生态位的理论范式

第三章　媒体竞争的分析架构:生态位的理论范式

20世纪五六十年代，生态位理论逐步越过生态学的学科边界，被不少其他领域的研究者引入各自的研究中。在这种生态学“人文转向”的潮流中，“媒体生态位”的研究逐步浮现。在第二章中，我已对国外和我国，以及我国港台地区的媒体生态位研究做了详尽回顾。一方面，这种路向的研究本身并不多，国外和我国，以及我国港台地区的研究不论在议题、理论构建和方法层面，皆有差异；另一方面，已有的研究还相当零碎，缺乏一个整体性的坐标体系，也就是说，研究者无法在一个宏观的思维框架中定位自己的研究。

现在的问题是，当我们聚焦于媒体竞争这一课题时，如何以生态学的理论视野构建一个系统的分析架构？更进一步，如何将具有可操作性的生态位的概念嵌入该架构之中，以使我们的分析能在经验层面得以展开？本章的论述从生态学视域中媒体竞争的资源维度入手，同时，在不同的对象层次考察媒体的竞争实践；在此基础上构建一个媒体竞争的整体分析架构，并通过引入生态位的理论概念使得该架构的操作化得以实现。更进一步，基于该分析架构，提出竞争市场中媒体生态位的“层级关联假设”，阐明媒体多种资源维度间的关系。

第一节　生态学视域中媒体竞争的资源维度

在经典的理论生态学研究中，环境对生物个体或种群有至关重要的作用，任何一种环境都包含着多种多样的因素，每种因素对生物起或多或少、或直接或间接的作用。该环境由生物的生存所不可缺少的各种生态因子（ecological factor）构成。在组织生态学研究中，组织需要依赖环境中的资源（resource）存活，而资源往往是有限的（limited）。因此，同一（包括生态位相似的所有）种群中的个体必须分享资源，方可存活。因为在生态学的资源利用性竞争观中，所谓“竞争”，是源于个体或种群对有限资源的争夺。生态位这一用来描述个体或种群对环境资源使用模式的概念，正是用来解释在有限资源环境中，个体或种群如何展开竞争，以及如何进行合作和共存。

一个种群需要摄取的资源往往并不止一种而是多种，因此，“生态位”概念本身涵盖着多个资源维度（resource dimensions）。①经典的生态学研究正是探讨生物如何利用环境中的物理、化学和营养条件，如空气、光照、水分、热量和无机盐类，才得以正常的生存、成长和繁殖；由于各种生物所需要的物质、能量及它们所适应的理化条件不同，不同的物种因此形成相互各异的生态特性。

一、竞争格局中的媒体资源维度

在产业组织理论中，种群是由具有相似特征的一系列组织个体所构成，譬如，所有的电视台构成电视种群。如果多个种群利用相同的资源，则它们组成一个“同位群”（guild，如电视、报纸、广播、杂志共同组成媒体“同位群”）。在同位群中，必然存在着组织个体和种群之间的竞争，因为它们都在使用相同的资源。

时间、空间、功能、营养等被传播学者认为是媒体所必需的环境资源。邵培仁教授认为在传统媒体中，同属时间生态位（time niche）的是广播和电视，但广播占据的是时间中以传播声音为主的频率空间生态位，电视占据的是时间中以传播声画为主的频道空间生态位。同属空间生态位（space niche）的是报纸、杂志与书籍，报纸占据的是空间中生产周期短（通常只有一天）的资源生态位，单篇文本的字数一般较短，书籍占据的是空间中生产周期长（通常要一年）的资源生态位，单篇文本的字数一般较长；而杂志的资源生态位则居报纸与书籍两者之间。②另外，他对媒体的营养生态位和功能生态位亦有颇为精彩的论述:

从营养生态位（trophic niche）的角度分析，受众资源与广告资源是当代新闻媒介的基础生态位（fundamental niche），即受众资源与广告资源是当代新闻媒介的生存与发展所必须依赖的理论上的最大空间单位。乍看，三大新闻媒介似乎占据的是两个相同的基础生态位；细看，三大新闻媒介又都是以自身独特的功能生态位（functional niche）去争取两个相同的基础生态位中的分层资源的。比如，报纸是通过提供文字信息（新闻与广告）争夺受众的视觉资源，广播是通过提供声音信息争夺受众的听觉资源，电视是通过提供声画信息来争夺受众的视听觉资源。事实上，也很少有哪个新闻媒介能够单独地垄断或占据全部基础生态位。在实际运作中，各大众媒介的营养生态位并不是截然分开的，而是重叠的、多维的、有所侧重的。报纸、杂志、书籍等印刷媒介和广播、电视等电子媒介的各自营养生态位就是交叉、重叠、有所侧重的；广播、电视中的报纸摘要，报纸中的广播、电视节目，就常吸引受众由此及彼或由彼及此，使媒介的营养生态位呈现出多维、交叉的态势。①

虽然不同的媒体，如报纸、电视、杂志、广播、书籍、电影，的确在时间和空间维度的表现各异，但这是由于不同的技术特征所致。当我们在生态学视域中考察媒体竞争现象时，时间和空间因素并非是有限的资源，因此，在这两个资源维度上不存在竞争。至于营养和功能维度，情形则完全不同。这里所谓的“营养”，主要指受众和广告资源，它们无疑是稀缺的，媒体的确在争夺有限的受众和广告商的投入。至于所谓“功能”，其实指涉的是不同媒体对受众（用户）需求的满足状况。邵培仁教授所说的“视觉资源”、“听觉资源”、“视听觉资源”，究其根本，是媒体由于自身特征的不同而实现对受众（用户）不同需求满足的可能性。

