媒体产业内与产业间竞争

第五章　媒体产业内与产业间竞争:多维度实证分析

依照在第三章和第四章中对媒体竞争架构、分析层次和方法的设定，本章对中国媒体竞争基本现状的实证分析，主要是在微观维度间进行考察。在生态单位层次，本章的分析主要位于媒体产业（种群）和组织（个体）两个层次。本章的研究分别在四种媒体资源维度，即受众需求、新闻内容、受众结构和广告来源，考察中国媒体竞争的基本现状。

媒体产业可以进一步被分为不同的产业部门，包括报纸产业、电视产业、广播产业、杂志产业等，这是由媒体产业内部的不同组织具有的不同特征和属性决定的。由此，不同的媒体产业，具有生态意义上“种群”的含义。这使得我们能够引入理论生态学“种间竞争”和“种内竞争”的概念，为实证分析进行铺垫。在表述中，将这两种竞争分别称为“产业间竞争”和“产业内竞争”。

第一节　媒体产业内与产业间竞争

在生态学领域，“种群”（population）被定义为同一物种中占有一定空间和时间的个体的集合体。种群是由个体组成的群体，在群体水平上形成一系列新的特征。种群是物种具体的存在单位，也是繁殖和进化的单位。①将种群的概念运用到社会领域，尤其是产业组织研究，种群指的是一系列组织，它们彼此相似，而与其他种群的成员不同。②

“种群不仅是构成物种的基本单位，而且也是构成群落的基本单位。任何一个种群在自然界不能孤立存在，而是与其他物种的种群一起形成群落。”③种群可作为抽象的概念在理论上应用，也可作为具体存在的客体在实际研究中应用。在组织研究领域，对组织种群的理论研究构成“组织种群生态学”①。

两个种群可以彼此影响，也可能互不干扰。如果彼此之间相互影响，这种影响可以是有利的，也可以是有害的。如表5－1所示，竞争是两个种群最常见的一种关系。竞争常发生在两个种群共同利用某种稀缺资源的情形下，此时，每个种群的存在都会抑制另一个种群的生存和发展。在同一种群内部，竞争也是较为常见的一种种内个体间的关系。在此种意义上，竞争是利用有限资源的个体间发生的相互作用。

表5－1　种群间和种群内的相互关系

来源:［英］A.麦肯齐，A.S.鲍尔，S.R.弗笛，著.生态学（第二版）［M］.孙儒泳，李庆芬，牛翠娟，娄安如，译.北京:科学出版社，2004:110.

种内竞争（intraspecific competition）发生在相同物种的个体之间，而种间竞争（interspecific competition）发生在不同物种的个体之间。竞争具有调节种群数量的作用。种内竞争和种间竞争具有本质上的区别。种内竞争比较剧烈，因为竞争个体之间在遗传上是等价的，具有相同的资源需求，而且在结构、功能和适应行为上也比较相似，竞争可以导致物种分化和形成。种间竞争发生在不同物种需要某些共同资源的情景，激烈程度取决于竞争者资源需要的相似度，也取决于生境中资源的缺乏程度。与种间竞争比，种内竞争的个体之间有时还保持着协调性，比如，有的物种能通过建立领域或等级来减少个体间的竞争。②生态学家发展出大量的数理方程和理论模型，用以描述和解释生物界种内和种间竞争对种群的密度、种群分布、出生率和死亡率、性比率和年龄结构方面的影响。

在经济学和管理学领域，与种群相似的概念是“产业”（industry）。产业经济学认为，产业是一个介于微观和宏观经济之间的“集合”概念，是具有同一属性的经济组织的集合体。我们可将产业的概念运用于媒体领域。媒体产业是通过大众传播媒体，从事信息产品的生产和传播，提供信息服务，以市场为导向的经济实体的集合。媒体产业包括报纸、杂志、电视、广播、电影、图书、音像制品，以及迅速崛起的互联网络。①本书所关注的媒体产业是报纸、电视、广播、杂志和网络5种媒体。

如果按照生态学意义上的种群概念理解产业，则“产业可以理解为一个有相似组织的种群”②。相应的，可用生态学中的生物个体来比拟媒体组织个体，以不同性质的媒体组织所组成的集群作为“群落”，以同种性质的媒体组织组成“种群”。在同一种群内部，可以有若干“亚种群”或“战略集团”，比如，所有的都市报组成报纸种群中的都市报亚种群。由此，在媒体“大产业”的范畴内，不同的媒体产业，或者说媒体种群之间存在着竞争。我们可以采用种内竞争和种间竞争的逻辑来解释。

已有媒体学者开始以此种观点透视媒体产业中的竞争现象。比如，樊昌志认为，从社会生态学的角度看，媒体的竞争其实是不同媒体的种间竞争和同种媒体的种内竞争。媒体的种间竞争是对“媒介原始生态位”的争夺，媒介种群最终可以利用的是“竞争后媒介生态位”，媒体个体最终所利用的“媒介生态位”，是其所属的媒介种群的“竞争后媒介生态位”的某一段。媒体的种间竞争是为了争夺生态位，让媒介种群更好地生存；同种媒体的种内竞争是为了取得媒体生态位内更好的位段，在所属媒介种群的生态位上让自己更好地生存。③

借鉴生态学对种内竞争相对于种间竞争更为剧烈的阐释，樊昌志如此描述媒体领域的种内和种间竞争现象:④

在向自然法则回归的大势中，某一物理空间内多个“媒介种群”内媒体的数量都增加（由一个增至多个）时，即媒介主要不再以“媒介种”的身份参与竞争而以媒体（指个体意义上的媒体组织——笔者加注）的身份参与竞争时，如果这些媒体具有完全相同的亲缘关系（所属“媒介种”相同），竞争就会变得残酷起来。

樊昌志还认为，在某一时间段内，由于不同的媒介种群都有相对稳定的“媒介生态位”，种间竞争的程度远不如处在同一“媒介生态位”内各媒体间的种内竞争激烈；也就是说，报纸与报纸、电视与电视、广播与广播、网络与网络之间的种内竞争，比报纸与电视、电视与广播、广播与网络等的种间竞争更为激烈。

在理论上，此种观点是完全合理的。但在事实上，是否果真如此？下文中，我将以实证数据对此进行检验。如果这种理论上的预期得到证实，那么，我们将至少可以看到，媒体种内竞争的生态位重叠度应小于媒体种间竞争的生态位重叠度。当然，更有认知和实践价值的是，下文中的经验性研究将对中国媒体产业间竞争的基本现状给出明确的答案。

第二节　媒体产业间竞争现状:需求、受众和广告生态位分析

在受众心理、受众和广告三种宏观资源维度，本节探索当前中国报纸、电视、广播和互联网四种媒体产业间竞争的基本现状。在这里，我没有将媒体内容这一关键资源维度纳入进来，原因是不同媒体的产业，不论从哪一方面看，内容上都有着较大差别，设立一个标准去考察四种媒体在内容维度上的生态位竞争并不现实，这在已有研究中也得到体现。①本节的分析位于“产业＊微观维度间”层次，分析思路如表5－2所示。

