媒体生态位测量

第四章　媒体竞争的经验层面:媒体生态位测量

生态位概念的定量测量是生态学家普遍重视的一种方法，它有利于进行群落中生物个体或种群资源利用能力及资源利用优劣势地位的研究。本章首先对生态位概念测量做简略叙述，特别对生态位的三种概念:生态位宽度、生态位重叠度和生态位竞争优势做详细论述，并借用生态学研究的成果给出计算方法。然后，对媒体在受众心理（需求、认知和评价）、内容、受众和广告四种资源维度上的生态位测量做具体阐释。接下来，我将根据既有研究文献，将它们划分为两种类型的测量，即离散型和连续型两种测量方法。最后，论述过往研究文献中媒体生态位测量的既有经验和问题，提出如何就媒体生态位测量的不足，给出思路和方法层面的创新意见。

第一节　生态位概念的一般性测量

第三章阐述了生态位概念的发展与演变历程。尽管上百年来，存在几乎无数的生态位定义，但在本质上它所表达的是:生物个体或种群利用一系列资源的综合状况，以及由此与其他个体或种群产生的相互关系。它描述某一个体或种群所需要的各种生存条件。20世纪五六十年代以来，尤其是随着生态位概念的不断发展，生态位测度的研究也成为现代理论生态学的研究热点之一。

与生态位概念化的上百年历史相比，生态位实证测度的研究不过半个世纪的历史。1957年，著名生态学家G.E.哈钦森（Hutchinson）建议用数学语言和抽象空间来描绘生态位。如果一个物种只能在一定的温度、湿度范围内存活，摄取食物的数量就有一定的限度；如果将温度、湿度和食物数量这三个生态因子作为参数，该物种的生态位便可在一个三维空间中进行描述。如果再添加其他生态因子，必须得增加坐标轴，改三维空间为多维空间，所划定的多维体可看作是对生态位的抽象描绘，哈钦森称之为“基本生态位”。Hutchinson这种对生态位概念化的思路被称为生态位的“多维超体积”（n－dimensional hyper volume）模式。①该模式表明，生物在环境中受多个而不是两个或三个资源因子的供应和限制，每个生态因子对物种都有一定的适合度阈值；在所有这些阈值所限定的区域内任何一点所构成的环境资源组合状态上，物种均可生存繁衍，所有这些状态组合点共同构成该物种在环境中的多维超体积生态位。但是，在自然界中，因为各物种相互竞争，每一物种只能占据基本生态位的一部分，Hutchinson称这部分为“实际生态位”。多维超体积概念为现代生态位理论定量研究奠定了基础。

此后，生态位测度的研究逐步走向成熟，国内外许多学者提出多重生态位的测度公式，初步揭示了物种生态位的特征，极大丰富着生态位的理论研究。在生态位实证测量的大量文献中，生态位宽度（niche breadth）、生态位重叠度（niche overlap）、生态位相似性比例、生态位体积（niche volume），受研究者普遍关注，尤以生态位宽度和重叠度两个概念最受重视。②这两个概念被认为是物种多样性及群落结构的决定因素，既反映种群对资源的利用能力及其在群落或生态系统中的功能位置，也反映所在群落的稳定性。因此，对生态位宽度和重叠度的定量测量，素来是生态位理论研究的重要内容。此外，对相关概念实证测度的具体运用中，源自Gause“竞争排斥”现象经典实验的“生态位竞争优势”概念，也受到众多生态学者的关注。

一、生态位宽度

生态位宽度又称为“生态位广度”、“生态位大小”，是生态位特征的最重要指标之一。生态位宽度表征任何一个生物个体或种群在环境的现有资源谱（resource spectrum）上综合利用各种资源的能力和多样化程度。它不仅与物种的生态学和进化生物学特征有关，与种间的相互适应与相互作用有密切联系，还与生物的忍受性有关。如果某种生物个体或种群对食物、栖息地、资源的忍受范围较广，那么，该个体或种群的生态位宽度也就较大。③从竞争的意义上看，生态位宽度表达着生物个体或种群在多大的范围中与竞争对手争夺环境中的生存资源。

生态位宽度越大，表明生物个体或种群对环境的适应能力越强，对各种资源的利用越充分，在群落中可能将处于优势地位，尤其是在环境资源出现变迁的时刻。较早给出生态位宽度定义的学者VanValen将其界定为:“在有限资源的多维空间中，为一物种或一群落片段所利用的比例。”Rovghgarden进一步定义为:“物种在某一资源轴上获得其大多数资源（95%）的区间长度。”①E.P.Smith定义生态位宽度为:“在生态位空间中沿某些直线生态位的全部距离。”②R.J.Putman和S.D.Wratten的定义是:“有机体利用已知资源幅度的测度。”③上述定义皆显示出“生态位宽度”概念的原本意义。在现有资源谱中，仅能利用一小部分的生物称为“狭生态位”物种，而能利用大部分的生物被称为“广生态位”物种。

Hutchinson提出生态位的“多维超体积模式”后，循此思路，知名生态学家Levins将“生态位宽度”确定为“任何生态位轴上，包含该变量的所有确定为可见值的点组成部分的长度”④。中国学者王刚认为生态位宽度是物种y和n个生态因子的适应或利用范围。⑤近年来，随着生态位研究的不断深入，生态位宽度的内涵也不断发生变迁；但在本质上，生态位宽度主要反映种群对资源的利用程度和对环境适应的状况。基于对生态位概念的不同理解，国内外学者提出不少生态位宽度测度方法。

