生态位调整与媒体初始生态位的强化

第六章　生态位选择、优化与中国媒体的竞争策略

生态学的分析对媒体组织行为的解释和启发意义，已被媒体学者关注到。“传媒经营管理不能排除在生态位思维的范围之外，它的每个环节都与生态位现象息息相关。”①媒体生态位被认为是媒体生存和发展必须首先考虑的问题。②生态位构建的观点表达着生物有机体主动选择生态位的现象，生态位的选择对产业组织的生存和发展至关重要。基于媒体生态位的选择和优化，本章探讨中国市场竞争格局中的媒体如何采用相应的策略建构内容、受众和广告资源维度的竞争优势。媒体竞争是一个动态演化的现象。一个在市场中获得与保持竞争优势的媒体组织，必然具有较强的学习和创新能力。在生态位的理论视野中，媒体组织需要学习和创新，而组织学习和创新的观点可被用来解释媒体通过优化资源生态位实施和参与竞争的策略。媒体组织的创新战略要求媒体善于发现生态系统中的潜在生态位，加以合理利用，并通过持续性的创新获得竞争优势。

本章内容的安排如下:首先，论述生态位选择和建构的概念；接下来，探讨基于生态位选择和建构的媒体竞争策略；然后，分析基于组织学习与创新的媒体生态位优化机制及竞争策略。本部分的研究以生态学的视野对30年来中国媒体发展的特点做出阐释，在被考察的这段时期中，市场因素发挥着相当的影响力。同时，通过对一些媒体组织发展进程中竞争实践案例的检视，得出解释媒体竞争现象的理论性认识，反过来，此类理论性的概括又对指导媒体竞争的普遍性实践有积极意义。支撑本章结论的论据，大多为媒体竞争的实际案例，尽管笔者没有采用严格的量化证据，但这并不意味着结论不能得到经验层面的支持。

第一节　生态位选择与建构:阐释产业组织竞争现象

在理论生态学中，物种对环境的适应性表现为物种竞争与生态位的选择。物竞天择。一切生物都活在自己的“生态位”（niche）上。表面上看，与狼相比，羊似乎是弱者；但自有狼以来，羊并未消失，仍在生生不息地繁衍着，且得到不断进化。种群生态学和组织生态学运用“生态位”的概念具体描述一个种群组织和其他所有组织存在竞争的特定资源空间。“生态位”作为理论生态学和应用生态学的核心概念，是近几十年来生态学研究的热点；不少学者甚至认为，生态学的研究即是生态位的研究。①

自然界中每个物种在进化过程中经由自然选择形成特定的形态和功能，在生态空间中占据特定的生态位，形成生命系统的多样性。每个和每种生物有机体，通过对环境的适应，选择适合自身生存和进化的生态位空间。Richard Walker认为:“生态位的选择是物种进化过程中的重要组成部分，它扮演着由环境引起的自然选择的补充角色。”②管理学者认为生态位的选择对产业组织的长期生存至关重要。企业的发展，即是在不断选择和追求更高、更宽的生态位。在自然界，生物的生存竞争在于找对自身的生存空间；企业竞争不仅是找对自身生存空间，而且要不断扩大自身的生存空间，即占据更宽的生态位。③

“生态位构建”的观点表达了物种主动选择生态位的现象。1996年，生态学者Odling－Smee等人从进化生态学角度提出“生态位构建”的概念，并运用种群双点位基因模型做出进化推断。④所谓“生态位构建”，是物种在可变资源环境中通过新陈代谢及各种活动选择并确定自身生态位。生物对自身适应环境改变的进化结果体现了生态位构建机理。物种的生态位构建作用不仅反映它与可变环境特征间协同进化的规律，也揭示出物种对可变环境的反馈作用。物种对环境的适应常被解释为一个过程，在此过程中，生物不仅对环境表现出适应性特征，也可以部分构造环境。①

关于物种的生态位构建研究是生态位研究领域中的最新主题。生态位构建的理念强调物种进化过程中自然选择与生态位构建的共同作用，扩展了现有的物种进化思想，同时，也为物种适应性的研究和解释不同尺度上的生态学现象提供新的理论依据。②

产业组织生存与发展的情形和生物界的物质演化有天然类似性。不同的产业或企业组织拥有自身“生态位”。许多规模不大和实力弱小的中小企业可与“庞然大物”的巨型企业在市场中共同生存和发展，根本原因在于它们选择了适合自身的生态位。然而，产业组织与自然生命系统不同，自然界生物的竞争是在现有空间中争夺生存资源的竞争，自然生命不能创造自身需要的资源空间；而产业组织，一般来说在其生命过程中没有特定形态，不但可以发展成为经营任何行业与产品的组织，亦能创造出自身所需的生存空间。故产业竞争生态位的选择，表现为在现有环境中的生态空间创新选择。

产业组织研究者关注到自然生态位和企业组织生态位之间的差异性。如表6－1所示，差异主要体现在生态位的能动性选择、生态位的决定力量、生态位的稳定性、生态位遗传、生态位容量方面。

