广告资源生态位变迁与中国媒体的竞争动态

第七章　生态位变迁与媒体竞争的动态演变

种群生态位的变迁，往往由竞争关系和竞争强度的改变所致，因此，从生态位的变迁可透视竞争的动态。本章致力于以此种观点探索媒体生态位变迁进程中竞争的演变轨迹。笔者首先从生物界生态位变迁现象及其发生机制入手，随后，分别在产业（种群）和组织（个体）两个层次论述媒体生态位的变迁现象。由于新兴媒体逐渐介入市场，往往改变原有媒体间的竞争格局，因此，新媒体的导入常导致媒体生态位的变化。接下来，笔者以美国历史上媒体广告和新闻资源维度生态位变迁的数据作为证据，同时以10年来网络媒体在中国逐渐普及和扩展而导致的这种新媒体生态位的变迁作为新近证据加以展开论述。然后，笔者以1999—2008年间中国5种媒体产业，即报纸、电视、广播、杂志和网络的广告收入数据为基础，考察媒体竞争的演变动态。关于媒体组织层面的分析，选择我国的一个特大城市的两家都市报，将两报近些年来受众和广告两个资源维度的历史资料作为实证数据，对媒体组织层面的生态位变迁进行分析。此层面的分析使得对本书第三章中媒体生态位“层级关联假设”一般模型中部分内容的微观实证成为可能。

第一节　媒体生态位变迁及其发生机制

自然界生物个体或种群的生态位并非恒定不变，恰恰相反，往往随着环境资源的变化和个体或种群竞争关系的变化而发生改变。“大多数生物的生态位是依时间和地点而变化的。”①现代生态学大家G.E.Hutchinson曾将生态位区分为基础生态位与现实生态位，认为一个生物单位的潜在生态位在某特定时刻很难被完全占有。Hutchinson的此种观点也表达这样一种思想，即个体或种群的生态位变迁是极有可能的。第六章中，笔者曾论及媒体生态位的动态选择与建构、迁移、优化与创新，实际上，这是对生态位变迁另一种面向的论述。

如果将生态位分离（niche separation）视为一个动态过程，那么分离发生的过程最有可能源于生物单位之间，尤其是同一或相近种群中个体之间生态位的重叠。生态位高度重叠所产生的最极端结局是“竞争排斥”现象。事实上，“在自然界，生态位经常发生重叠但并不表现有竞争排斥现象”①。生物个体或种群对竞争的回避更为常见，因为“回避竞争对生物总是有利的”。作为结果，生态位分离将是生态位重叠最为常见的结局。显然，生态位分离是一种生态位变迁现象。

生态位宽度体现生物个体或种群对环境资源的利用模式。个体或种群可以拥有很宽的生态位，也可以拥有很窄的生态位，两种情形分别被称为泛化和特化生态位。如果构成一个群落的种群都具有很宽的生态位，那么，这个群落一旦遭到外来竞争物种的侵入，本地种群便会被迫限制和缩小生态位，此即生态位压缩（niche compression）。与此相反的情形也可能会出现。当种间竞争减弱时，一个物种便可以利用此前不能被它利用的空间和资源，扩大自己的生态位。这种生态位扩展的现象是生态释放（ecological release）。自然界中生态释放的实例极多。比如:某物种侵入一个岛屿后，由于岛上没有竞争物种存在，便可以进入此前它在陆地上从未占据过的生态位；如果将一个竞争物种从某群落中移走，留下的物种也会进入此前它们无法占有的生态位。这些都是生态释放现象在自然界的实例。②

“与生态位压缩和生态释放有关的另一种反应是生态位移动（niche shift）。生态位移动是两个或更多个物种由于减弱了种间竞争而发生的行为变化和取食格局变化，这些行为上或形态特征上的变化可以是对环境条件做出的短期生态反应，也可以是长期的进化反应。”③显然，生态位分离是生态位移动的一种特例，即两个生物个体或种群刻意将其生态位分开，以避免激烈的竞争。

就生物生长的特征和生物进化过程来看，生态位动态变迁是一种常见现象。根据生态学家的观点，生态位动态变化发生在两种时间规模上:（1）短期的生态规模，通常只涉及一种生物个体的一生或少数几个世代；（2）长期的进化规模，至少要涉及许多世代。生态学家认为，现实生态位可被看做是基础生态位的一个变化的亚集，在n维超体积模型中，可被看做是被基础生态位超体积包围着的一个具有伸缩性的超体积。生态位动态变迁在自然界比较普遍。比如，一些生物（特别是昆虫）在生活史的不同时期，具有完全分离的不重叠的生态位。再如，一个种群的生态位近邻（常常是潜在的竞争者）有可能对该种群的生态位施加强大的影响。④生态位扩展实际上往往是由于种间竞争的减弱而导致的。

在本章的表述中，笔者用“生态位变迁”的概念来统一表达上述各种生态位变化的情形。在环境资源一定的情形下，对生态位变迁最大的影响机制在于个体或种群间竞争关系，或者说竞争强度的改变；其次，是生物自身的演化。生态位变迁的现象很容易在产业组织，以及媒体组织的发展和演变中观察到。

从逻辑上讲，媒体生态位的重叠意味着媒体间存在着某一组资源的零和（zerosum）关系，媒体为此资源而发生竞争；而正是由于竞争关系的改变及其他因素，如环境变迁导致资源数量的变化，将使得媒体的生态位发生变迁。此外，媒体的竞争优势在相当程度上依赖于其使用资源的能力，而这种能力的发展依赖于对资源利用的有效性。这种能力不仅包括当前的、静态的，也包括将来的、动态的成分，因而，能力也会随着时间的改变而改变。媒体组织资源使用能力的变化，将使得它对资源使用的模式发生变化。当然，对于媒体组织，竞争环境可能会时刻发生变化。比如，在某地市场中新近进入一家媒体，那么，对其他某一家或数家媒体而言，生态位压缩的现象将可能出现。相反的情形是，如果在某地有一家媒体退出市场，则可能有生态释放的现象发生，导致部分媒体生态位的扩展。至于生态位的分离和生态位移动，同样很容易在媒体组织中观察到。由此，对媒体组织而言，生态位的动态变迁是一种客观的，同时也是必然的现象。

如果从媒体组织层面上升到亚种群，甚至产业（种群）层面，生态位变迁也比较容易观察到。最明显的莫过于，随着新媒体种群的诞生及其逐步普及，它将对传统媒体产业的生态位产生影响；而新媒体种群生态位的宽度及其与传统媒体的生态位重叠度，也将不断发生变化。对此，笔者将在下文以实证数据做详细论述。

在媒体亚种群层面，生态位的变迁也是常见的现象。在第六章中，笔者曾论及都市报媒体亚种群的兴起。实际上，当时宏观的社会、政治、经济背景为都市报的兴起提供着有利条件，也就是说，以当时的历史条件，都市报这一亚种群的出现是必然的。对此，支英珉先生的叙述如下:

3年后，也就是晚报的极盛时期，随着市民文化的崛起，一个独具特色的都市报群落初现雏形。1996年1月，《燕赵都市报》创办；1997年1月，《楚天都市报》创办；1997年，《海峡都市报》创办。同时，《大河报》、《南国早报》、《华商报》等名义上非都市类报纸，也“变性”为与《华西都市报》同宗的“市井人家”。事后，时任新闻出版署副署长的梁衡感慨万千的说:“当初各家都市报是我一个个签字批准的，没想到3年前一个个的签出去，3年以后集中起来就形成了气候，形成了一个集团军。”①

对报业种群甚至整个媒体产业而言，都市报这一亚种群的出现，相当于引入一个新的物种（该物种是报业的亲缘种），这使得媒体产业的生态位变迁成为可能。如果我们将媒体的资源环境（如全国广告总支出、受众规模）作为一个恒定的常数，那么，媒体产业的生态位变迁将是绝对的。

接下来，笔者主要在媒体产业和组织层面考察媒体生态位的变迁，以探索媒体竞争的动态演变。正如上文所言，这种考察的目的是为了透视媒体在产业和组织层次的竞争动态。如果我们能以长时段的历史数据进行分析，则可对未来的竞争态势做出客观的预测。在本章的以下部分，笔者首先从新旧媒体产业间的竞争开始论述，然后是对中国媒体产业近10年来广告生态位变迁的分析。最后，在微观的媒体组织层面展开论述，特别是，这里的经验分析为媒体生态位“层级关联假设”一般模型中的部分操作假设提供了支持。

