权者给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助。品牌授权最早是从欧美开始，如迪士尼。在亚洲日本卡通品牌发展最早，如哆拉A梦；韩国的卡通品牌是新兴的力量，如流氓兔等。

品牌授权业一般的操作方式是:创造品牌形象；推广至高知名度；品牌授权进行周边商品开发；不断培育品牌形象、维护品牌知名度，延伸品牌寿命；品牌授权进行新的商品种类开发。其范围非常广泛，包括企业品牌授权、卡通造型授权、影片娱乐授权、运动品牌授权、休闲品牌授权、艺术授权、网络游戏共七类。

依据“非遗”事业的文化属性，可以与“非遗”事业产生联系的有这些内容:企业品牌授权中的食品饮料授权，比如王老吉，已经是很成功的品牌，借助亚运会的主题营销也做得很好，服饰品牌比如著名的香云纱、广绣、潮绣；卡通造型授权，比如佛山与汕头的陶瓷业；艺术授权范围更广。

文化是不可复制的，但依托不可复制的文化主题，却可以发展现代文化工业。前提是需要对品牌的概念有足够的认知，对品牌的建立有严密的体系。

以艺术授权为例，这个行业的基本前提，也就是著作权。在一件作品完成之后，其实它分成制作权跟著作所有权，艺术家画完作品之后，其实销售出去的是著作物所有权，艺术授权产业关注的是在著作权方面。国际上艺术作品产业每年营业额达到180亿美元。

清楚了行业与产业的原理，就需要建立运营机制。首先是品牌的认证体系，按照意大利、法国等国经验，结合广东自身的特色，需要由地方政府出面牵头推动这样的系统工作，不单单是某个或某些文化行政部门可以胜任的。地方政府协调学术机构、传媒集团来参与，这方面以中山大学中国非物质文化遗产研究中心，以及新成立的中山大学决策科学研究院为代表。前者有深厚的研究传统，是中山大学建立“岭南学派”的信心保证之一；后者是由广东产业决策的资深智囊组成，对广东的产业化方向与方式有深刻见解。

要推动产业化，政府与文化机构只是推手，企业特别是有实力有文化关怀的企业包括商业银行才是真正的主角，他们有资本有思路，但目前各方处于各自发力的境地，合作层次与力度都远不理想。笔者初步构想:地方政府拿出专门的地块来建立文化创意产业园区，向各大企业公开招标，从具体建设到以后的授权产业，都由他们投资，但必须建立严格的资金、信用和质量监督体系。

“非遗”事业的认证，远不同于一般的工业产品，它需要各种“非遗”的传承人和持有人来展示其价值，需要科研机构的专业人士对其文化含量把关，更需要政府与企业对其投产后的社会效益与经济效益作严格审核，而专业的商标专利著作权法以及相应的政府立法，都必须有系统性的推进。品牌诞生后，就进入“贴牌投产”阶段，招募各个生产销售的商家入场。这样不但可以发展制造业，同样可以建设文化旅游的景观，形成“文化产业街”甚至“文化产业园”。

2003年，广东省省长黄华华便在广东省文化大省建设工作会议上强调:建设文化大省，重点是做大做强文化产业。⁽⁴⁾其中包括加大文化企业改革力度:实行政企分开、管办分开，对经营性文化单位实行企业化、市场化、社会化改革，允许各类企业投资经营文化产业，大力发展民办文化产业和企业；同时大力开拓文化市场:规划建设一批文化产品交易市场，发展文化流通业。

广东在产业化平台上已经有足够的基础。以广州为例，先后出台了现代服务业、高新技术产业等相关产业发展规划，将羊城创意产业园列为“广州建设现代服务业中心重点项目”；最近又颁布实施《广州市建设现代产业体系规划纲要（2009—2015年）》，再次将羊城创意产业园列为“广州市建设现代产业体系重点项目”。

如果广东与广州致力于发展“非遗”的品牌授权产业，条件优越，而预期效果也会很好。成都锦里作为一条“无中生有的文化街”，创立了文化创意产业的“锦里模式”，其成就超越了纯粹的经济意义；而西安的曲江，是“皇家园林成就的文化之城”，其成功关键在于:城市建设与城市经营、历史和现实之间都找到了宝贵的平衡点。⁽⁵⁾品牌授权，可以让“非遗”事业焕发出新的生机，达到“开发式保护”与“保护式开发”的境界，而不再依靠财政拨款生存，更好的回报地方；纯粹的学术研究也可以为地方经济和文化服务；参与的企业不但可以成为创意产业的领军者，更可以实现文化与经济的双重成就。

三、岭南文化视觉化:产业化的一种路径

广东建设文化强省的过程中，2010年举办的广州亚运会是个重要的节点与契机，广东和广州展示文化形象可以借此赢得市场和社会认可。但遗憾的是，目前林林总总的文化产品，大多停留在宣传意义上，把平时媒体上常见的岭南文化的内容拿出来重新排列组合，缺乏深层发掘，更缺乏具有市场意识和技巧的建设。从这个层面上，目前看到的大多数以岭南文化为主题的作品，基本属于产品，而非商品。

