中国媒体竞争的现状

第八章　研究总结与展望

一、生态学视野中的媒体竞争分析架构

生态主义观是当今理解人类社会现象的一种普遍性的有益思路和逻辑。“在意识形态的天空，生态主义是一颗新星。”这是布莱恩·巴克斯特（Brain Baxter）在他的生态政治学著作中写下的第一句话。以生态学的尺度审视传统学科、以生态学的观念重构新的学科，已成为当前世界文化，或曰后现代文化建设中一种激动人心的景观。①在传媒研究学术界，以生态学原理和方法考察当代媒体现象和媒体问题，被西方传播学者认为是所有社会科学研究方法中最行之有效的一种。②然而，作为一门新兴的年轻学科，“媒介生态学的历史，虽然渊源久长，但是它的面目和形态完全是新生的。在人类文明之树上，媒介生态学堪称晚近成形的十分鲜嫩的果实”③。

作为媒体研究者的学术自觉，中国媒体生态学研究与北美学界对技术、文化和符号的着力关注不同，④从一开始即侧重在媒体的生存发展，将媒体置于研究的中心地位。崔保国先生认为:“中国的传媒生态学研究更多的来自一种学术自觉和社会责任，是原发和原创的研究。中国的传媒生态研究是真正的传媒生态研究。”⑤然而，作为尚待开垦的处女地，中国偏向媒体业务和管理、重在定性分析的媒体生态学研究，有待深入和落地。总体上来看，中国的媒体生态学研究尚处于探索期，人们的认识还“相当肤浅和狭隘”①。当前我国媒体生态学的研究，亟需超越现象描述和应用分析的层次，实现理论建构的自觉，特别是要展开真正的媒体生态学本土化的实证研究。

自中国改革开放以来，传媒业在经济层面获得超乎想象的发展。从1983年到2008年，传统的电视、报纸、杂志和广播媒体，广告经营额年平均增长率超过30%。②在经济总量快速增长的大背景中，媒体业的竞争现象也从无到有，愈演愈烈。竞争所解决的是内部结构问题，包括有效调配资源的流动和调节利润的分配，这有助于媒体市场的优胜劣汰，也有助于构建更富有活力和竞争力的媒体格局。中国加入WTO之后，一方面，海外传媒大鳄已然活跃在中国媒体市场，另一方面，跨国媒体集团加剧了中国媒体的竞争，造成产业内竞争结构的垄断加剧，同时也促成无序、低级竞争的范围扩大。③新媒体技术的快速发展与扩散，描绘出一幅“拥挤的”、“越来越多的”媒体图景。不论是媒体业内部结构优化与整合的需要，还是国际化浪潮的汹涌，以及媒体技术日新月异的变革，都使得对当前中国媒体竞争现象的研究变得极为重要、紧迫和富有前瞻意义。

生态学（Ecology）是“自然经济学”。根据马克思的经济分析思路，媒体业实际上是一个类生态圈。④媒体经济层面的问题，实际上是一个生态学的问题。在逻辑上，这使得我们对媒体竞争的分析，可以采用生态学的基本思路。与经济学（特别是微观经济学和产业经济学）、管理学和传播学的分析范式相比，媒体经济研究的生态学进路更加注重媒体运营和发展的整体观、互动观、动态观和平衡观，这与主张以全面的、联系的、发展的观点看待新闻传播现象的马克思主义新闻观不谋而合。⑤因此，以生态学的基本概念和理论工具考察媒体竞争现象，不仅仅是一个学科类比的问题，本身具有足够的逻辑合理性。

从生态学意义上定义“竞争”的概念，即媒体种群（产业）或组织（个体）对资源利用的相似性。理清媒体生存与发展所必须的四个关键资源维度:受众心理（需求或满足、认知与评价）、内容资源、受众资源（结构、时间与金钱支出）和广告资源。然后，从竞争的空间结构（“超组织”、战略集团、种群和群落）①和资源层次两个向度（宏观与微观），构建起一个生态学视野中媒体竞争的整体分析架构。在该架构中，媒体生存与发展必须的资源被划分为4种类型和4个层次（宏观维度间、宏观维度内、微观维度间、微观维度内），媒体的竞争则在4种不同的空间层面展开。因此，这个系统的分析架构至少包括64个不同的分析层次。这揭示出媒体竞争的复杂性。