第二节　媒体形态变化、新旧媒体竞争与媒体生态位变迁

知名传播学者罗杰·菲德勒对“媒体形态变化”（media morphosis）的研究表明，在人类的发展史上，传播媒体的形态变化，通常是由于可感知的需要、竞争和政治压力，以及社会和技术革新的复杂相互作用引起的。媒体形态变化是一种思考有关传播媒体技术进化的方法。“它不是孤立地去研究每一种形式，而是鼓励我们考察作为一个独立系统的各个成员的所有形式，去注意存在于过去、现在和新出现的各种形式之间的相似之处和相互关系。”②罗杰·菲德勒认为，人们将看到新媒体并不是自发的和独立产生的——它们从旧媒体的形态变化中逐渐产生；当较新的媒体形式出现时，比较旧的形式通常不会死亡——它们会继续演进和适应。

罗杰·菲德勒以调频广播的迟缓成功和无线广播从一种大众媒体变化成为一种小众媒体的事实来说明媒体形态变化的关键原则。当电视登上历史舞台并大幅上升时，面向大众的无线广播逐渐走上下坡路。根据罗杰·菲德勒的叙述，这导致当时一些分析家预言无线广播这种媒体会死亡。然而，它并没有死亡。调幅广播也没有被调频广播完全囊括。事实是，调幅广播适应了变化，并且通过采用新的技术和市场战略，与调频相比，愈来愈有竞争力了。“从1990年代初以来，调幅广播在美国和其他地方已经显示出强的复活迹象。”①

电视的迅速扩散同样带来对报纸、杂志、广播和电影行业的重大冲击。分析家们不断对此做出预言。然而，“一个个被宣布没有能力去与电视的历史性和形象性竞争而行将死亡的媒介，一个个却被证明比想象的更富有活力和更具适应性”②。对媒体形态变化的原则进行推论，罗杰·菲德勒认为，传播媒体的现存形态必须针对新型的媒体做出改变，否则它们将只能选择死亡。在此基础上，罗杰·菲德勒表达了媒体形态变化中的“共同演进”思想，即每当一种新的媒体形式出现和发展时，它将长年累月和程度不同地影响一切其他现存媒体形式的发展。“共同演进和共同生存，而不是相继进化和取代，这一直是自从第一批有机物在这个星球上首次出现依赖的常规。”③

按照罗杰·菲德勒媒体形态变化过程中旧有媒体不断适应环境变化而和新媒体“共同演进”的思路，我们应该能从生态位的理论观点同样发现这种规律。也就说是，当媒体形态发生变化而出现新旧媒体间的竞争时，应该可以观察到新旧媒体生态位的变迁，因为新旧媒体都要不断适应变化中的（资源）环境。换一种说法，如果罗杰·菲德勒的观点的确符合现实，那么，我们应该能从生态位的理论观点为此提供经验证据。

接下来，笔者首先以美国历史上媒体产业生态位的变迁来透视新旧媒体竞争的动态。这些经验材料主要来自Dimmick与其同事的研究。实际上，Dimmick的这些研究为罗杰·菲德勒的论断提供了经验证据。然后，笔者将通过对中国互联网络信息中心（CNNIC）和艾瑞咨询机构（iResearch）对互联网在中国发展状况历年调查数据的二次分析，探讨网络作为一种新兴媒体在中国社会的发展历程中受众和广告两种资源维度生态位的变迁，进一步讨论这种变迁对媒体竞争的意蕴。

一、美国媒体产业层次生态位变迁的历史考察

在最初的研究中，Dimmick即用生态位的概念来解释新媒体介入市场之后的新旧媒体竞争态势。按照生态位的理论观点，当一种新的媒体介入媒体市场，它必然会与既有的媒体竞争各种资源，包括消费者的需求、消费者的时间和金钱，以及广告主的经费支出。如果竞争的确存在，那么，新媒体将对旧有的媒体存在竞争的置换（displacement）或排斥（exclusion）效应。①这体现出新旧媒体产业生态位变迁的必然性。

广告费用作为媒体维持生存和发展的重要资源，Dimmick发现它对媒体具有选择性，也就是说，媒体在争夺广告资源时，相互之间具有一定的可替代性（substitutability）。Picard认为这种可替代性的确存在。②Dimmick作出上述论断的经验证据是在二战期间，报纸、杂志和广播三种媒体广告收入份额的变化。由于二战期间物资紧缺，美国联邦政府对白报纸的供应也实行配给政策；因此，战前、战中和战后由于纸张配给供应而造成的报纸发行数量的变化为研究广告资源在三种媒体产业间的分配提供了一个自然实验（natural experiment）。显然，如果媒体之于广告没有可替代性，那么，不论报纸发行数量是否减少，报纸广告份额都不应该减少；否则，可替代性效应便存在。图7－1显示了研究的结果。很明显，战争期间报纸广告份额有显著减少，相应的，杂志和广播广告的份额有明显上升。这无疑支持了媒体之于广告资源的可替代性假设。两位美国学者Reid与King，在近期的研究中也发现了类似证据。③这两位研究者对广告经理进行访谈，发现上述媒体之于广告资源拥有可替代性，这就意味着广告公司在一定程度上拥有控制广告价格的权力，可能将广告购买的价格控制在一定范围内。这里笔者引入上述数据是为了说明，广告之于媒体作为一种关键资源，广告资源生态位变迁的确存在。

图7－1　美国历史上三种媒体广告份额的变迁④

在产业层次，媒体生态位变迁的现象也客观存在，尤其是当一种新的媒体介入媒体市场时。在美国历史上的1890年代，杂志发行量的剧增（相对于报纸，此时杂志是一种新媒体），夺取了大量报纸广告的份额；①1920年代，当广播作为一种新媒体大量普及时，它分割了原本属于报纸和杂志的广告资源；二战后，电视媒体的崛起极大冲击了原属于报纸、杂志和广播的广告收入，尤其是广播媒体。图7－2是对1935—1980年间美国电视与广播在广告资源维度生态位宽度变迁的展现。②在此研究中，Dimmick将广播、电视广告资源分为三种:全国性广告、地方性广告和插播广告。此时，生态位宽度的最大取值为3，最小为1；两种媒体广告生态位的重叠度，介于0到1之间；至于生态位竞争优势，则没有取值范围限制。

图7－2　美国电视与广播广告生态位宽度的变迁③

图7－2中，广播生态位的数据最早出现在1935年。很明显，在1935年到1948年，广播的生态位宽度逐渐增大，意味着广播对上述三种广告资源的利用范围愈来愈大。在1935年，生态位宽度是2.35；在1948年，即电视开始作为大众媒体登上历史舞台的那一年，广播广告生态位的宽度为2.820，这已经很接近最大值3，达到历史上其生态位宽度的顶峰。根据Dimmick对历史数据的详尽分析，这种变化的缘由是，在1935年，广播的广告收入主要是全国性或者联播网广告（national or network advertising），此种广告资源占广告总收入的55%，而到1948年，广播广告收入已经在相当程度上来自地方性广告和插播广告。

从1949年开始可以得到电视广告的统计数据，这是电视作为大众媒体登上历史舞台的第二年。此时，电视广告的生态位宽度是2.534，一直到1980年，这一数值的变化不大，而且表现为较稳定的增长。与此相反，广播广告的生态位宽度却在持续减小，在1949年为2.803，至1980年已降低到1.660。如果说在1948年广播在广告资源维度上是“资源宽用型”媒体，那么在1980年，它已是典型的“资源窄用型”媒体。

再看两者的生态位重叠度指标。如图7－3所示，在1949年，两者的生态位重叠度的值相当小，达到0.036，该值几乎接近于0，证明两者的广告资源生态位完全尚未分离，依靠几乎完全类似的广告资源以获得生存。随着时间推移，从1949年到1980年，两者广告生态位重叠度的值相对稳定上升，即两者的生态位重叠不断减小，两者的广告生态位逐渐实现了分离。在1980年，两种媒体广告生态位重叠度的数值已经上升至0.406。

图7－3　美国电视与广播广告生态位重叠度的变迁①

最后看生态位竞争优势指标。如图7－4所示，从1948年到1980年的30多年间，仅仅在最初的1948年，广播相对于电视而言，占据着广告资源维度的生态位竞争优势。此时，广播对电视的生态位竞争优势为2.426。此后，电视的竞争优势逐渐明显，且稳定上升。到了1980年，电视相对于广播的广告生态位竞争优势已达到89.781；与此同时，从1951年开始，广播对电视的生态位竞争优势便已接近于零（0.071），并持续降低至1980年的0.008，这表明在广告资源的竞争优势上，广播要比电视低三个数量级。

图7－4　美国电视与广播广告生态位竞争优势的变迁①

上述数据显示出媒体产业层次广告资源生态位的变迁。这种变迁主要源于新媒体介入市场后所带来的媒体产业间广告资源生态位的变化。显然，在电视之后又有多种新媒体不断进入市场，如有线电视、DVD/VCD、卫星电视、互联网、数字电视，可以想见，这些“新媒体”进入市场之后，给媒体行业内多种媒体种群在各资源维度的生态位带来相应的变化。