表6－1　生物生态位与企业生态位的差异③

即使在自然生物界，物种或生物有机体的生态位也发生着变化。“生态位宽度”的概念和“扩展的生态位”理论揭示出生态位变化的必然性。①除了生态位分离的机制，还存在着生态位的更新、变异、扩充、共存。Grubb提出“更新生态位”的概念，从原理上看，更新生态位是生态位分化和平衡竞争概念之间的协调；在有限资源空间内，具有相似的生活型及其他特征的物种通过向小空隙的分化更新而共存，这种小空隙起着更新生态位的作用。②生态元的扩充与共存机制亦在自然界得到证实。③此外，种间竞争亦可导致竞争物种的生态位收缩，以减弱竞争的强度。④

将此思路用于企业组织，人们认识到企业与环境关系的不同，采取不同的发展

战略将为企业带来不同的经营绩效。资源的有限性和能力的独享性决定企业间的竞争策略，导致企业占据不同的生态位。企业生态位的竞争是为了争夺优质的资源空间和扩大可获得资源空间的幅度。寻求更宽、更适应的生态位是企业生存与发展的关键。生态位选择被认为是企业的战略任务，生态位选择是否恰当直接影响企业的发展。每一个企业的成长都离不开其独有的生态位。

图6－1揭示出产业组织发展中所可能遇到与环境资源的四种生态位关系。根据“竞争排斥法则”，在特定的资源空间中两个生态位完全相同的企业，很难长时共存，一个企业终将排斥另一个企业。当一个企业的生态位完全包围另一个企业的生态位时（a），竞争结果将取决于企业的竞争能力。当两个企业的生态位部分重叠时（b），每一个企业占有一部分无竞争的生态位空间，可以实现共存，但具有竞争优势的企业将会占有那部分重叠的生态位空间。当两个企业的生态位彼此邻接时（c），两者虽不发生直接竞争，但此种生态位关系很可能是回避竞争的结果。如果两个企业的生态位完全分开，便不会有竞争，两个企业都能占据自己的全部基础生态位（d）。

根据生态位选择与建构的观点，企业管理学者提出，在一个环境资源有限的生态系统中，企业不仅要选择恰当的生态位，还要根据环境（竞争格局、资源容量等）变化对生态位做出适时、适当的调整和优化。⑤有的学者据此提出，为规避企业过度竞争——表现为生态位重叠度过高，企业应实行生态位错位的竞争战略，具体的策略可以是营养生态位的错位（如分离和共存）、生存方式错位（如泛化和特化）、时空生态位错位（如规避和分享）。①

图6－1　企业组织与环境可能的四种生态位关系

对媒体组织而言，生态位的选择与建构亦有战略意义。“媒体要生存下来，首先要明确自己的生态位，立足生态位求得生存以后，才能再求发展。然而，媒体的生存与发展不是经过自然选择就能确立的。媒介的社会性使得它不再自然而然的遵循自然法则。”②接下来，本章分析的思路是将上述有关生态位选择和建构的观点运用于对媒体竞争现象的阐释。

第二节　基于生态位选择与建构的媒体竞争策略分析

首先，需要指出的是，“生态位选择”、“生态位建构”的概念与营销学的“定位”（positioning）概念有所不同，它们的区别如下。其一，生态位选择和建构的内涵远比“定位”丰富。营销学者提及“定位”，是为产品或品牌在消费者心目中寻找一个位置，由此产生所谓产品定位、品牌定位的概念，①但是，此类概念所表达的含义颇为单一，更多体现为静态特征。然而，生态位选择和建构的观点更具有动态性（dynamic），正如表6－1所阐述，生态位是能动性的，在某种程度上可被测量，同时可被复制和遗传，容量亦可改变，具体表现为生态位的扩充、压缩、再选择。其二，生态位的概念对企业或媒体组织而言，体现在多个维度，如对媒体组织，不仅有受众（媒体消费者）维度，还包括受众的心理（需求、认知和评价）、媒体内容、广告收入等多种资源维度，且相互间可能有着逻辑关联性。这也远远超越“定位”的内涵。

对媒体生态位的选择，学者樊昌志亦有一段颇为精彩的论述，强调媒体生态位选择与建构的整体观，而这种整体观对媒体的发展有重要意义。②

媒体在“媒介生态位”上定位，不像一般的定位仅仅是把自己的营销目标用恰当的方式锁定在消费者心智的空白处。这种定位，显然不提倡横蛮的去抢夺市场和到市场上去争夺消费者。它有一个既利他也利己的前提，这就是:它要求媒体在确立发展目标、实行市场运作时，首先要考虑其行为是否会符合媒介生态位系统运行的状态和规律，考虑其是否能够与其他媒体基本和谐相处、共同生存，考虑其即将去占有的“媒介生态位”的段位尽量不与其他媒体的“媒介生态位”的段位重合，自身的生存不以任何其他媒体的毁灭为条件。在遵循这样的前提的情况下，媒体便能确立适宜的营销目标，并以恰当的方式定位在消费者——受众与广告主心智的空白处。而这样，各媒体就能够和平共处。

媒体生态位有不同维度和构成要素，而且不同的维度和要素在不同时期所占的地位不同。随着各个要素的变化和发展，媒体的生态位应做动态选择，寻找适合自身生存和发展的资源空间。不同的媒体组织有不同的生态位，每个媒体组织需要充分利用现有资源并拓展之，参与创造出适合自身生存的资源空间。