岭南文化的价值在哪里?极其重要的一点，是它率先接受外来文化，成为中西文化的重要交汇点，使东方文明传播到世界各地，促进各国的发展，同时使西方文明传入中国，推进中国社会的进步。在新的历史时期，对中国对世界的意义更加重大，影响更加深远。⁽⁶⁾

从文化产业的角度来说，这些都是广东极其宝贵的资源。如何将这些资源充分开发和整合?笔者认为，借鉴国际和国内其他地区的成功经验，大力开拓岭南文化主题的影视、动漫和游戏产业，特别是影视商业化，做商业片而非宣传片与文艺片，是非常可行的出路。

在icic2005首届中国创意产业国际论坛上，学者尹鸿提出的观点，对广东或许有很大启示:现在无论是张艺谋、陈凯歌这些年我们所有在国际文化产品市场上流通比较成功的产品，都是在一个通用的故事当中进行了差异化的选择，无论是他们的地理风貌文化环境和文化的景观，甚至表达情感的方式，所有的方式我们在做差异化的处理，但是又给了一个可交流的基础和共性，不光是电影产品，别的文化产品的跨国交流基本上都有这样的规律，这个符合市场经济的基本规律。⁽⁷⁾

对岭南文化的脉络、价值和表达方面的缺失，可以作一个扼要的梳理。

南越王赵佗是岭南文化的缔造者，南越王博物馆也是广东文化的代表品牌，但关于《南越王》的影视题材，却乏善可陈。由民营的东龙影业公司投资的50集电视剧《南越王》，由吕良伟、宁静、唐国强、王刚等名演员加盟，声势颇大，但却虎头蛇尾无疾而终。其中一些原因，我将在下文予以阐述。

在“海上丝绸之路”这个领域，广东学术界表现优秀，但很多文化营销工作却不如福建和浙江，尤其是广州，在申报世界文化遗产方面要与泉州和宁波等城市合作才有底气。世界遗产当然很有水准，就像2010年举办亚运会是广州的荣耀，也是广州提升的契机。笔者曾在有关场合呼吁，海上丝绸之路的题材，包括与之相关的中西文化交流，特别是西方传教士的文化历险、明清海盗和商人、十三行的不朽传奇，都是极好的影视题材，值得大加利用。

说到明清两代，这是广东和岭南文化地位上升的重要时期。广东作家刘斯奋的长篇小说《白门柳》是文学精品，但有关的影视改造却毫无影响，这不能不说是资源的重大浪费。当然，《白门柳》的主题是江南士人抗清的历史，但香港历来的影视题材，有许多是以广东在明清易代之际的漫长而悲壮的抵抗为题材，这些故事都极富于传播价值，是广东影视、动漫、游戏产业所一直忽视的宝藏，其中最有价值的莫过于“下南洋”。

南洋的地理概念主要是指包括当今东盟十国在内的广大区域。而广义的南洋还包含当今的印度、澳大利亚、新西兰以及附近的太平洋诸岛。中国历代封建王朝的末年，不堪战乱的普通百姓和权力失落的前朝贵族纷纷移居海外。由于地缘上的毗邻关系，东南亚成为中国移民的迁徙地和避难所。这种迁徙历史上称为“下南洋”。

与下南洋同时期的线索，自然是巨量的北方移民尤其是客家人南下，南雄珠玑巷的故事讲了几百年，人类学和历史学的研究做得够多了，但几乎没有见到有影响力的影视创作。相比之下，山东推出的《闯关东》、山西推出的《走西口》等系列电视剧，以及河北推出的历史感与现场感俱足的《神医喜来乐》，都足以让广东也包括我们这些所谓的文化人汗颜。也听说《下南洋》的电视剧在亦步亦趋的筹备中，或许它也能达到像前面那些电视剧一样热销，但就上手快慢而言，输了不止一手。

再以红遍世界的《黄飞鸿》、《李小龙》系列电影与当红的电影《叶问》为例，这些其实都在展示岭南文化，历史内涵丰富，文本水准与商业价值都很高，是广东巨大的无形资产，尤其是《叶问》，等于在替佛山市做免费的国际推广。但从生产到推广，所有环节都是在香港或者其他地方完成，广东“缺位”，连借力发力推广自己都没有很好的表现。

民国年间，尤其是在陈炯明、陈济棠治粤期间，广东现代化事业有长足的进步，在文化方面也有相当的积淀，如风情万种的广州东山老洋楼、整个广东蔚为大观的老字号系列、民俗与口传文学等“非遗”事业，都在这段时期内形成并发展。这段历史的影像价值与市场价值是无可限量的。