表5－2　本章的基本分析思路

一、受众需求维度的生态位竞争

对所有的媒体组织和产业而言，满足的寻求和获得皆是关键资源。受众在媒体上的时间和金钱花费，正是他们对媒体有着特定满足寻求的后果。②对受众或用户（消费者）而言，存在着特定的“满足寻求”并不意味着他们能从某种媒体上获得满足，因为还存在“满足的机会”（gratification opportunities）问题。满足的寻求/获得和满足机会这两个受众心理维度上的资源，对媒体至关重要。因为它们在相当程度上可以解释受众或用户（消费者）对特定媒体或媒体产品的选择机制。

然而，媒体产品本身的范围极为广泛，但毋庸置疑的是，新闻产品是媒体最为关键的构成部分，媒体的影响力在相当程度上是基于新闻产品的影响力。因此，在受众心理资源维度上研究媒体的竞争现象，最佳的选择是研究受众的满足寻求和满足机会在媒体新闻内容上是如何表达的。

对受众心理资源维度的研究，直接的理论来源是媒体“使用与满足论”。作为大众传播领域广为流行且长盛不衰的理论传统，媒体“使用与满足论”的重点在于分析受众如何使用媒体来满足自己的社会与心理需求。①经典的“使用与满足论”的研究取向关注的是，“受众的社会及心理的基本需求，会引发其对大众传播媒体或其他来源的期待，而导致其对不同形态的媒体使用与从事其他活动的行为，从而获得需求的满足或其他非预期的结果。②Katz等指出媒体“使用与满足论”的基本前提假设是:（a）受众是主动的，他们使用媒体时是目的导向或具有动机的；（b）受众使用媒体是为满足需要和兴趣；（c）媒体须与其他传播形式（如人际传播）相互竞争，以争取受众的选择、注意及使用；（d）在研究方法上，“使用与满足”研究的资料搜集来自于受众的自我报告；（e）不必对有关大众传播文化的价值做任何判断。“受众是主动的”是媒体“使用与满足”研究的核心前提。在此意义上，媒体“使用与满足论”一反过去认为受众是被动接收者的观点，强调受众主动寻求媒体信息，以满足自身某种需求。换句话说，个人对媒体的接触与使用是基于各自的需要与动机。

Dimmick、李秀珠等人研究发现，受众对媒体新闻内容的满足寻求和获得，主要包括认知取向、效率取向与环境监测取向。③本书的研究借鉴Dimmick和李秀珠等的研究结论，将受众的媒体新闻内容满足寻求与获得进一步分解为认知取向、效率取向与环境监测取向这三个次级维度，加上前述的满足机会维度，共四个维度。下文中，对受众心理资源维度的生态位竞争，便是基于对这四个维度的经验分析。

实证数据通过问卷调查在受众个体层面采集获得。对一个由421名居住于全国多个城市的受访者所组成的便利样本的问卷调查获得原始数据。①理论上而言，只要是使用（或是潜在使用）四种媒体新闻内容的受众或消费者，作为本研究的受访者已足够。样本通过网上和网下的便利抽样而得。调查于2009年3月8日至26日进行。共有378名受访者有效完成问卷，完成率为89.8%。样本中男女分别为52.1%和46.2%（余者不详）；学历结构高中及以下者为35.3%，大学本科，46.7%，研究生为9.4%（余者不详）。所有受访者皆为网民。②对上述四个满足需求和满足机会维度的操作化方式及数据分析的信度和效度如表5－3所示。

表5－3　受众心理维度四个满足需求和满足机会的因子分析结果

续表

因子分析的结果与预期的理论结构完全一致，而且，各次级维度测量的信度系数完全达到分析要求。值得注意的是，报纸媒体在第一个心理维度，即“认知取向”维度的解释变异量最大，而网络在此心理维度的解释变异量也令人关注。同时，电视在“环境监测取向”维度上的解释量最大。

将第四章中的式（4－4），尤其是式（4－5）引入分析程序，得到四种媒体产业新闻内容在受众需求维度竞争的生态位宽度如表5－4所示。

表5－4　四种媒体在受众需求维度的生态位宽度

注:0＝最小生态位宽度；1＝最大生态位宽度。

根据表5－4的结果可知:报纸、电视和网络在受众需求层面的认知取向维度拥有较大的生态位宽度；在效率取向的次级维度，四种媒体的生态位宽度相对狭窄，其中，报纸、广播和网络被受访者认为较电视更有效率。在“环境监测取向”维度，网络媒体最令人瞩目，其次是电视，然后是报纸，最后是广播。在“满足机会”维度，网络媒体的生态位宽度大大到超过其他媒体，报纸随后，最后是电视和广播。

在产业层次，四种媒体在受众需求维度的生态位重叠度表现如表5－5所示。由生态位重叠度的界定，生态位重叠度的值愈小，表明两种媒体的生态位相似性愈高，说明竞争愈激烈。以小于1为标准，生态位重叠度的值相对较小的媒体产业是“认知取向”维度的报纸/网络、电视/网络，“效率取向”维度的报纸/网络、广播/网络，“环境检测取向”维度的报纸/电视、报纸/网络、电视/网络，以及“满足机会”维度的报纸/网络。上述媒体在这些维度的生态位重叠高，意味着它们在争夺受众的相应需求（满足机会）时所发生的竞争激烈，尽管这些竞争的态势并不能被我们直接观察到。

表5－5　四种媒体在受众需求维度的生态位重叠度

注:0＝生态位完全重叠；4＝生态位完全不重叠。

表5－6是对四种媒体新闻内容在受众需求四个次级维度生态位竞争优势测量结果的陈列。在所有的24对成对比较中，共产生了18个显著的结果，也就是说，这些结果并不是由于随机因素所致，而表明相应的媒体在满足受众需求的不同层面时，的确拥有相对优劣势地位。

表5－6　四种媒体新闻内容在受众需求维度的生态位竞争优势

续表

注:＊p＜0.05，＊＊p＜0.01，＊＊＊p＜0.001。

在“认知取向”维度，报纸相对于另外三种媒体、电视相对于广播，以及网络相对于电视和广播，更具生态位的竞争优势。在“效率取向”维度，报纸、电视和网络都比广播更具优势，而前三种媒体之间没有优劣势之别。在“环境监测取向”，电视比其他三种媒体，以及报纸比其他两种媒体在受众心理层面更具竞争优势。在“满足机会”维度，报纸是最具优势的媒体，其次是网络，而广播和电视之间没有优劣势之别。

受众是媒体最可宝贵的资源。为了拥有持续的竞争力，媒体需要让受众能持续使用其内容或产品。根据“使用与满足论”和新媒体“权衡需求论”①，受众能否从一种媒体满足特定需求，是决定其是否持续使用该媒体的最重要因素——因为受众满足的获得而不是满足的寻求，促使受众使用特定的媒体。②此处的研究分别在四种需求层面就四种新旧媒体竞争的三种生态位概念进行测度，研究的结论对新旧媒体的关系有特别启示。