通过将广播、电视和有线电视三种媒体的广告收入加总，然后与报纸的广告收入进行比较，Dimmick考察了1935年到1999年间三种媒体对报纸的“系列竞争”（serial competition）所带来的广告资源分配格局变迁的图景。系列竞争的思路源于生态学“扩散竞争”（diffuse competition）的概念，即不是将一个种群与另一个种群成对作比较，而是探索一个种群的所有竞争者与它的竞争状况。如图7－5所示，在1935—1999年的60多年间，报纸种群的广告收入份额在相对持续地降低，而作为一个系列的竞争种群，即杂志、电视和有线电视，它们广告收入份额的总和在持续地上升。

图7－5　媒体“系列竞争”对报纸广告收入的影响①

新旧媒体间的竞争，使得媒体内容维度的生态位亦发生变迁。根据Dimmick的观点，尽管媒体内容维度的竞争（尤其是以生态位的测度结果所表达的竞争景象），并不一定能代表媒体竞争的现实情形。②因为正如麦库姆斯所指出的，即使媒体之间不存在激烈的竞争，媒体内容也有可能极为相似，因为至少在新闻内容上，由于新闻从业者在“专业价值、理念和实践规则方面的相似”，导致其在进行新闻判断时拥有相似的模式，③故而使得新闻内容相似，而这种相似并不一定表明媒体间就存在着激烈竞争。如图7－6所示，Dimmick发现，广播作为大众媒体登上历史舞台的初期，即在1920年代，CBS和NBC内容的生态位重叠度的值极小；在广播媒体发展的黄金时代，即1930年代，两者内容的生态位重叠度的值还比较小，此后两者的重叠度的值又逐渐增大。

图7－6　NBC与CBS广播网的内容重叠度的值①

Dimmick的解释是，最初CBS和NBC内容的生态位重叠度的值很小，是因为当时广播作为一种新兴的媒体，还处于发展初期，尚未发掘出适合自身特征的节目样式和节目制作策略，内容几乎全部是音乐。随着广播媒体的不断发展，节目种类和样式愈来愈多，于是CBS和NBC在内容上显示出分化的倾向，生态位重叠度的值增大，即内容重叠逐渐减少。1940年代后，电视作为大众传播媒体介入市场，对广播节目内容的制作和播出产生影响，这直接反映在CBS和NBC内容生态位重叠度的值逐渐增大上（即内容的相似性减弱）。

二、中国网络媒体的受众与广告生态位变迁

自1994年国际互联网联入我国，这种新兴的传播媒体便开始以极快的速度扩散开来。据中国互联网络信息中心（China Internet Network Information Center，CNNIC）的统计报告，截止到2011年6月，中国网民规模已达4.85亿，普及率为36.2%。显然，我们可将互联网作为一种新兴的，与报纸、广播和电视具有类似特性的传播媒体（“第四媒体”的表述说明了这点）。对传统媒体而言，那些重要的生存和发展资源，如内容、受众（需求、时间、金钱）和广告，也是网络媒体的重要资源。网络作为一个新兴的媒体产业，无疑在和电视、报纸、广播和杂志一起在争夺内容、受众和广告资源。

循此思路，笔者将对10年来网络媒体在受众和广告两种资源维度上生态位的变迁进行分析。由于只有网络一种媒体受众和广告资源的历史数据，因此，这里的生态位变迁分析也仅限于网络。通过对CNNIC第5次～第22次《中国互联网络发展状况统计报告》中“网民”（网络受众）年龄资料的整理，得到表7－1中第2行到第8行的百分比数据。①然后，按照第四章中生态位宽度的计算公式，得到该表最后一行的历次网络受众（网民）生态位宽度值。

1999年12月底，网民主要集中于18—24岁和31—35岁，这两个年龄段的网民分别占网民总体的42.8%和32.8%。2008年6月底，这两个数字已大为降低，分别为30.3%和18.7%。与这两个百分数的变化形成鲜明对照的是，18岁以下和41岁以上两个年龄段的网民所占的百分比，1999年6月分别是2.4%和6.1%；在2008年6月底，这两个数字已分别上升到19.6%和11.7%。这说明此期间网络媒体的受众范围在明显增大。

在1999年12月CNNIC发布第5次《中国互联网络发展状况统计报告》时，网民年龄维度生态位的宽度为3.26，在2008年6月的第22次互联网调查中，生态位宽度达5.20。从1999年12月到2008年6月的18次调查中，尽管在2003年6月和2006年6月，生态位宽度B值稍微有所回落；但整体上看，基于年龄结构维度的网民生态位宽度的确是在不断增大。在这个分析中，由于网民在年龄维度被划分为7种类型，生态位宽度B的取值范围因此为［1，7］。当基于网民年龄维度的生态位宽度为3.26时，尚不到最大值的一半；在2008年6月生态位宽度达到5.20时，已比较接近最大值。在这种意义上，可以说此时网络已有足够的理由被称为“大众媒体”。

在网络媒体的广告收入行业来源维度，生态位的变迁如何？由于没有如同CNNIC的调查报告那样权威的统计数据，这里笔者采用艾瑞咨询的调查数据，具体如表7－2所示。2001年，网络广告的市场规模为4.1亿元人民币，此后逐年上涨，2005年时达到2001年的10倍，为40.7亿元。2008年，已达到180.4亿元，约为2001年的45倍。从行业来源上看，网络媒体的广告收入主要来自IT产品和其他行业。

表7－1　近10年来中国网民年龄结构维度生态位宽度的变迁

注:第2至第9行的数据为百分比（%）。最后一行中，1≤B≤7，B值愈大表明在相应时点上，网络拥有着更大年龄范围的受众。

表7－2　中国网络媒体广告收入的行业来源①

注:第2行至倒数第2行中数据的单位为万元。最后一行“市场规模”的单位为亿元。

表7－3将表7－2中2001年至2008年网络广告行业来源和市场规模的绝对数值转换为百分数。在2001年，网络广告主要来自IT产品、网络服务和通讯服务三大行业，分别占21.70%、13.31%和10.05%的份额。然而，这种情形逐渐发生着变化。即使是在一年后的2002年，IT产品行业的广告份额便降为19.67%，网络服务降为8.88%，通讯服务上升为12.31%。到2008年，此前为网络广告主要收入来源的IT产品、网络服务和通讯服务三大行业，地位已大为下跌，分别仅占有6.69%、6.53%和2.37%的份额；此时交通和房地产已成为网络广告收入的重要行业，分别占7.81%和5.39%。当然，最值得注意的是由多个行业组成的“其他行业”。2001年，“其他行业”为网络广告贡献的份额是33.83%，到2008年这个比例已上升为59.44%。

表7－3　中国网络媒体广告收入的行业来源比例（%）

由于没有更详尽的数据，笔者不能计算出2001—2008年网络广告收入行业来源的生态位宽度值。值得注意的是，“其他行业”为网络广告收入贡献的份额从2001年的33.83%飞速上升为2008年的59.44%。由于“其他行业”本身应该包含多个行业，那么，“其他行业”份额的增大，说明网络媒体广告收入的行业来源越来越多样化。因此笔者有足够信心作如下结论:从2001年到2008年，网络广告收入在行业来源上，生态位宽度是不断增大的，或者说，为网络媒体贡献广告收入的行业来越来越多。

如果“网络广告收入行业来源在逐步多样化”的结论完全成立，那么，也应该能够在10个贡献广告收入的主要行业中观察到这一现象。这里，将“其他行业”从网络广告收入中排除，只将10个有着具体名称的行业计算在内。将这10个行业的广告收入加总，然后分别计算10个行业对历年网络媒体广告收入的贡献。表7－4显示，2001年IT产品、网络服务和通讯服务为当年的收入分别贡献32.80%、20.13%和15.19%的份额。到2008年，这三个行业的贡献已分别降低为16.50%、16.10%和5.84%，此时交通行业的贡献已居第一位，达19.26%，房地产行业达13.29%，这两个行业在2001年时尚默默无闻。

表7－4　中国网络媒体广告收入10种重要的行业来源比例

注:第2行至倒数第2行的数据为百分数。生态位宽度取值区间为:1≤B≤10；B值愈大表明广告行业来源愈均衡。

根据表7－4中的数据，可求得2001—2008年间网络广告在10个关键行业中的生态位宽度。如该表最后一行所示，2001年的生态位宽度值为5.24，此后基本呈逐年上升趋势，到2008年已达7.77。在B的最大值为10的前提下，网络广告收入行业来源生态位的值达到7.77，表明在被考察的10个行业中，大多数行业都在为网络媒体贡献相当份额的广告收入。

通过引入Dimmick的研究结论，以及对近10年中国网络媒体在受众年龄和广告收入行业生态位宽度变迁的考察，本节的分析表明，当媒体形态发生变化时，新旧媒体间的竞争格局会发生改变。既有的传统媒体会改变生存策略，以适应变迁中的环境。对中国互联网发展的研究表明，近10年来网络作为一种新兴媒体，逐步在受众年龄结构维度拥有更广的生态位；在广告来源维度，也不断向各个行业拓展和发掘，广告生态位的宽度不断增大。在某种意义上，这是网络媒体不断适应和融入环境，不断取得发展生机的表现。