生态位表明生物种群在环境空间中所占据的资源位置，换句话说，就是种群对各种环境资源的利用模式。生态位是生态学研究的核心概念，生态学研究实际上是生态位的研究。②围绕生态位的基本概念，形成一系列阐释生物界竞争现象的理论模式。生态位的理论范式包含着一系列相关概念和命题，是对有关竞争、共存与合作等自然和社会现象普遍性法则的概括。来自多个学科的相关研究表明，生态位理论不仅是生态学领域的理论，而且是可被用来描述和解释竞争和共存现象的有效工具。在Dimmick看来，以生态位理论范式阐释媒体竞争现象，还有着与生俱来的优势。他曾明确写道:“生态位理论恰好为探寻传媒产业间竞争现象提供了有益的途径。我不是要用它来替换经典的经济学理论，而是要以它来研究传统经济学理论无法解释传媒竞争现象的那些问题。”③

本书的研究延续美国学者Dimmick等人的思路，在空间意义上使用生态位的概念。不同的资源构成媒体生存与发展所必须的资源空间。所有的媒体，不论是产业还是组织层次，必然坐落于特定的资源空间中。这种空间概念由于生态位宽度、重叠度和竞争优势来反映。由于生态位的这三个概念能在经验层面被精确地测量，这为上述媒体竞争分析架构的操作化提供了前提，因而也为本书的研究在实证层面的实施提供着可能性。

基于此，本书研究提出的媒体竞争分析架构，有以下三个特征。其一，强调媒体竞争的多维资源环境。竞争的起因是源于对相似资源的争夺，而对资源争夺的态势，表明了竞争的格局和趋向。同时，由于媒体市场双元产品和多元主体的特征，媒体的生存资源便有着不同的层次。媒体内容、受众和广告资源，在媒体资源环境中的位置不同。其二，强调媒体竞争的空间结构。在竞争主体所处的空间层面，媒体竞争在多个层级上展开，高层级的环境会影响甚至制约低层级的竞争态势。两家媒体机构的竞争，固然是在“超组织”层面展开，但受制于媒体种群层级和群落层次的竞争状况。其三，强调媒体竞争的动态演化。生态位随着竞争格局的变化而发生变迁。生态位可以被实证测量，我们由此能定量化描述媒体竞争的格局；而在不同时点的测量，有助于考察媒体竞争的动态轨迹。概括而言，该分析架构实际上采用的是生态学研究所秉承的整体观照、多维透视、动态分析、平衡协调的基本观点。

更进一步，本书基于上述媒体竞争的分析架构，提出媒体生态位“层次关联假设”。这种假设模式强调媒体生态位在4个资源维度的彼此影响或决定关系。基本的解释模式是，媒体受众心理生态位决定或影响受众生态位，后者决定或影响媒体内容生态位，内容生态位最终决定或影响广告生态位。这是该假设的“一般模型”。本书进一步提出媒体生态位“层级关联假设”的“扩展模型”，在其中，我加入“政治和政策因素”和“文化和传统因素”，使得该模型具有一定的跨文化或跨社会的解释力。

为了便于上述分析架构和模式在经验层面的展开更具符合媒体竞争的现实，同时也更加易于操作，本书的研究鉴于媒体生态位测量方法和技术层面的经验与不足，在研究方法上进行创新:在媒体新闻内容资源维度，兼顾内容的多种显在特征；在受众维度，除了研究受众的时间和金钱花费，还考虑将受众的规模与结构；在广告资源维度，摈弃此前研究中相对粗略的测量方式，同时加强对广告收入的行业和地域来源等次级维度的研究。

二、中国媒体竞争的现状、策略与动态

通过对上述分析架构的实证运用，本书的研究在产业内和产业间考察了中国媒体竞争的基本现状。受众心理资源维度生态位竞争的分析表明，该维度可被进一步划分为4个子维度:认知取向、效率取向、环境监测取向和满足机会。报纸、电视、广播和网络4种媒体在不同微观维度的生态位宽度各有大小，但网络在“环境监测取向”和“满足机会”维度的表现令人瞩目。这可能表明，在不久的将来，网络将对传统媒体造成极大的竞争压力。生态位重叠度的分析表明，不论在上述哪个心理维度，网络与其他3种传统媒体的竞争极为激烈，尤其是在网络与报纸、网络与电视之间。不过整体上而言，报纸是当前受众心理维度最具竞争优势的媒体，至于电视、网络和广播，在不同次级维度拥有各自的竞争优势。