首先，互联网能在更大程度上满足受众的新闻内容需求。在认知和效率维度，和三种传统媒体相比，网络的生态位宽度已和它们不相上下；而在环境监测和满足机会维度，网络已大大领先。这表明网络整体上能在更大程度满足受众的新闻需求。这和1998年李秀珠对台湾地区受众的研究结果大相径庭。她的研究揭示，在电视、报纸和网络三种媒体的新闻内容中，电视的受众需求生态位宽度更大，而报纸和网络很接近。满足机会所表达的是媒体为受众所达到的可能性和便利性，报纸曾被认为更容易被读者所获取。李秀珠认为，得到这样的结果，或许是因为在当时的台湾地区，80%的受众已接入有线电视，而电视提供24小时不间断的新闻播报。①本研究得到的结果，很大程度上应与网络的广泛普及，同时和人们对网络新闻的普遍接受有关。不过，Dimmick等于2001年对一个小样本美国受众新闻内容需求满足机会维度的专门研究，②结果与这里的发现具有可比性。

其次，网络和传统媒体的受众新闻需求竞争激烈。在各个维度，报纸和网络的竞争最为激烈；接下来是电视和网络的竞争，主要体现在认知和环境监测维度；再次，是广播和网络的竞争，主要体现在效率维度。媒体间的竞争越激烈，表明它们对受众特定需求满足的相似性越高，即可替代性越强。在10余年前的台湾地区，报纸和电视的受众需求生态位重叠最大，网络和电视的受众需求生态位重叠要低于网络和报纸。现在看来，网络和报纸间的竞争仍然激烈，网络与广播的竞争程度并不亚于对电视的竞争。就新旧媒体在“满足机会”维度的竞争而言，Dimmick等的研究表明，在2001年的美国，网络与传统媒体的生态位重叠为“中等程度”，就当前中国的现实情形观之，该结论仍未过时。

再次，新旧媒体在受众新闻需求生态位上各有竞争优势。这与李秀珠的结论相似。她的研究表明，电视和报纸，以及报纸和网络在受众需求不同维度的生态位竞争优势互有高低。至于为何网络相对于传统媒体在受众新闻需求各维度的生态位宽度更大（或至少相近），但却并不一定拥有竞争优势，原因在于:一方面，可能与我国的新闻管理体制有关，比如网站不能自行采集新闻；另一方面，也可能源于受众多年来形成的新闻接触习惯，网民仅是在近几年来才逐渐开始通过网络获取新闻。另外，Dimmick的研究显示，在2001年的美国，受访者认为除了有线电视，网络比其他各种传统媒体更具新闻需求满足机会维度的竞争优势。在我国，报纸更具该维度的竞争优势，其次是网络。不过，随着3G和移动互联网的逐步普及，网络在受众需求满足维度的竞争优势将更加明显。

二、受众年龄维度的生态位竞争

受众是媒体最直接使用的一种环境资源。在媒体研究领域，受众数量的测度量——广播电视中的收视/听率、印刷传媒的发行量和网站的点击量——是受众时间花费的一种替代性测量（surrogate measures）。从广告商的角度看，这也是受众愿意花费在广告上的时间，因为媒体广告购买的花费，正是基于这种理念。由此，媒体受众的时间花费具有经济价值。①

如上所述，Dimmick等往往以收视/听率、印刷传媒的发行量和网站点击量作为媒体在受众资源维度的测量方式，而且认为，由于受众的金钱或时间花费是一个连续性变量，媒体在受众资源维度因此不能被分解。实际上，这种理解是有偏差的。倘若我们将受众划分为不同的类型，那么，对媒体在这一资源维度的生态位，也可以定类测量。正如第四章对媒体生态位测量的创新讨论，如以年龄作为受众的特征，可将受众划分为多种类型，比如:20岁以下、21—30岁、31—40岁、41—50岁、51—60岁、61岁以上（k＝6），可通过考察不同的媒体产业或组织在受众年龄结构维度上的生态位宽度、重叠度和竞争优势，来分析媒体竞争的格局。

这里，笔者正是基于此种思路展开研究。由于受众维度数据的获取相对困难，我直接使用既有研究报告中的资料。统计数据显示，在我国，报纸、电视、广播和网络四种媒体的受众年龄结构如表5－7所示。最值得关注的是，网络受众年龄结构的特征，52.4%的网民在24岁以下，同时年龄在55岁以上的网民比例仅为2.2%。报纸读者中，55岁以上读者的比率也较低，仅为12.9%。

表5－7最后一行是生态位宽度。报纸、电视和广播在受众年龄维度的生态位宽度差别不大，皆在4.80上下，而网络媒体的受众年龄生态位宽度相对较小，仅为2.69，为报纸媒体受众年龄生态位宽度的一半多一点。不过，在电视、报纸和广播三种媒体中，电视的受众年龄生态位宽度最大，其次是广播，最后是报纸。上述结果表明，在受众年龄维度，电视是最为泛化的媒体，受众在各年龄段分布较为均衡。

表5－8是四种媒体受众年龄维度生态位重叠度的计算结果。由该表可知，在受众年龄结构维度，生态位重叠度的值最小为0.006 7，最大为0.173 9，有着较好的区分度。细致检视研究结果，报纸与电视、报纸与广播和电视与广播的受众生态位重叠度的值较小，表明生态位重叠较大。其中，重叠最大的是电视和广播媒体，这表明电视与广播在四种媒体中竞争最为激烈。网络与三种传统媒体受众年龄维度生态位重叠度的值相对较大，表明生态位重叠较小，即竞争较为缓和。由生态位重叠度的值可知，网络与广播的竞争是最为激烈的，其次是与报纸，最温和的竞争发生在网络与电视之间。

表5－7　四种媒体在受众年龄维度的生态位宽度①

数据来源:报纸受众数据来源于CTR媒体与产品研究部:沈颖、邓世勇撰的《近三年来中国报业读者市场发展回顾》，载《中国报业》2007年第5期第24页；电视和广播受众数据来源于王兰柱主编.《中国广播收听年鉴（2007）》，北京:中国传媒大学出版社，2007年12月，第7页，第12～13页；网民数据来源于中国互联网络信息中心（CNNIC）的《第19次中国互联网络发展状况统计报告（2007年1月）》。

表5－8　四种媒体在受众年龄维度的生态位重叠度

注:0≤O≤1。O值愈小表明媒体在受众年龄维度的生态位重叠愈大，即竞争愈激烈。

如果将电视和广播视为同一类型的媒体，或者说将电视和广播作为同种媒体，根据上文的理论预期，即种群之间的竞争强度会小于种群内部。此处，这种理论上的期待得到了验证，因为电视和广播在受众年龄维度的生态位重叠最大（O＝0.006 7），即竞争最激烈。其次，是报纸和广播（O＝0.011 4）的竞争，强度相当于报纸和电视的两倍（O＝0.022 7）。竞争最不激烈的情形发生在网络与三种传统媒体之间，生态位重叠度的值超过0.12。其中，报纸与网络受众资源竞争的激烈程度，仅仅相当于电视和广播的约二十分之一（0.134 8/0.006 7）。