第三节　广告资源生态位变迁与中国媒体的竞争动态

生态位的变迁往往由竞争关系或竞争强度的改变所致，故从生态位的变迁可透视媒体竞争的动态。不论是在产业（种群）、亚种群还是组织（个体）层次，所有媒体都在竞争着相对有限的广告资源。Dimmick及其合作者Rothenbuhler采用生态位理论考察5种媒体广告资源竞争的现象。两位研究者考察的是1948年至1982年间报纸、广播、杂志、无线电视和有线电视的广告收入资料。通过采用生态位宽度和生态位重叠度作为指标，他们探索此间5种媒体如何调整生存策略（表现为生态位宽度和与其他媒体的生态位重叠度）以期不断适应环境而继续生存。研究发现，当电视在1950年代出现时，影响到广播对广告资源的使用状况，具体是，广播将全国性广告这种资源让给电视，而增加地方性广告以作为生存资源，直接表征是其生态位宽度的显著减小。①

Dimmick与Rothenbuhler还曾就生态位理论探索报纸、电视、广播与户外4种媒体广告资源的竞争。两位研究者将1935年到1980年划分为4个时期，即1935—1948年、1949—1959年、1960—1969年和1970—1980年，分析发现在1948年电视尚未出现时，广播的生态位宽度是此46年间之最高点。在电视出现的1949年，广播与电视的生态位重叠度亦为46年间之最高。当两种媒体的生态位重叠度过高时，将使得两种媒体无法共存，促使两者调整广告资源的使用模式。研究揭示到1960年，广播和电视的广告资源使用状况已有较大区隔。比起在1950年代，报纸在1970年代减少了将近10%的全国性广告收入，而这样的减少由地方性广告与分类广告的增加来弥补。报纸全国性广告的减少，还由于电子媒体的入侵所致。②

1992年，Dimmick与其合作者再次分析美国有线电视迅速崛起后对无线电视广告资源的影响。通过对广播、无线电视和有线电视1980—1989年间广告资源生态位宽度和重叠度的分析，他们发现，1980年代的广播已是广告资源维度上的特化媒体（“资源窄用型”），主要资源来自地方性广告，而无线电视在3种媒体中的广告生态位宽度最大，但有线电视的生态位宽度逐年增大，似有逐渐入侵无线电视广告生态位的现象。在3种媒体中，无线电视与有线电视的生态位重叠最大，其次，是无线电视与广播，最后是有线电视与广播。此外，广告资源的生态位竞争优势分析表明，无线电视对广播的竞争优势在逐渐下降，但广播对有线电视的竞争优势也在急剧下降。整体上看，有线电视的广告资源生态位竞争优势在1980年代不断提升。①

中国媒体自改革开放以来历经30多年的发展，完成由国家行政事业单位向“事业单位企业化管理”双轨制转型，进一步被导入产业化、集团化的发展轨道。在经济层面，中国媒体产业的经营规模不断扩大，以年均20%以上速度增长。媒体产业发展至今，已从传统的新闻事业逐步发展为具有重要意义的产业。媒体经济已成为国民经济的重要组成部分。

广告在中国媒体产业经营中一直居主导地位，营业收入占媒体总收入60%以上，甚至高达80%至90%。②1979年初《天津日报》、上海电视台等媒体率先刊播广告，宣告我国广告行业复苏，也标志着媒体产业经营的正式起步。此后30年，媒体产业经营经历了一个高速发展的过程。以1979年和2007年的GDP和广告营业额为例，此间中国广告营业额的增长倍数是GDP增长倍数的285倍；可见，作为中国媒体产业核心的广告经营放大了GDP增长程度，反映出媒体产业的30年巨变。③若深入分析改革开放30年来中国媒体的广告资源利用情形，毫无疑问，将为检视中国媒体发展的轨迹提供一个独特且重要的视角。此处，笔者将在产业（种群）层次考察媒体对广告资源的利用情形，透视中国报纸、电视、广播、杂志和网络5种媒体产业的竞争动态。笔者提出的具体问题是，随着时间的推移，在产业层面，各种媒体在广告资源维度的生态位宽度、重叠度和竞争优势的变化如何？

由于长时段统计数据的缺乏，笔者只能得到1999—2008年各媒体产业在广告收入行业来源维度的数据。这里，所要考察的媒体包括报纸、电视、广播、杂志和网络；其中，网络媒体的数据仅有2004—2008年的。因此，下文的分析，是基于对5种媒体广告收入行业来源数据的研究。

各年数据资料来自2000—2009年的《中国工商行政管理年鉴》和《中国广告年鉴》。①在这10年期间，两种年鉴对5种媒体广告收入的行业划分发生了改变，1999—2003年的5年间，年鉴未涉及信息产业、金融保险、招生招聘、农贸、服务业的广告收入数据；而2003年后将这5种行业增列进去。由于这是5种相对新兴的行业，笔者将它们归入“新兴行业”的类别，且假定在1999—2003年，各媒体“新兴行业”的广告收入贡献比率按等差数列增长。比如，报纸在2004年“新兴行业”的广告份额为9.51%，据上述算法，1999—2003年该行业的广告份额应分别为1.59%、3.17%、4.76%、6.34%和7.93%。至于其他媒体，1999—2003年“新兴行业”的广告贡献额亦类似处理。此种处理技术优于将各媒体产业此间“新兴行业”广告收入视为零的做法。经处理后，1999—2008年各媒体产业广告收入行业来源的划分标准得到统一，在此基础上，可进一步计算广告收入行业来源的生态位。

图7－7是1999—2008年5种媒体广告收入的整体面貌。电视和报纸两种媒体在广告收入上明显处于第一梯队，其他三种媒体处于第二梯队。1999年，报纸、电视、广播和杂志4种媒体的广告总收入是2 899 277万元人民币，2008年达到9 435 429万元，增长2.25倍。网络媒体在2004年的广告收入是76 378万元，2008年为277 588万元，增长2.63倍。每种媒体产业历年的广告收入行业来源数据，笔者将其整理后置于本书附录3—附录7中。

1999年，报纸媒体广告总收入是1 123 256万元，此后逐年上涨（2003年到2004年是例外），到2008年达到3 426 737万元。从2004年起，主要由信息产业、金融保险、招生招聘、农贸、服务业构成的“新兴行业”，开始作为一个为报纸贡献一定数额广告收入（219 382万元）的行业而进入我们的视野。表7－5显示:1999年，报纸广告收入主要的行业来源是房地产、家用电器、药品，分别占据16.02%、 13.93%、10.65%的份额；此后各年，除了房地产行业的广告收入维持着接近20%的比例，其他行业的地位在下降。但例外是，2004年的“新兴行业”为报纸贡献了9.51%的广告收入，到2006年，这个比例已上升为12.99%，至2008年更是达到16.41%。还需注意的是，由多个贡献广告份额较小的行业组成的“其他行业”，由1999年25.61%的贡献份额下降为2008年的13.92%。

图7－7　1999—2008年5种媒体产业的广告收入　（单位:万元）

表7－5　1999—2008年中国报纸媒体广告收入的行业来源分布比例

注:第2至第11行中的数据为百分数。生态位宽度B的取值区间为［1，10］。

表7－5最后一行显示的是1999—2008年间报纸媒体广告收入行业来源的生态位宽度。在生态位宽度B的取值为［1，10］的前提下，1999年报纸广告收入行业来源的生态位宽度为6.887，到2008年已上升为7.800。然而需要注意的是，2001—2004年，生态位宽度有一定的下降。很明显，生态位宽度的下降是因为这几年报纸广告收入比较集中于其他行业、房地产和药品行业。

电视媒体产业1999—2008年间广告收入行业来源的数据陈列在附录4中。1999年，电视媒体的广告总收入为1 561 496万元，此后逐年上升，到2008年时已达到5 015 037万元。表7－6显示电视广告收入的主要行业来源是药品、食品、化妆品、其他行业。

表7－6　1999—2008年中国电视媒体广告收入的行业来源分布比例

注:第2至第11行中的数据为百分数。生态位宽度B的取值区间为［1，10］。

1999年，电视广告收入的主要行业来源是药品、食品、化妆品和烟酒服装服饰，以及其他产业；但是，从1999年到2008年，这些广告来源行业的地位，都曾几起几落。以药品为例，从1999年到2001年，其地位不断上升，但从2002年到2004年，处于下降趋势，2005年又骤然跃起，从2006年起又开始降低。最值得关注的是“其他行业”的大幅下降，在1999年时所占份额为26.16%，到2008年时仅为17.33%。“新兴行业”则一直保持着上升的趋势。表7－6最后一行显示的是这10年间电视媒体广告收入行业来源的生态位宽度值。1999年，电视广告的生态位宽度为6.472，此后起落不定，整体趋势是在不断上升，到2008年时达到8.271。这与上述多个行业广告贡献份额的起落变化有关。与报纸媒体相比，电视广告收入行业来源的生态位宽度要相对大。这种相对宽泛的广告收入行业来源，明显体现在2002—2004年，此间报纸的广告收入主要集中于“其他行业”和房地产行业，两者合计占报纸广告收入的40%以上；此时，电视广告收入的行业集中度并不高，而是相对均衡地分布于各个不同的行业。