早期提出生态位宽度测度方法的出发点，多是基于多样性的量度思路，用群落内物种多样性指标代替任意有机体利用资源的多样性。常用计算生态位宽度的公式有Levins公式、Golwell和Futuyma公式、Feinsinger和Spears公式、余世孝公式等数十种。这些公式的建构是基于对生态位的不同定义方法，而每种定义方法是基于各种生物物种结构与功能的差异和种群的生态学特性差异。⑥

大量文献表明使用范围最广、频率最高的生态位宽度测度公式是Levins公式与Shannon－Wiener的多样性指数公式。⑦基于Levins公式的生态位测度，可通过计量个体或种群在资源状态间分布的一致性而得到，表达式如下:①

上式中:B为Levins生态位宽度；pj为使用资源状态j的个体数比例，或资源谱中资源种类j的比例，j＝1，2，…，n；＝1，n为资源总个体数。1≤B≤n。在这里，B是Simpson指数的倒数。当pj＝1/n，即使用每种资源状态的个体数比例或每种资源的使用量占总体资源的比例相等时，B的取值达到最大值n，表明种群的资源利用最泛化；而当种群中的所有个体仅仅利用一种资源状态时，B的取值达到最小，此时B＝1，表明种群的资源利用最专化。显然，Levins公式对于丰富的资源利用状态有更大的权重。②

二、生态位重叠度

“生态位重叠”是对两个或两个以上生物个体或种群生态位相似性的量度。许多生态学家将两个或两个以上种群对一种资源的共同利用程度视为生态位的重叠度。1978年，Hurlbert定义生态位重叠为两个物种在同一资源位上相遇的频率。③某种意义上，生态位的重叠是生物种群之间竞争的起因；生态位重叠度高，意味着它们之间的竞争剧烈。生态位重叠的概念在种间关系、群落结构、种群多样性及种群进化方面的研究均有广泛应用，是解释自然群落中种间共存和竞争机制的基本方法。通过对种群间生态位重叠的研究，可量化再现两个或多个物种对资源的共同利用程度、分享的数量和稳定生活机制。④

与对生态位宽度的测度公式类似，生态位重叠的测量公式与对生态位重叠度概念的不同定义方法有关。比如，Pielou“平均生态位重叠”的概念表达了资源位上种的多样性，⑤而Hurlbert定义生态位重叠为两个种在同一资源位上的相遇频率。⑥总体来看，由于生态位重叠反映的是生物种群对资源的竞争程度，尤其是对某种特定资源状态的共同利用程度，或者是两个物种与生态因子联系上的相似性，因此，多数测量公式在形式上与相似性测度类似。

常用计算生态位重叠度公式有:MacArthur－Levins公式、Pianka公式、Levins公式、百分比生态位重叠公式、Morisita公式、简化Morisita公式、Horn公式、Hurlbert公式。①最常用的生态位重叠度计算公式为Levins公式，表达式如下:

式中:i、j分别代表两个种群；h代表生态位所使用的资源种类；p代表所用该资源的比例；Oi，j代表种群i所使用的资源h之比例减去种群j所使用的资源h之比例的平方和，即生态位重叠度。0≤Oi，j≤1，Oi，j越小，表明i和j这两个种群之间的竞争越是激烈；当Oi，j＝0时，两个种群之间的竞争达到最激烈状态；当Oi，j＝1时，两个种群之间完全没有竞争。

三、生态位竞争优势

“生态位竞争优势”对解释竞争现象有重要意义。从生态位宽度和重叠度的实证测量中，只能看出环境提供给生物种群的资源数量、满足的相似性和竞争现状，却不能比较出两者之间孰优孰劣，生态位竞争优势恰好弥补此一缺陷。②显然，如果两个种群的生态位重叠度高，同时某一种群的生态位竞争优势更大，则更具优势的种群将很可能取代或淘汰处于劣势的竞争者。③

1974年，生态学者Schoener提出一种被称之为“阿尔法”的生态位实证度量公式。此即生态位竞争优势测量公式。与生态位重叠度的对称测度不同，Schoener公式是非对称的，使得研究者从公式计算结果可知，在被考察的两个种群中，到底哪个更具有竞争优势，或者说，到底哪个种群是当前的胜利者。通过对长时段生态位竞争优势的考察，有助于研究者推测可能将要发生的竞争替代或排斥现象。Schoener公式的表达式如下:④

在式（4－3）中:αAB代表以种群A的资源使用为基准，种群B对于A的生态位竞争优势值；TA或TB代表在特定时点上，种群A或B对总资源的（总）使用量；fAK 或fBK代表A或者B在K种资源上的使用量；fK代表两个种群在第k种资源上的总使用量。如果要考察电视（A）和报纸（B）媒体在产业层次谁更具广告资源维度的竞争优势，若以广告资源的行业来源作为划分标准，假设共有10个行业来源的广告收入，那么，TA或TB分别代表两个媒体产业的广告总收入，fAK或fBK分别有10个取值（因为微观广告资源维度有10个），分别代表两个媒体产业在每种微观维度的广告收入，fK＝fAK＋fBK。

上文是生态位概念的三个不同向度，即生态位宽度、重叠度和竞争优势的概念界定和具体测量方法。在概念层面，生态位宽度表达生物个体或种群对资源的利用模式，或者说其与竞争对手在多大范围内争夺资源，即竞争的模式；生态位重叠度，表明成对的生物种群之间，对资源竞争的强度到达何种程度；生态位竞争优势表明两个或多个竞争者在竞争资源时的优劣势地位如何。生态位概念测度的一般步骤如下:

（1）根据研究的需要选择分析对象或层次（个体、战略组、种群或群落）和资源维度（一般是宏观资源维度，可以被进一步划分为不同的资源类型）；

（2）在上述步骤中选择的资源维度上设定n种资源状态，每种资源状态可以是数值或区间；同时，设定m个生物种群；

（3）测定种群i在资源状态j下的利用数量xij，i＝1，2，…，m；j＝1，2，…，n；根据这一结果，可以绘制资源状态矩阵；

（4）根据上述式（4－1）、（4－2）和（4－3），可分别得到生态位三个向度的测度结果。①

还要指出的是，尚有不少生态位研究的相关概念，如生态位适宜度、生态位相似性比例、生态位分离和生态位体积等也是量化描述生态位现象的重要概念。比如，中国学者李自珍等提出生态位适宜度（niche fitness），此概念被定义为:一个种居住地的现实资源位与其最适资源位之间的贴近程度，具体表征拥有一定资源谱系的生物种群对其现实生境条件的适宜性。①此外，生态位相似性比例，是在一个资源序列中两个物种利用资源的相似程度，一般可用Colwell ＆Futuyma公式计算。②这些生态位概念的测度也有比较广泛的应用。

第二节　媒体生态位的实证测量

将上述生态位概念实证测量的原理和方法运用于媒体研究领域，便可对媒体竞争现象进行生态位的量化分析。在此领域，美国学者Dimmick，Albarran，Randle，Ramirez，Feaster，Kline，还有我国台湾地区学者李秀珠、郭贞、黄振家等，已经做了不少研究，其中以Dimmick，Albarran等人的贡献为最早。

Hutchinson的生态位“多维超体积模式”表明生态位的测度沿着多种资源维度进行。在第三章中，笔者对媒体的四种宏观维度和多个微观维度的生态资源进行了论述。根据本章第一节对生态位三种向度的测量方法，我们可以沿着每一资源维度得到三个生态位计量值。然后，将被考察的种群在每个资源维度上的结果加以综合，将清晰展现出媒体在多个资源维度的竞争景象。

然而，媒体的生态位测度与自然界生物种群生态位的测度方法并不完全相同，在具体的操作层面也有待进一步发展和创新。这在一定程度上源于媒体部分资源维度的特殊性。根据Dimmick的观点，③因受众在媒体上花费的时间和金钱是连续型变量，而且无任何资源状态的展现，因此，无法用生态位测度方式进行研究。关于受众心理（需求、认知和评价）生态位的测量，由于研究者无法观察到媒体在该资源维度上的利用模式，而只能采用问卷方式询问受访者，因此，采用李特克量表（Likert Scale）式的定距测度是最佳方法，而此种测度与生态学者对生态位的测量方法也不同。至于媒体内容生态位的测量，正如Dimmick所说，由于媒体内容构成的复杂性（如有多个“用域”，domain），迄今，这方面的测量不仅成果极少，而且研究的水平尚处于初级状态。①

接下来的各章节中，笔者将对媒体生态位进行多次量化测度，主要包括以下资源维度:（a）受众心理的满足寻求和满足机会；（b）媒体新闻内容的报道体裁、主题和方式；（c）媒体受众的年龄结构；（d）媒体广告收入的行业来源，共7个资源维度。

一、媒体生态位的类别测量

本书中共有7个资源维度的生态位被测量。其中，媒体新闻内容的报道体裁、主题和方式，媒体受众的年龄结构，媒体广告收入的行业来源，这五种生态位是类别测量。至于受众心理的满足寻求和满足机会，采用量表性质的测量。对于生态位的类别测量，笔者在下文中将以媒体广告资源维度为例，做具体说明。

Dimmick在实证研究中将当今美国广播电视广告分为三种类型:全国性联播网广告（national or network）、地方广告（local）和插播广告（spot or national spot）。②这三种不同的广告类型，构成美国广播电视媒体的微观广告资源维度，或者说，宏观广告资源维度上的三种状态。接下来，我将结合这种资源维度具体说明生态位宽度、重叠度和竞争优势这三种生态位概念度量的过程。

生态位宽度表达（生物或产业组织）种群对资源的利用模式。一个电视台或广播台对广告资源的利用，可能只使用一种广告资源，也可能有两种或三种；若两家电台即使利用广告资源的种类和总数量完全相同，但如果每种广告类型的份额（百分比）不同，那么两者在广告资源维度上的生态位宽度也将不同。根据式4－1，生态位宽度值B的最小值为1，在这种情形下，仅有一种类型的广告资源被电视台或者广播台利用；当三种广告资源皆被使用且每种资源所占的份额完全相等时，B达到最大值（B＝3）。显然，如果某电视台或广播台的B值很小，它属于“资源窄用型”媒体（specialist media），如果很大，则是“资源宽用型”媒体（generalist media）。某种意义上，生态位宽度的量化数值B表明种群资源利用的多样化水平；进一步说，生态位宽度表明种群与对手竞争资源的模式，或者说，采用的策略。

生态位重叠度是两个种群分享相同资源的程度，反映竞争的激烈程度。生态位重叠度高，意味着两个种群的生态相似性（ecological similarity）高，资源利用的模式（resource utilization patterns）非常相似，或者说，生态差异（ecological difference）很小。图4－1展示的是有部分生态位重叠的两个种群。倘若资源并非极大丰富，或者说资源是稀缺的，那么，生态位重叠度的测量结果即是种群之间竞争激烈程度的直接指标。