但需要说明的是，这是2006年的数据。近几年来互联网的发展极为迅速，网民的年龄结构已有很大变化。2011年7月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止到2011年6月，中国网民规模已达4.85亿，普及率为36.2%。此时，网民的年龄结构是:10岁以下为1.3%、10—19岁为26.0%、20—29岁为30.8%、30—39岁为23.2%、40—49岁为11.6%、50—59岁为4.8%、60岁以上为2.4%。①与此形成对照的是，在2006年，35岁以上的网民比例仅为29.5%。这表明网络在越来越向年龄较大的群体渗透。

至于生态位竞争优势，由于无法获得产业层次四种媒体受众的具体数据（数量而不是百分比），因此，不能就此维度的生态位竞争优势进行测量。

三、广告资源维度的生态位竞争

广告是决定媒体生存和发展的直接资源，广告之于媒体的意义无须赘述。Dimmick与Rothenbuhler于1984年采用生态位理论考察5种媒体广告资源竞争的景象。两位研究者考察1948年至1982年间报纸、广播、杂志、无线电视和有线电视的广告收入数据，发现当电视在1950年代出现时，影响到广播对广告资源的使用:广播将全国性广告这种资源让给电视，而增加地方性广告作为生存资源，直接表征是生态位宽度的显著减小。②Dimmick与Rothenbuhler还曾以生态位理论的观点探索报纸、电视、广播与户外四种媒体广告资源的竞争。他们将1935年到1980年划分为4个时期，即1935—1948年、1949—1959年、1960—1969年和1970—1980年，发现在1948年电视尚未出现时，广播的生态位宽度是此46年间之最高点；在电视出现的1949年，广播与电视的生态位重叠亦为此46年间之最高（即重叠度的值最小）。当两种媒体的生态位重叠过高时，将使得两种媒体无法共存，会促使两种媒体调整广告资源的使用模式。Dimmick与Rothenbuhler的研究揭示，到1960年时广播和电视的广告资源使用状况已有较大区隔。相对于在1950年代，报纸在1970年代减少了将近10%的全国性广告收入，而这样的减少由地方性广告与分类广告的增多加以弥补。报纸全国性广告的减少是由于电子媒体的入侵所致。①

此后Dimmick等再次分析美国有线电视迅速崛起对无线电视广告资源的影响。通过对广播、无线电视和有线电视1980—1989年间广告资源生态位宽度和重叠度的分析，他们发现1980年代的广播已是广告资源维度的特化媒体（即广告资源“窄用型”媒体），主要广告资源来自地方性广告，无线电视在3种媒体中的广告生态位宽度最大，但有线电视的生态位宽度在逐年增大，有逐渐入侵无线电视广告生态位的现象。广告资源生态位重叠度的分析显示，无线电视与有线电视的生态位重叠度为三者之中最高，其次是无线电视与广播，最后是有线电视与广播。②

在本书的研究中，我们希望回答的问题是:在当前的中国，报纸、电视、广播、杂志和网络5种媒体，在产业层次，广告资源行业来源的生态位宽度分别如何？各种媒体广告资源行业来源的生态位重叠度如何？哪些媒体分别处于广告资源行业来源生态位的竞争优劣势地位？

正如第三章已论及的，对媒体广告收入这种资源维度的分析，Dimmick及其同事的研究一般将广告收入划分为全国性广告、地方性广告和分类广告3种类型。实际上，这种划分相对粗略，不利于深入考察。为此，本书的研究采用广告收入行业来源来探索媒体广告资源的生态位。表5－9显示的是2008年中国报纸、电视、广播、杂志和网络5种媒体广告收入的总额及行业来源构成。据此，可计算得到5种媒体广告收入行业来源维度的生态位宽度、重叠度和竞争优势。

表5－9　5种媒体产业2008年广告收入行业来源的分布①

数据来源:2008年数据来源于中国工商行政管理年鉴编辑部.中国工商行政管理年鉴（2009）［M］.北京:中国工商出版社，2010:753.

2008年，中国5种媒体的广告总收入为9 713 017万元人民币，其中，报纸3 426 737万元，电视5 015 037万元，广播683 409万元，杂志310 246万元，网络277 588万元。将表5－9中的绝对数转换成表5－10中的百分数，然后按第四章中的计算公式，可以得到5种媒体广告收入行业来源维度的生态位宽度。在这里，广告收入被划分为10种行业，所以，生态位宽度B的取值范围是［1，10］。B的取值愈大，表明该媒体的广告行业来源愈广，或者说，该媒体在更为宽泛的范围内（更多的广告资源来源行业）与其他媒体竞争广告资源。结果显示，广播媒体的生态位宽度最大，然后依次是电视、杂志、报纸，最后是网络。不过，除网络外，其余4种媒体广告行业来源的生态位宽度差别并不大，表明这4种媒体在广告收入来源上有着比较类似的模式。因为生态位宽度的最大值为10，而4种媒体的生态位宽度达到8左右，因此，可认为它们都是广告资源利用的“泛化”媒体；相对来说，网络则属于广告资源利用的“窄化”媒体。

表5－10　5种媒体2008年广告收入行业来源的生态位宽度

注:生态位宽度取值区间:1≤B≤10；B值愈大表明该媒体广告来源生态位愈宽。

进一步的测算可得到5种媒体在广告收入行业来源的生态位重叠度，结果如表5－11所示。广播和杂志生态位重叠度的值最小（0.015），即生态位重叠最大，或者说，它们在广告收入行业来源的竞争最为激烈。其次，是电视和广播（0.018），然后是报纸和广播（0.022），以及电视和杂志（0.023）。报纸和电视之间竞争的激烈程度（0.048）约是电视和杂志之间竞争激烈程度的两倍。网络新媒体与4种传统媒体之间的竞争，除了和报纸的竞争强度比较大（0.043），和其余3种媒体的竞争强度并不大（从0.077到0.115）。

将上文分析所得的4种媒体在受众年龄和广告收入行业来源维度的生态位重叠度结果加以综合，以图的形式客观显示，如图5－1所示。在4种媒体中，以受众年龄和广告来源维度作为分析指标，电视和广播的竞争最为激烈，其次是报纸和广播，报纸和电视，然后是报纸和网络、广播和网络，电视和网络间的竞争最不激烈。本章第一节中，根据理论生态位学的研究，我们曾预期媒体的产业内竞争比产业间竞争更为激烈，如果将电视和广播视为类似的种群，在经验层面，这里的结论大体印证着我们的猜测。

