生态学作为媒体竞争分析的新视野

第一章　绪论:问题、视野与方法

一、研究缘起

中国媒体①自改革开放以来，“长期被忽视和压抑的产业化功能逐步启动，尽管仍然存在许多有形或无形的约束，但是媒介产业在市场规模、微观制度、发展思路等方面发生了巨大变化，呈现出生机勃勃的态势”②。30年来，尤其是市场经济体制改革20年来，一方面，媒体产业以超常规的速度发展，2010年媒体产业规模达到5 808亿元，这对于1978年中国媒体的现实而言，无疑是一个天文数字；另一方面，市场逐渐成为媒体资源配置的主要方式，媒体间的竞争日趋激烈。仅以当前我国媒体对广告资源的争夺为例，2008年，媒体产业（电视、报纸、杂志、广播和网络）广告经营总额为971亿元人民币；然而，这个本来就不太大的蛋糕，③却要被2 639家电视台、667家广播电台、2 077家报纸、4 430家杂志和1 448家网站共同瓜分。④竞争的激烈程度可以想见。

②赵曙光、史宇鹏著:《媒介经济学:一个急速变革行业的原理和实践》，长沙:湖南人民出版社，2003年版，第3页。

竞争（competition）是市场普遍存在的经济现象，是市场运行的基本规律。市场经济在本质上是一种竞争经济，没有竞争机制的有效运行，市场经济的作用便难以发挥。市场机制能以最佳的方式配置有限的媒体资源，促进媒体产业和社会生产力的发展。媒体竞争，是媒体产品的供给与需求各方在媒体产品的开发、生产、经营和销售过程中，为了获取更大的经济利益而进行的较量。①在大众传播领域，媒体竞争主要包括报纸、电视、广播、杂志、网络在内的媒体，通过在媒体市场上提供信息、娱乐等各种相关产品和服务，为争夺市场地位、各种资源（如新闻内容资源、受众或媒体消费者、广告收入）而产生较量，甚至由此而引发优胜劣汰的结局。但是，媒体在实行竞争的同时，相互间的合作亦不可避免，媒体组织间相互协作、相互融合，为实现自身和共同的目标而努力。

从历史的角度观察，历经改革开放以来30年的发展，中国媒体的竞争，已走过粗放型竞争（1979—1992）、同质化竞争（1992—1996）和集团化竞争（1996—2002）的历史进程，进入21世纪的所谓“综合竞争”阶段。②新时期的媒体竞争，关乎媒体在更大范围内对多种资源的综合利用。从媒体发展格局的未来趋势看，面对新媒体互联网的发展壮大，各种传统媒体在市场竞争中的角力中已然受到相当程度的挑战。一份在我国的调查显示，互联网成为继电视之后举足轻重的媒体类型，对受众的媒体接触习惯、产品消费习惯和生活方式产生重大影响，将在引导媒体系统的格局中扮演越来越重要的角色。③在国外，据美国报业协会2011年发布的数据，由于营销预算追随读者向互联网转移，导致2010年美国报纸的广告收入下滑到1985年以来的最低水平。可见，在媒体格局快速而持续的变迁进程中，对新旧媒体竞争的历史轨迹和演变态势进行探讨，不仅有当下的必要，更有对未来发展的启发意义。

作为对媒体竞争现象的直接呼应，30年来，中国新闻传播学界和业界对媒体竞争的研究，不论是理论还是实践层面，涌现出大量研究和探索，学术成果日渐丰厚。据笔者对相关研究成果的梳理，在我国，对媒体竞争的学术研究基本处在“媒体经济学”（media economics）的范畴内。至于“媒体经济学”的相关研究，不论在研究框架、理论、方法诸多层面的缺陷，受到学者们的诟病。喻国明先生对此曾写道:“与学科设立的大照片相比，传媒经济现有的学术成果的极度缺乏，以及现有研究成果的平庸和肤浅却是一个不争的事实。”④赵曙光与史宇鹏也认为:

中国媒介经济学的研究相对滞后，在基本原理与方法上，至今仍在零附近徘徊。最近几年，媒介经济学成为业内的热门话题，各种著作也是层出不穷。但是绝大多数论著缺乏对媒介经济学的基本原理的了解，从框架体系、研究方法到基本概念存在很多误读之处。相应的是这些论著多属跟风之作，热点过后也就失去了价值。①

上述观点在新闻媒体研究者中颇具代表性。②实际上，据笔者在资料查阅过程中的所得所见，中国传媒学界和业界对媒体竞争现象的研究，绝大部分局限于操作层面的竞争策略、媒体竞争的个案、媒体发行与营销的竞争等方面，研究者个人的心得和感悟替代了严谨的学术探索。研究视野的狭窄，研究框架、理论和方法的缺失，是我国媒体经济研究，包括媒体竞争研究的一大瓶颈。这使得中国媒体经济的研究，整体水平尚处于初级阶段。这主要表现在:研究范式类似处于“春秋战国”时代的百家争鸣状态、多数研究者缺乏科学系统的学术训练、研究的理论水准极低、多数研究论著皆为现象描述且多为对策性分析。

就研究范式看，当今中国媒体经济研究的局面类似于百家争鸣的“春秋战国”时代，这是此研究领域被学者们称为处于研究起步阶段的重要原因。③著名媒体经济学者罗伯特·皮卡特（Robert G.Picard）认为，中国媒体经济研究的不足，主要有以下两个方面:一是研究的理论性不够，与经济学、管理学、统计学、社会学等学科的融合不够深入，哲学思辨欠缺；二是现状描述性研究较多，问题性研究、定量研究较少。④至于国内学者，亦有类似感慨:

媒介经济研究过多的描述某个集团的发展状况，很少将各个集团的发展进行横向与纵向比较，很少将各个媒体集团的发展同与其生长的国内外社会环境比较，上升到总结其规律的高度上加以深化。⑤

然而，对媒体竞争的研究是极为重要、紧迫，同时也是极有前瞻意义的。之所以说重要，是因为媒体市场上的竞争已然激烈到白热化的程度，而遗憾的是，不论是学界还是业界，对中国媒体市场竞争规律和基本态势的了解，还远远不够；中国媒体发展的鲜活实践，却不断为媒体领域的研究者和从业者提出新的研究课题和探索方向。之所以说紧迫，是因为随着中国加入WTO，进一步拓展了媒体竞争的空间，使之趋于跨国界、无疆域，海外传媒大鳄已然步入国门；同时，中国文化传媒产业也开始掀起“走出去”的热潮，这一切使得当今对媒体竞争实践的研究变得紧迫。之所以说具有前瞻意义，是因为在媒体格局的演变速度愈来愈快的当今和未来，竞争现象已无所不在；即使是近四五年来，便有至少十多种新媒体先后介入媒体市场，对既有的媒体格局构成深远影响；①可以预期，未来各种更新的媒体应用将不断进入市场，媒体竞争的未来图景更是难以预料；对媒体竞争基本规律的深刻了解，将使得人们在面对未来复杂与多变的媒体发展格局时，能够从容以对。

本书的研究致力于从理论、方法和实证三个向度推进对媒体竞争的研究。在理论层面，笔者通过对已有研究文献的梳理，特别是结合当前媒体竞争实践的现状，构建一个系统、全面的媒体竞争分析架构。这是一个基于生态学研究进路的分析框架，从资源维度和空间层面揭示媒体竞争的基本规律。借助于一个具有理论价值的思考架构，将使得人们对媒体竞争现象的探索，摆脱一种狭隘的视野和琐碎的分析——既能在“横看成岭侧成峰”的媒体变局中定位媒体竞争的实践，更能超越一时一地的媒体竞争个案而进入学理层次的思考。前几年曾在南京、武汉等城市报业市场掀起惨烈的“价格战”；此后，不少学者和媒体从业者研究此一现象。然而，大多数研究止步于对“价格战”的现象描述和浅层思索。②许多学者认为媒体因为同质化竞争导致了这种现象，需要慎用定价行为作为竞争手段。另外一些学者则从微观经济学、新闻史学等角度，为“价格战”提供更富有启发意义的阐释。③然而，倘若能有一个系统和全面的分析架构，必能促使人们在更具参照意义的框架中进行思考，超越个人的主观性和分析的纯经验性，提供更充分的理论阐释。