接下来，本书的研究将通过对大量媒体组织竞争现象的考察，总结出各种基于生态位选择和建构的竞争策略，并对各种策略展开论述。这种论述主要是基于对媒体竞争具体案例的评述和推导，在必要时也引入量化数据做补充。

一、生态位分离与媒体生态位的错位竞争

保罗·索尔曼认为:“地球上没有一种物种能在完全相同的生活方式下跟另一种物种共存……商业战场如同自然界一样，绝对没有两位竞争对手能够在完全相同的情况下长期共存，每一位都有其不同的生态位……”①在资源稀缺情形下，生态位重叠越大，竞争便越激烈。在企业管理领域，每个企业皆有优势和劣势，只有凭借其优势，选择合适的资源空间，以不同的机能、资源组合或不同产品为顾客提供服务，才能取得异质优势。②此种竞争思想体现为企业领域的错位经营策略。

“生态位分离”（niche differentiation or separation）是企业错位竞争的思想来源。错位经营是企业根据自身的资源组合和利用效率，选择区别于竞争对手的发展重点来生产和经营。根据影响因素的不同，可从时间、目标市场等方面实施错位经营战略。时间错位战略是企业在选择经营时间方面，根据自己和竞争对手的现实，选择一个自己具备相对优势而同时竞争较小的经营时段。目标市场错位战略是企业根据市场需求、竞争状态和自身实力，为某特定细分市场提供产品和服务实现目标市场的错位。③

图6－1表达出，在同一市场中的多个企业拥有较大重叠的生态位时，竞争颇为剧烈，但在这些企业调整市场策略后，作为结果，生态位应完全或部分分离。Peter等提出“生态位分离”的概念。他们在描述生产制造者一般采用的竞争优势策略中，提出四个基本的战略配置:生态位分离、广泛差异（broad differentiator）、成本领先（cost leader）和竞争者跟随（lean competitor），将生态位分离视为基本竞争策略。他们定义生态位分离为对有差异的产品和服务有一组广泛可能性，但被限制于产品属性，比如，定制提供特殊的性能或可靠性特性，吸引某些局部消费者的额外服务和不能由大型企业提供的某些地理覆盖。④这一逻辑的本质是，通过生态位的分离，避免不必要的投入以便企业能保持敏捷和倾向于适应其服务的市场分割。市场关注需要生态位分离者追求一个狭窄的，由消费者、产品、技术或局部地区所确定的市场。

然而，在媒体领域，生态位分离原则并未成为业界共识，至少尚未被明确地运用于媒体运作和管理实践。近些年来，在不少城市，惨烈的媒体竞争不仅限于报业，在广播电视和网络媒体产业也愈演愈烈，且呈现为无序状态。姚一宪的研究显示，在2000—2001年的北京，200多家报纸分割该城报业市场，在受众、新闻和广告资源十分有限的情形下，基本相同的定位导致无序、混乱的过度竞争，最终导致媒体市场严重分割和媒体业整体效益下降。①有鉴于此，有学者认为错位竞争应是媒体生态位策略的核心，不同的媒体要想在同一生存环境中共存，必须实现生态位的分离。②

寻找没有竞争对手的原始生态位进入，暂时规避竞争从而获得生存和发展的空间，是媒体生态位错位竞争的一种策略。这种策略的实质是，从竞争对手“资源位”的空缺中寻找进入机会，建立比较优势，并努力使这种优势得以发扬。③在广播业，一直以来，许多电台将增加专业频率作为新的经济增长点积极运作。新增频率可能会带来不菲的经济效益，但如果经营者对媒体的生态位策略胸中无数，草率跟进，导致生态位的重叠，可能使市场出现同质化的恶性竞争。与此相反，一位好的媒体经营者，便能主动规避上述风险。2003年，陕西电台在大力推进频率专业化基础上，将关注点投向农村这块被媒体忽略的听众市场。2003年3月，开播全国首家农村广播频率。2003年和2004年的专业调查显示，陕西农村广播的综合排名位于陕西广播前列，2003年广告收入达300万元，2004年达700万元。④

另一在广播业界以生态位分离策略获得成功的案例是上海文广新闻传媒集团。20世纪90年代，新组建的东方电台成为与上海电台平行的省级广播电台，两家电台在竞争中获得较快发展，但随着竞争日益加剧，两家电台在频率设置、节目内容和资源利用方面存在重叠和低效现象。两台在很大程度上呈现同质化的低层次竞争，无法形成合力以应对外部竞争压力。有鉴于此，文广集团于2002年进行广播频率专业化改革，推出全新版面，对外继续保留两台呼号，专门设置新闻、交通、文艺、戏剧、新闻综合、金色、流行音乐、综合音乐、财经、浦江之声10个频率。整合重组之后的专业频率定位更加明确，分工也更为合理，在一定程度上实现频率间的生态位分化，避免了生态位重叠带来的无序竞争和资源浪费。⑤