表5－11　5种媒体产业2008年广告收入行业来源的生态位重叠度

注:生态位重叠度的取值区间为:0≤O≤1，O值愈小表明竞争愈剧烈。

图5－1　4种媒体在受众年龄和广告来源维度的生态位重叠度①

5种媒体中，哪些媒体处于广告收入行业来源资源维度的竞争优势地位，哪些又处于相对劣势地位？我们以报纸媒体作为参照基准，将表5－9中的数据代入第四章的式（4－3），可以得到其他4种媒体对报纸的生态位竞争优势结果。如表5－12所示。

表5－12　2008年4种媒体对报纸广告收入行业来源的生态位竞争优势

表5－12显示，在电视和报纸之间，电视的生态位竞争优势更大，为1.705 0。广播对报纸的竞争优势要小很多，仅有0.041 2；其次是杂志，对报纸的竞争优势仅为0.009 2，最后是网络，0.005 7。可以看到，电视和报纸基本处于广告资源行业来源的同一等级，而广播比报纸和电视要低两个数量级，杂志和网络更是要低三个数量级。

第三节　中国媒体产业内竞争现状:新闻内容生态位分析

所有媒体皆以内容吸引受众，因此，内容资源是媒体产业最重要的资源之一。“分析媒体内容及比较不同媒体的优劣势可以了解各种媒体之间的竞争关系。”①对媒体内容维度的竞争研究，尤其是以生态位理论作为分析框架的考察，迄今尚不多见。在Dimmick之前，极少有人将内容作为媒体的一种生态资源进行研究。据Dimmick的研究，到21世纪之初，仅有两位美国学者，即Hellman与Soramaki使用生态位的概念和度量方法研究媒体内容。②学界对媒体内容的资源维度所知甚少。1997年，台湾地区学者李秀珠等就卫星电视（satellite television）对电视网（television network）影响的研究，③与媒体内容生态位有一定关系。在2003年以后，增加了两个新的研究，即Dimmick的著作《媒体竞争与共存:生态位理论》，以及台湾地区学者张意曼和陈柏宏对电子报与传统报纸内容异同的考察。①

李秀珠通过对内容生态位宽度和重叠度的分析，研究台湾地区卫星电视（satellite television）对电视网（television network）的影响。经由对台湾地区三家电视网七年来节目内容数据的采集和分析，她发现来自卫星电视的竞争使得电视网的生态位宽度降低，迫使后者放弃不少节目样式，专注于其他质量更高的节目。这个研究还发现，卫星电视和电视网之间的生态位重叠度极高，因此她预测，电视网如果要继续生存下去，则其内容生态位将愈加缩小，专注于更少量的节目内容。②

20世纪90年代以来，传播科技迅速发展，尤以卫星技术及网络对新闻媒体的影响为最，卫星及网络科技所带来的24小时电视新闻及电子报纸对传统报纸的影响，已经不容忽视。三位台湾地区研究者，即李秀珠、彭玉贤和蔡佳如，以组织生态位和生态位理论的观点分析电视新闻、电子报纸与报纸的生态位宽度、重叠度和竞争优势，检视三种新闻媒体的内容资源使用及竞争优劣势。研究发现，电视新闻与报纸的竞争最为激烈，报纸优于电视居于较佳的竞争地位。不过，正如研究者自己所指出的，仅从内容维度进行生态位的分析，还远远不够，必须兼顾媒体的广告和受众这两种重要的资源。③

20世纪90年代末，电子报在台湾地区发展已久，当时网络泡沫已甚为严峻。张意曼和陈柏宏以生态位理论的观点探讨电子报与传统报纸在内容上的异同。结果显示，虽然发展已有一段时间，但电子报纸成长缓慢，仍未能依靠其特有的技术优势探索出自身的发展道路。在内容生态位宽度与竞争优势上，传统报纸比电子报占更大优势，两者的生态位重叠度也高。研究者指出，电子报在内容特色的发展上，未来还有很长的一段路要走。④

本节要呈现的研究有两个，皆是对媒体新闻内容生态位的实证分析，主要考察的是媒体新闻内容的生态位宽度和重叠度。本书的研究认为，新闻内容对任何媒体而言，并非是绝对的稀缺资源；相反，它对所有媒体开放。因此，本书认为对媒体内容生态位竞争优势的测量是没有意义的。

第一个研究，是对湖北广电总台的电视和广播节目在新闻内容主题维度的生态位考察，在2009年2月进行。第二个研究，是针对报纸和网络媒体新闻内容生态位的分析，以2008年北京奥运报道为基础，研究的次级维度包括:新闻报道的体裁、主题和方式。两个研究在产业内的组织层面实施。没有在产业层次实施这两项研究的理由，是因为不同产业的媒体对新闻内容的处理方法差别较大。

一、电子媒体的内容生态位竞争:湖北广播电视的新闻节目研究

为了研究的便利，笔者选择湖北的电子媒体来探索广播电视新闻内容的生态位竞争现象。湖北省广播电视总台于2006年3月成立，是湖北三家主要新闻媒体之一，也是该省发射功率最大、唯一能覆盖全省的广播电视媒体。在2009年，湖北广播电视总台电视频道有卫视、经济、综合、影视、公共、体育、教育、都市、城市和数字频道共10个。卫视频道有两档新闻节目:其一是《今晚6点》，播出时间为每晚6点，长度约20分钟，内容均为社会民生新闻，一般来说，节目容量有12～13条，偶尔8～9条；其二是《湖北新闻联播》，播出时间是每晚6:30，平均长度约21分钟，除去广告、片头之外，还约有19分钟。相对于《今晚6点》，《湖北新闻联播》更有影响力，适合于作为研究电视媒体新闻内容生态位的对象。

在2008年的湖北省和武汉市广播市场，湖北广播电台拥有75.6%的份额，武汉电台和中央台分别拥有约15%和10%的份额。因此，这里我们选择湖北电台来研究。湖北电台中有多个频率可供选择。据赛立信媒介研究有限公司的报告，湖北电台的“总台楚天新闻广播”和“总台新闻综合广播”两个频率，不论是在日到达率、周到达率还是在频次比率指标上，都是武汉地区最具竞争力的频率，尤其是，两者是最具竞争力的新闻频率。①由此，本书的研究在两个频率中随机选择“总台新闻综合广播”作为考察的对象。“总台新闻综合广播”有两个主要的新闻节目，即《全省新闻联播》和《湖北新闻》。《全省新闻联播》是一档综合性新闻节目，在历次听众调查中，收听率一直居湖北电台各档节目前列，曾被评为湖北电台十佳节目之一。该节目首播时间为18:00—18:30，重播时间是22:00—22:30。《湖北新闻》作为早间新闻节目，也拥有较大影响力，该节目和《全省新闻联播》分别是“总台新闻综合广播”排名为第二和第八的广播节目，因此，将这两个广播新闻节目作为具体分析的对象。

笔者以随机抽样方法，在2009年1月至2月间随机选择7天；然后，将当天湖北卫视的《湖北新闻联播》、湖北电台的《全省新闻联播》和《湖北新闻》节目中每条新闻编码。这7天中，湖北卫视《湖北新闻联播》共播放95条新闻，湖北电台《全省新闻联播》和《湖北新闻》共播出167条新闻。