图4－1　生态位重叠

计算生态位重叠度的式（4－2）与Dimmick的研究中所采用的生态位重叠度计算公式是一致的。式（4－2）中，Oi，j是两个种群i和j之间的生态距离，pi是种群i在特定资源维度（如广告资源）上对某种类资源的利用量占所利用的总体资源的比例，h表示在该特定资源维度上不同类别的资源，如上文中，广播电视的广告资源类别包括全国性联播网广告、地方广告和节目插播广告三种，因此，h的最大取值为3。

现在，假定要计算某城两家相互竞争的电视台甲和电视台乙对广告资源竞争的激烈程度，假设电视台甲在上述三类广告上的收入分别是1/3，1/3和1/3，而电视台乙分别是1/2，1/4和1/4，那么，可采用如下方式求得两个电视台的生态位重叠度:

因为O甲，乙的取值已比较接近0，而O的取值区间是［0，1］，这说明甲、乙两家电视台生态位重叠度的值已比较接近极小值。由于生态位重叠度的取值与竞争的激烈程度成反比，较小的重叠度的值反映两家电视台生态位重叠较大。很明显，O甲，乙愈是趋近于0，两家电视台的生态位重叠愈大，竞争就愈是激烈。

需要说明的是，O甲，乙的值越小表明生态位重叠越大，这种反向的指代可能令人不解。实际上，正如Dimmick所言，①也许较大的O甲，乙值代表更大的生态位重叠在数学表述上更为简单，理解起来也更为直观；但是，这种成反比例的表达实际上更符合“生态位重叠度”概念本身的涵义，因为它的原意本来就是生态位的空间距离。当生态位重叠度的值（不是重叠）很大，表示两个种群之间的空间距离较大，使用不同的资源，即生态位的重叠小。假设一种极端情形，当生态位重叠度的值为零时，表明两个种群占据完全相同的生态空间，它们的资源使用模式完全相同，那么它们生态位的重叠最大，或者说两个种群利用的资源空间没有距离。显然，这意味着最为激烈的竞争。在理论生态学中，如果这两个种群生存于同一个地域，此种情形不会持续太久。

生态位竞争优势被用来描述一个种群或个体相对于另一个种群或个体在资源利用能力方面的优越性。它的测量方法如式（4－3）所示，是一种非对称性的测量。相对于生态位宽度和重叠度，该公式利用了更多的相关信息。譬如，两个种群或个体对总资源的平均使用量（即TA或TB）、两个种群或个体对每种微观资源（或资源类型）的使用量，即fAK或fBK；另外，还有两个种群或个体对每种微观资源的总使用量。

假设在同一区域的两家电视台，对广告资源的使用如表4－1所示的模式。实际上，这正是上文中所计算的生态位重叠度的那种情形——电视台甲在三类广告上的收入分别是1/3，1/3和1/3，电视台乙分别是1/2，1/4和1/4。

表4－1　一种假定的两家电视台的广告资源使用状况　（单位:万元）

据表4－1中的数据，可由公式4－3计算甲、乙两家电视台分别在广告维度生态位的竞争优势。其中，T甲＝0.5（或300万元），T乙＝0.5（或300万元），①f1＝250，f2＝175，f3＝175；此外，甲、乙两家电视台对三种广告资源类型的使用量分别是:f甲1＝100，f甲2＝100，f甲3＝100，f乙1＝150，f乙2＝75，f乙3＝75。将这些数据代入式（4－3），可以得到如下结果:

α甲，乙＝0.921

α乙，甲＝1.030

因为α乙，甲的取值大于1，这说明，相对于甲电视台而言，乙电视台的广告资源生态位竞争优势更大。甲电视台对乙电视台的这种竞争优势，即0.921，其实和乙对甲的竞争优势（1.030），差别微乎其微。因此，可认为两家电视台在生态位竞争优势上并没有太大差别，乙电视台的广告生态位竞争优势很小。

因为正好可以用这些数据计算甲、乙两家电视台的生态位宽度，接下来，回到前文对生态位宽度的测量上来。其中，p甲1＝1/3，p甲1＝1/3，p甲1＝1/3；p乙3＝1/2， p乙3＝1/4，p乙3＝1/4。根据式（4－1），甲、乙电视台的生态位宽度分别为:

B甲＝3.00

B乙＝2.67

这表明，两家电视台的生态位宽度都比较大，即都利用了三种类型的广告资源，但由于B甲大于B乙，这说明两家电视台对广告资源利用的模式不完全相同。由上述所有数据，可以得到甲、乙两家电视台在广告资源维度上的生态位测量结果:

（1）两家电视台的广告资源利用幅度都比较宽，但甲电视台（3.00）要稍宽于乙电视台（2.67），表明前者在更大资源范围内与对手展开广告资源的竞争；

（2）两家电视台广告资源生态位的竞争很激烈，生态位的重叠很大，或者说，生态位的相似性很高，生态位重叠度的值为0.042；

（3）两家电视台的广告生态位竞争优势相差不大，甲电视台对乙电视台的竞争优势为0.921，而乙电视台对甲电视台的竞争优势为1.030，乙比甲拥有稍强的广告资源竞争优势。

这是一种假定的情景，在媒体竞争实践中，情形要远比这种情景复杂得多。首先，电视台的数量远不止两家，广告资源数量一般也不止三种；其次，宏观层面的资源维度也不止一种，至少还需要分析受众的需求和认知、内容和受众资源，才能得到相对全面的竞争图景；其三，两家电视台的竞争，必然受到更高层次竞争环境的制约，如电视产业的规制政策、电视产业的竞争力。诸如此类，不一而足。这使得媒体竞争的研究，不仅是多层次、多维度的，同时也是极其复杂的。