生态位分离作为自然界的一种常见规律，在媒体经营领域却不为管理者所熟知，有的甚至为此而付出惨重代价。20世纪末的成都报业市场，曾出现“七雄混战”局面。20世纪90年代中期前，是《成都晚报》一家独霸；1995年《华西都市报》和《成都商报》先后以“市民报”定位介入市场；到1998年，《蜀报》和《商务早报》在受众定位、新闻处理手法、经营管理方面也以市民报的形式参与竞争；1999年《旅游文化报》和《四川青年报》先后也以相同风格和内容进入市场，上演该城七强争霸的格局。从当时成都报业赖以支撑的广告市场看，有三四家都市报即达饱和。“七雄混战”的最直接后果是竞争日益趋同化，导致“七报一面”。面对《华西都市报》和《成都商报》的领先优势，余下5报以“近身肉搏”战术，新闻定位、版面设置、读者目标乃至广告模式都逐渐趋同。可以预见，在新闻内容、受众、广告多种资源维度上生态位高度重叠的竞争必将出现破坏性的后果。最终结局是:“竞争渐次由趋同演化为价格战、发行量欺诈、广告杀价，甚至向竞争对手派出‘卧底’……优势报纸进一步做强的空间被严重挤压，后进者成长的门槛被原始性的竞争成倍放大；另一方面，摆脱趋同的渴望，使一些怪现象时有发生——报道上急功近利和炒作，各报在新闻报道上相互诋毁、刻意策划‘独家新闻’，甚至炮制假新闻。”①

与成都报业市场曾经的“七雄混战”截然不同的是，北京同样是全国报业最火热的集中地，那里积聚着《北京娱乐信报》、《北京青年报》、《京华时报》、《北京晨报》、《北京晚报》及此后加入的《新京报》共六家都市类报纸。六报齐集一城，尽管小争不断，但从未有过混乱无序的竞争，原因在于六报新闻内容和受众生态位的分离。根据支英珉先生对六家报纸的概括（见表6－2），这种分离“削弱了它们彼此之间的摩擦力”②。

表6－2　北京报业市场六家都市类报纸新闻内容和受众生态位的分离

续表

成都和北京报业虽然都极为发达，但两城的都市报竞争完全迥异的景象，令人深思。可见，媒体在经营过程中，应像生态位分离原理所昭示的，彼此错落有致，形成错位经营，默契地相互依存，相辅相成，以避免混乱无序的价格战、产品战和广告战，寻求和谐共存的发展局面。

二、生态位调整与媒体初始生态位的强化、扩充与放弃

在理想状态下，基于生态位分离而选择和建构的媒体初始生态位，在媒体经营过程中有可能根据环境变化，而对生态位做适时调整，比如强化原有生态位、放弃既有生态位、扩充原有生态位，再如改变生态位的宽度、发现新的生态位空间。这些皆属于此种策略。

从1993年初到1994年底，北京电台花两年时间先后设置了包括经济、音乐、新闻、儿童、教育、交通和文艺七个专业频率。起初，由于专业化思路不太清晰，当时所谓的专业化仅处于不自觉状态，频率与频率之间各自为政、节目雷同。随着对广播频率专业化认识的加深，1998年以来，电台要求各专业频率确定自己的节目范围，制定“红绿黄灯原则”，对各个专业频率统一调控，对栏目设置和节目安排加以限制和要求。①这是电台对专业频率生态位的人为调控，有利于改善电台内部的节目内容生态。

在上述“红绿黄灯原则”基础上，北京电台发展“有所放弃原则”、“开荒理论”和“有所规避原则”，和后来的“圈地原则”和“有所保护原则”。②这些原则所要表达的正是放弃既有生态位、发现新生态位空间、扩充原有生态位和改变生态位宽度的理念。落实在实践上，为了更好利用频率，北京电台在1998年将儿童频率并入教育频率，1999年根据实际需要设置生活频率；为迎接奥运经济的来临，2002年在原生活频率基础上，组建全国第一家体育专业频率。2004年，根据北京国际大都会的特点和要求，开办全国第一家外语广播频率。2005年又创造性地变经济广播为城市管理广播。这正是媒体初始生态位的放弃、强化与扩充的生动体现。作为生态位成功调整的结果，电台的8个频率一直保持着强劲发展势头，2003年广告收入超过3亿元，2004年接近4亿元，2005年达到4.5亿元。

媒体生态位的放弃，即退出媒体原有的市场，也是媒体参与市场竞争的一种策略。当媒体面临资金紧张、市场萎缩和经营困难局面时，从整体战略考虑，可选择退出市场。“该战略往往被媒体所忽视，尽管有时候退出是最明智的选择。我们认为，退出市场战略并不是一种完全被动的、无奈的选择，有时候为了保全实力求得以后更好的发展，媒体应该考虑以退为进的战略。”①

三、基于生态位宽度选择的媒体生态位泛化和特化竞争

泛化和特化是生物界在激烈生存竞争中产生的两种生态现象。当生存环境中优良资源不足时，捕食者往往形成杂食性或广食性；相反，在食物丰富的环境中，劣质的食物将被放弃，产生特化（如某些哺乳动物的单食性）。在激烈的市场竞争中，产业组织同样表现出泛化和特化两种发展战略。当优良的生态资源不足时，企业常形成很宽的生态位，产生泛化，即多样化战略。泛化战略可利用的资源较多，但生态位的宽度增加，容易与同类企业发生竞争；相反，在生态资源丰富的环境中，劣质的生态资源将被放弃，产生生态位的特化，即专业化战略。特化战略与其他企业的生态位重叠小，可减弱竞争，但如果所依赖的资源急剧减少时，便会危及生存。②