理论是实践的先导。媒体管理者和从业者，唯有从学理层次深刻地认识媒体竞争的基本规律，方能针对媒体运作实践中的具体问题，提出富有建设性和创新性的解决方案。然而，既有文献还无法从理论层面为媒体竞争现象提供充分的解释，主要原因在于媒体产业的特殊性。媒体产业包括双元产品市场，既生产内容产品，又生产受众产品。内容产品实际上是一种无形的产品，载体只是这种无形产品流通的手段；同时，这种产品“不可消耗性和消费者之间的非竞争性，使得内容产品有了‘准公共产品’的特征”。受众产品，则使得媒体产业有着“注意力”产业的特点。跨越不同的媒体产业来看，“虽然双元产品的特征使得媒体表现出了相同产业特征，但是双元收入的不同比例使得传媒业内的不同媒体又有着不同的产业经营战略和运营方式。这就是传媒业有别于其他产业的核心所在”①。

研究在方法和实证层面的努力往往相互交织。就本书的研究而言，笔者首先通过建构一个理论层面的分析架构，更进一步，为使该架构能在经验层次被用于引导具体的研究，笔者引入具有足够可操作性、同时又能在理论层面切合该研究架构的分析性概念，“生态位”。接下来，笔者通过在不同分析层次实施多个实证性研究，一方面，实现对上述研究架构的运用，另一方面，对此架构中的部分假设进行验证。实证性的研究使得我们对当前中国媒体竞争态势的描述性分析更为全面和精确；更重要的是，该分析架构对媒体竞争的规律进行了较为充分的阐释；而在历史的维度，这种阐释使人们能更为深刻地理解媒体格局的演变轨迹和未来发展趋势。

二、媒体竞争研究的文献回顾与评析

本小节是对过往媒体竞争研究文献的回顾与评析，主要目的是通过解析和讨论已有研究成果，从中吸取有益的滋养，捕捉研究的前沿领域，为在不同层次实施多个媒体竞争的实证性研究进行铺垫。接下来，笔者将综述本土和海外学界已有的媒体竞争研究文献。由于媒体竞争的相关研究，不论是本土的还是海外的，多属于媒体经济研究的范畴。因此，我在回顾过往研究时，将在“媒体经济研究”的大框架下实施。本土和海外的媒体经济研究，不论在范式、理论和方法层面，皆有很大差异，因此，我将对两地学界的研究文献分别进行综述。

1.本土研究

中国媒体经济的发展从广告经营开始。在学术界，媒体经济理论研究的发展与媒体广告经营同步。随着报业广告经营活动的开展，理论界为解决报界经济短缺的问题，提出“报业经济”的概念，揭开了中国媒体经济理论研究的序幕。此后十多年间，先后有“广播电视经济”、媒体经济“二重性理论”、“媒体二种功能理论”、“媒体产业化”、“媒体经营与管理”、“媒体产品商品论”多个概念和理论不断被提出，被政府部门的决策者采用，且在业界形成共识。二三十年来，中国的媒体经济研究从无到有，在具体指标如数量上呈现出强劲发展态势。在中国，媒体经济学的研究已然成为“显学”①。学界发表和出版了一大批媒体经济方面的研究论文和专著。据四年前的一份不完全统计，此间的媒体经济研究论文达到1 000余篇，专著超过200部。②

国内对媒体竞争现象的关注，大致包括以下几个论题。

其一是对媒体竞争的本质、理念、原则、思路等“形上”层面的探索。媒体竞争是改革开放以来媒体领域出现的新现象。媒体该以何种理念、原则和思路参与市场竞争？在政策层面应如何规范媒体竞争现象？诸如此类的问题，属于媒体竞争“形上”层面的探讨，引发不少研究者的关注。黄升民与丁俊杰两位教授是我国较早从事媒体产业化研究的学者，其著作《媒介经营与产业化研究》对媒体产业化发展与媒体经营提出诸多具有概括力与启发力的观点。③有学者认为媒体经济本身是“竞争力经济”④。喻国明教授认为媒体产业是“影响力经济”，这构建着媒体的竞争优势。⑤强月新教授从媒体资源的稀缺、媒体产品生产者和消费者的有限理性、媒体产品可替代性和媒体管理者的社会预期三个方面阐释中国传媒市场的竞争现象。

陆小华先生于2002至2004年间连续出版的媒体经济研究“三部曲”，即《整合传媒》、《再造传媒》和《激活传媒》，对竞争时代媒体的系统整合方略、媒体竞争力发掘有引人注意的论述。⑥《传媒竞争:法则与工具》等论著，从各个侧面论述媒体竞争的可操作性实践法则，⑦不过，得到的结论因研究者的视野、观察角度，甚至是表述的不同而有差异。这些关乎媒体竞争的本质、规律、法则的研究，尽管所涉及的更多是媒体竞争（经济）现象的“形上”层面，但对人们认识媒体经济和竞争现象的观念转变有相当的启发意义；①同时，不少研究的结论又颇具实践性色彩。②

其二是对中国传媒竞争的格局、现状和趋势的探讨。中国媒体竞争的现状如何？竞争的市场结构如何？发展趋势如何？诸如此类的问题，由于中国媒体发展环境和媒体自身的急遽变化，必然引发媒体学界和业界的热切关注。对此论题的研究，知名的学者包括喻国明、郑保卫、黄升民、曹鹏、董天策等人。其中，喻国明教授的研究最令人关注。2000年以来，喻国明教授出版的系列著作，如《媒介的市场定位:一个传播学者的实证研究》、《解析传媒变局:来自中国传媒业第一现场的报告》、《变革传媒:解析中国传媒转型问题》、《媒体发展前沿》，表现了他对此论题的持续性关注。③其他学者的著作，如《中国报刊媒体产业新动向》④，以及《论媒介经济与传媒集团化发展》、《论媒介改革与发展》、《中国报业集团发展研究》、《中国报业的产业化运作》，⑤在密切跟踪中国媒体竞争与发展的格局和趋势。清华大学新闻与传播学院媒介经营与管理研究中心每年发布的《中国传媒产业发展报告》和武汉大学媒体发展研究中心每年编撰的《中国传媒发展研究报告》，也在密切关注中国媒体产业的发展和竞争现象。上述著作和年度报告有两个特点:其一，它们并不专门针对媒体竞争现象进行阐释，但为人们理解媒体竞争提供较详尽的背景和参考系；其二，在涉及对媒体竞争现象的论述时，这些文献更多描述的是媒体竞争的现状而非解释竞争的规律，且在描述中往往伴有研究者个人的经验解读。

产业经济学领域经典的SCP范式（structure－conduct－performance paradigm，即市场“结构－行为－绩效”分析），有时被用来分析中国媒体的市场竞争。⑥卢文浩新近出版的《中国传媒业的系统竞争研究——一个媒介生态学的视角》，以“系统竞争”思路解释中国传媒竞争的现状。在媒体生态学的视角下，他将整个传媒业视为包含多个种群的生态群落，在群落竞争、种间竞争和种内竞争三个层次考察中国媒体竞争的实践，以及跨国媒体集团对中国媒体群落的影响。他通过对经典的竞争理论、媒体经济学中关于竞争的研究，以及媒体生态学的相关研究，提出中国媒体系统竞争的“I－N－SCP”范式。①由于将生态位概念嵌入进SCP范式中，他所提出的分析范式，使得产业经济学的研究工具对媒体竞争的分析更具适用性。

其三是对媒体竞争的对策与策略、媒体核心竞争力建构的研究。中国媒体以何种方式参与和实施竞争？具体的对策和策略为何？媒体如何建构自身竞争优势？媒体的核心竞争力来自何处？如何评估媒体的核心竞争力？对于此类问题的研究，表现了媒体学者和从业者对媒体竞争实践的主动跟进与回应。《传媒竞争力:产业价值链案例与模式》、《传媒竞争力——中国媒体发展核心方略》、《传媒竞争力》、《媒介竞争论》、《竞争时代的报纸策略》、《报业核心竞争力:理论与案例》、《传媒博弈论》、《决胜媒体市场:新闻信息资源开发战略》和《我国报业组织核心竞争力研究》②等专著以及大量论文，注重媒体参与和实施竞争的对策和策略，具有浓厚的实践色彩。