编码过程只涉及“新闻主题”一个变量。该变量包括7个类目:党政（会议）新闻、经济（财经）新闻、文教卫新闻、社会新闻、民生新闻、科技新闻和其他（国际/体育/娱乐等）。编码工作由笔者本人完成。未采用研究助理共同实施以检验编码信度的原因是，此处仅关注“新闻主题”一个变量，该变量编码并不太繁琐，且较少导致笔者个人的主观偏差。因此，即使不检验编码信度，研究结果也应具有相当的说服力。通过计算上述各种主题新闻出现的频数（表5－13），将百分数代入第四章的计算生态位宽度的式（4－1），得到电子媒体新闻内容主题的生态位宽度值。

表5－13　湖北卫视和湖北广播电台新闻内容的主题

注:此处生态位宽度的取值区间为:1≤B≤7，B值愈大表明该媒体新闻内容的主题愈多元化。

湖北广播电台新闻节目主题维度的生态位宽度为5.54，湖北卫视新闻节目主题维度的生态位宽度为4.00。这表明，广播电台的新闻主题更多元化，湖北电视新闻节目更专注于少数几种主题类型的节目。湖北卫视的新闻节目主要集中于党政（会议）新闻，而广播电台的新闻节目除在经济（财经）新闻的比率稍高外，其余节目较均衡地分布于其他主题。此外，将表5－13中数据代入第四章中的计算生态位重叠度的式（4－2），得到湖北卫视和湖北电台新闻节目在主题维度的生态位重叠度的值为0.134。这表明，两种媒体在新闻节目主题维度存在一定的竞争，但竞争并不十分激烈。由于没有可资比较的其他数据，在此我们不能做更多的推断。

随着技术的发展，对于广播和电视而言，频道资源已不再是稀缺资源，一家电视台往往同时办很多频道，广播台亦是如此。比如，湖北省广播电视总台电视频道有10个频道，这些频道都有各自的新闻节目，且不同频道往往主打不同内容的新闻节目。经视有纯民生社会新闻性质的《经视直播》，综合频道有《综合一时间》，公共频道有《公共新闻》，教育频道有《8856》，都市频道新闻节目则以民生为主体，至于影视频道和体育频道，也分别有娱乐新闻和体育新闻。湖北省广播电视总台的广播台，则有楚天台的4个频道和湖北台的6个频道，不同的频道根据自身定位的不同，有相应的新闻节目。

在新闻节目设置相对分散的情形下，本书的研究仅选择湖北卫视的《湖北新闻联播》和湖北电台的《全省新闻联播》和《湖北新闻》三个新闻节目作为考察广播、电视新闻竞争的切入点，难以揭示电子媒体新闻内容竞争的全貌。因此，分析的结论可能在一定程度上与现实情形有所偏差。然而即便如此，这里的发现，如广播新闻相对电视新闻有更大的内容生态位宽度，电视和广播的新闻内容竞争并不异常剧烈，却是对当前电视和广播媒体新闻内容竞争现象的一种生态学阐释。

二、报纸和网络新闻内容的生态位竞争:2008年奥运报道考察

由于当今中国报业种类较多，笼统对报纸新闻内容的竞争进行研究并不太现实。这里我主要选择报业中的都市报“亚种群”实施研究。选择该亚种群进行研究的理由在于，在当今中国的报业竞争中，都市报之间竞争最为激烈。2000年在成都实施的一项研究指出，该城5家都市报版面设置趋同比率最高者达到90.5%，最低为67.4%，平均趋同率为76.9%，且主打广告主要集中于房地产和医疗保健两大类。另一份研究通过对2001年北京《京华时报》和《北京晨报》的分析发现，两报的内容替代率达到1.1，内容差异系数为2.2。①2008年发表的一份对重庆4家都市报的研究发现，当今都市报同质化的程度相对1990年代后期，有过之而无不及。②

此处笔者进行的研究，主要是采用生态位的理论范式考察都市报这一报纸种群竞争的基本态势。在样本选取上，兼顾全国各地域的多家知名都市报纸，选择《南方都市报》、《广州日报》、《京华时报》、《成都商报》和《华商报》5家报纸，以此预期结论在全国范围内的可概化性应能达到相当程度。为了对比和参照，选择华商网探索报纸和网络在新闻内容资源维度上的竞争景象。《南方都市报》和《广州日报》位于同一城市，由此而可推断其他中心城市都市报的竞争图景。与此前的相关研究不同，这里特别选择2008年的“奥运报道”作为考察对象。与媒体的常规新闻报道不同，奥运会作为当年中国媒体面临的一件盛事，观察媒体如何报道奥运，能体现媒体间新闻内容竞争的微妙景象。“奥运报道”指在2008年8月1日至8月31日间，6家媒体刊载的所有与北京奥运会有关的新闻报道，但不包括8月下旬开始的残奥会相关报道。以此为标准，在6家媒体的网上图形版内详尽搜索，共得4 322篇新闻报道文本（5家报纸分别是1 028、760、711、827、678篇，华商网为318篇①）。

此处考察6家媒体“奥运报道”的体裁、主题和方式。报道体裁被分为10个类别:消息、新闻分析、解释性报道、访问记、采访札记、图片报道、新闻特写与通讯、评论或言论、资料与漫画、其他。报道主题表明一则报道所关注的主要事项，形成一则新闻展开的核心思路。“奥运报道”的主题有7种:奥运赛事实况（含开闭幕式）、参赛运动员、奥运相关服务与志愿者、奥运相关设施、奥运相关活动、奥运会观众与历史、其他。报道方式指记者编辑采用何种表现策略呈现新闻事件，在操作层面，本书的研究包括4种类别:文字表达、图片和文字结合、图片文字和表格结合使用、多种表现手法并用。

通过事先确定的分类目录编制编码表，对所有“奥运报道”文本一一编码而取得原始数据。编码工作由5位新闻学硕士研究生和4位博士研究生在2008年9 月6日至9日完成。正式编码前有预研究。编码完成后以独立编码者测试，表明Krippendorffα值的最小值是88.3%，已达到实施进一步分析的标准。

通过对所有报道文本的分析，获得如表5－14至表5－16所示的数据。这些数据反映出6家媒体在“奥运报道”的体裁、主题和表现方式上的分布。显然，细看表5－14至表5－16，已可大致窥见下文的结论。对几乎所有媒体而言，报道体裁主要集中于消息，其次是新闻特写与通讯、新闻分析、解释性报道。然而，各家媒体对于不同类型体裁的重视程度有不少细微的差别。

表5－14　6家媒体2008北京“奥运报道”的新闻体裁

注:表中的数据为百分数。

表5－15显示的是6家媒体“奥运报道”的新闻主题。奥运赛事实况（含开闭幕式）和参赛运动员是所有媒体最为重视的。但是，细微的差别也存在，比如华商网对“其他”主题的关注较高，《成都商报》对参赛运动员最为关注，《京华时报》相对不重视对参赛运动员的报道。