从市场的角度看，广东从来不缺资源，也不会缺资本，但却缺“项目”和“团队”。前者是指好的剧本或脚本，无论是表现欠佳的影视，还是近年来弥足喜人的动漫与游戏产业，都迫切需要优秀的剧本。

《广东省建设文化大省规划纲要》中提到:在实施文化经济战略与精品推进战略、繁荣文学艺术上，广东需要“提高产品的文化品位和档次，创造知名品牌，加强营销宣传，提高产品的竞争力”。广东现有的创作资源比较丰富，这里有中国国际笔会广州中心、全国文学创作广东中心、广东文学院等文学重镇，还有省艺术创作中心和广州等8个艺术创作基地，它们可以成为岭南文化文学创作的先锋，前提是加以充分的政策鼓励与推动市场机制的建设。

同样在icic2005首届中国创意产业国际论坛上，学者胡正荣指出，从传统意义上说，中国的电视频道不缺，电视台不缺，现在越来越呈现出内容短缺的情形。其中一个主要原因:真正的民营公司占中国的电视内容提供商来说，分量非常少。而11家电视剧许可证的制作公司基本上都是国有的。2004年11月18日开始允许外资可以进入中国做内容产业。另一方面这种产业限制非常多。投资额不能低于500万元，外资占有不能超过49%。生产内容必须三分之一以上都是中国内容等等。这些门槛，无论是对民营还是外资视觉企业，都是桎梏。

从广东自身条件出发，广东要发展视觉文化产业，民间资本发达，商业银行也有较富裕的资金来做产业推动，对外资的需求有限，所以在制作层面压力不是太大。问题在于播出，从地方到中央，体制的局限依然十分明显，这个问题，在影视行业比动漫与游戏行业要严重，在电视比电影要严重，因为电视台频道资源是国有的，开放度有限，而后者的院线渠道已经比较发达。因此，广东电视频道的市场化成为文化领域的一块“短板”，推动岭南文化的产业化、视觉化恰恰就要从这里起步，这种工作只能靠广东政府来力推，要有效扶植民营资本进入影视领域，大力鼓励制播分离。

如果能做好内容生产与销售渠道两个环节的工作，那么岭南文化遗产的视觉化就迈出了举足轻重的步伐。这些工作主要针对影视产业，而市场开放度、行业水准与品牌建设都远远超过影视产业的广东动漫与游戏产业，自然也能从中得到更大的效益。

已故艺术家陈逸飞曾从“视觉产业是中国经济发展的新的兴奋点”、“视觉理念对生存质量的决定性影响”、“建造中国视觉产业的硅谷”这三个方面论述他的大视觉文化理论。陈逸飞认为:对于视觉理论的重视，并非是饭后余兴之事。现在的中国，在视觉创造方面应该进入一个补课的时代。⁽⁸⁾

对照陈逸飞的说法，由于岭南文化的深厚积淀，广东在视觉文化产业方面具有得天独厚的优势，建设文化强省的时代使命与现实需要，又使开发岭南文化遗产面临深刻的机遇与挑战。从意识到方法，从体制到机制，积极应变，推动岭南文化遗产的物质化与视觉化，从打造品牌的“点”式经营到中长期“线”性的文化产业规划到整个广东文化形象求新求变，实现社会、文化、经济三位一体式的和谐发展，以更好的地方气质与更合理的产业机构来迎接2010年的广州亚运会，将是十分可行的路径。

Visualization of Lingnan Culture and Cultural Industries Development

Liu Genqin　Chen Chaohua

Abstract:Guangdong Province is now facing the great opportunities along with challenges in the reinnovation of cultural industry.Lingnan cutlure，and especially Lingnan intangible cultural heritage resources，is the rich mine for the cultural building of Guangdong.How to utilize the existing culture，industry and technological advantages，and facilitate the industrilization of intangible herit-age，is the most urgent problem.This essay aims to，from those perspectives of film，animation，games and other visual cultural industries，further explores the developing strategies of Lingnan culture.

Key words:Lingnan culture；visual cutlure；industry

【注释】

(1)《羊城晚报》2009年7月16日。

(2)《羊城晚报》2009年4月19日。

(3)《南方日报》2003年9月10日。

(4)《黄华华:建设文化大省做强文化产业》，《领导决策信息》2003年第39期。

(5)范时华主编:《最新经典创意案例集》，重庆大学出版社2009年版，第8、24页。

(6)李权时:《论岭南文化的历史地位——兼评“广东无文化”说》，《广东社会科学》1994年第1期。

(7)资讯来源:http://www.cnad.com/autonews/zhanhui/200571315313261142.htm中国广告网“icic2005首届中国创意产业国际论坛”单元论坛四“视觉文化产业的创意发展”。

(8)参见诸葛尔:《陈逸飞的“大视觉”》，《中国文化报》2004年5月18日。