其四是对媒体竞争的个案和区域媒体竞争，以及媒体竞争其他问题的研究，如对广告经营、媒体管理、海外媒体竞争的探讨。不少研究关注媒体实施和参与竞争的个案，尤其是成功的个案，或者区域媒体竞争与媒体发展，如《广东报业竞争战略与竞争优势研究》。③近年来有多位研究者探讨海外媒体竞争现象，以期为中国媒体竞争实践提供借鉴，如《日本的报业集团研究》、《走进美国大报:探索媒体竞争力的第一现场报导》、《英法美日报业发展研究》④。

至于关注的媒体，国内研究主要围绕电视和报纸展开，其次是广播和网络，关于杂志、书籍、电影、唱片的研究相对较少。颇为有趣的是，许多鲜活的概念和表述，尤其是富有时代特色的、来自实务界的概念在媒体竞争研究文献中甚是流行，它们在某种程度上反映了本土媒体竞争乃至于媒体经济研究的热点议题。颇有代表性的概念如下:

主旋律、受众需求、国际化竞争战略、科学发展、突围、对策初探、新思路与新工具、法则、激活传媒、改革体制、创新机制、品牌构建、竞争格局、做大做强、新趋势、差异化、同质竞争、整合……

众所周知，媒体经济研究议题的出现和发展，尤其是媒体市场竞争、产业化加速等问题，在当今中国，是在改革开放尤其是在建立市场经济体制以来才浮出水面，并令人关注。或许媒体从业者和管理者，更多需要的是解放思想和转变观念；而严格意义上的学术研究成果，也许并不是他们最为迫切需要的。相反，短小精悍、口语化叙述、经验式写作并刊登在业务性导向期刊上的文献，更能满足其需求。另一方面，新闻传播学科的相对封闭，尤其是经济管理学者的缺席，①使我国的媒体经济研究，包括媒体竞争研究在理论和方法层面“徘徊于零点附近”②，便不足为怪了。

整体来看，系统性的理论架构缺失和方法羸弱，构成本土媒体经济研究的一大硬伤。中国的媒体经济研究，定量分析极少，重感性思维轻理性研究。由于经济和管理学者的缺席，兼之媒体经济研究者经济学训练相对缺乏，通过运用数理逻辑及经济管理学理论构建媒体经济模型的成果太少。另外，研究中过多强调媒体经济研究的特殊性，③定量研究方法欠缺，与微观研究过少亦有密切联系。由于绝大多数学者并不采用量化实证的方法，研究者们扎堆于分析宏观层面问题，过多关注体制、政策层面的现象，尤其热衷于追逐热点，使得对媒体微观经济研究不足，结论的指导性不够，对媒体经营管理较少有实质建设性。

2.海外研究

海外①媒体经济的研究已有上百年历史，呈现出两个显著特点:一是逐步为新闻学界主导，因为研究直接为新闻媒体服务；二是坚持以经济学理论为支撑，研究主要在经济学范式内展开。在1990年代前，《广播与电子媒体杂志》（Journal of Broadcasting ＆Electronic Media）、《新闻与大众传播季刊》（Journalism ＆Mass Communication Quarterly）和《传播学杂志》（Journal of Communication）这三种重要的新闻传播学术期刊，发表了数百篇传播媒体经济层面的论文，对大众传播业的经济学分析已逐渐成为传播研究的重要分支。这可被视为近40年来国际媒体经济研究的一个缩影。

西方的媒体经济研究，大致可分三个发展阶段。第一阶段在20世纪70年代之前，为媒体经济学各个部门独立发展的阶段，广播经济学、广告经济学、电信经济学、电视经济学、报业经济学先后出现。此阶段基本上为经济学主导，研究视角多从经济学角度出发。尤其是1991年诺贝尔经济学奖得主科斯教授（Ronald H.Coase）对广播电视波段分配制度的研究，极大丰富了人类对价格机制的认识。第二阶段从20世纪70年代到80年代，为媒体经济学走向综合的时期。这一阶段有两个特点:一是从政治学或政治经济学角度考察媒体经济现象；二是新闻学界主导媒体经济学科的建设与发展。第三阶段，即20世纪90年代及以后，媒体经济学的研究面临一个新的历史机遇和挑战，网络技术使得媒体打破时空限制，传统意义的区域市场不复存在，所有媒体面向同一个市场——全球市场，且都能提供多种媒体产品服务。在媒体技术革命的推动下，媒体经济学将爆发理论革命。②

《媒体经济学杂志》（Journal of Media Economics）特别值得一提。该杂志于1988年在美国创刊，迄今仍是国际媒体经济研究领域的旗舰式学术期刊。创刊数年后，该刊被SSCI收录，是传播研究SSCI期刊中唯一一种以媒体经济研究为主要领域的学术刊物。西方媒体经济研究主要采用量化方法，包括二次数据分析、问卷调查、内容分析和模拟方法，其中“二次数据分析”是经济学领域的常用方法。质化研究也颇受媒体经济研究者的青睐。媒体的政治经济学分析，是媒体经济学研究领域的一个重要分支，此种路向颇为重视访谈、文本分析和个案分析等质化方法。③

与本土研究相比，海外学界对媒体竞争的研究在理论构建和研究方法方面更具规范性和系统性。在英美社会，由于报业参与市场化运作和商业竞争的历史已近两百年，学者们对新闻媒体的竞争现象从管理学、经济学、传播学等不同学科做过多侧面探讨。19世纪末20世纪初，学者们开始对报纸及新闻媒体作自觉研究；①20世纪以来这种研究渐趋蓬勃。20世纪中叶传播政治经济学理论泰斗达拉斯·斯麦兹（Dallas W.Smythe）的“受众商品论”、知名媒体学者马歇尔·麦克卢汉（Marshall Mcluhan）的“二次售卖论”，受到全球范围内的广泛认同。二战结束后，随着电视的普及、有线电视和报业的发展，学者们开始有意识地从产业组织（industrial organization）的角度研究与媒体有关的经济现象。近半个世纪以来，西方媒体学者以媒体经济、竞争、市场为议题，发表了大量研究论著。②

最为引人瞩目的媒体经济研究者是罗伯特·皮卡特（Robert G.Picard）。近20多年来，他连续独撰或与人合作出版了10多部媒体经济研究著作，代表性的著作包括《报业与民主的衰落》（The Press and the Decline of Democracy）、《报业的集中与垄断:报纸所有权与运作的新视点》（Press Concentration and Monopoly: News Perspectives on Newspaper Ownership and Operation）、《媒体经济学:概念与问题》（Media Economics:Concepts and Issues）、《报纸出版产业》（Newspaper Publishing Industry）、《媒体公司的结构、运作与绩效》（Media Firms Structures，Operations and Performance）、《媒体公司的经济学及其融资》（The Economics and Financing of Media Companies）。①罗伯特·皮卡特还与人合著大量关注媒体经济研究各个方面的研究论文。他的著述在全球媒体经济研究领域产生着广泛而深远的影响。仅以中国为例，其较早被翻译为中文出版的著作《媒体经济学:概念与问题》滋养着新老两代媒体学人。

媒体竞争的模式、媒体竞争与内容多样性、媒体市场结构与绩效、媒体竞争与政策规制、新旧媒体竞争、媒体对读者和广告资源的竞争、媒体垄断竞争、媒体竞争的策略等，是西方学者探讨媒体竞争现象时关注的主要议题。值得一提的是，以李秀珠等②为代表的几位中国台湾学者，对台湾地区媒体市场竞争、内容多样性和媒体绩效关系的研究在国际媒体经济研究领域独树一帜。十多年来，这些学者发表了一批关于台湾地区媒体市场竞争的研究论文，引起一定程度的关注。③