表5－15　6家媒体2008北京“奥运报道”的新闻主题

注:表中的数据为百分数。

《南方都市报》和《广州日报》最重视“图片和文字结合”的报道方式。《京华时报》和华商网最倚重的方式是文字表达。至于更具多元化的表达方式，如图片/图形、文字和表格结合使用，甚至是摄影图片/文字/表格/图形/资料图片/漫画/等多种表现手法并用的方式，在6家媒体中并不流行。

表5－16　6家媒体2008北京“奥运报道”的表现方式

注:表中的数据为百分数。

将上述数据分别代入第四章中相应的计算公式，得到6家媒体“奥运报道”在报道的体裁、主题、表现方式上的生态位宽度（见表5－17）和生态位重叠度（见表5－18）。

表5－17表明，在报道体裁上，《成都商报》的生态位宽度最大，即在各种不同报道体裁上的分布较为均匀，或者说对不同报道体裁的重视程度相近。《京华时报》的生态位宽度最小，在新闻体裁上，它是最为狭窄的资源利用者。至于报道主题，《广州日报》和《京华时报》相对宽泛，其他媒体间的差别并不大。报道方式上，《南方都市报》最令人注意，生态位宽度是《京华时报》的2.24倍，其他3家报纸差别不大。令人注意的是华商网，报道表现方式的生态位值较低，甚至不如一般的都市报。对照表5－16可知，华商网的报道方式实际上局限于文字表达和图片文字结合两种方式，至于更为丰富多元的表达方式，华商网并未予以重视。

表5－17　6家媒体2008北京“奥运报道”的生态位宽度

注:对报道体裁:1≤B≤10；对报道主题:1≤B≤7；对报道方式:1≤B≤4。B值愈大表明媒体在该资源变量上的分布愈是均衡，即媒体对该种资源的利用宽度更大。

表5－18显示的是6家媒体在报道体裁、主题和表现方式上的生态位重叠度。不论在体裁、主题还是表现方式上，任意两家媒体间生态位重叠度的值基本接近于0，这意味着被加以比较的每一对媒体在任一资源空间的生态相似性很强，即资源利用模式高度一致；尤其是在报道体裁和报道主题两个维度，任意两家媒体生态位重叠度的值皆小于0.1。显然，这是都市报同质化竞争在新闻内容上的直接表征。此外，《南方都市报》和《广州日报》位于同一城市，竞争异常激烈，这反映在两报更小的生态位重叠度的值上。其他媒体，虽说大多数并不在同一地域，但较小的生态位重叠度的值，却反映出各家媒体对新闻内容资源利用模式的高度相似性。

表5－18　6家传媒2008北京“奥运报道”的生态位重叠度

注:0≤O≤1。O值愈小表明两家媒体在相应新闻内容维度的生态位重叠愈大，即竞争愈激烈。

《华商报》和华商网间的对比分析，可揭示出纸质和网络媒体在新闻内容上的竞争景象。一般认为，网络媒体具有更为优越的技术特性，这对于加强其竞争优势应该是有益的。然而，表5－18的最后一行却表明，在报纸和网络媒体间，生态位重叠度（或者说同质化程度）极高，重叠的情形甚至超过纸质媒体之间。

通过以2008年北京“奥运报道”为切入点，我们选择全国5家知名都市报和1家网络媒体的报道实施内容分析，考察纸质媒体新闻内容竞争的现状。此前我国大量对媒体新闻内容资源运作和管理的研究，主要聚焦于内容的同质化现象，这是近来中国媒体产业发展中的一个重要问题。新闻内容的同质化往往与受众定位和广告收入的趋同相关联。①同质化竞争现象涉及多个媒体产业，包括电视、报纸、广播和网络，以及杂志等，①其中尤以报纸中都市报群落的同质化为甚，故学术界和实务界对都市报同质化竞争的关注亦更为热切。报纸，尤其是都市报同质化的问题，并非为某一地或某一城所独有，而是全国各地，尤其是全国各大城市报业竞争的共同和普遍现象②。即使在报纸产业内部，同质化竞争并非仅是都市报群落所独有，在其他报纸种群如财经类报纸，同质化现象同样存在，并引发大量研究。③

在这里，笔者选择以生态位理论考察都市报种群中的新闻内容竞争现象，同时也对报纸和网络两种媒体新闻内容的生态位进行比较分析。研究发现，虽然不同的报纸在各个内容资源维度上的生态位宽度有所差别，④但是，将各变量的生态位宽度标准化之后（即使得B≤1），发现不论对于哪个变量，6家媒体新闻内容生态位的宽度都相对狭窄。⑤虽然在理论上，不论是就报道体裁、主题和表现方式而言，并没有一个固定的生态位宽度值可做借鉴和用以评判，但就2008北京“奥运报道”来看，不同的媒体在报道体裁、主题和表现方式上的多样化面貌却是应该被预期的。

表5－19　6家媒体2008北京“奥运报道”的生态位宽度标准化值

注:对所有变量B≤1。B值愈大表明媒体在相应维度对新闻内容资源的利用范围愈广。

对生态位重叠度的分析表明，各媒体的生态位重叠极高，这是都市报新闻内容同质化竞争的外在表现，即它们在对新闻内容资源的利用上，不论生态位宽度如何，亦不论被研究的媒体是否在同一地域，各媒体的新闻内容利用模式极为接近。显然，媒体同质化的新闻内容，使得新闻产品创新不仅迫切，且极有必要和富有价值。⑥

图5－2　6家媒体2008北京“奥运报道”的生态位宽度标准化值

另一个发现是，即使互联网已在中国城市社会广泛普及，且网民对新闻资讯的需求也愈来愈迫切，但显然，网络媒体与纸质媒体在新闻内容的体裁和表现方式上高度趋同，表明网络媒体并未实在利用技术上的优越性。国外相关研究显示，在2001年，电子报与报纸仍共享相同的资讯来源，且多以报纸的编辑提供内容；①此后，台湾地区两位学者的研究也发现了纸质媒体与电子报共用资源的现象，两位研究者由此指出，网络媒体在内容特色的发展上，未来还有很长的一段路要走。②此处我们的研究表明，在当今的中国，网络与传统媒体在新闻内容上的趋同现象不仅存在，且甚为严重。

纸质媒体，尤其是都市报应注重对各种新闻内容资源的开掘，扩大新闻内容和形式的生态位宽度，同时要注重在新闻内容产品上的创新，降低与竞争对手在内容上的重叠，这是本研究的实践价值。不过，由于我们仅仅关注到新闻内容资源的报道体裁、主题和表现形式3个向度，并未考虑到其他层面，可能使研究的结果并不能展示都市报种群内部，以及报纸和网络竞争的全面图景，这需要在今后研究中加以注意。

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如支庭荣:《大众传播生态学》，杭州:浙江大学出版社，2004年版，第18页。

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樊昌志:《媒介生态位与媒体的生机》，《湘潭大学社会科学学报》，2003年第6期。

比如:张意曼、陈柏宏:《从区位理论的观点探讨电子报与传统报纸在内容上的异同:以中时报系之电子报与报纸为例》，《传播与管理研究》（台湾），2003年，第2卷第2期，第209－230页。Li，S.C.S.（2001）.New Media and Market Competition:A Niche Analysis of Television News，Electronic News，and Newspaper News in Taiwan.Journal of Broadcasting ＆Electronic Media，45（2），259－276.