二、媒体生态位的定距测量

上文曾提及，受众“满足寻求”和“满足机会”两个微观维度上的生态位测量是量表尺度的。产生这种测量方式的原因，很大程度上取决于“媒体环境”的问题。正如Dimmick所言，①媒体种群包括各种媒体产业和组织，而媒体环境在很大程度上由受众构成，他们希望从媒体产品中获得需求的满足。在实质上，受众需求的满足所表达的涵义与产业组织（Industry organization）研究中“效应”（utility）的概念是完全对应的。在这种意义上，Dimmick指出，“媒体的满足－效用生态位”（gratification－utility niche of a medium）是某一特定媒体所能满足受众需求的广度、在满足受众需求上与其他媒体的重合程度，以及相对其他媒体而言，在满足受众需求上的相对优势，可分别以生态位宽度、重叠度和竞争优势来表达。①

因为不能直接观察到，便不能根据上文所给出的三个公式计算受众需求的生态位。但是，Dimmick认为受众的心理状态可经由问卷调查而得到，通过实证研究，以及通过对大量需求或满足题项（item）的因子分析（factor analysis），可确定受众需求的微观维度，并进一步计算各微观维度的生态位。通过询问受众有何种需求，然后询问某种媒体对其需求的满足程度，可确定受众需求生态位的宽度。能在更大程度上满足受众需求的媒体，是受众需求这一资源维度上“宽用型”媒体，否则是“窄用型”媒体。受众需求的生态位宽度可采用式（4－4）来计算②。

式中:u和l分别代表受众需求量表的最高和最低分值（如五点李克特量表的两个端点5和1）；GO为受访者对某一特定需求从该媒体上满足程度的具体评价的值（rating，比如，可能是五点里克特量表的3）；N为使用该媒体的受访者人数；K为受众需求某一特定维度的量表项目（item）数；n和k表明分别从1开始，一直计算到N和K结束。如果采用五级李克特量表，量表最大值为5，最小值为1，且将GO用来表征为某一特定维度的需求满足的评价，则式（4－4）被简化为式（4－5）。

很显然，当所有受访者在需求满足量表上的评分是量表的最大值时（此时所有的GO＝5），那么B达到最大值，即1。这意味着该媒体能完全满足受众的需求，此时它拥有最广的受众心理生态位宽度。与此相反，当所有受访者在需求满足量表上的评价是量表的最小值（此时所有的GO＝1），B将达到最小值，即0。这意味着该媒体没有在任何程度上满足受众相应的需求，此时它拥有最窄的受众心理生态位宽度。

受众需求满足生态位的重叠度可采用式（4－6）来计算。①

式中:i和j分别是两种媒体i和j；GO的含义同上，即受访者对某一特定需求从该媒体上满足程度的具体评价的取值；N为使用该媒体的受访者人数；K为受众需求某一特定维度的量表项目数；n和k则表示分别从1开始，一直计算到N和K结束。

如果最终计算所得的重叠度的值很小，那么，意味着两个媒体在满足受众需求上的生态相似性很高，或者说，竞争的激烈程度很高。如果Oi，j的取值达到最小，即0，此时两个媒体受众需求满足的生态位完全重叠，或者说，生态位相似性达到最大，也即生态位空间完全一致，竞争达到最激烈状态。当所有受访者对媒体i需求满足的评价达全部为u，对媒体j需求满足的评价达全部为l，此时Oi，j达到最大值，为u－l。u－l所表达的含义是，媒体i完全能满足受众需求，而媒体j不能在任何程度上满足他们的需求。

然而，需要注意，当Oi，j达到最小值，即为0的时候，对结果的解释却不能大意，必须仔细查看受众对媒体i和j所能满足其需求评价的均值。因为当受众对媒体i和j的评价不论是皆为高，或者皆为低，或者只要是平均值相同时，Oi，j都有可能达到最小值0。

与上述对其他维度生态位竞争优势的测量类似，受众需求满足生态位的竞争优势测度，可以传达如下信息，即在两种（个）媒体之中，到底哪种（个）媒体在满足受众需求时的竞争优势更大。计算公式如下:②

式（4－7）测量的是媒体i对媒体j受众需求满足生态位的竞争优势，而式（4－8）测量的是媒体j对媒体i受众需求满足生态位的竞争优势。式中:N，K，n，k的指代与式（4－6）的相同；m＝i＞j为在受众需求满足量表的k个项目（item）中，受访者对媒体i的评价大于对媒体j的评价的差值和，m＝j＞i所代表的含义则恰好相反。

下面通过一个例子进一步说明。在这个假定的情境中，拟测量的受众需求满足维度是通过新闻得到认知需求满足。假定该量表是由3个项目构成的复合测量（分别以g1，g2和g3表示，且量表上、下限分别是5和1），假定在电视和报纸两种媒体之间，考察哪种媒体对受众通过新闻实现认知需求满足的生态位竞争优势更大。其中:TV和NP分别代表电视和报纸；mTV和mNP分别代表受访者对媒体满足特定需求（即g1，g2和g3中的一种或几种）的评价大于另一媒体相应需求的评价的差值之和。一种假定的受众需求满足生态位竞争优势计算数据见表4－2。