1999年广播和杂志媒体的广告收入分别为125 243万元和89 232万元，此后基本处于上涨态势，尤其是广播媒体，增长趋势非常明显。到2008年，两种媒体的广告收入分别达到683 409万元和310 246万元。表7－7和表7－8分别显示历年广播和杂志广告收入行业来源的分布及其变化情形。在1999年，广播媒体广告收入主要来自药品、医疗器械与服务和其他行业，分别占15.02%、13.03%和22.93%份额，食品行业亦有着重要地位，占12.83%。此后这4个行业的地位起落明显。2008年，其他行业仅有17.04%的份额，药品行业稍有降低，为12.99%。医疗器械和服务行业的地位，经过大的起落后几乎回到原点，保有13.33%的份额。

表7－7　1999—2008年中国广播媒体广告收入的行业来源分布比例

注:第2至第11行中的数据为百分数。生态位宽度B的取值区间为［1，10］。

表7－8表明，其他行业、药品和医疗器械和服务是杂志媒体广告收入的主要来源行业。从1999年到2001年，其他行业对杂志广告的贡献率在四到五成之间，此后该行业的地位则大起大落，至2008年占有23.23%的份额。药品行业也经历了骤然间起落的过程。从2002年仅不足8%的份额上升为2003接近四分之一的比例，到2008年，又几乎回落到最初的水平。“新兴行业”的地位，一直处于上升态势，在2008年时占14.34%的份额。

表7－8　1999—2008年中国杂志媒体广告收入的行业来源分布比例

注:第2至第11行中的数据为百分数。生态位宽度B的取值区间为［1，10］。

2004年前，杂志媒体的广告收入行业来源生态位宽度要明显低于广播。特别突出的是在2001年，杂志和广播的生态位宽度分别为3.634和7.358，后者是前者的两倍。但是，2003年后，杂志广告收入的行业来源突然间趋向于多元，广告收入多样化的程度甚至超过广播媒体。此后，杂志广告收入的这种多样化态势成为了一种常态。如果说在2003年前，杂志是广告资源的“窄用型”媒体，那么2003年后它已是典型的广告资源“宽用型”媒体。广播媒体则不同，1999年到2008年的10年间，它的生态位宽度一直比较大，和报纸媒体不相上下，是典型的广告资源“宽用型”媒体。

网络媒体广告收入可得的数据仅有5年，即2004—2008年。①下文的分析是基于对这5年数据的研究。2004年，网络媒体广告总收入为76 378万元，约为杂志的37.50%。此后，网络广告的收入不断增长，2008年时达到277 588万元，占当年杂志广告收入（310 246万元）的89.47%。可见网络和杂志两种媒体利用广告资源的总体能力差距在逐步缩小。表7－9表明，网络媒体广告收入的行业构成变化令人惊讶。2004年，“其他行业”为网络贡献了超过一半的广告额，药品和新兴行业的份额也分别达到14.39%和11.97%。此后，“其他行业”的地位急遽降低至10%以下，到2008年稍稍回落到12.30%的水平。至于药品行业，则从2006年起，便只占到不足2%的份额。新兴行业的地位明显增强，在2008年时已接近网络广告三分之一的份额。体现在广告收入行业来源的生态位上，是B值的高低起伏变化。这似乎反映出，网络媒体尚未找到适合自身的广告收入来源模式。

表7－9　1999—2008年中国网络媒体广告收入的行业来源分布比例

将5种媒体广告收入行业来源的生态位宽度值加以综合，得到如图7－8所示的直观结果。在整体上，报纸、电视和广播三种媒体的广告收入行业来源生态位宽度较为稳定，一直居于6.5～9.0之间。但总的态势是，3种媒体都在积极发掘和拓宽广告收入的行业来源，它们生态位宽度值在逐步增大。杂志媒体则稍有不同，它原是广告资源维度上的“窄用型”媒体；此后这种状况发生了变化，它逐渐演变为广告资源的“宽用型”媒体。近年来，杂志广告收入行业来源的生态位宽度甚至一度超过电视、报纸和广播。至于网络媒体，广告收入行业来源的构成模式还相对不稳定，表现在生态位宽度上是B值大小的摇摆不定。从图7－8所呈现的趋势看，从2006年到2008年，网络媒体广告收入行业来源的模式似乎在逐步定型，生态位宽度的值居于5～6之间，仅仅据此，还不能认为网络是广告资源的“宽用型”媒体。

图7－8　5种媒体广告收入生态位宽度的变迁

5种媒体在广告收入行业来源维度上竞争的强度如表7－10所示。该表显示了5种媒体中，每两种媒体间的广告资源竞争景象，该表共包括10对比较的结果。由本书第三章的论述可知，生态位重叠度的值愈小，表明两个种群的生态相似性愈高，意味着两者间的竞争强度愈大。由于表7－10中的数据相对抽象，这里将其绘成如图7－9、图7－10和图7－11所表达的直观效果。其中，图7－9是报纸和其余4种媒体在广告收入行业来源上生态位重叠的呈现，图7－10表现的是电视和其余4种媒体的竞争强度，图7－11则是以杂志为基准进行的竞争强度分析。

表7－10　5种媒体广告收入行业来源生态位重叠度的变迁

续表

注:0≤O≤1，O值愈小表明两种媒体在广告收入行业来源维度的竞争强度愈大。

由于生态位重叠度的值和竞争的激烈程度或强度成反比，因此，在图7－9中，愈是靠近横坐标轴的点（或时间轴），表明此时相应的媒体与报纸的竞争强度愈大。显然，报纸和其余4种媒体的竞争，整体上看，以和广播的竞争最为激烈。报纸和杂志的竞争，在10年中分别有相对激烈和缓和的阶段，但总的趋势是竞争的强度在增大。至于报纸和电视的竞争，强度虽然也有起伏，但有走向缓和的迹象。报纸与网络媒体对广告资源的竞争，远不如和其余3种媒体竞争的强度。参照表7－10中的数值可知，报纸与广播竞争的强度是报纸与电视竞争强度的一到两倍，而报纸与电视竞争的强度，又是报纸与网络竞争强度的一到两倍。至于报纸与杂志的竞争，在2002年之前比较缓和，强度低于与电视的竞争。2002年后，竞争的激烈程度大为增加，逼近甚至超过报纸与广播的竞争强度。这反映出媒体间广告资源维度生态位竞争态势的变迁。

图7－9　4种媒体与报纸广告收入生态位重叠度的变迁

图7－10显示，和其他3种媒体相比，10年中，电视与广播在广告收入行业来源上的生态位重叠度一直最大，即竞争素来最为激烈。其次是报纸，竞争的强度约是与广播竞争强度的一半。杂志与电视的竞争，在2002年前比较缓和，但在2003年后相对激烈，强度甚至超过电视与报纸的竞争。电视与网络在广告资源上的竞争相对不稳定，2004—2008年间，仅仅在2005年时极为激烈，激烈程度和电视与其他3种媒体的竞争类似，但在其余4年则比较缓和。

图7－10　4种媒体与电视广告收入生态位重叠度的变迁

图7－11　4种媒体与杂志广告收入生态位重叠度的变迁

图7－11显示，除了网络，其余3种传统媒体与杂志的竞争强度，从1999年到2008年表现为明显的增大趋势。广播与杂志的竞争强度，与报纸和杂志的竞争强度相仿，电视与杂志的竞争强度要稍稍缓和些，但增强的程度比较明显。从图7－9到图7－11皆可看出，网络这种新兴媒体与传统媒体在广告资源上的竞争强度，要相对缓和得多，但总的趋势是在增强。然而，从网络与其他媒体广告资源竞争强度的起伏变化，似乎也可看出，这种新兴的媒体的确尚未找到适合自己生存与发展的广告资源。

表7－11呈现的是5种媒体在广告收入行业来源维度的生态位竞争优势，该表中竞争优势值的计算以报纸为基准。第二行是电视对报纸的竞争优势。从1999年到2008年的10年，除了在2001年，电视比报纸在广告收入行业来源维度更具生态位竞争优势，到2008年，竞争优势的值达到最高（1.705）。整体上看，电视和报纸在广告收入行业来源上的生态位处于同一个数量级水平，但电视稍稍强于报纸，而且，电视媒体的这种相对强势的地位愈来愈明显。