其一是媒体竞争的模式研究。20世纪70年代后期，James Rosse提出著名的报纸“伞状竞争”模型（umbrella model），即所谓的“罗斯模式”（Rosse’s model）。这可能是迄今为止最受学者们青睐的媒体竞争模型。该模式指出，即使城市数量不断减少，报纸竞争亦不会消失；不同出版周期报纸间的竞争，即使在同一地域上对新闻、读者和广告的竞争，亦相互叠加。过去20多年中，多个研究证实了该模式的有效性。①知名媒体学者Lacy与合作者Davenport通过运用伞形竞争模式，发现尽管日报市场比美国其他产业有着更高的集中度和更低的竞争水平，但与此前的研究相比，两位学者发现县域报业市场的集中度较低，将来的竞争将会比较激烈。从1983年到1988年，美国报业的市场竞争和集中度并未增强。②不过，近来Janet Bridges与同事的研究表明，20世纪70年代所提出的罗斯模式，由于当前报纸市场流动性的增强，有必要做出修正。③

其二是媒体竞争与媒体内容生产的多样性。媒体由于同时对读者（观众）和广告商进行争夺，这可能对媒体内容产生影响，尤其是内容的多样性。近20多年来，关乎媒体竞争与内容多样性的研究成为一个长盛不衰的议题。研究的内容颇为广泛，如适度与破坏性竞争对节目多样性的影响、竞争模仿与节目多样性、竞争模仿与节目个性、不同产业的媒体竞争与内容多样性、内容多样性概念的测度、新竞争者进入市场对节目多样性的影响。④近来台湾地区学者李雅靖探索市场竞争对台湾报纸多样性的影响，研究使用Simpson的D指标作为测度量，发现在一家新日报进入市场后，报纸的整体市场多样性增加；然而，内容多样性却会降低。新报纸相对已有的报纸而言，提供着更高程度的内容多样性。⑤

其三是媒体市场的竞争、结构与绩效。在西方经济学学术传统中，一个基本假定是，竞争会影响到产业组织的经济行为。这一基本预设在媒体产业是否存在及其可能的表现，受到学者们反复检验。产业经济学领域经典的“SCP范式”（structure－conduct－performance paradigm），是此类研究最常用的理论基础。比如，知名学者Lacy与同事Davenport曾探讨美国日报市场的结构与竞争，①学者Barrett探讨有线电视的策略行为与竞争现象，②皆采用上述范式。我国台湾地区学者李秀珠等对台湾有线电视产业媒体绩效与媒体市场竞争的研究，亦是如此。③

其四是媒体集中化、垄断竞争与所有权。媒体是一个天然垄断产业，近些年来，随着西方各国放松规制和私有化浪潮的影响，使媒体集中化成为热点议题。大量研究，④如新技术（包括有线电视、互联网等）所引发的媒体间竞争及并购、媒体产业的纵向与横向集中、书籍出版业的集中化、电视新闻的进一步垄断等，皆与此主题有关。

虽然与国内媒体竞争的研究类似，西方的媒体竞争研究也重视实践性的路径，但研究更富于理论色彩，研究方法更为规范。在理论运用上，西方媒体经济研究远超国内水准。据知名媒体学者Stephen Lacy及合作者在1990年代中期对《新闻季刊》（Journalism Quarterly，即《新闻与大众传播季刊》的前身，1994年易名）和Journal of Media Economics所刊载媒体经济论文的实证分析，尽管有近六成的论文尚为“无理论”的研究，但余下的四成有对理论的验证、创新和发展。⑤这是难能可贵的。著名传播学者David Weaver与合作者的研究发现，从1980年到1999年的20年间，即使在大众传播领域最顶尖的10本学术期刊中，仅有四分之一的研究有明确的理论框架。⑥当然，如果与中国媒体经济研究中理论的运用几近于零的状况比较，对照将更加鲜明。

多范式并存是西方媒体竞争（经济）研究的一大特点。理论范式大致有如下四种:经济学范式、管理学范式、媒体经济学范式和生态学范式。经济学范式主要采用宏观、微观经济学，尤其是产业经济学的概念，如需求、效用、外部性、市场失灵、公共福利、市场结构、绩效、垄断市场、市场行为（如定价）分析媒体经济现象。其中，具有代表性的如李秀珠等对台湾地区有线电视市场媒体绩效的研究、Van Kranenburg对荷兰细分化媒体市场的研究。①《媒体经济学:理解市场、产业与概念》（Media Economics:Understanding Markets，Industries，and Concepts）、《全球媒体经济学:世界媒体市场的商业集中与整合》（Global Media Economics:Commercialization Concentration and Integration of World Media Markets）、《媒体经济学:理论与实践》（Media Economics:Theory and Practice）、《媒体经济学:经济学理论在新媒体与传统媒体中的应用》（Media Economics:Applying Economics to New and Traditional Media）等论著，②皆属此范式下的媒体竞争研究。著名学者罗伯特·皮卡特的论著，大多亦是在经济学范式下探讨媒体竞争（经济）现象。

在管理学范式下，媒体竞争表现为一个管理学的问题。管理学是一门综合性、强调实用的学科，旨在探索产业和社会组织的管理活动、过程、基本规律和一般方法，用于解决组织的管理问题、指导组织的管理实践，以实现组织目标。表现在媒体竞争（经济）研究领域，即是对媒体的战略实施、人员调配、资源配置、研究开发、产品生产、制度规则及市场营销、竞争战略、资源获取、消费者分析、危机公关问题的关注。媒体经济研究的管理学范式中，竞争战略理论（competitive strategy theory）、战略集团理论（strategic group theory）等被用来解释媒体竞争现象。代表性论述如美国学者Chan－Olmsted及其同事采用产业内战略集团的相关理论和概念，研究多媒体视频节目市场的策略竞争现象，以及Chan－Olmsted对多媒体传媒产业群策略竞争模型的探索。①如下著作，包括《报业战略管理》（Strategic Newspaper Management）、《媒体融合的管理:新闻合作的路径》（Management Media Convergence:Pathways to Journalistic Cooperation）②，皆属于管理学范式下的媒体经济分析。至于其他偏向于媒体实务运作的著作，如《报业组织和管理》（Newspaper Organization and Management）、《报业媒体实践指南》（The Newspaper Handbook（Media Practice）），③更是管理学范式下媒体竞争（经济）研究的典型代表。

媒体经济研究范式，包括两种路径:一是以传统的学科理论，如经济学、管理学、传播学的概念工具和理论探索媒体经济（竞争）现象，产生独有的解释媒体经济（竞争）实践的理论论述；二是专门针对媒体经济（竞争）现象而提出具有一定解释力的理论。该研究进路主要包括产生于传播或媒体研究领域的理论模式，比如，用以解释报业竞争的“罗斯模式”④，更为传统的如“使用与满足模式”（uses and gratifications approach）、“二次售卖论”。如果将传播政治经济学的研究进路也视为媒体经济研究，不少相关著述亦将被涵盖在此研究范式中。上已述及的传播政治经济学理论泰斗达拉斯·斯麦兹的著作，还有《传媒垄断》（The Media Monopoly）、《媒体经济学:公司媒体与公共利益》（The Business of Media:Corporate Media and the Public Interest）等论著，⑤皆在此研究范式下。

在西方媒体经济（竞争）研究领域，生态学范式是一个相对弱小且新近的范式，以此展开研究的学者主要有John Dimmick、Alan Albarran、Randle Ramirez、Feaster Kline等人，其中Dimmick和Albarran已是颇受中国媒体学者认可的知名研究者。Dimmick与其多位学生和同事采用此范式中的生态位理论（the theory of the niche）及媒体研究领域的其他传统理论（如“使用与满足论”）相结合展开系列研究，①并出版了一部引人瞩目的著作《媒体竞争与共存:生态位理论的观点》（Media Competition and Coexistence:The Theory of the Niche）。接下来，我将对此范式下的媒体竞争（经济）研究做进一步叙述。