Dimmick、Albarran、李秀珠等学者也在研究中关注媒体对不同资源的竞争，包括广告、受众及其需求。其实，邵先生对媒体资源生态位的理解相对宽泛，他所谓“基础生态位”的概念，更接近Dimmick和Albarran对媒体生态位维度的界定。也就是说，Dimmick和Albarran等人将“基础生态位”的概念进一步分解为不同的资源维度，包括广告费用、受众的时间和金钱投入、受众满足的获得与评价。本书的研究采用生态学范式，主要关注有限的、稀缺的那部分资源（limited resources）。因为稀缺是经济学的逻辑起点，也是竞争的逻辑起点。因此，本书的思路与Dimmick和Albarran等学者对竞争格局中媒体资源的理解保持一致；然而，这并不意味着本书对每种资源维度的理解与他们完全相同。

那么，对竞争格局中的媒体，到底哪些稀缺性的资源最为重要？在中国，比较普遍的观点是:“媒介的日常市场竞争活动的展开是建立在节目资源、受众资源、广告资源三种资源基础上，媒介在市场经营活动的延伸最终也是围绕着三种资源整合利用而展开。”②这种观点在西方和我国台湾地区学者的过往研究中也得到体现。不过，他们的研究更为细致，而且充满实证色彩。①譬如:他们在研究受众资源时，既研究受众在各种媒体上的时间花费，也研究受众的金钱消费；在研究内容资源时，既研究媒体内容本身，也研究媒体内容的表现形式。除此之外，他们还结合“使用与满足论”，探究受众从媒体获得的心理满足。②只是不同的学者，对各种资源的重视程度不同。Dimmick通过多年的探索，建构起如图3－1所示的媒体生态位各资源维度的研究架构，我们将其称为“Dimmick模式”。在该模式中，Dimmick认为，对竞争格局中的媒体，存在六种异常关键的环境资源，包括满足的获得（gratification obtain）、满足机会（gratification opportunities）、消费者的金钱花费（consumer spending）、消费者的时间花费（time spent by consumers）、广告支出（advertising spending）和媒体内容（media content）。③

“Dimmick模式”对“满足”（gratification）的定义和操作化方式源于传播学领域经典的“使用与满足”传统。据此前相关研究，④Dimmick进一步区分了受众“满足的获得”和“满足的寻求”这两种心理状态，认为“满足的寻求”和“满足的获得”对所有媒体组织和媒体产业而言，皆是一种关键资源。“满足”（gratification）的概念与经济学领域的“效用”（utility）有相似性，因为它们表达了相似的人类心理状态和选择行为。⑤受众在媒体上的时间和金钱花费，正是他们对某个或某种媒体有特定的满足寻求和满足获得的后果。⑥受众的心理满足发生在不同的媒体“用域”（domain）。所谓“用域”，指媒体内容的不同部分，或者说媒体使用的模式。当前，媒体的主要“用域”包括新闻、娱乐、广告等，它们满足受众不同的心理需求。

图3－1　媒体资源维度的“Dimmick模式”①

对受众（消费者或用户）而言，存在着特定的“满足寻求”并不意味着就能从特定的媒体上获得满足，因为还存在着“满足机会”（gratification opportunities）的问题。Dimmick写道，“满足机会”的概念来自于Carlstein的著作《时间地理学》（Time geography），而后者“时间地理学”的概念基于这样一个简单但却最为关键的事实，即人们——不论是个人还是群体——在随着时间而变换地点。人类的时间是一种稀有资源，所有的人类活动都需要它，且在同一时间里多种人类活动一般都不能同时进行。由此，满足受众需求相关的机会在很大程度上取决于他们在时空维度上处于何时何地。电视一般都被放置在家庭中，这就决定了人们往往在晚间才能接触到。Dimmick与Wallschlaeger认为，对于人们从媒体中获得的满足与时间使用的关系，新旧媒体之间的对比异常鲜明。传统媒体如报纸、电视和广播，往往需要人们有比较刚性的时间预算和安排，而新媒体却为人们提供更具弹性的选择，或者说人们对于时间消费的控制加强了。在这样的意义上，新媒体为人们提供更大的“满足机会”②。对受众来说，为他们提供着更大满足机会的媒体，无疑更具诱惑力，因此，更容易被消费者使用。Dimmick认为受众的需求，如对满足的寻求，于媒体而言亦是一种可被测量的重要资源，同样可用生态位宽度、生态位重叠度、生态位竞争强度来量化表达。①

根据Dimmick的观点，满足寻求和获得维度是根据不同的媒体“用域”而分解的。可以通过因素分析对每一用域的满足寻求和获得进一步确认。经典的“使用与满足”研究取向通过大量调查以确立受众使用媒体时的满足寻求与获得的维度。20世纪90年代，Dimmick及其合作者，以及我国台湾地区学者李秀珠等人的一系列研究发现，受众或用户使用媒体上的新闻内容，主要出于以下满足的寻求与获得:认知需求、情感需求、满足机会或可能性、效率与环境监测需求和互动性需求（受众可采取行动）。仅考察新闻内容，李秀珠对电视、报纸和网络新闻的研究表明，以下四种需求最为重要:认知需求、效率与环境监测需求、满足机会和主动性（proactivity）需求。这些可以基于具体需求项目的因子分析而得到。②该研究发现电视和报纸间的竞争最为激烈，且电视比报纸更具竞争优势。Dimmick等于2001年深入研究新旧媒体的“满足机会”，发现在互联网、有线电视、电视、日报和广播五种媒体中，网络拥有最大的“满足机会”生态位宽度。③