表4－2　一种假定的受众需求满足生态位竞争优势计算数据

在问卷调查过程中，研究者得到的数据是TV－g1，TV－g2，TV－g3，NP－g1，NP－g2，NP－g3，而mTV和mNP需要通过进一步分析方可得到。①穷尽所有受访者的回答，可以得到电视对报纸和报纸对电视在满足受众通过新闻实现认知需求满足的生态位竞争优势。具体的分析方法，可通过相对传统的数据分析技术，如t检验（ttest）来比较两种媒体在满足受众需求上的竞争优势到底是何者为显著的（significant）高。

这仅仅是一种假想的情景，实际操作中的复杂度要高出很多。首先，受访者的数量一般会超过100、200甚至400人。其次，需求满足本身涵盖多个维度（第五章将继续讨论），每个维度可能有多个项目，同时，要考虑可能并不只有报纸和电视两种媒体，而还有广播、杂志、网络；如果是研究某地的媒体竞争，那么，可能将要考虑的媒体有七八家，此时情形就变得较为复杂。

第三节　媒体生态位测量的已有经验与创新

一、媒体生态位测量的已有经验

以Dimmick、Hellman、李秀珠等为代表的一批媒体学者，已对媒体生态位有所研究。在他们已发表的报告中，对媒体的广告资源、内容资源和受众需求维度做了部分研究。在内容维度，正如Dimmick所言，内容首先应该被分为不同的“用域”（domain），①正如人们可以很容易感知到的，媒体上的内容极为丰富，新闻仅是其中一部分。不过，即使在新闻“用域”，既有关于媒体新闻内容生态位的研究也是极为欠缺的。

据笔者的详尽搜索，迄今为止仅有如下有代表性的研究关乎媒体新闻内容的生态学探讨。

（1）Hellman，H.，＆Soramaki.M.（1994）.Competition and content in the U.S.Video market.Journal of Media Economics，7（1），29－49.

（2）Dimmick，J.W.（2003）.Media Competition and Coexistence:The Theory of the Niche.Lawrence Erlbaum Associates，Inc.，Publishers:Mahwah，NJ.CH 4.

（3）Li，S.C.S.（2001）.New Media and Market Competition:A Niche Analysis of Television News，Electronic News，and Newspaper News in Taiwan.Journal of Broadcasting ＆Electronic Media，45（2），259－276.

（4）张意曼，陈柏宏.从区位理论的观点探讨电子报与传统报纸在内容上的异同:以中时报系之电子报与报纸为例［J］.传播与管理研究，2003，2（2）:209－230.

（5）李秀珠，彭玉贤，蔡佳如.新传播科技对台湾新闻媒体之影响:从新闻内容之区位谈起［J］.新闻学研究，2002，总第72期:27－54.

上述五个研究中，后三个研究对媒体新闻内容生态位的测量更为细致，也更为合理。比如，在第一个和第二个研究中，仅仅从单一维度考察媒体新闻内容，即只考察新闻主题或新闻形式（如硬新闻、特写、人情味新闻、暴力新闻、幽默和新闻图片①）；而后三个研究，则具有从多个维度探索媒体新闻内容的优点。李秀珠、彭玉贤、蔡佳如的研究，从媒体新闻内容的报道方式、报道主题、新闻丰富性②、互动性③四个维度探索新闻内容的生态位。张意曼和陈柏宏二人的研究，关注到报道类型和报道主题两个维度。因此，对新闻内容生态位的研究，尤其是实证层面的测量，不仅需要实现多维度、多侧面的研究，更需要在思路和方法上进行创新。

在既有研究中，受众这一关键的资源维度极少被注意到。既有研究往往将受众需求维度等同于受众本身。比如，Dimmick的许多研究，④对受众心理维度的测量不可谓不精准，亦不可谓不全面，却混同了受众和受众心理需求这两个不同的概念。即使是在对自己此前研究做全面回顾的著作《媒体竞争与共存:生态位理论》一书中，Dimmick仍未能明确提出将受众本身作为一个核心维度予以研究，尤其是进行实证层面的探索，而只是表明，研究受众在媒体上的时间和金钱花费是必要的。中国学者卢文浩专门针对受众的时间花费进行媒体生态位的研究。他采用来自CSM、CTR－CNRS和《中国广告年鉴》的二手数据，将全国划分为7个大区，即东北市场、华北市场、华东市场、华南市场、华中市场、西北市场和西南市场，它们构成时间资源维度的7个次级维度，以此为依据测算各种媒体在受众时间维度的生态位宽度、重叠度和竞争优势。⑤显然，这种处理方法是欠妥当的。因为受众的时间支出，是不能按照地域来划分的；相反，倒是可以按照他们所消费的特定内容，即“用域”（domain）来进行分解。

将受众在媒体竞争中的重要性加以强调，对进一步认识媒体是如何利用受众资源是大有裨益的；尤其是，如果我们的考察是多侧面、多维度的，那么，最终的分析将具有更重要的意义。譬如，媒体通过在内容上的精心设计和安排，如果意欲使具有高学历、关注财经的中年男性成为内容的消费者，那么，至少应在受众的教育程度、内容心理需求、性别、年龄特征维度进行研究，并与媒体的预期目标比照。如果该媒体存在强有力的竞争对手，还可以在该媒体与竞争对手间做比较研究，研究的结论将更有实践和理论层面的意义。

广告作为媒体维持生存与发展的关键资源，需要研究者做更细致和深入的探索。已有大量研究论及媒体如何获得和利用广告资源。然而，在生态学的理论视野中认识媒体对广告资源的利用，仍是凤毛麟角。在此一研究课题中，迄今为止，Dimmick的研究仍具有开创性和指导性价值。首先，通过生态位的理论范式，Dimmick发现多种媒体之于广告主，具有相当程度的可替代性。广告主为达到既定目标，可以选择此一媒体，也可以选择彼一媒体，尤其是，当此媒体和彼媒体属于不同的媒体种类时。在人类传播媒体发展史上，1830年代之后很长一段时期，仅有报纸一种真正意义上的大众媒体。1880年代之后，在杂志作为一种新的大众媒体登上历史舞台后，杂志便对报纸具有了可替代性，而在1920年代广播兴起之后，又对杂志具有了可替代性。①