三、生态学作为媒体竞争分析的新视野

通过对西方媒体竞争研究面貌的勾勒，显示出此领域多范式并存、以量化取向为主、服务于媒体实践但注重理论建构与发展的鲜明特征。现在的问题是:如何结合中国媒体发展的实际，选择富有学理意义、实践价值与研究前景的分析范式，特别是选择相关的概念工具与理论架构，将其成功地应用于解析中国媒体的竞争。接下来，我将通过对媒体竞争研究多维学科视野及其适用性与局限的分析，引入媒体竞争（经济）研究的生态学范式，进一步阐述该范式对描述和解释当前中国媒体竞争现象的价值。

研究媒体间的竞争，从理论上看，源于经济学领域的企业竞争理论是最理想的选择。传统的经济学理论中有关完全竞争、垄断竞争、寡头垄断和完全垄断的基本思想，以及博弈论模式，是最典型的关于产业组织竞争的阐释。著名经济学家熊彼特的“动态竞争观”是现代竞争理论的标志性论述。动态竞争观摒弃传统观点中将完全竞争作为现实和理想的竞争状态，而将竞争视为动态变化的过程。熊彼特在《经济发展理论》一书中系统阐述了该观点，对现代竞争理论的产生有开创性作用。①熊彼特论述道，竞争作为一个动态的过程，最重要的作用是推动创新与技术进步，而承担该功能的主要角色是大规模生产的企业。企业一方面要与原有旧技术、旧产品的企业竞争，另一方面受潜在竞争的威胁。从长期的动态过程看，由于竞争压力和运用新技术、新生产组织形式，大规模生产企业决定的“垄断价格”并不必然比竞争价格高，产量也并不比竞争产量少。②

此后的三四十年，即20世纪五六十年代，知名学者克拉克在“动态竞争观”的影响下形成“有效竞争观”这一现代竞争理论的完整理论体系。著名的“产业组织论”（industrial organization theory，IOT）于二战后在美国确立，与反托拉斯政策紧密相连，此种论述不断发展并形成理论体系。“产业组织论”的基本分析框架在60年代形成，由哈佛学派创建。进入70年代后，芝加哥学派的理论修正了竞争政策的方向，使产业组织与反托拉斯问题的研究方法和分析重点有很大改观。③作为一门微观的应用经济学，“产业组织论”为竞争政策提供经济学根据，为媒体经济学者分析媒体竞争现象提供了一个较好的理论范式。

近20年来，西方经济学领域的竞争理论获得新发展，颇有代表性的是新奥地利学派的竞争理论、“可竞争市场理论”（theory of contestable markets）和“交易费用理论”（transaction cost theory）。以哈耶克自由主义经济思想为基础，新奥地利学派的代表人物米塞斯、哈耶克等对市场的调整功能给予极高评价，而对政府介入抱有极强的不信任感。强调竞争是信息不完全条件下“知识的发现过程”，“竞争与垄断相连时，竞争才达到最佳状态”④。可竞争市场理论在20世纪80年代由鲍莫尔等学者提出，是一种以多元产品厂商为分析对象的新的竞争市场理论。该理论主张，从长期看，在一个“可竞争市场”不存在超出正常标准的高额利润，强调范围经济和成本的弱增性。⑤“交易费用论”是以科斯、威廉姆森等学者为代表的新制度经济学的竞争理论，从节省交易费用的观点来考察经济制度，重视企业组织在市场中的作用。⑥

管理学的概念与理论对媒体经济（竞争）现象的观照，则有另一番景象。相比于经济学范式，管理学的概念和理论工具在媒体经济（竞争）研究中的运用尚为数不多。常见的是媒体经济学者往往采用管理研究的诸多焦点话题，如战略实施、人员管理、资源配置、研究开发、产品生产、市场营销、消费者研究，分析此类现象在媒体经济领域的表现、问题与解决方案。在西方媒体经济学界，竞争战略理论、战略组理论较多被用来研究媒体竞争现象。管理学理论庞杂，被孔茨称为“管理理论丛林”，但在探讨媒体竞争现象时，仅有少数可被用作分析的基础，如创新管理、竞争管理、知识管理。在某种程度上，此类理论对媒体竞争的解释力，可能不如微观经济学理论，如SCP范式、定价理论（pricing theory）。①这在相当程度上源于经济学的分析更为规范和精准，而管理学的研究相对务实，更注重对媒体竞争实践的指导意义。

采用量化路径的媒体经济研究范式对媒体经济（竞争）进行研究，迄今为止成果尚不多见，已有成果的影响力也尚未显现。整体而言，各种竞争理论范式，尤其是其中的产业组织论对研究媒体竞争有极大的价值，成为不少媒体经济学者的首选。其他范式，因媒体经济与其他国民经济产业的差异，②如政府管制、媒体产业天然垄断性、媒体销售二重性，使得它们的适用性大打折扣。正因为如此，以经济学和管理学理论对媒体竞争（经济）现象作解释，应采用其他范式下的理论作为补充。

生态学作为观照媒体研究的一个学科视野，甚至是整体性的研究取向，近十多年来在相当程度上对媒体经济（竞争）的研究产生了一定的影响。媒体生态学（media ecology）③作为一个十分复杂且相对年轻的学术领域，在西方学界，其独特性表现在将研究重点放在研究传播技术本质或内在的符号（symbolic）和物质（physical）结构如何对文化导致的深远影响上，尤其关注媒介时代史学、“媒介作为环境研究”（或者“环境作为媒介”）等问题。④正如邵培仁教授所言:“媒介生态观念是当代媒介生态学在市场经济条件下为建立人－媒介－社会系统的和谐关系和实现媒介生态系统良性循环而做出的新的认识和理性思考。”⑤支庭荣则指出，媒体生态学是要用生态学以及其他与生态学相关的观点和方法，来探索和揭示人与媒介、社会、自然四者之间的相互关系及其发展变化的规律，深入推进人类学术史上“生态学人文转向”的革命。①

然而，作为媒体研究者的学术自觉，中国媒体生态学的研究与西方尤其是北美学术界对技术、文化、符号和结构的着力关注不同，从一开始即侧重在媒体的生存发展方面，将媒体置于研究的中心地位。媒体的生存与经营管理，尤其是与媒体实践和新闻业务相关的诸多议题，是国内学者探索媒体生态现象的焦点议题。②最近10年来，国内不少学者对媒体生态研究兴趣浓烈，发表、出版了不少论著，其中较为知名的研究者有邵培仁、何道宽、崔保国、徐国源、谷鹏、支庭荣等。这种发展态势，诚如支庭荣撰文指出的:“最近几年，不断有媒介生态学的论著出版和发表。不少学者分别融入经营管理、产业经济、政治经济等种种不同的视角来探讨与媒介生态相关的问题。”③

生态学（ecology）与经济学有着极为密切的关系，在不少知名学者④看来，生态学是“自然的经济学”。尽管经济学家和生态学家关注的对象千差万别，但他们都关注资源的利用和对资源的竞争等在各自学科中的根本性问题。更进一步，正如John Dimmick所言，在一个学科中的不少概念，可在另一个学科中找到对应的概念，如生态学领域的生态位宽度和生态位重叠度，直接对应经济学领域的“投资组合分析”（protfolio analysis）和“可替代性商品”（substitutable commodities）。John Dimmick在其广为媒体研究者关注的著作《媒体竞争与共存:生态位理论的观点》一书的前言中写道:⑤

我在本书中使用生态位理论而不是经典经济学理论，尤其是公司理论的根本原因是，后者往往将竞争视为产业内的问题。实际上，如McCombs所言，媒体竞争却常常被认为是产业间的现象。生态位理论恰好为探寻媒体产业间竞争现象提供了有益的途径。我不是要用它来替换经典的经济学理论，而是要以它来研究传统经济学理论无法解释媒体竞争现象的那些问题。

与经济学和管理学的研究取向不同，生态学的研究进路更符合媒体行业的内在特征。在传统的媒体经济学领域，“竞争”（competition）的概念往往来源于产业组织经济学（industrial organization economics）的观点，即将竞争视为产业内的现象。①Picard和Albarran等都在产业层次以公司理论考察竞争现象，如垄断、垄断竞争和完全垄断。②还有不少学者从其他角度描述媒体市场竞争的特征，如价格制定、组织数量多寡、产业进入和退出壁垒，这被用于判断媒体产业的竞争力。在经典的经济学思想看来，一个有着竞争力的产业不需要以外在干预来提升产业绩效。显然，媒体产业与此种经典的经济学传统假定有着极大出入，比如，媒体产业往往需要政府规制来达到增进公共福祉的目标，媒体产业本身更是涵盖着利用多种类似资源的多个产业，③而不同的媒体产业往往满足消费者基本相似的信息和娱乐需求。