时间这一宏观维度不能被进一步分解，尽管对时间的测度有多重方法。金钱花费可被进一步分解为花费在有线电视、计算机、杂志、报纸等媒体上的各种类别。广告资源的次级维度，如对于电视而言包括插播（spot）广告、地方性（local）广告和全国性（national）广告；对报纸而言，则包括全国性广告、地方性广告和分类广告。④

媒体内容也是一种重要的资源。在媒体的各种资源维度中，内容被置于中心地位。对受众或消费者而言，媒体内容极为关键。不同产业的媒体组织，每年生产出大量的电视节目、唱片、报纸、杂志、书籍和网页，并销售给受众。然而，在Dimmick之前，极少有人将内容作为一种媒体资源进行研究。据Dimmick研究，在2002年之前仅有两位美国学者，Hellman与Soramaki⑤使用生态位的概念和度量方法分析媒体内容。学界对媒体内容的资源维度的生态学研究尚甚少。①

经济学领域将时间作为资源的观念，对理解媒体竞争无疑是重要的。Dimmick指出，尽管消费者在媒体上的时间花费对媒体经济学者来说，并不是一个关键的关注点，但时间本身素来被认为是一种重要资源。在媒体领域，受众规模的测度量——广播电视中的收视/收听率、印刷媒体的发行量和网站的点击量——是受众时间花费的一种替代性测量（surrogate measures）。显然，从广告商的角度看，这也是受众愿意花费在广告内容上的时间。媒体广告购买的花费，正是基于这种理念。由此，受众的时间花费便具有了经济价值。②Dimmick引用Kline的如下评论:③

在传媒经济学领域，最受关注的一种消费者资源是个人愿意为某一传媒产品所花费的金钱数量。事实上在许多情形下，相对于金钱花费而言，更多的可能是没有时间为该传媒产品而花费。

对图3－1中各媒体资源维度，Dimmick除了对各个构成要素做出如上阐释外，还对图中各箭头所代表的“转换过程”（translation process）做出解释。Dimmick解释道，这种转换过程，只是说明在各个资源维度的利用形态上存在一定关联，但各个资源维度的生态位测度，却是完全分开测量的。正是这种转换过程，使得在资源稀缺的情形下，能增进资源利用的可得性（resource availability）。为了说明不同资源维度上的这种转换过程，Dimmick进一步解释如下:④

比如，媒体受众的满足寻求，是媒体通过各种研究技术，如调查、焦点组研究或者观察何种内容在受众中更受欢迎，或者运用专业判断（甚至是直觉）而加以估测的；而这种关于受众需求的判断，被“转换”为——尽管可能是不完美的——媒体内容，如流行歌曲或者电视剧。受众或消费者寻求他们认为可满足自己需求的内容，将媒体内容转换为需求的满足，而这种满足可能符合或者不符合受众或消费者的预期。在需要为媒体内容付费的情形下，受众不仅将媒介内容转换成满足的获得，还将其转换为媒体内容的花费。在消费广播电视节目的情形中，受众不需付费，受众的收视或收听被转换为媒体研究机构的收视或收听率这一时间的测度量，而最终以广告公司为中介，转换为广告商在各种媒体上的广告投放。

此外，该转换过程可能发生在个人、家庭或更为复杂的组织层面。Dimmick对上述转换过程的总结如下:不论是简单还是复杂的转换，这个过程决定每一生态位维度资源的水平，最终所解决的问题是提高资源利用效率。①

二、本书研究的媒体资源维度

在对媒体资源的基本判断上，本书的研究和Dimmick的研究保持一致，但对各种资源的具体理解和操作化，本研究有进一步的发展和探索。

其一，广告作为媒体所倚重的最关键资源，无疑值得关注。对于从计划经济模式过渡到市场经济体制的中国媒体，广告收入的意义和影响自然不言而喻。然而，一个国家或社会的广告费用总支出相对于国内生产总值（GDP）而言，是相对稳定的。在西方发达国家，成熟的广告市场规模占GDP的比例约为3%～4%。因此，可以认为广告资源是相对有限的，或者是短缺的。近30年来的中国，广告支出占GDP的比重，如图3－2所示，尽管从1980年到2008年间广告支出占GDP的比例上涨了26倍，但即使在比例最高的2003年，也不过0.918%的比例。

图3－2　1981—2008年中国广告费用占当年GDP比重（%）②

不同的媒体，不论是在产业还是组织层面，皆在竞争广告这种至关重要且稀缺的资源。在媒体生态位研究史上，广告是最早受到关注的资源维度；然而，人们对生态学视野中的媒体广告竞争的认知还远不充分。在Dimmick的模式中，他将广播电视的广告资源维度划分为三种次级维度:点市场、地方性市场和全国性市场。他的这种理解和操作方式存在缺陷，这不仅是因为广告资源本身的重要性，还因为仅以覆盖面为标准粗略地将广告资源划分为三种类型，可能掩盖媒体竞争广告资源过程的多样性特点。比如，广告必然来源于多种不同的行业（可能有数十种），且不同行业的广告投入可能随着宏观经济走势的变迁而发生改变，如果我们以此为标准来考察媒体的广告资源竞争状况，则可能得到更加有趣的结果。

其二，“内容”资源维度关注媒体对各种内容资源的使用，以及和其他媒体所形成的关系模式。此前有关媒体内容资源维度的研究极少；学界对媒体内容资源维度所知甚少。①本书对内容资源维度给予特别关注。由于媒体的内容本身包括多个“用域”（domains），它们分别满足受众不同的心理需求。本书的研究着重考察“新闻内容”这一次级内容资源维度。对新闻内容，本研究主要考察新闻报道体裁、主题和表现方式。尽管这几个变量曾为两位台湾地区研究者在探讨电子报与传统报纸内容的异同时所关注；②但与他们的研究不同，我主要通过对一个大型新闻事件③媒体报道的考察来探索媒体在内容生态位上竞争的现状。相对于常规性的新闻报道，选择一个议题来研究媒体的新闻内容资源更能反映媒体竞争的态势。因为当所有的媒体都报道同一个议题或事件时，便为我们的研究提供了更具比较意义的经验发现的可能性。