表7－11　4种媒体对报纸广告收入生态位竞争优势的变迁

第三行是广播对报纸的竞争优势。根据广播对报纸广告收入行业来源生态位竞争优势的值，可以说，在1999年广播的生态位竞争优势仅相当于报纸的1.33%。显然，这个值是比较低的，但该数值并不是广告总收入绝对数量的简单比较（1999年广播的广告总收入相当于报纸的11.15%），而是综合考虑到更多因素，主要是广告收入在各行业来源上的综合比较，还包括每个行业上广告收入在每种媒体广告总收入上的比重。由图7－12可知，广播对报纸广告资源的竞争优势处于明显的上升态势。

表7－11的第四行是杂志对报纸的广告生态位竞争优势。显然，杂志对报纸的广告收入行业来源生态位竞争优势明显要低于广播媒体。严格来说，杂志对报纸的竞争优势，约为广播对报纸竞争优势的二分之一到四分之一。从1999年到2008年，杂志对报纸的竞争优势几乎没有发生实质性的变化。相对而言，网络比杂志更不具有对报纸在广告收入行业来源维度的竞争优势；然而，网络对报纸的竞争优势上升很快，已有追上杂志媒体的态势。

图7－12　3种媒体对报纸广告收入生态位竞争优势的变迁

通过对1999—2008年中国5种媒体在广告收入行业来源生态位变迁的分析，可以透视此间5种媒体的竞争动态。经验数据表明，媒体的生态位的确不是静止不变的，恰恰相反，由于竞争格局的变化及资源环境的改变，各种媒体在广告资源维度的生态位亦在发生变迁。这至少体现在以下三个方面。

其一，各种媒体对广告资源的利用模式不同，且利用的模式在不断变化。整体上看，在1999—2008年间的前半期，除杂志外，报纸、电视和广播对来自各行业的广告资源利用程度都比较高；在后半期，4种媒体对来自各行业的广告资源利用能力皆在增长。尤其是，当环境发生改变时，即“新兴行业”广告资源的出现，4种媒体皆有效利用了此种广告资源。表现在生态位宽度值上，是4种媒体生态位B值都在增大。当然，作为一种新兴媒体，网络在2004—2008年的5年，尚未找到一种较好的广告资源利用模式，生态位宽度值飘摇不定。这表明网络这种新媒体尚处于适应资源环境的探索期。

其二，各种媒体在广告收入行业来源维度的竞争强度不同。报纸与广播的竞争最为激烈，其次是电视，再次是杂志，最后是网络。报纸与各种媒体的广告资源竞争强度也不是恒定的，而是变动着的。然而，在整体上，竞争强度维持在一个相对稳定的水平，这也表明各种媒体的广告资源利用有着相对稳定的模式。对报纸而言，广告收入主要来自房地产、新兴行业和其他行业，电视广告收入主要来自于药品、食品、化妆品和其他行业，广播媒体的广告收入主要来自药品、食品、医疗器械和服务与其他行业，杂志的广告收入主要来自医疗器械和服务、新兴行业和其他行业。对网络媒体而言，它还尚未形成稳定的广告收益模式。至于电视媒体，与之竞争最为激烈的是广播，其次是报纸，再次是杂志，最后是网络。但是，近年来杂志与电视的广告资源竞争愈来愈激烈。

其三，各种媒体间的广告资源生态位竞争优势亦在发生变化。电视对报纸的广告资源竞争优势，10年间在明显上涨；广播和网络对报纸的广告资源竞争优势，亦在不断增强。唯一的例外是杂志，它对报纸的竞争优势相对稳定。显然，这里的结论对于报纸而言，并非是一个好消息，需要报纸在广告资源维度做出相应调整以对应此种不利的局面。这种竞争局势也使人自然地联想到“媒体替代论”（media replacement theory）和“媒体补充论”（media supplement theory）的争论。①“报纸消亡论”正是媒体替代论的一种代表性观点。②早在2000年，张朝阳与喻国明曾对网络兴起后报纸是否会消亡的问题举行对话。2005年，菲利普·迈耶运用美国“全国民意研究中心”的综合社会调查数据，通过对1972年到2002年读者对报纸的信心评价和日报读者数量变化趋势数据，他预测到2015年，读者对报纸的信心趋势线将触到0点，而到2043年第一季度末，日报的读者数也将归于零。③

本节的研究，作为将生态位理论在中国5种媒体产业间广告资源竞争历史发展过程的实证运用，为观察和理解媒体产业的演进提供了一种独特的视角。透过本节研究的结论，有助于考察中国1999—2008年各媒体产业发展的历史轨迹。一方面，在产业层次，各媒体皆在努力拓宽广告资源的行业来源；另一方面，各媒体对广告资源的竞争愈来愈激烈。此外，报纸的生存环境愈来愈恶劣。至于5种媒体产业的未来变动格局，以这里的结论来看，可能将沿着上述变迁轨迹继续发展和演化。

第四节　媒体生态位变迁:“层级关联假设”的微观实证

上文关于中国媒体生态位变迁的研究，主要集中于产业层面，至于在组织层面，生态位的变迁将是何种景象？倘若不同维度（内容、受众和广告）的生态位同时都发生变迁，那么，不同维度生态位的变迁是否有着某种内在联系？

本书第三章中，在对媒体生态位进行框架构建与理论阐释时，提出媒体生态位的“层级关联假设”的一般模型，认为媒体的受众心理（需求、认知和评价）生态位决定或影响内容生态位，内容生态位决定或影响受众生态位，受众生态位最终决定或影响媒体的广告生态位。当然，这是一种理论上的阐释，也可能是理想中的状态。循此思路，我们可做如下假设:对在市场上相对成功的媒体而言，当位于上游的某种资源维度的生态位发生变化时，它位于下游资源的生态位也将发生变化，而且，发生变化的方向应与上游资源的生态位变化一致。比如，当一家媒体在受众维度的生态位宽度增大，即当成功诉求于某种特征上（如年龄或收入）范围更广阔的受众时，该媒体的广告来源生态位宽度也应该随之增大。由此，我们不仅可在组织层面考察生态位的变迁，还能在微观层面对媒体生态位“层级关联假设”的一般模型进行验证。

为此，笔者选择某城的两家报纸，A报和B报受众和广告维度的经验资料实施分析。①该城是中国最大规模的特大城市之一，社会、经济、文化领域发达，两家报纸是该城颇为有名的都市报，且属于都市报种群中的早报，竞争的激烈程度超过一般的都市类报纸。可以推断，由于竞争激烈，竞争态势的变化更容易体现在两报生态位的变迁上，如此选择对透视组织层次媒体生态位的变迁颇有助益。A报拥有10多年的发展历史，创办于都市报在中国兴起的1990年代后期，现已成长为知名的报业品牌。2010年，该报日平均发行量是60万～70万份，平均每份报纸约有4名读者。B报创刊的时间不长，仅有不到10年的历史，2010年日发行量为40万～50万份。两家报纸都较为重视对时政新闻的报道。此外，A报还颇为重视各种其他新闻和服务类型信息的提供，B报则相对重视财经类新闻信息，也兼顾各种其他新闻信息。

表7－12呈现的是A报2000—2008年受众年龄结构及生态位宽度。2000年，该报拥有50万读者，其中，36—40岁年龄段的读者所占比例最大，为24.00%，其次是25—30岁、31—35岁和41—50岁年龄段的读者，皆占20.00%。2008年，报纸拥有253万读者，最大比例的读者年龄段为25—30岁，占31.62%的份额，其次是31—35岁年龄段的读者，所占百分比是23.72%。在受众（读者）年龄结构维度生态位宽度区间范围为［1，7］的前提下，该报2000年读者年龄结构的生态位宽度为5.36，此后一直到2005年，维持在5.11的水平，2006年开始有所降低，降至5.0以下，2008年为4.85。从2000年到2008年，A报读者年龄结构维度的生态位宽度有减小的趋势。

表7－12　A报2000—2008年的受众年龄结构与生态位宽度

注:表中括弧内的数据为百分比；括弧前的数字为读者人数，单位:万人。生态位宽度的取值区间为:1≤B≤7，B值愈大表明媒体的读者生态位愈宽。

表7－13是B报2004—2008年的受众（读者）年龄结构与生态位宽度。该报在2004年创刊时，读者主要集中于25—30岁和31—35岁两个年龄段，分别有26.67%和20.00%的份额。2008年，读者更向这两个年龄段集中，已同时占有23.62%的份额。表现在生态位宽度上，2004年时为5.77，此后有所上升，但2008年时回落至5.82，和2004年的状况颇为接近。