在《媒体竞争与共存:生态位理论的观点》一书中，John Dimmick将“竞争”的概念界定为“生态相似性”（ecological similarity），或者说“媒体组织或产业使用的资源的相同或相似程度”（use of the same or similar resource by organizations or industries）。由于资源是有限的，当不同的个体（组织）和产业（种群）存在着生态相似性时，竞争便不可避免地出现。因此，从被生态单位所消费的资源的角度看，竞争等于是间接降低了各竞争者的资源获取程度。对竞争的此种定义，是一种资源利用的竞争（exploitation competition）概念。Dimmick认为，这种定义方法与Scherer对竞争（rivalry）的定义方法，即“有意识的与其他公司争夺客户”（…a conscious striving aganist other business firms for patronage…）的思路较为接近。④显然，在媒体产业中此种对“竞争”概念的理解，在逻辑上完全可行，而在经验层面更是不争的事实。

以生态学的视野定义“竞争”的概念是有用的，更是有益的。首先，传统的竞争概念和竞争理论，尤其是公司理论，无法回答一个媒体组织或产业在面临其他媒体组织或产业的竞争时，其生存、发展、繁荣和死亡的问题。⑤其次，生态学的竞争概念，更有助于考察媒体与环境之间的关系，这里的环境包括社会环境、历史环境、人文环境，特别是有助于考虑媒体的生存与发展所必需的各种资源，如内容资源、消费者和广告费用。下文中我将继续论及媒体产业内的各种竞争现象，如促销、价格战、独家新闻，尽管表现形式各异、程度不同，但从根本上说，总是围绕一些特定的资源维度而展开。各种呈现于表面的、具体的竞争现象，其更为深层的原因乃是源于对上述各维度资源的争夺。

“生态位”（ecological niche）是生态学领域的核心概念，生态位理论（The theory of the niche）是理论生态学研究的核心范式。作为一种抽象的理论建构，“生态位”连接着自然界和人类社会。该范式包含一系列有用的概念和命题，是对有关竞争、共存与合作等自然和社会现象普遍性法则的概括。Dimmick认为生态位理论不仅是生态学领域的理论，而且是被用于描述和解释竞争和共存现象的有用工具。实际上，生态位的概念和生态位理论已被广泛运用于人类社会生活的多个领域，尤其是在经济学、管理学、组织研究领域。仅以国内学界的研究文献看，近年来已有数百篇甚至上千篇关于生态位理论在人类社会各领域应用的研究论文发表，生态位范式成为人们理解社会各领域组织和个体行为的有效工具。

然而，当前海外内学术界对生态学视野中媒体经济（竞争）现象的研究，还寥若晨星。对此，经济学者卢文浩有类似的感慨:①

媒介生态学的研究内容广泛，但是和媒体竞争相关的研究却是少之又少，尤其是国内在这方面的研究基本还属于一片空白。Dimmick的研究虽然已经较为深入，但是还是没能建立起一个传媒业竞争分析的系统架构，并且趋于论说和描述，在结论中缺乏对现实问题的解决对策。

这凸显出生态学视野中媒体竞争（经济）研究理论和文献的贫弱，同时，也为本书的研究留下了宽广的生长空间。媒体竞争研究生态学进路的学术价值集中体现在它对媒体生态学研究对象与视野的拓展，以及媒体生态理论的创新、发展与积累上。特别地，本书的研究将在理论层面构建一个媒体竞争分析的阐释框架，以此作为基础，可用来分析媒体竞争的基本面貌、历史规律和发展态势。在实践层面，生态学的研究进路有利于媒体从业者，尤其是管理者从媒体产业和组织的资源环境出发，审视媒体的生存现状与发展态势，并为考察新旧媒体间的竞争、替代与融合提供有益的思路。

四、本书的研究方法

本书的工作致力于研究媒体竞争的内在规律和现实表现。首先，笔者将建构一个系统的媒体竞争分析架构；在此基础上，考察当前中国媒体竞争的基本现状、发展轨迹和主要策略。在对该分析架构的运用中，也注重对其中部分理论假设的经验验证。

笔者主要通过对此前既有相关文献的客观分析和评价，特别是借助于理论生态学研究的基本思路，分别从媒体的生存和发展所必需的资源和竞争的层次这两个向度，建构一个系统的媒体竞争分析架构。更进一步，笔者对该架构中不同层级资源变量间的关系做出理论层面的阐释，发展出媒体生态位的“层级关联假设”，分别论述该假设的一般性模型和扩展性模型。在建构分析框架和发展理论模型的过程中，本书的论述特别注重以下两个方面。其一，以媒体竞争的历史和当前实践作为思考和论述的起点。比如，媒体到底为何竞争？竞争什么？竞争是如何发生的？对此类问题的回答是构建分析框架的原初动力和基本依据，搜罗和阅读此前媒体学者和从业者的相关文献，无疑为回答这些问题提供了便利。其二，以学界关于媒体经济研究的经典论述指导关键性的逻辑推导环节。为达此目的，本书在媒体竞争分析框架构建部分，采用的研究方法是文献分析与逻辑思辨。

在对分析架构的运用和验证部分，由于涉及不同资源维度和竞争的空间层次，本书分别采用与特定研究目的相适应的数据和资料采集方法。在受众的心理（需求、认知和态度）资源维度，采用问卷调查法搜集数据，以被访者自我汇报的数据信息为主。在媒体竞争的新闻内容资源维度，采用内容分析的方法，先选用合适的报道议题，然后限定被考察的媒体以及时间参数，以预先制作的编码表，通过编码工作获得所需的数据资料。在媒体的受众结构和广告资源维度，采用的是二手数据分析的方法。二手数据主要来源于各种权威统计数据，包括《中国工商行政管理年鉴》、《中国广告年鉴》、中国互联网络信息中心（China Internet Network Information Center，CNNIC）的研究报告、艾瑞咨询集团（iResearch）的调查报告，以及来自部分媒体组织市场运作的数据。

基于媒体生态位概念化的三个向度，即生态位宽度、生态位重叠度和生态位竞争优势，笔者对上述数据实施相应的分析。由于对三个生态位概念的测量结果直接反映出媒体在特定资源空间中的竞争态势，由此，本书得以多层次、多维度地展现当前中国媒体竞争的基本现状，并对媒体竞争的历史轨迹做出描述和解释。同时，通过对媒体组织层面所获取的数据的分析，本书的研究还对媒体生态位的“层级关联假设”一般模型中的部分内容进行经验层次的验证。

在运用上述媒体竞争分析架构考察中国媒体的竞争策略时，笔者主要采用个案式的研究方法。部分个案来源于其他研究者已公开发表的著述，其余个案则是笔者所采集的。这些个案在论述中被作为论据使用，主要目的是为辅助本书中的理论分析，同时也展现出上述媒体竞争系统分析架构的实践价值。

本书中的“媒体”，一般情形下指大众传播媒体，主要是报纸、电视、广播、杂志这四种传统的新闻媒体和相对新兴的网络媒体。不做特别说明时，本书将“大众媒体”、“新闻媒体”、“传媒”、“新闻媒介”，甚至包括“媒介”，都作为“媒体”的同义概念。不少相关研究中，“媒体”的概念包含着更为宽泛的内涵，包括电报、电话、寻呼机、DVD/VCD、手机、有线电视、数字电视、书籍和互联网的各种应用形式，如E－mail、各种即时通讯软件（ICQ、QQ、MSN）、BBS/论坛、博客、微博客、播客。部分关于媒体竞争的研究，如:Ramirez，A.J.，Dimmick，J.，Feaster，J.，＆Lin，S.F.（2008）.Revisiting Interpersonal Media Competition:The Gratification Niches of Instant Messaging，E－mail，and the Telephone.Communication Research，35（4），529－547；Dimmick，J.，Kline，S.，＆Stafford，L.（2000）.The Gratification Niches of Personal E－mail and the Telephone:Competition，Displacement，and Complementarity.Communication Research，27（2），227－250.等，所关注的对象即为电话和电子邮件。由于“传媒”概念的内涵相对狭窄，而“媒介”的外延过于广泛，本书的研究采用“媒体”的概念作为基本表述。