显然，泛化和特化是产业组织对生态位宽度做出不同选择的竞争策略。在企业管理领域，多样化和专业化是对生态位泛化和特化的诠释。一般来说，企业经营往往从某一个特定产业和产品（特化）开始，随着企业的发展和竞争加剧，为降低经营风险，开始多样化经营。多样化和专业化都可获得成本领先或标新立异的竞争优势。多样化经营，要考虑产品组合的相关性，以充分利用企业在长期生产经营过程中所获得的技术、人员经验、营销渠道、供应商关系和品牌资产，在突出差异化同时，使成本控制在产业的平均水平。专业化经营如要获得竞争优势，有两种竞争战略:一种是必须使企业在产业中成为低成本生产厂商，即成本领先竞争战略；另一种是企业力求就客户重视的一些方面在产业内独树一帜，即所谓标新立异竞争战略。③

然而，基于生态位宽度选择的泛化与特化两种策略各有利弊。一般而言，泛化策略，即生态位宽度较大，容易与竞争对手的生态位重叠，根据“竞争排斥原理”，与较多的竞争对手产生生态位重叠，对个体生存极为不利。至于特化策略，因为所依赖的资源类型和数量相对较少，往往会使得个体对环境的依赖性过高，容易危及到其生存。显然，于产业组织而言，占据与企业能力匹配的生态位是最佳的选择。在理论上，企业实实在在占据的生态位是企业与其他企业的力量对比均衡的结果。④

以生态位泛化与特化的概念可较好解释媒体竞争策略选择的现象。同一种群内的媒体，对资源的占有并不是均衡的，强势媒体会占有该“媒体生态位”中较宽的段位，弱势媒体占有较窄的段位，①这是不争的事实。新闻集团子公司“天空”广播是在新闻内容上采用宽生态位的一个成功案例。订户付费是其最为主要的收入来源。

天空广播的数字电视频道拥有386个频道，包罗万象，能满足不同年龄、不同群体的节目需求，而且集中凸显在体育、电影方面的优势。如果按照节目的类型划分，天空广播数字平台的电视频道有娱乐、电影、成人、音乐、儿童、体育、新闻和纪录片、顾客频道和各种专业频道等板块（见图6－2）。2003财年天空广播耗费在节目内容方面的投资占各项成本支出的比例达到57%。在拥有大量精心选择的节目频道基础上，天空广播针对不同观众群体的需求提供多达96个不同类型的频道组合。

图6－2　天空广播数字平台的电视节目类型构成

然而，也有不少媒体以较小生态位宽度参与市场竞争。《中国经营报》是一个案例。该报于1985年1月创刊，是中国最早发行经济类的报刊之一，原名《专业户经营报》，1989年1月正式改为现名。该报是中国发行量最大的经济类报纸，也是版数最多、广告经营额涨幅最大的经济类报纸。《中国经营报》的读者定位在中国的商务人士、商务管理阶层。调查表明，该报定位的潜在读者与现实读者构成显示较好一致性。从性别来看，该报是一张男性读者占据绝大多数的报纸，男性读者比例约占83%；从职业构成看，企业界读者与非企业界读者的构成比例分别约为60%和40%；从读者文化程度看，具有大专及大学本科及以上学历的读者占67%；从读者年龄看，20—30岁年龄段的读者是该报最大规模的读者群体，读者平均年龄是29.3岁。①

四、基于生态位共生的媒体合作竞争:媒体联动分析

物种间存在着优胜劣汰的竞争关系，也存在着共生互利的合作关系；以生态位的术语表达，即是“生态位共生”。生态位共生机制表现了两个或多个物种对相近或类似生态资源的共同利用现象。将生态位理论扩展到社会领域，可发现竞争是永恒的，合作也是永恒的，区别在于竞争与合作方式的改变。②在产业组织领域，“合作竞争”（cooperation－competition）理念已成为一种被企业经营者普遍接受的观点。不论是从企业的生存发展、谋求双赢、创新与突破，还是企业拓展市场的角度看，合作竞争已成为企业经营战略的新核心。③

媒体生态位的共生，指两个或两个以上的媒体通过合理分工协作形成“结构有序、功能互补、整体优化、和谐共生”的结构体系，提高媒体生态系统整体对关键资源的吸收、控制、转化和利用能力，在媒体组织个体健康成长的基础上实现群体进化。随着技术和市场需求日新月异，媒体竞争环境也发生了重大改变。媒体竞争的表现形式不再是击败对手——因为代价往往是高昂的——而是要建立并发展新型媒体关系，从单纯的竞争走向“竞合”或“合作竞争”，同其他媒体甚至是竞争对手建立媒体战略联盟，以期长期共存，实现“双赢”和“多赢”。与企业组织的合作竞争机制和条件类似，④媒体的合作竞争，也是基于共同的利益、共享的理念、相互的诚信和合作远景等基本条件。

“媒体联动”或“媒体联盟”是两个或多个媒体基于新闻内容资源维度上生态位共生的合作竞争表现形式。有研究者指出:媒体联动是整合媒体资讯、打造媒体合力、应对市场竞争的有效途径；为在竞争中立足和发展壮大，媒体间的联合互动在所难免，媒体内部和媒体之间的联动所产生的一个积极效应是强大的媒体合力。媒体联动的形式包括同类媒体的联动和跨媒体联动。①