受众结构维度实际上是对受众（媒体用户或消费者）时间花费的一种替代性测量。在受众年龄结构维度，报纸、电视和广播的生态位宽度差别不大，但远大于网络媒体。同时，电视与广播竞争最为激烈，随后为报纸与广播，报纸与电视。网络与3种传统媒体之间，受众年龄维度竞争较为缓和。这很可能是因为当前网络媒体还并未达到“广泛普及”的状态。在可以预见的将来，当网络像报纸、电视和广播这些传统媒体一样成为人们生活中必不可少的构成要素时，在受众时间维度，网络将和其他各种媒体产生激烈的竞争，同时可能拥有更大的竞争优势。

在广告收入来源维度，传统的4种媒体，即报纸、电视、杂志和广播，对广告资源的利用有着类似的模式，都是广告资源利用的“泛化”媒体，即“资源宽用型”媒体。然而，网络却是广告资源的“窄化”媒体。这体现出在当前（2008年数据）的媒体竞争格局中，网络媒体对广告资源利用的相对不利的一面。在对广告资源生态位竞争的优势上，报纸和电视处于同一级别，广播要低两个数量级，杂志和网络则低3个数量级；而且，网络的竞争优势只相当于杂志媒体的一半。①

对新闻内容维度的生态位分析表明，在新闻报道主题上，广播新闻相对于电视新闻有更宽的内容生态位宽度，电视和广播的新闻内容竞争并不十分激烈。在纸质的都市报和网络媒体之间，在新闻报道体裁、主题和表现方式三个方面，所有媒体的新闻内容生态位宽度相对狭窄，但各家媒体的内容生态位重叠极高，这揭示出纸质媒体同质化竞争的严峻现实。网络媒体与纸质媒体在新闻内容、体裁和表现方式上高度趋同，表明网络媒体并未实在利用其技术上的优越性。

生态位变迁是自然界客观存在的现象，体现出生物种群对资源竞争的动态性特征。在媒体产业中，不论是新兴媒体介入市场，还是环境资源的改变，或者媒体竞争策略的变化，使得媒体竞争的动态演变成为必然。通过对近10年来网络媒体在中国逐步普及数据的分析，本书的研究对新媒体在受众资源维度的生态位变迁进行了阐述和解释。特别的，笔者以1999年至2008年间中国五大媒体产业，即报纸、电视、广播、杂志和网络的广告收入数据为基础，对此间中国媒体竞争的历史轨迹进行刻画，这同时也为考察和理解改革开放以来中国媒体产业的发展与演进提供了一种独特的视角。研究揭示出:一方面，在产业层次，各种媒体都在积极拓宽广告资源的行业来源；另一方面，各种媒体对广告资源的竞争强度越来越大。这表明，在资源环境改变的情形下，媒体积极适应着新的环境。同时，这种积极的适应伴随着媒体之间更为激烈的竞争。

本书的研究显示，报纸的生存环境愈来愈恶劣。从1999年至2008年，电视对报纸的广告资源竞争优势在明显上涨，广播和网络对报纸的广告资源竞争优势，也在不断增强。唯一的例外是杂志，它对报纸的竞争优势相对稳定。对于报纸媒体而言，竞争局势的恶化使人自然地联想到“报纸消亡论”。①尽管在2008年，报纸仍然占据5种媒体产业广告营业额35.28%的比例，②但显然，报纸媒体所面临的形势是颇为严峻的。

在媒体组织层面，本书选择我国现代化大都市的两家晨报，将两报2004年到2008年间受众和广告两个资源维度的历史资料作为实证数据，就媒体组织层面的生态位变迁进行分析。研究发现，A报的受众（读者）生态位宽度低于B报，前者的广告生态位宽度也低于后者，这为“层级关联假设”的一般模型提供了经验证据。另一方面，A、B两报在受众和广告资源维度生态位竞争强度相仿，这在某种程度上也为媒体生态位“层级关联假设”一般模型所阐述的理论设想提供着经验证据。从2004年到2008年，A报对B报在读者和广告两个资源维度的生态位竞争优势皆为下降，且下降幅度拥有一致性，这也表明媒体上游资源生态位与下游资源生态位的内在关联，也为媒体生态位“层级关联假设”一般模型提供了实证依据。