2008年中国广告业的总营业额为1 899.56亿元人民币，占当年GDP的0.632%。数据来源于:仲辉、柏群:《中国广告业60年发展研究》，载于中国广告年鉴编辑部:《中国广告年鉴（2009）》，北京:新华出版社，2009年12月版，第350页。

中国工商行政管理年鉴编辑部:《中国工商行政管理年鉴（2009）》，北京:中国工商出版社，2010年5月版，第753页。

强月新:《我国传媒市场运行机制研究》，武汉大学博士学位论文，2004年。

强月新:《我国传媒市场运行机制研究》，武汉大学博士学位论文，2004年。

李筱悠:《2007年报纸读者阅读习惯的变化——兼谈报纸与其他媒体的受众竞争》，《中国报业》，2008年第2期。

［美］本杰明·M.康佩恩、道格拉斯·戈梅里著，詹正茂、张小梅等译:《谁拥有媒体？大众传媒业的竞争与集中》（第三版），北京:中国人民大学出版社，2006年版，译本序。

赵曙光、史宇鹏著:《媒介经济学:一个急速变革行业的原理和实践》，《后记》，长沙:湖南人民出版社，2003年版，第359页。

张立伟等学者持类似观点。详情请参阅张立伟:《传媒竞争:法则与工具》，《后记》，北京:清华大学出版社，2007年。卢文浩在《中国传媒业的系统竞争研究——一个媒介生态学的视角》一书中也认为，（与媒体的其他研究领域相比）中国传媒经济学的研究起步较晚，虽然近几年有较快发展，但基本停留在概念的简单应用上，且定性分析远远多于定量分析，研究成果零散，难以系统化。更多论述见该书第10页。

持该观点的媒体学者如:谭天:《试论我国传媒经济的研究》，《暨南学报（哲学社会科学版）》，2007年第1期。

詹新慧:《与世界传媒经济大师对话——访世界传媒经济学术会议创始人罗伯特·G·皮卡特》，《传媒》，2005年第7期。

陈积银、张茜:《试论中国传媒经济研究的不足与突破》，《今传媒》，2004年第7期，第14页。

近几年来，以博客、播客、电子杂志、即时通讯、手机报、手机电视、网络视频、微博客等为代表的各种基于互联网的新媒体应用形式，在不断重塑现存的媒体格局。

如:商建辉、杜友君:《报业价格战再探讨》，《中国报业》，2008年第2期；张潇潇、郑一卉:《以“异质竞争”取代价格战——评2002年初武汉地区报纸价格大战的夭折》，《新闻记者》，2002年第3期；刘荣华、吕建军:《报纸慎打价格战》，《新闻知识》，2002年第7期；梁杰:《由价格战看我省报业的同质化竞争及对策》，《江西师范大学学报（哲学社会科学版）》，2004年第1期。

如:洪龙华:《报纸价格战与其定价策略分析》，《宜宾学院学报》，2007年第3期；朱春阳、郑西帆:《严肃大报是如何进行价格竞争的——从《泰晤士报》对《每日电讯报》发起的价格战分析》，载于张国良、黄芝晓主编:《全球信息化时代的华人传播研究:力量汇聚与学术创新——2003中国传播学论坛暨CAC/CCA中华传播学术研讨会论文集》，上海:复旦大学出版社，2004年10月；马铁护:《报业史上的价格战小考》，《新闻知识》，2000年11期。

卢文浩:《中国传媒业的系统竞争研究——一个媒介生态学的视角》，北京:中国经济出版社，2009年版，第14－15页。

支庭荣、谭天、吴文虎:《传媒经济不是经济学的弃儿——与周鸿铎教授商榷》，《现代传播》，2006年第5期。

谭天:《试论我国传媒经济的研究》，《暨南学报（哲学社会科学版）》，2007年第1期。

黄升民、丁俊杰:《媒介经营与产业化研究》，北京:北京广播学院出版社，1997年。

金碚:《竞争力经济学》，广州:广东经济出版社，2003年。

喻国明:《传媒影响力:传媒产业本质与竞争优势》，广州:南方日报出版社，2003年。

陆小华:《整合传媒:传媒竞争趋势与对策》，北京:中信出版社，2002年；陆小华:《再造传媒:传统媒体系统整合方略》，北京:中信出版社，2003年；陆小华:《激活传媒:传媒竞争力发掘与执行策略》，北京:中信出版社，2004年。

张立伟:《传媒竞争:法则与工具》，北京:清华大学出版社，2007年。

如黄升民、丁俊杰、金碚等诸位教授的观点。

如前述《传媒竞争:法则与工具》一书。

喻国明:《媒介的市场定位:一个传播学者的实证研究》，北京:北京广播学院出版社，2000年。喻国明:《解析传媒变局:来自中国传媒业第一现场的报告》，广州:南方日报出版社，2002年。喻国明:《变革传媒:解析中国传媒转型问题》，北京:华夏出版社，2004年。喻国明:《媒体发展前沿》，北京:中国传媒大学出版社，2005年。

黄升民、周艳:《中国报刊媒体产业新动向》，北京:中国传媒大学出版社，2005年。

郑保卫编著:《论媒介经济与传媒集团化发展》，北京:中国人民大学出版社，2003年。郑保卫编著:《论媒介改革与发展》，新华出版社，2004年。曹鹏:《中国报业集团发展研究》，北京:新华出版社，1999年。董天策:《中国报业的产业化运作》，成都:四川人民出版社，2002年。

此处仅举数例，比如:陈蕾、李本乾:《中国传媒产业市场结构、行为与绩效分析》，《新闻大学》，2005年第3期。乔珍、李华敏:《基于SCP范式的中国传媒产业分析》，《西安财经学院学报》，2011年第1期。金雪涛:《基于产业融合的中国传媒产业市场结构特征研究》，《现代传播》，2011年第3期。

其中，I（international）代表竞争国际化的涵义，N（Niche）代表种间竞争，卢文浩认为“I－N－SCP”范式既是群落竞争层面的一个研究工具，同时还代表了中国媒体业群落竞争、种间竞争和种内竞争三个层面的互动关系。具体论述请参见:卢文浩:《中国传媒业的系统竞争研究——一个媒介生态学的视角》，北京:中国经济出版社，2009年。

喻国明、张小争:《传媒竞争力:产业价值链案例与模式》，北京:华夏出版社，2004年；丁和根:《传媒竞争力——中国媒体发展核心方略》，上海:复旦大学出版社，2005年。吴飞主编:《传媒竞争力》，北京:中国传媒大学出版社，2005年。田中阳:《媒介竞争论》，长沙:岳麓书社，2002年。刘鹏:《竞争时代的报纸策略》，济南:山东人民出版社，2005年。刘年辉:《报业核心竞争力:理论与案例》，北京:中国广播电视出版社，2006年。孙光海、陈立生:《传媒博弈论》，北京:生活·读书·新知三联书店，2008年。王朝晖:《决胜媒体市场:新闻信息资源开发战略》，北京:新华出版社，2003年。钟虎妹:《我国报业组织核心竞争力研究》，北京:人民出版社，2008年。

林如鹏:《广东报业竞争战略与竞争优势研究》，复旦大学博士学位论文，2004年。

尹良富:《日本的报业集团研究》，广州:南方日报出版社，2005年。辜晓进:《走进美国大报:探索媒体竞争力的第一现场报导》，台北:左岸文化出版社，2004年。胡连利:《英法美日报业发展研究》，保定:河北大学出版社，2003年。