其次，Dimmick的研究显示，对于电视和广播而言，存在着三种次级广告资源维度，即全国性广告、地方性广告和插播广告；对于报纸而言，有全国性广告、地方性广告和分类广告。不同媒体对广告资源的利用，可以通过对上述资源维度的考察而实现。若通过长时段大量历史数据的考察，可以发现新旧媒体间的竞争动态。②

然而，即便如此，人们对在生态学意义上认识媒体如何争夺广告资源、如何有效利用广告资源的理解，仍然是极为有限的。这当然与广告这种资源的多种特征有关，而Dimmick的研究，只关注到一种特征，即广告发布的地域范围是全国性的、地方性的还是插播性的（报纸为分类的）广告。显然，此种理解还远远不够。至少，当我们论及广告资源、广告收入的行业和地域来源、广告主的类别等时，往往更受关注；将这些分类标准纳入研究的范畴，形成广告资源的多样化微观维度，应该是有益的。

整体来看，生态位概念的实证测量，分为以上的类别（离散型）和量表（连续型）测度方式，这两种方式适用于不同的情形。在受众心理维度，包括满足寻求、满足机会（还有媒体认知、媒体评价等①）维度，一般采用量表测量，这是因为受众的心理状态不容易被观察到，只能以受众对问卷上各种陈述的评价为研究者所感知。关于受众的时间和金钱花费，②可以直接考察他们在每种媒体上花费的时间和金钱总数。当然，如果我们将这两个维度的资源进一步按照不同的媒体“用域”（domain）进行分解，则可采用生态位的三个向度进行测量。如果以受众的年龄作为区分标准，将受众划分为不同的类别，对受众维度生态位的测量，应采用分类测量的方法。至于广告资源维度，与受众的时间和金钱花费这两个维度的处理方法类似。③至于媒体内容维度，可采用分类测度，因为媒体内容较容易被分类。

二、本书研究媒体生态位测量的创新

鉴于以上媒体生态位测量方法和技术层面的经验的不足，有必要对媒体生态位的测量进行创新。首先需要说明的是，这里所说的创新，并不是在生态位测量计算方法上的创新，这超出本研究所探讨的范畴。本研究所说的创新，是在媒体生态位测量思路上的发展和深化，主要体现在以下三个方面。

其一，在媒体新闻内容资源维度，可以通过对新闻内容多种特征的兼顾，实现对内容的全面把握。“媒体内容是媒体组织和媒体产业赖以生存和发展的关键，但也正是媒体内容本身，为对内容的研究提出了方法和推论上的挑战。”④媒体内容本身具有复杂性，这种复杂性不仅使得对内容生态位的测量具有极大难度，也使得对研究结论的推导和解释，需要研究者特别谨慎。正如下文将要论及的，或许媒体内容生态位的重叠并不意味着媒体之间有着剧烈竞争，而媒体之间即使有剧烈的竞争，可能并不一定在媒体内容生态位的重叠度上体现出来。在媒体内容和媒体竞争之间，还存在许多其他变数。对媒体内容多种特征的关注，也许能最大限度地对两者间的关系做出更具解释力的推导与阐释。

同样，在媒体内容维度，如果我们不考虑对媒体内容多维度的生态位测量，那么，仍可以通过捕捉媒体内容上能体现媒体竞争的细微特征，并作出解释。比如，既有关于媒体内容生态位的研究所选择的新闻文本内容，往往来自各种议题（is－sue）。在此种思路引导下的考察，使得以新闻内容来揭示媒体竞争的因素在很大程度上被遮蔽；倘若我们转换思路，不研究各种相对泛化的议题，而是对某一个议题（如政治新闻），或者对某一个较大的新闻事件（如2008年的北京奥运会）做细致研究，或许能有新的发现。

其二，在受众资源维度，除了研究受众的时间和金钱花费，还可以将受众的年龄、教育程度等特征作为考察媒体对此资源维度的利用状况。比如，以年龄作为标准，可以将受众划分为多种类型，如:20岁以下、21—30岁、31—40岁、41—50岁、51—60岁、61岁以上（k＝6），我们可以通过考察不同的媒体产业或组织在受众年龄结构维度上的生态位宽度、重叠度和竞争优势，来分析竞争的态势。假设我们研究同城的两家都市报，一个可能的结果是，一家报纸的受众生态位宽度可能是2.1 （1≤B≤6），另一家的生态位宽度是3.5（1≤B≤6），那么，后者在受众年龄维度上的利用范围更大。此外，对两者生态位重叠度和竞争优势的考察，也能得到比较深入的信息。