当前，媒体间的联动程度和现状到底如何？此处，笔者在媒体新闻内容资源维度上，以2008年的“奥运报道”为例，对《南方都市报》、《广州日报》、《京华时报》、《成都商报》、《华商报》和华商网共6家媒体在2008年8月1日至8月31日之间所有“奥运报道”进行分析，②结果如表6－3所示。

表6－3　6家媒体2008北京“奥运报道”的内容联动

表中的数据为百分数。

表6－3显示，媒体联动作为媒体组织在新闻内容资源维度上生态位共生的一种合作竞争形式，在除《广州日报》外的其他5家媒体上相当普遍。显然，由于网络媒体没有独立的采访权，故华商网的所有报道皆来自其他媒体，即其“媒体联动”的比例达到100%；其报道的主要来源是网络媒体（63.2%，如网易体育、腾讯网、新浪体育、中国新闻网）和传统的报纸媒体（26.0%，如《中国青年报》、《大河报》、《环球时报》、《广州日报》）。至于《南方都市报》、《京华时报》、《成都商报》这些在我国影响力巨大的知名都市报，新闻内容亦有约50%来自其他媒体。此处的经验数据为媒体的新闻联动，即媒体在新闻内容资源生态位上的合作竞争提供了证据。

2009年，媒体联动实践中影响力较大的是32家报网联动报道新中国成立60周年。据2009年2月12日《中国新闻出版报》报道，为纪念新中国成立60周年，《华西都市报》、《扬子晚报》、搜狐网等全国32家报网从2月9日起推出《中国红1949:我的解放时刻》大型系列报道。①这是媒体在新闻内容资源生态位上合作（竞争）的具体表现。

第三节　媒体生态位优化机制与竞争策略:组织学习与创新的视角

在一定的资源空间中，在特定时点上有些资源被生物个体所利用，而有些未被利用，也就是说，客观存在着未被利用的资源，即潜在生态位。在媒体组织的生存环境中，同样存在潜在生态位未被占据的情形。因此，可采取价值创新思维，将潜在生态位变为现实生态位。媒体组织的创新战略要求媒体善于发现生态系统中的潜在生态位，并加以合理利用，通过创新来获得竞争优势。这里，笔者通过引入“组织学习”和“组织创新”作为解释媒体优化生态位的内在机制，论述媒体在资源生态位上实施的竞争策略。

一、组织学习、创新与竞争优势的保持和强化

“组织学习理论”（organizational learning theory，OLT）为考察媒体生态位优化机制提供了较好的理论视角。1978年，Chris Argyris和Donald Sch9n为“组织学习”（organizational learning，OL）所下的定义是:“诊断和改正组织错误。”1985年，Fiol和Lyles对“学习”做出准确的表述:“通过汲取更好的知识，并加深理解，从而提高行动的过程。”②1993年，Dodgson指出所谓学习型组织，是那些为了提高和最大化组织学习，有目的地进行学习框架构建和战略设计的组织。③当下，“学习型组织”（learning organization）的概念日益受到认同，越来越多的组织意识到与时俱进、不断变革的重要性。学习是一个动态概念，它强调组织的一种持续变革的特征。现今，对于学习活动的关注重点已从个人学习转移到组织学习，因为学习是个人成长的要素，对组织成长也同样重要。作为个人集合体的组织，必须以一种适当的形式、流程来保证组织学习，以应对不断变化的环境。

“创新”（innovation）概念的起源可追溯到1912年著名经济学家熊彼特写就的经典文献《经济发展概论》。熊彼特提出，创新是将一种新的生产要素和生产条件的“新结合”引入生产体系，包括4种情形:引入一种新产品、引入一种新的生产方法、开辟一个新的市场、获得原材料和半成品的一种新的供应来源。熊彼特的创新概念包含的范围很广，如涉及技术性变化的创新及非技术性变化的组织创新。创新因素被认为是企业发展的直接、持续的动力之一。①

媒体组织需要学习和创新，而组织学习和创新的观点可被用来解释媒体通过优化资源生态位实施和参与竞争的策略。媒体组织通过自身学习和创新，尤其是，通过洞悉周遭环境（如受众和广告资源环境）的变化，及时做出反应，优化新闻内容、受众和广告资源的生态位。比如，创新发掘新的生态位、寻找其他媒体所未意识到的“小生位”，以保持或加强组织的竞争优势。②接下来，笔者通过引入具体案例，详细论述媒体创新发掘新的生态位、寻找为其他媒体所未意识到的生态位，以及占据“小生位”的竞争策略。

二、媒体组织基于生态位优化机制的竞争策略

组织通过学习和创新不断感知和适应环境变化，实现对原有生态位的优化，以达到保持或加强竞争优势目的，这在媒体实践领域并不少见。相对于上文所述各种策略③而言，基于组织学习和创新的媒体生态位优化更加体现媒体组织在竞争情势中不断调整组织行为的柔性竞争策略。

在成都，《华西都市报》和《成都商报》在近来十余年的历史中，一直是互相较劲的竞争对手，两者在新闻内容、受众和广告资源等各个维度的竞争素来极其激烈，而在多年较量中，两报各有胜负。这里要叙述的是，2003年《成都商报》通过自身学习对环境的适应而实现受众生态位创新的情形。①