生态位的选择、建构与优化对媒体运营和发展具有战略性意义。本书的研究还以生态位理论范式为基础，探讨了中国媒体市场竞争的策略。媒体组织可通过生态位分离的策略，与其他媒体展开错位竞争；媒体也可以通过对初始生态位的强化、扩充与放弃，实现对生态位的动态选择；媒体还可以通过生态位共生的策略，与其他媒体进行合作竞争。不论媒体采用何种生态位策略参与市场竞争，在组织学习和组织创新的视野下，媒体组织需要不断优化自身生态位，以获得持续性的竞争优势。

三、研究评价与后续研究展望

在理论架构、方法和实证三个层次，本书对媒体竞争的内在规律和现实表现进行了研究，为拓展本土媒体生态学的研究在理论和方法层面贡献了绵薄之力，同时，也为理解中国媒体竞争的现实与历史发展积累了实证材料。然而，受制于种种因素，本书在研究取向、内容和方法层面也存在着不少缺陷。

借助于媒体生态学进路，本书对媒体竞争的规律和中国媒体竞争的基本现状进行了系统的、实证性的分析，这体现出本书的研究在理论建构和实证层面的贡献。在与理论贡献有关的方法层面，本书的研究亦有价值:其一是对分析层次的整体性把握。笔者特别对基于生态位理论的媒体竞争研究框架在多个不同层次进行了详尽分析；其二是在媒体新闻内容、受众和广告三个资源维度生态位的测量上有不少创新，比如，对媒体新闻内容生态位多侧面的考察、对受众在年龄维度的测量、对广告在来源维度的测量。

在媒体实践和政策层面，本书的研究对以生态学的思路考察媒体竞争与媒体发展有着启发意义。媒体竞争常被理解为一个经济学或管理学现象，素来以追求经济效益最大化和成本最小化为旨归，尤其注重考察媒体组织的“有意识的、面对面和直接的策略行为，包括并购、合并及联盟等等，以取得市场竞争之优势”①。然而，在生态学视野中，以对环境资源利用的相似性作为划定“竞争”概念范畴的标准，本书的研究注重考察媒体与环境资源的关系，尤其是对环境资源的适应性。此种思路对建构媒体相互竞争与共存共荣的和谐生态有积极价值。尤其是，中国媒体历经改革开放30年的发展，全球化、数字化和产业化的宏观背景将媒体发展导入一个全新历史阶段，“可持续发展”是主导当今和未来中国媒体改革与发展的主要基点；②而蕴含着新型价值观和资源观的媒体生态学，尤其是媒体生态位研究对系统考察媒体可持续发展具有重要的实践意义。

本书的研究在政府有关媒体的决策层次，有助于为政府制定相关政策和对策提供建设性参考意见，尤其为政府有关部门考察本地媒体生态与竞争格局，建构和谐有序的区域媒体可持续发展格局提供建议。在媒体自身的实践层次，有助于为媒体发展和改革提供有益借鉴，尤其从媒体内容生产、受众结构、广告来源等具有可操作性的维度为媒体组织认识其竞争现状并建构竞争优势提供思考方向。

在整体研究取向上，本书的研究秉承的是实证性的思路。而众所周知，“演化经济学假设竞争过程有两个方面的性质:首先，竞争过程是实证性的，也就是说非均衡是常态；其次，竞争过程是规范性的，也就是说正是因为人的因素，非均衡过程才生机盎然”③。同时，虽然媒体竞争的根源在于对经济利益的争夺，④但媒体竞争的影响却远不止停留在经济层面。本书的研究，无疑在相当程度上忽略了对媒体竞争现象的规范性分析。这在很大程度上源于媒体竞争现象本身的复杂性，使得媒体竞争局势与变迁显得扑朔迷离，而规范性的分析需要研究者极为深厚的理论根基。笔者学力不逮，这不能不说是一种遗憾。

