电视受众的含义

一、电视受众的含义

受众在英语中是“audience”，指的是一对多的传播活动的对象或受传者、会场的听众、戏剧表演、体育比赛的观众，都属于受众的范畴。^[1]简单地说，受众就是指在传播过程中接受信息的一方，包括读者、听众与观众三种类型。如果就大众传播媒介的接受对象而言，受众又被称作接受者、受传者、传播对象、阅听人或传媒大众，即大众传媒的信息接受者或传播对象。如果仅就电视的接受对象而言，常被称作观众，是指电视传播信息的接收者。由于研究的角度不同，对电视受众就有不同的称谓。从电视学这个角度看，电视节目是给人看的，因此，电视学称这个看电视的对象为观众；从传播学角度看，电视传播的信息是需要人接受或接收的，因此把这个接受或接收电视信息的对象称为受众，有的还称之为受传者。在本书中统一称之为受众。

受众作为大众传播系统中五要素之一，拉斯韦尔1948年在《社会传播的构成和功能》一文中就进行了详细的论述。在我国，因为改革开放以前相当长一段时期内，过度重视电视新闻的宣传功能，倡导电视新闻为政治服务，加上电视传播是计划经济的运作模式，不需要重视电视受众，传播者也根本不会重视电视受众，没有考虑电视受众的需求和愿望的满足。自从改革开放以后，这种状况逐步得到改善，尤其是20世纪90年代后，我国传媒领域实行了市场化运作，电视传播市场逐步完善，电视受众越来越受到重视，其地位越来越高，电视传播领域提出了以受众为中心、以受众为本位的经营理念，关于受众的研究成果越来越多。

电视受众是一个个的个体，是一种社会角色。在社会中，每个人都占有一定的社会位置，也就是在群体结构或社会关系中处于某种地位，与此种地位相适应的特定行为模式就是社会角色。如医生、教师、记者、妇女、儿子等都是一种社会角色。一个人可以同时兼任几种不同的社会角色，如一个人可以是儿子，也可以是父亲，还可以是医生和教师等，在社会生活中一个人就是一个角色丛。每种角色都有自己特定的需求，比如医生需要有必要的医疗机械和药品，需要患者的理解与合作，需要了解医学科学的最新发明和发现。作为社会角色，电视受众也具有自身特殊的需求，如希望从电视中获取真实的信息、有用的知识、审美的愉悦、精神的满足。当这些需求不能得到满足时，电视受众就会有所反应，换台或对传播者和电视台提出种种批评，在这一点上，受众与其他社会角色并无任何不同。但作为一种社会角色，受众还具有其他不同的特点。

第一，电视受众是一个无组织的群体。由于科学技术的发展和社会的进步，电视媒介传播的领域相当广泛，电视受众的数量也相当巨大，由不同民族、国家、阶层、社会地位、职业、年龄、文化水平的社会成员构成，但这个受众群体是分散的，无组织的。受众缺乏参加群体的明确意识，电视受众之间只是通过电视媒介的传播才具备心理上的联系，相互之间并无直接的接触交流和协作。电视受众作为群体，它的结构是很松散的，是无组织的群体，这就不同于有组织的群体，如学校、工厂、协会等。有组织的群体为了维系成员之间的关系，增强群体内部的团结和凝聚力，对于各成员往往就要有比较明确的要求，甚至制定出了明确的规章制度。

第二，电视受众与电视传播者之间无直接的联系。在社会活动中，任何角色都存在着相对应的角色，相互组成角色伴侣，角色伴侣之间一般都有直接的联系或交往，如学生与教师、医生与病人、店员与顾客等都是如此。电视受众群体却是一个无组织的群体，他们分散在社会的各个角落，从事着不同的职业，有着不同的动机，或许互不相识，互不联系。电视受众与传播者之间也很少直接联系，甚至从未谋面，而且电视受众是隐名的，人数又众多，传播者可能根本不知他们是谁，而电视受众却是电视传播者服务的对象。电视传播者无法了解单个电视受众的具体情况及愿望和要求，只能了解电视受众整体的特征和愿望，所以，电视受众可以对传播者有很高的角色期待，而电视传播者对电视受众的角色期待就很宽松，甚至欠缺。

第三，电视受众的受传行为通常是个人行为。受众的受传行为是自由自在的，很少受约束。在电视传播中，电视作为家庭媒介出现，受众往往坐在家里观看电视，因此电视受众不像人际传播一样，根本不需要与电视传播者直接接触，电视受众的行为不受任何外力约束，可以在任何时候任意地挑选电视频道或电视台，任意地选择电视栏目等，无拘无束，自由进行。