2003年，《华西都市报》广告收入增长30%，缩小了与《成都商报》的差距。作为对策，《成都商报》的创新突出体现在发行区域的扩展上——这实际上是该报成功实现受众生态位的创新。长期以来，处于广告回报的考虑，《成都商报》的发行区集中于成都二环路以内，对成都以外基本不作考虑。然而，随着成都周边经济发展和交通状况的变迁，成都“两小时高速经济圈”正在形成。周边城市与成都的商品流、物质流、现金流、人才流和信息流的交换飞速加快。根据相关部门的研究:到2010年成都市圈内（紧密层）总人口将达1 600万；GDP将达5 000亿元，占四川省45%以上；城市化率将达70%以上，城镇人口占四川省域城镇人口的1/3以上。②

在此情形下，环境的变迁使得《成都商报》开始考虑以发行区域的扩展作为对《华西都市报》的竞争策略。直接表现是，《成都商报》开始探索向周边地级市的推广，以争取覆盖全省的品牌广告。2002年后，《成都商报》开始陆续扩展到绵阳、乐山、内江和自贡等城市。同时，作为对受众生态位调整的辅助策略，《成都商报》还配合性推出专版《四川连线》，这是它在内容生态位维度的扩展，以应对《华西都市报》的《巴蜀新闻》专版。“这一切，一如《成都商报》惯常的风格，低调而迅速。”③

尽管环境变化有可能不被准确预知（如新兴传播技术的飞速发展），然而，不论是在组织还是在产业层面，善于学习和创新的媒体往往通过适应环境的变迁而实现对生态位的优化。当美国有线新闻网络（Cable News Network，CNN）这一24小时电视新闻频道出现时，不少观察家认为《时代》和《新闻周刊》一类的新闻杂志将会淡出；然而结果是，它们不但没有“死”，反而在新的环境中更具发展潜力和空间。“反倒恰恰是CNN的出现，使它们的发展获得了一个新的空间。”④这在很大程度上归功于新闻杂志对自身生态位的优化。因为电视新闻频道的出现，极大刺激了受众对新闻的需求，如同球迷在看完电视足球比赛后，还要看《足球》、《体坛周报》一样，他们希望从更多角度认知赛事。照此思路，新闻性杂志如《时代》和《新闻周刊》，便能根据环境变化而适时调整、优化生态位，在看似绝境之中重现生机。

上面所论述的是媒体创新发掘新的生态位。寻找为其他媒体所未意识到的生态位也是媒体优化生态位的一种有效策略。十多年前《华西都市报》的崛起，便属于此类策略。

1995年1月1日，《华西都市报》在成都诞生，3年后蹿升为业界名副其实的黑马。1997年，该报发行量达50万份，广告收入达9 000万元。《华西都市报》的成功，一方面固然应归因于当时的宏观社会背景，即仓促诞生于20世纪90年代的独特文化语境:“在单一的政治权力话语消解后，中国呈现多元文化共生的局面，个人言说的方式获得某种合法性。”“也就是在这样一个社会转型期，代理市民阶层话语权的都市报形成群落，传统的政治话语势力——日报类党政机关报声色渐衰。”①除此之外，便是《华西都市报》的创业者，尤其是元老席文举等对该报生态位的创造性选择，而这种选择是基于当时其他报纸所未能及时发现和占据的生态位。

据支英珉先生的叙述，1990年代中期，在《成都晚报》咄咄逼人的凌厉攻势下，四川日报社决心奋力反击。《四川日报》凭借一种“谨慎的直觉”，不敢太过冒险。在1994年，派出席文举辗转全国各地考察，一行人仔细考察了广州日报社、扬子晚报社等15家报社。当时全国出现了晚报热，晚报总数量增加到103家，其中，既有《扬子晚报》等报纸的功成名就，也有如《金陵时报》等壮怀激烈的失败标本。当时的席文举，想得更多的是“如何在竞争者的夹缝中，为自己寻找一条出路”。

席文举等认为，从世界范围内看，很难发现像中国这样流行晚报的国家，因此，《华西都市报》的创办，主要是以当时的晚报作为参考坐标。席文举对全国的晚报进行分类研究，将当时中国的晚报分为三类:②

一是以《新民晚报》、《羊城晚报》为代表的传统晚报。二是以《成都晚报》、《西安晚报》为代表的机关类晚报。这类晚报一方面扮演机关报的角色，上级主管部门往往动用行政力量来进行征订；同时，报纸也努力靠近市民，以“软”的面孔出现，偏重社会新闻，可以说是折中的产物。三是以《扬子晚报》等为代表的新生代报纸。这类晚报大都在80年代的晚报热中创办，“大胆否定了传统晚报的办报思路和理论，强调自己不是日报的补充，不是供人们茶余饭后消遣的东西，而是报道同市民衣食住行等日常生活密切相关的、实用性强的各类新闻和信息的新型报纸”。