其三，在广告资源维度，可以且应该加强对以广告收入的行业和地域来源、广告主性质等为标准划分的各种次级维度的研究。这是基于如下假定:不同类型的媒体产业或组织，以及拥有不同受众类型的媒体，对来自不同行业、地域的广告资源的利用应该有所不同。比如，相对于报纸，电视可能更加适合于刊播美容、食品等行业的广告，这可能与媒体本身的技术特性有关。那么，如果我们以这种思路来研究不同媒体对广告资源的利用模式，一方面，能揭示出媒体竞争与媒体技术之间的关联性；另一方面，在揭示这种规律的基础上，也为媒体的运作和管理实践提供有价值的参考意见。更进一步，当研究媒体对不同行业广告资源的利用时，我们该如何对广告资源的行业来源进行编码？比如，权威统计数据显示，2008年中国各大媒体的广告行业资源有19个，①那么，我们该如何对这19个广告资源来源行业进行处理？比如，是否应该认为广告资源的种类就是19个（k＝19）？不论采用何种处理方式，依据何在？不同的处理方式，是否会得到一致的结果呢？

通过在《中国工商行政管理年鉴》和《中国广告年鉴》获取1999—2008年报纸广告收入的经验数据，我们分别将广告行业来源划分为13个和10个类别。①然后，分别计算10年间报纸广告收入行业来源维度的生态位宽度。结果如图4－2所示。可见，即使我们对广告收入行业来源维度的次级维度数量处理方式不同，但得到了较为相近的结果。需要注意的是，在划分为13个次级维度的情形中，生态位宽度的变化要稍微敏感些。这说明，即使对宏观层次资源维度的细分这样的技术性环节，同样存在媒体生态位测量的改进和创新问题。

图4－2　1999—2008年报纸广告行业来源维度的生态位宽度

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因为式（4－3）中的T甲和T乙分别作为等式右端分子和分母的部分，两者是比值关系，具体将广告收入的百分数还是广告收入的绝对数值代入计算公式，不影响最后的结果。

Dimmick，J.W.（2003）.Media Competition and Coexistence:The Theory of the Niche.Lawrence Erlbaum Associates，Inc.，Publishers:Mahwah，NJ.p.78.

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Dimmick，J.W.（2003）.Media Competition and Coexistence:The Theory of the Niche.Lawrence Erlbaum Associates，Inc.，Publishers:Mahwah，NJ.pp.80－81.

此处mTV和mNP是根据对TV－g1，TV－g2，TV－g3，NP－g1，NP－g2，NP－g3的进一步分析得到的。如，mTV等于受访者对电视满足特定需求的评价高于报纸相应评价的差值加总，mNP等于受访者对报纸满足特定需求的评价高于电视相应评价的差值加总。

Dimmick，J.W.（2003）.Media Competition and Coexistence:The Theory of the Niche.Lawrence Erlbaum Associates，Inc.，Publishers:Mahwah，NJ.

Dominick，J.，Wurtzel，A.，＆Lometti，G.（1975）.Television journalism vs.show business:A content analysis of eyewitness news.Journalism Quarterly，52（2），213－218.

根据三位作者的观点，所谓报道丰富性是新闻是否用各种影像声光呈现，如果仅以文字出现，则媒体丰富性低；如果以图像、影片甚至加上动画出现，则媒体丰富性更高。

指新闻内容是否设计有与阅听众互动的机制，如读者投稿（书）、电子布告栏、新闻检索、超链接、选票活动、发E－mail、发信问问题、电话呼入、线上聊天室等。

如Ramirez，A.J.，Dimmick，J.，Feaster，J.，＆Lin，S.F.（2008）.Revisiting Interpersonal Media Competition:The Gratification Niches of Instant Messaging，E－Mail，and the Telephone.Communication Research，35（4），529－547；Dimmick，J.，Kline，S.，＆Stafford，L.（2000）.The gratification niches of personal email and the telephone:Competition，displacement，and complementarity.Communication Research，27（2），227－250.

卢文浩:《中国传媒业的系统竞争研究——一个媒介生态学的视角》，北京:中国经济出版社，2009年版，第119－124页。

Dimmick，J.W.（2003）.Media Competition and Coexistence:The Theory of the Niche.Lawrence Erlbaum Associates，Inc.，Publishers:Mahwah，NJ.

本书第七章将会对此做详细分析。

此前未曾有研究者考察过这两个维度；本书的研究限于多种因素，也不准备对它们进行理论和经验层面的分析。

对于这两个维度，本书作者由于未曾找到合适的实证资料，也不拟进行考察；本书将考察的是以年龄为标准划分的受众结构。

本书研究将要考察的是广告资源的行业来源。

Dimmick，J.W.（2003）.Media Competition and Coexistence:The Theory of the Niche.Lawrence Erlbaum Associates，Inc.，Publishers:Mahwah，NJ.p.105.

这19个行业是:药品、食品、保健食品、化妆品、美容业、医疗器械、医疗服务、烟草、酒类、招生招聘、房地产、农贸、服务业、金融保险、汽车、家用电器、信息产业、服装服饰、其他。资料来源:中国工商行政管理年鉴编辑部:《中国工商行政管理年鉴（2009）》，北京:中国工商出版社，2010年5月，第753页。

划分为13个类别，主要依据是从1999—2008年，两个年鉴有这些比较固定的行业；这13个行业分别是:药品、食品、化妆品、医疗器械、医疗服务、家用电器、烟草、酒类、房地产、服装服饰、汽车、新兴行业、其他。关于13种广告收入来源行业的划分与分析，请参见:强月新、张明新:《中国传媒产业间的广告资源竞争:基于生态位理论的实证分析》，《新闻与传播研究》，2009年第5期。划分为10个类别，主要依据是将性质相近且收入比例很小的行业相互合并。客观地讲，后一种处理方法更加体现对每种类型广告收入的均衡化诉求，即在理念层面认为每种类型的广告资源，应该是相等的份额，这体现出生态位宽度的概念本身所蕴含的多样性意义。10种行业类别，在本书第七章和附录中有详细介绍。