其三，媒体的受众资源维度，关注媒体对受众的利用模式，换言之，媒体拥有何种受众群体、受众对媒体产品是如何使用的。Dimmick等人的过往研究中，对受众维度的研究，主要是局限于受众在媒体产品上的金钱和时间花费，这固然重要，却忽略了受众的规模、结构等至关重要的信息。尽管受众在媒体产品上的金钱和时间花费有可能间接表达着受众的结构和规模，④但就根本而言，在这两者间做出明确的区分仍然是极有价值的。受众作为媒体的关键资源本身具有多面向的特征，时间和金钱花费——尽管极为重要，但只是这些特征中的两种。了解其他面向的特征，比如受众的规模、年龄结构、生活方式，一方面体现了多面向的受众特征，另一方面，也揭示出了比时间和金钱花费更为深刻的信息。因此，研究中需要兼顾这多种不同的受众资源测量模式。

其四，受众需求无疑是重要的资源。“Dimmick模式”对受众“满足的寻求”和“满足的机会”如此重视，原因正在于此。然而，Dimmick的研究忽略了受众在选择具体的媒体来满足自己的需求时，可能面临无数种选择；此时，受众对媒体的基本认知和评价，①可能对他们的选择产生影响。譬如，某人希望了解当天发生的一个重大新闻事件（存在“满足的寻求”），此时，他或她可在电视、报纸、广播、互联网四种媒体中进行选择（对四种媒体而言“满足的机会”都存在，尽管高低有别），但很可能因为他或她对某种或某个媒体的认知较高和评价较好，而最终付诸特定的媒体选择与使用行为。因此，在分析受众需求的同时，也应同时考虑对他们的媒体认知和评价进行研究。

鉴于上述分析，本研究认为，应该关注的媒体资源维度如图3－3所示。

图3－3　竞争格局中的媒体资源维度

图3－3所示的竞争格局中的媒体各资源维度，还可以进一步被细分为更多的次级维度。譬如，在受众心理维度，还可以考察受众在日常生活中注意力在各种或各个媒体上的分配问题。在内容资源维度，还可以考察新闻报道的布局；当我们的分析范畴超越新闻内容时，也有必要考察媒体上的内容多元性、不同媒体新闻内容的共享等问题。

不少媒体学界和业界人士认为，其他类型的资源，包括行政资源、人才资源、资金资源等，对媒体的运作也是极为重要的。在中国现行的传媒体制下，媒体市场无形资源的稀缺是媒体竞争的最重要因素。所谓的无形资源，主要由市场许可和政策支持构成。①这些建立于意识形态和政策倾斜基础上的行政资源，无疑会对媒体竞争的过程和结果产生影响。然而，当我们的研究对象是国内的媒体市场时，这个因素并不重要，因为绝大多数媒体面临同样的行政环境，也就是说，行政资源其实是一个常数，对几乎所有媒体的约束完全相同。至于资金资源，一方面，许多媒体对于资金资源的渴求，并非出于新闻和其他类信息业务活动的需要；另一方面，在中国媒体产业，资金作为一种重要生产要素的流动，不是由市场行为完成，而是在政府主管部门主导下进行。②因此，资金不应该成为媒体竞争分析过程的关键资源。至于人才因素，它的价值已通过媒体内容维度得到完全体现；所以不需要在分析媒体竞争时，专门对这一资源进行考察。

第二节　媒体竞争的多层次分析架构及其操作化的实现

媒体竞争是一个多层面的复杂现象和过程（complex multilayered process）。③Dimmick认为，媒体领域的竞争无处不在，它存在于跨国公司和本土的媒体组织之间，存在于不同的媒体产业之间，存在于经营同一产业的媒体公司之间，也存在于地方市场上经营相同或不同媒体产业的公司之间。④对媒体竞争的分析因此异常复杂而多样化，如何使复杂性得以分析，便成为最关键的问题⑤。此时，多层次的分析方法能为此提供解决方案。

一、生态学视域中的媒体竞争分析架构

从媒体所依赖的资源层次看，Dimmick认为竞争分析共有四个层次，即“宏观维度之间”（between macro－dimensions）、“宏观维度之内”（within macro－dimensions）、“微观维度之间”（between micro－dimensions）和“微观维度之内”（within micro－dimensions）。所谓“宏观维度之间”层次的分析，是研究不同的媒体在不同宏观资源维度上的竞争状况，或者说该种资源的利用模式。显然，有的媒体比较重视某一种或某几种宏观资源，其他媒体则可能更为重视另外类型的宏观资源。“宏观维度之间”的分析层次为研究者提供了相对开阔的视野。“宏观维度之内”的分析层次，是比较不同的媒体对某一宏观资源维度的利用模式。这种分析为深入理解不同的媒体在某一特定宏观资源轴上的位置提供了必要手段。

图3－4显示的是2007年和2008年中国5种媒体产业的广告营业总额。在2007年，电视媒体的广告总收入最高，接近443亿元人民币，报纸其次，322亿元，再是广播，接近63亿元，杂志和网络最少，分别为26亿元和25亿元。2008年，虽然各种媒体的广告额有所上升，但仍是类似的广告资源分布模式:电视约502亿元，报纸343亿元，广播68亿元，杂志和网络分别是31和28亿元。上述结论说明，在5种媒体中，电视对广告资源的利用最为充分，报纸对广告的利用水平与电视较为接近；最不善于利用广告资源的媒体是网络和杂志。但是，这并不能说明5种媒体对其他维度资源的利用状况如何。此处的分析是基于广告资源的宏观维度，且跨越了不同的媒体类型，按照Dimmick的层次划分，这属于“宏观维度之间”的分析。