表7－13　B报2004—2008年的受众年龄结构与生态位宽度

注:表中括弧内的数字为百分比；括弧前的数字为读者人数，单位:万人。生态位宽度的取值区间为:1≤B≤7，B值愈大表明媒体的读者生态位愈宽。

两家报纸在读者或受众年龄维度的生态位重叠度如表7－14所示。两报的受众年龄生态位重叠度的值很低，最大值不超出0.03。2004年B报创办不久，与对手A报在受众维度的生态位重叠度的值为0.005 4，这显示当时两报激烈的竞争态势。尽管在2005年和2006年，竞争强度有所缓和，但在2007年和2008年，竞争又变得激烈起来，几乎回复到2004年的水平。该表显示出，同为报纸种群中都市报亚种群的两家报纸媒体在受众维度竞争的激烈程度，以及竞争随时间的变化情形。

表7－14　近5年来两报读者和广告资源维度的生态位重叠度

注:生态位重叠度的取值区间为:0≤O≤1，O值愈小生态位重叠愈大，即竞争强度愈大。

A报自创办以来，广告收入不断增长。2000年广告总收入为0.80亿元，及至2008年，已增长至12.30亿元。图7－13显示出该报历年广告收入来源的情况。房地产广告是A报最主要的广告收入来源，汽车、教育与求学、健康卫生和食品类广告收入，皆是该报重要的广告来源。不过，从2000年至2008年，该报不同类型的广告收入行业，各自的重要性也有着一定的起伏涨落。

表7－15是A报各年广告收入各行业贡献的百分数，最后一行是广告收入来源的生态位宽度值。该报主要的广告来源是房地产广告，其次是汽车广告。除了在2001年和2008年，其余各年房地产广告约占该报广告的50%份额。汽车广告的贡献，则为15%左右。在B的取值范围为［1，7］的情形下，2000年该报广告收入来源生态位宽度为3.20，此后连续3年有所增长，但在2004—2006年间下跌，2007—2008年以来，开始较大幅度上涨。尤其是2008年，广告收入类型的生态位宽度更是达到历史上的最大值（4.75），显示出A报在比较宽广的范围中利用不同类型广告资源的能力。

图7－13　A报2000—2008年的广告收入来源　（单位:亿元）

表7－15　A报2000—2008年广告收入来源的百分数与生态位宽度

注:①表中第2行至第9行的数据为百分数；
②此处生态位宽度的取值区间为:1≤B≤7，B值愈大表明媒体的广告来源生态位愈宽。

自创办以来，B报的广告收入情形如图7－14所示。在报纸创办之初的2004年，广告总收入为0.91亿元，此后不断增长，及至2008年，已达4.42亿元。该报的广告收入在各种类型资源的分布上相对均衡。在2004年，房地产、汽车、投资理财与促销、教育求学等类型的广告收入皆占有大致相当的比重。反映在生态位宽度B值上，2004年该报的生态位宽度为5.47，此后两年，下降幅度极大，但在2007年和2008年开始回落，分别达到4.43和4.42的水平。

图7－14　B报2004—2008年的广告收入来源　（单位:亿元）

表7－16显示B报2004—2008年的广告收入来源的百分数与生态位宽度情况。与A报不同，房地产广告、汽车广告虽然也是B报的主要广告收入类型，但教育与求学广告、投资理财与促销广告合计为历年B报贡献了23.44%～38.46%的份额。2004年B报的生态位宽度是5.47，是被考察的时段中该报最大的广告来源生态位宽度值，此后两年迅速下降。2007—2008年又开始上涨，似乎稳定在4.4的水平。

表7－16　B报2004—2008年的广告收入来源的百分数与生态位宽度

注:表中第2行至第9行的数据为百分数。

将两家报纸在受众和广告资源维度生态位宽度数据加以汇总，然后以图形来直观表达，如图7－15所示。理论上，A报的受众（读者）生态位宽度低于B报，那么，前者的广告生态位宽度也应低于后者——这正是根据本书第三章媒体生态位“层级关联假设”一般模型所得出的可操作性假设。在直观上，该图清晰显示出A报广告生态位的宽度在整体上明显低于B报。毫无疑问，这为“层级关联假设”的一般模型提供了经验证据。

图7－15　两报受众和广告生态位宽度的变迁①

在被考察的时段内，A报在受众和广告两种资源维度、B报在受众维度的生态位宽度值相对稳定，这表明整体上而言，两报对资源的利用有着比较稳定的模式。但是，B报的广告生态位宽度却相对不稳定。或许，可以这样认为，B报广告生态位宽度的涨落说明它在广告资源上的利用模式尚不清晰和确定；相对而言，A报的广告生态位宽度B值虽然亦有涨落，却没有达到B报的剧烈程度。这在某种程度上说明，在B报创办时，竞争环境已对其比较不利，已难以找到相对合适的广告生态位资源空间。

两家报纸广告收入来源的生态位重叠度陈列于表7－14的最后一行。在2004 年B报创办之初，两家报纸的广告生态位重叠度的值较大，为0.135 8，这意味着此时两家报纸在广告资源维度的生态位重叠比较小，也就是说，竞争比较缓和。此后，两报广告资源生态位的重叠度的值大大降低，甚至一度在2006年降低为2004年的十分之一左右，表明两家报纸在广告资源上的竞争愈来愈剧烈。将两报在受众和广告维度的生态位重叠度指标汇总，以图形直观显示如图7－16所示。

可见，当2004年B报创办时，两报在受众维度的生态位重叠度的值很小，即重叠很高，竞争剧烈；但是，两报在广告资源维度却重叠相对较小，竞争强度不大。然而，从2005年开始，两报在受众和广告资源维度开始了激烈的竞争，生态位重叠度的值一般低于0.05的水平。两报在受众和广告维度生态位竞争程度相仿的数据，为媒体生态位“层级关联假设”一般模型所阐述的理论设想提供着经验证据。按照该模型，可以预测的是，上游维度资源的竞争激烈程度和下游维度资源的竞争强度有一定关联。尽管B报尚在其创办初期，广告资源生态位还不完全明晰，但图7－16 中2005—2008年两报在受众和广告资源生态位上重叠度的“咬合”局面表明，两报在受众和广告资源上的生态位竞争的确存在不容忽视的关联性。

图7－16　两报受众和广告资源维度的生态位重叠度变迁

生态位竞争优势体现的是在竞争格局中，哪个竞争者在资源利用上占据优势地位。表7－17显示的是，2004—2008年间两家报纸分别以自身为基准，对竞争对手的生态位竞争优势。该表第二行显示，在2004年B报创办之时，A报对它在受众年龄维度的竞争优势为46.67，但随着时间推移，这个值不断降低，2005年时为36.21，2006年时陡降为4.571，然后继续降低，2008年时已降为2.931。与此相应，B报对A报在读者资源维度的竞争优势在不断增大。2004年为0.020 3，2008年已上升为0.277 7，此时它对A报在读者年龄维度的竞争力相当于2004年的10多倍。

表7－17　两报受众年龄和广告资源维度的生态位竞争优势变迁（2004—2008）

在广告收入来源维度，2004年A报对B报的竞争优势为23.20。这表明在广告资源维度，A报的竞争力相当于B报的20多倍。然而，A报的这种优势随着时间推移在不断降低，2008年时仅为7.59。与此相反，B报对A报的广告竞争优势则处于不断增强的态势，尽管其间有所起落，但总体上看，竞争优势的值已由2004年的0.036上升至2008年的0.078。

图7－17清晰显示出A报对B报在受众和广告资源维度生态位竞争优势下降的景象。尽管从2007年到2008年，A报对B报的广告资源竞争优势有回升迹象，但就整体上看，A报对B报在受众和广告两个维度的生态位竞争优势确在降低。两条曲线皆为下降，且下降幅度的一致性表明了媒体上游资源生态位与下游资源生态位的内在关联性。实际上，这也为媒体生态位“层级关联假设”一般模型提供了实证依据。与此同时，图7－18则从另一个方面，即B报对A报的生态位竞争优势变迁上，为“层级关联假设”一般模型提供了经验证据。

图7－17　A报对B报的生态位竞争优势变迁

图7－18　B报对A报的生态位竞争优势变迁

尚玉昌、蔡晓明编著:《普通生态学》，北京:北京大学出版社，1992年版，第296页。

尚玉昌、蔡晓明编著:《普通生态学》，北京:北京大学出版社，1992年版，第288页。

尚玉昌、蔡晓明编著:《普通生态学》，北京:北京大学出版社，1992年版，第294－295页。

尚玉昌、蔡晓明编著:《普通生态学》，北京:北京大学出版社，1992年版，第295页。

尚玉昌、蔡晓明编著:《普通生态学》，北京:北京大学出版社，1992年版，第297页。

支英珉:《新传媒帝国:竞争格局下的品牌、资本与产业化》，北京:中国水利水电出版社，2005年版，第21页。

［美］罗杰·菲德勒著、明安香译:《媒介形态变化:认识新媒介》，北京:华夏出版社，2000年版，第19页。

［美］罗杰·菲德勒著、明安香译:《媒介形态变化:认识新媒介》，北京:华夏出版社，2000年版，第20页。

［美］罗杰·菲德勒著、明安香译:《媒介形态变化:认识新媒介》，北京:华夏出版社，2000年版，第20页。

［美］罗杰·菲德勒著、明安香译:《媒介形态变化:认识新媒介》，北京:华夏出版社，2000年版，第20页。

Dimmick，J.，Chen，Y.，＆Li，Z.（2004）.Competition between the Internet and Traditional News Media:The Gratification－Opportunities Niche Dimension.Journal of Media Economics，17（1），19－33.