“竞争是传媒的一个永恒的话题。”①在媒体业迅疾发展中的我国，媒体竞争的鲜活实践值得众多学人持续不断地投入精力、资源和时间进行研究。然而，媒体竞争是一个多层面的复杂现象和过程。媒体竞争发生在多个层次，本书的研究，仅仅在少数几个层次对媒体竞争现象进行理论和实证层面的考察，这无法全面揭示媒体竞争的面貌和趋势。在具体的研究方法上，本书对广告和受众两个宏观资源维度的分析不够深入，尤其是对其次级维度的划分，犹可进一步细化。本书中的多个子研究，样本量也嫌不够，这可以在今后的研究中加以改善。

Dimmick认为自己的研究仅仅是“触及到这种复杂性的一小部分，即广告和满足效用两个维度”②。因此，他认为，基于生态位的媒体竞争和共存的研究，尚有大量的工作值得学者们继续努力，而他本人的工作，“仅仅是一个良好的开端”③。今后的研究，可就基于生态位的媒体研究进一步推进至媒体的发展和演化，尤其是媒体群落空间聚集、媒体可持续发展、媒体生态系统建构的分析中，这是当前中国媒体实践进程中所面临的重要课题。随着信息传播技术日新月异的发展及对媒体运作和管理实践影响力愈来愈大，将技术作为一个关键维度纳入媒体生态位的研究，亦是值得探索的新方向。

鲁枢元:《传媒走进生态领域》，《当代传媒生态学》（徐国源、谷鹏著），上海:上海三联出版社，2006年版，序言。

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支庭荣:《从隐喻到思辩:一个学术种群成长的样本——读邵培仁教授新著〈媒介生态学〉》，《中国传媒报告》，2008年第2期。

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邵培仁:《媒介生态学:媒介作为绿色生态的研究》，北京:中国传媒大学出版社，2008年版，第62页。

数据来自范鲁彬编著:《中国广告30年全数据》，北京:中国市场出版社，2009年10月，第38－41页。

卢文浩:《中国传媒业的系统竞争研究——一个媒介生态学的视角》，北京:中国经济出版社，2009年版，第96页。

卢文浩:《中国传媒业的系统竞争研究——一个媒介生态学的视角》，北京:中国经济出版社，2009年版，第5页。

刘伯贤:《入世背景下的党报运营——一种媒介生态学的视角》，北京:中国传媒大学出版社，2007年版，第23－27页。

这4种空间结构分别对应媒体组织（个体）、媒体亚种群（媒体产业内的战略集团，如报纸产业中的都市报群体）、媒体产业和国家层面。媒体业的国际竞争，属于“超国家”层面，本书的研究没有涉及。

尚玉昌、蔡晓明编著:《普通生态学》，北京:北京大学出版社，1992年版，第282页。

Dimmick，J.W.（2003）.Media Competition and Coexistence:The Theory of the Niche.Lawrence Erlbaum Associates，Inc.，Publishers:Mahwah，NJ.Preface.

在2008年，以对报纸媒体的广告资源生态位竞争优势作为基准，杂志为0.009 2，网络为0.005 7；网络相当于杂志的62%。详情请见本书第五章第二节。

［美］菲利普·迈耶著，张卫平译:《正在消失的报纸:如何拯救信息时代的报业》，北京:新华出版社，2007年版。

2008年，报纸、电视、广播、杂志和网络媒体的广告营业额分别是3 426 737万元、5 015 037万元、683 409万元、310 246万元和277 588万元。报纸的份额是35.28%。资料来源于:中国工商行政管理年鉴编辑部:《中国工商行政管理年鉴（2009）》，北京:中国工商出版社，2010年5月，第753页。

Li，S.C.S.（2001）.New Media and Market Competition:A Niche Analysis of Television News，Electronic News，and Newspaper News in Taiwan.Journal of Broadcasting ＆Electronic Media，45（2），259－276.李秀珠、彭玉贤、蔡佳如:《新传播科技对台湾新闻媒体之影响:从新闻内容之区位谈起》，《新闻学研究》（台湾），2002年，总第72期，第27－54页。

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Dimmick，J.W.（2003）.Media Competition and Coexistence:The Theory of the Niche.Lawrence Erlbaum Associates，Inc.，Publishers:Mahwah，NJ.p.126.