图3－4　2007年和2008年中国5种媒体的广告收入（单位:万元）①

倘若我们进一步研究2007年和2008年5种媒体某一种具体的广告资源的收入状况，则属于“微观维度之内”的研究。图3－5显示的是这两年5种媒体的房地产广告收入状况。2007年，报纸从房地产行业获得了最多的广告收入，接近59亿元人民币，其次是电视，约27亿元，广播、杂志和网络分别是4.4亿、2.8亿和2.5亿元。2008年，尽管报纸和电视仍然获得了几乎绝大部分的房地产广告费用，但网络媒体（4.8亿元）对房地产广告资源的利用程度超越了杂志（2.7亿元）。由于这里的分析是基于广告资源中的一种类型，且跨越了不同的媒体产业，因此，这是一个“微观维度之内”的分析。

图3－5　2007年和2008年5种媒体房地产广告收入（单位:万元）①

Dimmick本人最为重视“微观维度之间”这个层次的分析。该层次的分析采用经典的生态位测度方法，颇为合适。至于“微观维度之内”的层次，与“宏观维度之内”的分析相似，使研究者得以深入探索不同的媒体在某一特定资源轴上的位置，尤其是，可以相互进行比较，包括历时性的（longitudinal）比较和横截面的（crosssectional）比较。

此后，Dimmick还曾提出另一种分类法，认为媒体的竞争拥有一种层次结构系统的特征，包括从最宏观的超国家层面到最微观的个体公司或媒体组织层面；在这种从高到低的空间层次中，高层次的层级构成低甚至塑造较低层次媒体组织运行的环境。“尽管两个媒体企业之间的竞争形势可能完全相同，但竞争的参数常常由更高层级的竞争所决定。举例来说，国家内部产业与产业之间的竞争都发生在国家制定的媒介政策以内，这些媒介政策既为媒介发展提供机会，同时也强行制约媒介企业的行为。”Dimmick理解的超国家层次，为世界范围或特定地域如欧洲、亚洲或北美的媒体企业制定最初的政策设置参数或限制条件，以此作为基本的竞争规则。国家层级是一个将媒体政策设置为企业和产业竞争参数的环境，其中包括国家的经济状况如广告等可用资源和以这些资源进行竞争的强度。当不同的媒体产业在使用相同或相似的资源时，产业间的竞争就会发生；产业间竞争发生在不同的媒体产业之间，特别是当一个新兴产业出现的时候。在产业层级上的竞争，是产业内部的竞争，市场结构和战略集团（strategic group）①的竞争是很好的刻画手段。最低层次的竞争，则发生在单一市场（即产业内部）的媒体企业之间。②

与这种对媒体竞争空间层次的理解相似，卢文浩在研究中国传媒业的系统竞争状况时，认为媒体的竞争表现为“系统竞争”的特征。所谓的“系统竞争”，即“传媒业中的不同主体为争夺相关稀缺资源而形成的整体关系，其中包括群落竞争、种间竞争和种内竞争三个层次，这三个层次联系紧密，相互影响，共同指向了传媒业的整体发展”③。在卢文浩看来，群落竞争是宏观层面的竞争，是“中国传媒业整体与跨国传媒集团的竞争”，种间竞争是中观层面的，“指传媒业不同子媒体之间的竞争，如传统媒体内部电视媒体与报纸媒体的竞争，新媒体与传统媒体之间的竞争”；种内竞争则是微观层次的，“来自各传媒子产业内部同种媒体之间，如电视与电视的竞争，互联网和互联网的竞争”。卢文浩认为，通过对这三个层面的系统划分，我们可以更加清晰有效地对传媒业的竞争情况进行深入的分析。④

事实上，如同自然界的生物可能在个体、种群、群落和生态系统层次上竞争食物一样，媒体竞争也必然发生在不同的空间层次。媒体在不同空间和资源层次发生的竞争，可以综合起来考察。在空间层次，如果我们的考察局限于国家及以下层次，那么，这种综合的分析思路将产生4×4＝16个分析层次。表3－1呈现的正是资源和空间交叉组合所得到的竞争分析层次。

表3－1　媒体竞争的多种分析层次

表3－1中“资源”的含义其实是“宏观—微观”二分法，并不是对具体资源维度的分类，如受众心理、内容、受众、广告资源。如果我们考虑到这四种资源类别，即使在任意一种宏观资源维度仅考察一种微观资源维度，那么表3－1中的分析层次将不再是16个，而是16×4＝64个。无疑，这将是最为全面、系统的媒体竞争分析架构，穷尽了所有的分析层次。它的意义是不言自明的，正如Dimmick所写:“在不同的生态位分析层次上展开分析是极为必要的，对于不同的研究问题，将得到不同的结果；如此，将有助于丰富和加深我们对生态位现象的认识。”①

然而，上述对媒体竞争的理解，是建基于一种线性的、机械式的思路。实际上，不论是在生态学视野里，还是在媒体运作实践中，竞争绝不仅仅只是这种封闭的、单线条的模式，而是相对开放的、相互嵌套的结构类型。比如，在最低的竞争层次，即媒体个体组织层次，如果要分析某城A报和B报的广告资源竞争，这属于“个体＊宏观维度内”的分析。显然，仅仅将两家报纸的广告收入总额进行比较，并不能提供该城A、B两报在广告资源维度竞争的面貌。此时，还需要更多其他的信息，因为A、B两报的广告资源竞争发生在特定的市场环境中，更明确地说，发生在特定的竞争结构之中。在横向面，这种结构首先体现在A、B两报分别与其他的报纸、电视、杂志等媒体个体之间存在广告资源的竞争；同时，在纵向面，也体现在A、B两报的竞争受制于报纸产业内部本身的结构状态，比如，相对于电视媒体，报纸可能对广告资源的利用效率更低，而相对于杂志媒体，报纸的利用效率要高。