Picard，R.G.（1989）.Media Economics:Concepts and Issues.Thousand Oaks:Sage Publications.

Dimmick，J.W.（2003）.Media Competition and Coexistence:The Theory of the Niche.Lawrence Erlbaum Associates，Inc.，Publishers:Mahwah，NJ.p.45.

此图来源:Dimmick，J.W.（2003）.Media Competition and Coexistence:The Theory of the Niche.Lawrence Erlbaum Associates，Inc.，Publishers:Mahwah，NJ.p.46.

该现象也印证了媒体之于广告的可替代性。

Dimmick，J.W.（2003）.Media Competition and Coexistence:The Theory of the Niche.Lawrence Erlbaum Associates，Inc.，Publishers:Mahwah，NJ.p.57.

数据来源:Dimmick，J.W.（2003）.Media Competition and Coexistence:The Theory of the Niche.Lawrence Erlbaum Associates，Inc.，Publishers:Mahwah，NJ.pp.56－57.此图中生态位宽度的取值范围为［1，3］。

数据来源:Dimmick，J.W.（2003）.Media Competition and Coexistence:The Theory of the Niche.Lawrence Erlbaum Associates，Inc.，Publishers:Mahwah，NJ.pp.56－57.

数据来源:Dimmick，J.W.（2003）.Media Competition and Coexistence:The Theory of the Niche.Lawrence Erlbaum Associates，Inc.，Publishers:Mahwah，NJ.pp.56－57.

此图来源:Dimmick，J.W.（2003）.Media Competition and Coexistence:The Theory of the Niche.Lawrence Erlbaum Associates，Inc.，Publishers:Mahwah，NJ.p.116.

Dimmick，J.W.（2003）.Media Competition and Coexistence:The Theory of the Niche.Lawrence Erlbaum Associates，Inc.，Publishers:Mahwah，NJ.p.111.

Dimmick，J.W.（2003）.Media Competition and Coexistence:The Theory of the Niche.Lawrence Erlbaum Associates，Inc.，Publishers:Mahwah，NJ.p.111.McCombs，M.E.（1987）.Effect of monopoly in Cleveland on diversity of newspaper content.Journalism Quarterly，64（4），pp.741－743.

此图来源:Dimmick，J.W.（2003）.Media Competition and Coexistence:The Theory of the Niche.Lawrence Erlbaum Associates，Inc.，Publishers:Mahwah，NJ.p.112.

笔者的分析仅选择CNNIC第5次～第22次的统计数据，是因为1999年7月之前发布4次调查，网民的年龄结构划分为16岁以下、16—20岁、21—25岁、26—30岁、31—35岁、36—40岁、41—45岁、51—60岁、60岁以上。自2009年1月发布的第23次调查及以后的调查，网民的年龄结构被划分为:10岁以下、10—19岁，20—29岁、30—39岁、40—49岁、50—59岁、60岁以上。笔者所选择的1999年至2008年10年间的第5次～第22次调查，网民的年龄结构划分完全相同，即:18岁以下、18—24岁、25—30岁、31—35岁、36—40岁、41—50岁、50岁以上。这为分析的进行提供了可能。原始数据下载于CNNIC官方网站（http://www.cnnic.net.cn/）。

可获得的数据仅包括2001—2008年。2001—2007年数据来源于艾瑞咨询的《2007年中国网络广告市场份额报告》，2009年2月1日下载于艾瑞咨询集团官方网站（http://www.iresearch.com.cn/）。艾瑞咨询于2007年第一季度对“网络广告市场规模”概念重新定义，认为网络广告市场规模包括品牌广告市场规模和搜索引擎广告市场规模，因此，2007年后“网络广告市场规模”与2007年前的界定范围并不完全吻合。2008年度的“网络广告市场规模”数据来源于艾瑞咨询于2008年12月29日发布的报告《2008年中国网络广告增至180亿2009年增幅跌至20%》。2008年各行业网络广告投放费用数据来源于艾瑞咨询报告《危机下企业更重推广 各行业网络广告投放趋势迥异》。上述两个报告也下载于艾瑞咨询集团官方网站。

Dimmick，J.，＆Rothenbuhler，E.W.（1984）.Competitive displacement in the communication industries:New media in old environments.In R.Rice（Ed.），The new media:Communication，research，and technology（pp.287－304）.Beverly Hills:Sage Publications.

Dimmick，J.，＆Rothenbuhler，E.W.（1984）.The theory of the niche:Quantifying competition among media industries.Journal of Communication，34（1），103－119.

Dimmick，J.，Patterson，S.J.，＆Albarran，A.B.（1992）.Competition between the cable and broadcast industries:A niche analysis.Journal of Media Economics，5（1），13－30.

周茂君:《我国传媒产业经营政策及其影响》，《武汉大学学报（人文科学版）》，2001年第2期。

吴信训、高洪波:《从广告数据看中国传媒产业30年》，《新闻与传播研究》，2008年第6期。

笔者为何不选择采用1999年之前的数据，是因为两种年鉴在2000年前的数据比较粗略，不适合用来此处的分析。2008年后的数据，截止2011年6月尚未面世。历年数据来源如下:1999年:中国工商行政管理年鉴编辑部:《中国工商行政管理年鉴（2000）》，北京:中国工商出版社，2000年12月，第488页。2000年:中国广告年鉴编辑部:《中国广告年鉴（2001）》，北京:新华出版社，2001年5月，第24－25页。2001年:中国广告年鉴编辑部:《中国广告年鉴（2002）》，北京:新华出版社，2002年6月，第18－19页。2002年:中国工商行政管理年鉴编辑部:《中国工商行政管理年鉴（2003）》，北京:中国工商出版社，2003年11月，第590－591页。2003年:中国工商行政管理年鉴编辑部:《中国工商行政管理年鉴（2004）》，北京:中国工商出版社，2004 年11月，第839－841页。2004年:中国工商行政管理年鉴编辑部:《中国工商行政管理年鉴（2005）》，北京:中国工商出版社，2005年12月，第630－631页。2005年:中国工商行政管理年鉴编辑部:《中国工商行政管理年鉴（2006）》，北京:中国工商出版社，2006年12月，第682－683页。2006年:中国工商行政管理年鉴编辑部:《中国工商行政管理年鉴（2007）》，北京:中国工商出版社，2007年12月，第723－724页。2007年:中国工商行政管理年鉴编辑部:《中国工商行政管理年鉴（2008）》，北京:中国工商出版社，2009年8月，第723－724页。2008年:中国工商行政管理年鉴编辑部:《中国工商行政管理年鉴（2009）》，北京:中国工商出版社，2010年5月，第753页。

《中国工商行政管理年鉴》在“统计资料”部分，从2004年起，才开始将网络作为一种媒体纳入统计范畴。因此，笔者所能获取的数据，也是始自2004年。尽管也能从艾瑞咨询集团获得2000年到2003年的数据，但《中国工商行政管理年鉴》和艾瑞咨询在统计广告数据时所采纳的标准，差别很大。尤其是，艾瑞咨询中“网络广告”的范畴比《中国工商行政管理年鉴》的定义要宽，比如，2006年网络广告市场规模，按照艾瑞咨询的统计是60.5亿元人民币，而《中国工商行政管理年鉴》中只有18.7亿元。有鉴于此，此处笔者对网络媒体广告数据的采用，也仅限于2004—2008年，如此方可确保数据采集标准的一致性。

如:Kayany，J.M.，＆Yelsma，P.（2000）.Displacement effects of online media in the socio－technical contexts of households.Journal of Broadcasting and Electronic Media，44（2），215－229.Althaus，S.L.，＆Tewksbury，D.（2000）.Patterns of Internet and traditionl media use in a networked community.Political Communication，17（1），21－45.

崔宝光、李鹤:《网络时代报纸会不会消亡——张朝阳与喻国明对话录》，《北京青年报》，2000年1月1日。

［美］菲利普·迈耶著，张卫平译:《正在消失的报纸:如何拯救信息时代的报业》，北京:新华出版社，2007年版。

出于保守商业机密的考虑，笔者在此处的叙述中隐去两家报纸的名称。本章关于两报的读者和广告数据，出自两报内部资料。下文叙述中，笔者不再给出具体交代。衷心感谢姜鹏为此处研究提供数据。

该图中，由于受众（读者）和广告两种资源都被划分为7种类型，因此，不论在受众还是广告资源维度，1≤B≤7，B值愈大表明报纸在相应资源维度的生态位愈宽。