章平、池见星:《10年来中国传媒经济研究回顾》，《新闻大学》，2007年第2期。

赵曙光等学者持有这种观点。有对比意义的是，据美国知名媒体学者Stephen Lacy及合作者在1990年代中期对《新闻季刊》（Journalism Quarterly，即《新闻与大众传播季刊》的前身，1994年易名）和《媒体经济学杂志》（Journal of Media Economics）所刊载的媒体经济论文的实证分析，尽管有近六成的论文尚为“无理论”的研究，但余下的四成有对理论的验证、创新和发展。

赵曙光等对此有尖锐批评。他认为在我国，即使媒体追求社会效益第一而经济效益第二，但可将社会效益目标看做我国媒体经营的一个约束条件。详情请参阅:赵曙光、史宇鹏著:《媒介经济学:一个急速变革行业的原理和实践》，长沙:湖南人民出版社，2003年版，第2页。

此处的“海外”，主要是指西方发达国家。

陈中原:《传媒经济学史的简要回顾》，《新闻大学》，2005年第1期。

张明新:《西方媒体经济研究的理论性问题——兼论中国媒体研究的理论化》，待发表论文手稿。

钟虎妹:《我国报业组织核心竞争力研究》，北京:人民出版社，2008年版，第8页。

西方有关媒体竞争研究的文献，常以研究论文形式发表于学术刊物，其中，致力于理论研究的高质量学术刊物主要有《媒体经济学杂志》（Journal of Media Economics），《新闻与大众传播季刊》（Journalism ＆Mass Communication Quarterly），《广播与电子媒介杂志》（Journal of Broadcasting and Electronic Media），《传播学杂志》（Journal of Communication），《传播研究》（Communication Research），《人类传播研究》（Human Communication Research）等，它们大多在传播研究领域SSCI（Social Science Citation Index）期刊中排名较为靠前，尤以前两种最受关注。10多年前，国际知名媒体经济研究者Stephen Lacy及其同事在探讨媒体经济学者应如何在媒体经济研究领域运用和发展理论时，即将Journal of Media Economics和Journalism and Mass Communication Quarterly两种刊物所刊论文作为分析对象。《国际媒体管理杂志》（International Journal on Media Management）、《媒体管理研究杂志》（Journal of Media Business Studies）、《报纸研究杂志》（Newspaper Research Journal）、《哥伦比亚新闻评论》（Columbia Journalism Review）等期刊，也是西方媒体学界和业界刊载媒体竞争与经济研究论文的重要阵地。著作和编著作为学术生产的重要形式，是西方媒体竞争研究的一种重要文献。其中，最具代表性的著作包括Benjamin Compaine的《谁拥有媒体？大众传播产业的产权集中》（Who Owns the Media？Concentration of Ownership in the Mass Communication），Benjamin Compaine与Douglas Gomery合著的《谁拥有媒体？大众传媒产业的竞争与集中》（Who Owns the Media？Competition and Concentration in the Mass Media Industry），Bagdikian Ben的《媒体垄断》（The Media Monopoly），Alan B.Albarran的《媒体经济学:理解市场、产业与概念》（Media Economics:Understanding Markets，Industries，and Concepts），Alan B.Albarran与人合著的《全球传媒经济学:世界传媒市场的商业集中与整合》（Global Media Economic:Commercialization Concentration and Integration of World Media Markets），John.W.Dimmick的《媒体竞争与共存:生态位理论的观点》（Media Competition and Coexistence:The Theory of the Niche），Alison Alexander与Rod Carveth合著的《媒体经济学:理论与实践》（Media Economics:Theory and Practice），Annet Aris的《媒介公司的增值管理》（Value－creating Management of Media Companies），Colin Hosins与人合著的《传媒经济学:经济学理论在新媒体与传统媒体中的应用》（Media Economics:Applying Economics to New and Traditional Media），David Croteau与William Hoynes合著的《媒体经济学:公司媒体与公共利益》（The Business of Media:Corporate Media and the Public Interest），Fink Conrad的《报业战略管理》（Strategic Newspaper Management）Killebrew的《媒体融合管理:新闻合作的路径》（Management Media Convergence:Pathways to Journalistic Cooperation）。

Picard，R.G.（1985）.The Press and the Decline of Democracy.Westport:Greenwond Press.Picard，R.G.，＆Winter，J.P.（1988）.PressC oncentration and Monopoly:New Perspectives on Newspaper Ownership and Operation.Stanford:Ablex Publishing Corp.Picard，R.G.（1989）.Media economics:Concepts and Issues.Thousand Oaks:Sage Publications.Picard，R.G.，＆Brody，J.H.（1996）.The Newspaper Publishing Industry.Boston:Allyn ＆Bacon.Picard，R.G.（2002）.The Economics and Financing of Media Companies.NY:Fordham University Press.Picard，R.G.（2002）.Media Firms:Structures，Operations and Performance.Mahweh:Lawrence Erlbaum.Picard，R.G.（2005）.Media Product Portfolios:Issues in Management of Multiple Products and Services.Lawrence Erlbaum Associates.

这些学者主要有:我国台湾地区公立交通大学传播研究所李秀珠、台湾地区公立政治大学广播电视学系刘幼?与陈清河、台湾地区公立中山大学传播管理研究所李雅靖、台湾地区公立师范大学大众传播研究所陈炳宏。

研究成果主要有:Lee，Y.（2007）.Effects of Market Competition on Taiwan Newspaper Diversity.Journal of Media Economics，20（2），139－156；Li，S.C.S.，Liu，Y.L.，＆Chen，C.H.（2007）.Market Competition and Media Performance:Reexamining the Media Performance of the Cable Television Industry in Taiwan.Journal of Media Economics，20（3），189－210；Li，S.C.S.（2004）.Market Competition and the Media Performance of Taiwan＇s Cable Television Industry.Journal of Media Economics，17（4），279－294；Chen，P.H.（2002）.Who Owns Cable Television？Media Ownership Concentration in Taiwan.Journal of Media Economics，15（1），41－55；Li，S.C.S.，＆Chiang，C.C.（2001）.Market Competition and Programming Diversity:A Study on the TV Market in Taiwan.Journal of Media Economics，14（2），105－119.

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因为媒体产业涵盖诸多企业管理所不曾探索的内容，如政府对传媒的规制、对公共利益的考量、知识行业的特殊性。详细论述请参见:刘年辉:《报业核心竞争力:理论与案例》，北京:中国广播电视出版社，2006年。

近来国内学界已将英文表述“media ecology”更多译为“媒介环境学”。

林文刚:《媒介生态学在北美之学术起源简史》，《中国传媒报告》，2003年第2期；何道宽:《媒介环境学派的理论命题、源流与阐释》，《新闻与信息传播研究》，2008年春季号。

邵培仁:《论媒介生态的五大观念》，《新闻大学》，2001年第4期。

支庭荣:《从隐喻到思辩:一个学术种群成长的样本》，《中国传媒报告》，2008年第2期。

樊昌志:《媒介生态位与媒体的生机》，《湘潭大学社会科学学报》，2003年第6期。

支庭荣:《从隐喻到思辩:一个学术种群成长的样本》，《中国传媒报告》，2008年第2期。

如:Worster，D.（1994）.Nature’s economy:A history of ecological ideas（2nd ed.）.New York:Cambridge University Press.

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Picard，R.G.（1989）.Media economics:Concepts and issues.Newbury Park，CA:Sage Publications；Albarran，A.B.（1996）.Media Economics:Understanding Markets，Industries and Concepts.Ames:Iowa State University Press.

这里的资源包括新闻内容资源、消费者和广告资源等，多个产业包括电视、报纸、广播、杂志、电影、新媒体等多个媒体行业内的“子产业”。

Dimmick，J.W.（2003）.Media Competition and Coexistence:The Theory of the Niche.Lawrence Erlbaum Associates，Inc.，Publishers:Mahwah，NJ.pp.25－26.

Dimmick，J.W.（2003）.Media Competition and Coexistence:The Theory of the Niche.Lawrence Erlbaum Associates，Inc.，Publishers:Mahwah，NJ.p.25.

卢文浩:《中国传媒业的系统竞争研究——一个媒介生态学的视角》，北京:中国经济出版社，2009年版，第59页。