席文举认为第三类晚报的风格和特点更适合当时成都报业竞争的需要，因此值得借鉴。他明确提出“市民生活报”的概念，将《华西都市报》定位于面向城市的市民生活报，受众目标是现代城市的广大市民。在新闻观念上，《华西都市报》突破过去报纸单纯的宣传取向，强调以服务性、实用性为主，根据市场经济的发展和现代都市生活的变化，全面反映市民生活，满足市民对各种信息的需求。①显然，席文举的此种观点，同时兼具创新发掘新的生态位和选择其他媒体所未发现的潜在生态位的意识。

体现在实践中，《华西都市报》在内容风格上，强调用市民语言反映市民生活，用市民话语讲述市民故事，做面对普通中下层市民的“通俗报”而不是“精英报”，讲究通俗化但绝不“媚俗”；质量要体现“一流报纸”的水平，努力满足市民需要但不忽视舆论导向。用本书所持有的理论观点看，这种新闻实践，落实在对受众需求、新闻内容和受众三种资源维度上生态位的创新和选择；而这种选择正是基于创业者们通过自身敏锐的学习能力而达成的适应当时媒体环境变迁的必然结果。

《华西都市报》的成功赢得了极高声誉。正如支英珉先生所写的:“从某种程度上而言，《华西都市报》是一个迟到的早起者。它开创了一种新的报业形态，同时也是报业‘前辈们’精华的集大成者。《华西都市报》的成功，是兼容并蓄基础上的厚积薄发，席文举是一个天才的借鉴者，他的包容给了他很大的创新天地。”

刘春花:《“生态位”的思考——媒体求变法则之一》，《新闻采编》，2004年第2期。

不少研究者和传媒业界人士皆表达了此种观点，尽管这些文献并未采用规范的研究方法而得到此结论。已有的相关文献如:颜玮楠:《财经类电视频道媒介生态位初探》，《今传媒》，2007年第12期；谢立文、欧阳谨文:《媒介生态位与电视新闻栏目创新》，《电视研究》，2004年第12期；樊昌志:《媒介生态位与媒体的生机》，《湘潭大学社会科学学报》，2003年第6期；刘远军:《手机报的媒介生态位考察》，《新闻爱好者》，2008年第7期。张志林、王京山:《网络媒介生态位初探》，《出版发行研究》，2005年第12期；周红路、周文杰:《网络广告的媒介生态位》，《消费导刊》，2008年第1期；王业明、杨晓训:《省级重点新闻网站的生态位》，《青年记者》，2008年1月号。

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此表系笔者据闫安和达庆利（2005）论文中表1改编。具体请参见:闫安、达庆利:《企业生态位及其能动性选择研究》，《东南大学学报（哲学社会科学版）》，2005年第1期。

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该段落中的资料取自慧聪报刊资讯网:《中国经营报读者分析报告》，2009年3月12日下载于:http://www.a.com.cn/cn/mtyj/mtszdc/2001/011115yj01.htm.

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本部分研究的资料搜集方法，请参见第五章第三节第二部分“报纸和网络新闻内容的生态位竞争:2008年奥运报道考察”的叙述。

资料取自慧聪报刊资讯网:《32家报网联动报道新中国成立60周年》，2009年3月12日下载于:http://info.huicong.com/2009/02/12091171140.shtml.

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田传平:《创新是企业持续发展的动力》，《市场与发展》，2002年第6期。

“竞争优势”（competitive advantage）是产业组织的一种特质。竞争力强的组织才可称得上有“优势”，这种优势是独特的，否则它不可能有更大或更强的竞争力。一般地，只要竞争者在某一方面具有某种特质，它就具有某种竞争优势。竞争力被认为是一种综合能力，而竞争优势只是某些方面的独特表现。企业的竞争优势被认为是独特的或是特质的，是因为该企业的创新能力比别的企业强，新产品开发迅速及时，且难以被其他企业模仿，即竞争性复制的可能性较低。“竞争性复制”现象同样反映在媒体领域，即所谓产品“克隆”、同质化现象。在当前的我国，选秀、海选、相亲、访谈类电视节目遍及全国各地便是明显例证。竞争优势是一种特殊的方式，它使组织在市场中得到的获益超过竞争对手。

包括如下策略:（1）基于生态位分离的媒体生态位错位竞争；（2）基于生态位调整的媒体初始生态位的强化、扩充与放弃；（3）基于生态位宽度选择的媒体生态位泛化和特化；（4）基于生态位共生的媒体合作竞争。

资料来自支英珉:《新传媒帝国:竞争格局下的品牌、资本与产业化》，北京:中国水利水电出版社，2005年版，第148－149页。

这里的数据是在2003年统计和研究部门的预测结果，并不代表2010年成都城市发展的实际情形。

支英珉:《新传媒帝国:竞争格局下的品牌、资本与产业化》，北京:中国水利水电出版社，2005年版，第149页。

金雁、王宁:《专业报刊品牌经营》，北京:中国人民大学出版社，2007年版，第7页。

支英珉:《新传媒帝国:竞争格局下的品牌、资本与产业化》，北京:中国水利水电出版社，2005年版，第19－20页。

支英珉:《新传媒帝国:竞争格局下的品牌、资本与产业化》，北京:中国水利水电出版社，2005年版，第24－25页。

此处及下文叙述来自:支英珉:《新传媒帝国:竞争格局下的品牌、资本与产业化》，北京:中国水利水电出版社，2005年版，第24－25页。