图3－6从直观上阐明了两报广告资源竞争的网络结构。图中仅对部分竞争关系做了标记，因为任意两家媒体之间，理论上讲，都存在竞争关系。双向箭头意在说明竞争关系是相互的。其中，A报和B报之间的横线相对较粗，因为两报是我们考察的对象。其他的媒体，相互之间也存在竞争关系，但由于有的竞争是在产业之内，如A、B、C三家报纸，以及F和G杂志，因此用实线箭头标识，不同产业的媒体间的竞争关系，则采用虚线箭头。该图仅仅对竞争的横向面，即个体层次结构进行了说明，没有涉及纵向面，即A、B两报广告资源竞争的战略集团层次、产业层次和国家层次。①

图3－6　某城A、B两报广告资源竞争的结构

二、媒体竞争分析架构的操作化路径

由于表3－1对媒体竞争分析层次的表达相对抽象，为使之更直观以便于理解，将其用图形加以显示（图3－7所示）。图中左右两侧，分别是资源维度，即微观和宏观层次的各种资源，不论是在哪种层次，皆有维度内和维度间两种情形。然后，考虑四种空间层级，则产生竞争的16种分析层次。在空间层面，高层级的环境会影响甚至制约低层级的竞争态势。不过，这并不是本书研究最终所得到的媒体竞争分析架构，因为这并未考虑进4种重要的媒体资源。如果考察受众需求、内容、受众和广告4种宏观资源，然后考察每种宏观资源中的一种微观资源，如此便至少有64种分析层次。这是一个相对完整的媒体竞争分析架构。

以产业层次的广告资源竞争为例，若要考察电视和报纸产业的广告资源竞争，那么，若首先考虑宏观维度，可以在维度内和维度间进行。对这两个媒体产业广告资源（仅一种资源）利用状况的考察，是维度内的研究；分别对两个媒体产业的广告和其他资源的比较性分析，是维度间的研究。维度间的研究结果，可能电视媒体对广告资源的利用较为擅长，但对受众需求资源的摄取相对较弱，而报纸可能正好相反。同样，如果在微观维度，也可在维度内和维度间进行分析。如果对两个媒体产业某种广告来源（如房地产广告）进行考察，是维度内的分析；如果对两个媒体产业多种广告来源（如房地产广告和药品广告）进行考察，则是维度间的分析，这是最重要的一种分析层次，因为能揭示深入的信息。在《媒体竞争与共存:生态位理论》一书中，Dimmick本人最为重视的正是“微观维度间”层次的研究。图3－8显示的，正是这两种媒体产业在广告资源维度上的竞争分析架构。它包括4个分析层次。事实上，图3－8所展示的，仅仅是4种资源维度中的一种，也仅仅是4种空间维度中的一种。因此，媒体竞争的系统分析架构包括许多个分析层次。

图3－7　媒体竞争的分析层次

图3－8　报纸和电视产业层次广告资源竞争分析架构

不过，即使是图3－8的表达已在概念上相当明确，但还需要在经验层次进行具体的考察。为达此目的，必须选择具有可操作性的理论概念进一步实施研究。在这里，“生态位”是最理想的选择。因为生态位的概念本身所包含的是一种“空间”的意义，在不同的资源维度，不同媒体对资源的利用状态，所表达的正是竞争的内涵——生态位宽度体现的是媒体对空间资源利用的绝对量和种类，生态位重叠度衡量的是两个种群对某种或某几种资源竞争的激烈程度，生态位竞争优势呈现的是竞争的结果，或者说竞争的发展态势。①

这里以图3－8中的架构为例进行说明。如果研究在宏观维度内、宏观维度间和微观维度内实施，一般不进行生态位的测定，因为这些层次的资源往往不被进一步细分。最后一种分析层次，即微观维度间的分析，也就是最为重要的分析层次。2008年中国报纸和电视媒体的广告收入分别是3 221 927万元和4 429 522万元人民币。图3－9显示的两种媒体在产业层次的微观广告资源维度的分析结果。尽管可以从该图中了解到两种媒体在每种具体的广告行业来源的收入多少，但是，这种分析本身不能带来更多信息。比如，哪种媒体对广告资源的利用更加多样化？两种媒体在产业层次的广告竞争激烈到什么程度？②两种媒体中的哪种在利用广告资源时更具有优势？对这些问题都不能回答。

图3－9　我国报纸和电视媒体2008年的广告收入行业来源③

对理论概念“生态位”的测量可以回答这些问题，具体的分析过程和结果将在后文详细介绍。由于生态位的概念本身是用来描述自然界生物种群对生存资源的使用和竞争的，因此，用它来分析媒体对广告（还有新闻内容、受众需求、受众的时间和金钱资源等）资源的利用和竞争，也是合适的。生态位概念的测量超越了人们的直观理解，对（微观维度）资源利用的多样性、相似性和比较优势的测算，既相当精确，也能以量化的标准进行比较分析，因此，能为分析媒体之间的竞争态势和竞争规律提供准确的描述和深刻的解释。

第三节　媒体资源生态位的“层级关联假设”