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感谢王雪莲、张玉、李丹、周晓知、陈欧阳、马庆等人为本次研究募集到合格的被访者。

就此处研究的目的来看，在产业层次考察四种媒体受众心理资源维度的生态位竞争，从理论上说，只要是使用（或潜在使用）四种媒体新闻内容的受众或消费者，作为本研究的受访者已经足够。本研究的样本通过网上和网下的便利抽样方式获得。

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本表中四种媒体受众的数据为2006年的权威统计数据。尽管网民数据每年有CNNIC的两度更新，但此处的分析主要是为了与其他媒体比较的方便。在这四种媒体中，除了网民数据外，其他三种媒体受众的年龄结构，历年变化不大。至于网络用户年龄结构维度的生态位宽度，本书第七章中有最新测量结果。在这里，网民年龄结构数据来自于对《中国互联网络发展状况统计报告（2007年1月）》中网民年龄分布数据的合理修正（其中，“24岁以下”年龄段的网民数据是原报告中的数据），因为该报告所呈现的网民年龄结构与上述《中国广播收听年鉴（2007）》中对受众年龄结构的划分方法并不一致。

中国互联网络信息中心（CNNIC）:《第28次中国互联网络发展状况统计报告（2011年7月）》。

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选择使用2008年度统计数据的原因，是因为《中国工商行政管理年鉴（2009）》在2010年才出版，呈现2009年广告数据的《中国工商行政管理年鉴（2010）》到2011年6月尚未面世。《中国工商行政管理年鉴》对“网络广告”的定义，与艾瑞咨询等机构相比，相对保守。以2006年网络广告总收入为例，根据《中国工商行政管理年鉴（2007）》，当年网络广告总收入是18.7亿元，而根据艾瑞咨询的数据是60.5亿元。在表5－9中，“新兴行业”由信息产业、金融保险、招生招聘、农贸、服务业构成。这些行业自2003年起，出现在《中国工商行政管理年鉴》的广告来源行业类中。

生态位重叠度值愈接近零或水平轴，表明竞争愈剧烈。需要注意到，受众年龄维度生态位重叠度的计算，是基于2006年的数据，而广告来源维度生态位的重叠度，是基于2008年的统计数据。

李秀珠、彭玉贤、蔡佳如:《新传播科技对台湾新闻媒体之影响:从新闻内容之区位谈起》，《新闻学研究》（台湾），2002年，总第72期，第27－54页。

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张意曼、陈柏宏:《从区位理论的观点探讨电子报与传统报纸在内容上的异同:以中时报系之电子报与报纸为例》，《传播与管理研究》（台湾），2003年，第2卷第2期，第209－230页。

在前述三个指标上，这两个频率排名皆在前八。除这两个频率外，排在前八的其他频率是以下6个:总台楚天交通体育广播、总台楚天音乐广播、武汉人民广播电台、总台经济广播、中央电台中国之声、总台妇女儿童广播。

孙燕君:《报业中国》，北京:中国三峡出版社，2002年版，第107页。

杨清波、龙倩茜:《重庆都市类报纸同质化现象的解读与对策》，《重庆文理学院学报（社会科学版）》，2008年第4期。

华商网的情形较为特殊。网站的新闻报道与报纸有着较大区别。奥运期间，华商网在首页上开辟“奥运”专版，集中报道所有有关奥运的信息；故这里对华商网奥运报道的研究，主要以该专版为对象。该专版涵盖有“聚焦”、“策划”和“互动”3个板块，其中:“聚焦”包括“滚动播报”等9个专题；“策划”包括“陕西元素”等9个专题；“互动”包括“网友I报团”等9个专题。三个板块加总共计27个专题，但只有“滚动播报”是名副其实的“奥运报道”。最终以对该专题中的文本作为分析对象。“滚动播报”专题仅保存20个页码的奥运报道，每页容量是50篇，这些文本按照与当下日期的距离由近而远排列；也就是说，距离材料搜集日期（2008年9月6日至9日）较远的文本，在华商网“滚动播报”专题中并不存在，已被后来文本“挤掉”。最终，获取的最早奥运报道文本的记载时间为8月19日，最迟为8月29日（30日和31日没有相关文本），共计954篇。由于数量庞大，同时因为上述文本是按照每页50篇自上而下顺序排列，这为等距离抽样提供了天然条件。以间隔篇数为“2”抽样，共得到318篇，成为我们的分析对象。研究资料的具体采集时间为2008年9月6日至9日。感谢武汉大学新闻与传播学院新闻学专业2007、2008级汤洁等5位硕士研究生和新闻学专业2006、2007级黄晓军等4位博士研究生在数据采集过程中的贡献。

向志强、彭祝斌:《传媒领导双重博弈中的激励与行为——对我国传媒业同质化现象的一种解释》，《现代传播（中国传媒大学学报）》，2008年第5期。

如:董天策、黄顺铭、谭舒:《成都报业趋同化的实证分析》，《新闻与传播研究》，2001年第2期；朱春阳、邰小丽:《同质化竞争:风险与理性》，《新闻记者》，2002年第6期。

已有许多研究注意到在西部的成都、中部的武汉、北方的北京、东南部的南京、东部的上海等城市，都市报的同质化竞争现象极为普遍。

饶文靖:《财经类报纸的同质化竞争及其原因、后果分析》，《新闻与传播研究》，2003年第4期。

比如，在报道体裁上，《成都商报》的生态位宽度最大，《京华时报》最小；在报道主题上，《广州日报》生态位宽度最大，《成都商报》最小；在报道表现方式上，《南方都市报》生态位宽度最大而《京华时报》最小。这表明《京华时报》对各种新闻内容资源的利用是最为狭窄的，而《南方都市报》和《广州日报》相对宽泛，《成都商报》其次，《华商报》的表现一般。

对大多数媒体，在3个变量上B＜0.50；可参见表5－19，更直观的表达如图5－2所示。

朱春阳:《现代传媒产品创新理论与策略》，济南:山东人民出版社，2005年1版。

Chyi，H.I.，＆Sylvie，G.（2001）.Competing with whom？Where？and how？A structural analysis of the electronic newspaper market.Journal of Media Economics，11（2），1－18.

张意曼、陈柏宏:《从区位理论的观点探讨电子报与传统报纸在内容上的异同:以中时报系之电子报与报纸为例》，《传播与管理研究》（台湾），2003年，第2卷第2期，第209－230页。