在每种关键资源的维度上，都可进行竞争生态位的考察。由于媒体的运作，在逻辑上是基于受众（媒体消费者）的需求，然后生产他们所需要的内容产品，进一步使得他们付诸消费行为，最终生产出“受众产品”①以获得广告商的青睐而赢得广告收入。这就似乎暗含了一种各种资源维度之间的先后顺序模式。

媒体生态位各资源维度的“Dimmick模式”，作为媒体学者研究媒体竞争、共存与合作的首个相对完整和系统的模式，有着开创性意义，它初步构建了基于生态位理论的媒体竞争、共存与合作研究的分析框架。然而，该模式对各构成要素未给予细致探索，Dimmick和Albarran等人对该模式中部分要素的研究，主要是对满足寻求和满足机会的实证分析，而对其他维度的探索远为不够。Dimmick自己也认为，基于生态位的媒体竞争研究，尚有大量的工作值得学者们继续努力，而他本人的工作，“仅仅是一个良好的开端”②。尽管Dimmick对各资源维度间的“转换过程”给予了实例解释，但对各资源维度生态位的测量却是完全分离的。如此，我们无法确定各类资源维度之间可能存在的顺序关系。

屠忠俊教授曾在论述报纸的维生功能和维生机制时，已对媒体各种资源利用的先后顺序有所强调，他在《报业经营管理》一书中写道:③

报社持续有效的履行对外功能输出职责，是报社作为一个社会组织的生命力的外在表现。社会组织生命力的内在根据，则在于为自己创造生存条件，并向其自身反馈。在社会组织的诸多功能中，创造维持自身生存、成长、发展的各种必需条件的功能被称为“维生功能”；实现维生功能的组织活动机制则被称为“维生机制”。报社既然是一个具有生命力的社会组织，就必然需要具备这样的维生功能和维生机制。

报纸必须先有自身的维生机制，即拥有维持自身生存、成长、发展的各种必需条件，也就是各种必需的资源，然后，才能履行自身在社会系统中的角色。如果说屠忠俊教授对“维生机制”的论述还比较隐晦的话，那么，支庭荣在《媒介管理》中的一段叙述为此做了更多的注脚:①

媒介是一种“注意力经济”的产物，具体表现在首先将内容传送给消费者，从而引起消费者群体及广告客户和广告代理公司的注意，最终从广告市场上得到回报。

基于上述逻辑，本书的研究假设媒体资源的生态位存在一种顺序模式，即所谓“层级关联”模式。该模式认为，不同资源维度之间存在着上游资源维度对下游资源维度的决定或影响关系。具体的内涵是:媒体的受众心理（或需求）生态位决定或影响内容生态位，内容生态位进一步决定或影响受众生态位，最终受众层面的生态位决定或影响广告资源的生态位。显然，这与自然界生物个体或种群对环境中各重要生态资源的利用情形不同。在后种情形下，各资源维度间并没有如同媒体产业中各资源维度间的这种相互决定或影响的关系，本书因此将其称为媒体生态位的“层级关联假设”。

显然，本书所构建的媒体生态位“层级关联假设”，是对屠忠俊教授所言的媒体“维生机制”的一种生态意义的阐释，即媒体对环境中各类资源的利用模式及其在各类资源维度利用中的相互关系。除了上游对下游资源的决定或影响关系，在逻辑上，下游对上游资源维度亦存在着一定的反馈。在本书的研究中，这种反馈表现为下游维度资源利用的状态对上游资源利用的潜在影响，比如，媒体当前对广告资源的利用状态，可能会影响到其所拥有的受众数量和结构。受本书研究的目的和篇幅所限，笔者在本书中将不对这种反馈机制进行理论和经验层面的考察。

为了使上述逻辑关系更加直观明了，本书的研究进一步提出媒体生态位“层级关联假设”的“一般模型”和“扩展模型”。一般模型如图3－10所示。该模型只包括四个媒体资源维度，即受众心理、受众、媒体内容和广告资源。相对于“Dimmick模式”，它要相对简化，简化对理论的建构具有重要意义。①其次，该模式对四个资源维度生态位间的关系给出陈述，媒体受众心理生态位决定或影响内容生态位，后者决定或影响媒体受众生态位，受众生态位最终影响或决定广告资源生态位。接下来，我将通过进一步阐述模型中各要素的内涵，以及各要素之间关系生成的理论和逻辑基础。

图3－10　媒体生态位“层级关联假设”的一般模型

媒体生态位“层级关联假设”一般模型中的受众心理生态位与内容生态位间的关系，“Dimmick模式”中的“转换关系”模式已做了较好的解释。实际上，在媒体市场竞争已愈来愈激烈的中国，媒体经营者对受众心理的把握早已提上日程，并成为媒体日常经营和运作的核心要义。②因此，由受众心理生态位决定媒体内容生态位的因果关系，不论在逻辑上还是经验层面，是不证自明的。

媒体对新闻内容资源的利用模式能否导致相应的受众资源利用状况，这不能完全从理论上做出解答。然而，在媒体的实际运作和管理实践中，诸如“媒介产品必须适应受众市场”、“媒介产品定位分析”、“媒介产品开发分析”，早已被奉为圭臬。邵培仁教授在《媒介管理学》一书中写道:“受众市场的构成是复杂多样的，它对媒介产品的需求是多层次的、多元化的。媒介产品能否适应受众市场的客观需要，关系到媒介能否开展有效的市场营销，进而影响到媒介在市场竞争中的优势地位。”③显然，从媒体从业者的角度来看，由媒体的内容生态位进而推导受众的生态位，这种思路是合乎逻辑的；不过，这种假设有待于进一步的实证检验。

由媒体的受众生态位决定媒体广告资源的生态位，这种因果关系是由媒体的“二元产品市场”及其“双重出售”的特殊售卖方式所决定的。“广告主愿意购买广告版面，是因为广告版面上可以刊登他们‘欲读者知’的广告，并借助报纸新闻版面的吸引力，借助报纸的发行渠道，达到‘让读者知’的目的——读者在这里被广告主看到是自己的商品或服务的潜在购买者。”而至于广播、电视，则“把这种双重出售方式推向极端”④。

由于所有媒体的运作总是位于特定的政治、经济、文化环境中，因此，媒体生态位的“层级关联假设”的一般模型，并不具备跨文化与跨社会的解释力。实际上，一般模型只是适用于一种相对理想的状态，即自由竞争的市场经济条件。为使该模型更具有解释力，本书的研究进一步发展出“层级关联假设”的“扩展模型”（见图3－11）。在这一模型中，笔者加入“政治/政策因素”和“文化/传统因素”。当我们需要在超国家或超文化层面对媒体竞争进行比较性的分析时，加入这两个变量是必要的。

图3－11　媒体生态位“层级关联假设”的扩展模型

当前，中国媒体的双重本质属性和“事业单位企业化管理”的管理体制，以及由此造成的媒体“条块分割”的局面，①必然会极大地影响媒体对各种资源的利用状况。此外，来自文化或传统的各种可能因素，尤其是文化和精神产品的消费习惯，有可能影响媒体各资源维度的实际利用状况。这即是媒体生态位“层级关联假设”扩展模型所要表达的涵义。

本书将在后文对媒体生态位“层级关联假设”一般模型的部分要素进行实证层面的分析。在理论上，我们可以根据该模型的提示，对媒体竞争的规律进行阐释。譬如，在媒体产业层次，可在理论层面做出如下假设。

（1）拥有更宽受众心理或需求（认知）生态位的媒体，将为受众（消费者）提供更宽生态位的内容，由此，该媒体将拥有更宽生态位的受众（如在年龄维度、教育结构维度），并拥有更宽生态位的广告资源。

（2）两种媒体如果在受众心理或需求（认知）维度的生态位重叠度较高，那么两者内容维度的生态位重叠度也将较高，而在受众维度的生态位重叠度也高，并最终导致在广告资源维度的生态位重叠度高。

（3）两种媒体中，倘若一种媒体相对另一种在受众心理或需求维度具有更高的生态位竞争优势，那么前者在内容维度的生态位竞争优势将更高，进而在受众维度的生态位竞争优势更高，最终在广告资源维度的生态位竞争优势也高。②

当然，在其他分析层次，如媒体个体组织层次、战略集团层次或群落层次，我们也能由媒体生态位“层级关联假设”的一般模型推导出相应的理论假设。倘若需要在多个国家或社会之间进行比较性分析，则需采用“层级关联假设”的扩展模型作为理论推导的基础以考虑政治、文化等因素的影响。

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Dimmick的诸多研究将其进一步分解为满足的寻求、满足的获得和满足的机会。

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本书相应部分的研究具体采用的是2008年北京奥运会新闻报道。

比如，单纯从受众的时间花费的角度来看，当我们研究受众的规模（甚至是结构）时，后者其实暗含了这样的预设，即他们都在相应的媒体上花费了一定的时间，而不论时间的长短。

此处的“认知”，主要是指受众或用户对某种，特别是某个媒体的了解程度，正是这种了解，可能影响他们的媒体选择行为。譬如，在当今中国，许多年轻人对各种社会性媒体（如微博客、SNS）的了解和使用比较充分，这很可能影响到他们直接从这些新兴的媒体中获取新闻信息。“评价”，主要指受众或用户对媒体整体形象、可信度等方面的主观判断。

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战略集团由产业内部一系列推行相同或相似战略的公司构成。Dimmick认为，在美国，报刊业有日报和周报两种战略集团。

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卢文浩:《中国业的系统竞争研究:一个媒介生态学的视角》，北京:中国经济出版社，2009年12月，第22页。

卢文浩:《中国业的系统竞争研究:一个媒介生态学的视角》，北京:中国经济出版社，2009年12月，第21页。

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在这里，“国家层次”具体表现为政府对报纸广告资源利用的基本规定、政策和法规；“产业层次”，体现为报纸产业在媒体甚至整个文化产业中摄取广告资源的相对地位和角色；“战略集团层次”体现为A、B两报的战略指向性，如A报可能是党政机关报，而B报可能是都市报，它们推行不同的战略。

Dimmick，J.（1997）.The theory of the niche and spending on mass media:The case of the“video revolution”.Journal of Media Economics，10，33－43.

特别是当和其他媒体产业的广告收入一起考虑时，如需要同时考虑广播的广告收入，三种媒体对广告资源的竞争，哪两种媒体的竞争更为激烈。

中国工商行政管理年鉴编辑部:《中国工商行政管理年鉴（2009）》，北京:中国工商出版社，2010年5月，第753页。

菲利普·M.南波利认为，消费者、媒体组织和受众测量公司一同制造出受众产品，这一产品是受众市场的核心要素。具体请参见:菲利普·M.南波利著、陈积银译:《受众经济学:传媒机构与受众市场》，北京:清华大学出版社，2007年版，第1－23页。

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屠忠俊:《报业经营管理》，武汉:华中理工大学出版社，1999年版，第2页。

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屠忠俊:《报业经营管理》，武汉:华中理工大学出版社，1999年版，第17页。

李良荣:《新闻学概论》，上海:复旦大学出版社，2001年。

这里的假设并未考虑到四个宏观资源维度中，微观资源的划分标准问题。比如，在受众资源维度，可能并不是以年龄或教育水平为标准，而是以消费形态为标准划分的受众生态位，才会影响广告资源生态位。