电视媒体面临的问题与对策

电视媒体面临的问题与对策

郝大双

一、电视媒体面临的主要问题

目前,电视媒体面临的问题主要有三个:一是频道设置过多;二是频道整体定位不够科学准确;三是节目同质化问题较为严重。

从电视媒体的发展过程来看,增设节目频道客观上丰富了电视屏幕,更大程度地满足了广大观众日益增长的文化需求。但从媒体的出发点考虑,抢占频道资源、争取更多的广告份额,才是这一行为的内在动力。当主要频道广告呈增长趋势时,开发新的频道无疑会有效地提高广告收益,并使媒体得到壮大和发展,所以在世纪之交,在全国范围内兴起了一股增加频道的浪潮。导致问题出现的另一个原因是,最初增设的频道都是按照有线电视模式设计的,但在频道运行当中,很多省级媒体由于仓促,往往缺乏科学规划,同时受到节目资源、经济实力、人才队伍、制作观念等多方面的条件限制,不少有线频道实际上都办成了开路频道的模式。

此外,在扩充频道初期,由于有线电视普及程度不高,频道节目同质化问题不太突出。但随着有线电视的普及,电视节目日益丰富,电视节目开始由卖方市场转向买方市场,与收视率挂钩的广告份额成为影响频道发展和生存的重要因素。在收视率的压力下,不少节目性质相差不多的频道,趁节目改版的机会纷纷瞄准收视率较高的节目,使得昔日的同门兄弟成为竞争的对手。

二、解决当前问题的主要思路

从目前电视媒体拥有的内容来看,除了少数频道内容比较独特之外,多数频道都存在着观众定位比较接近、节目性质雷同的情况,这样就出现了媒体的各个频道实际上是在节目内容上互相争夺收视市场的局面。从同一媒体的角度出发,实行适当的规避策略应该是必要的,可以通过节目创新以及重新定位观众对象,找到一条新的竞争渠道。

面向市场的竞争不仅有助于电视节目的行政化倾向,而且有助于提高节目质量和锻炼队伍,同时也有助于电视媒体提高自身的竞争能力,以应对未来更强烈的市场化挑战。竞争不可避免,但如何避免或降低因竞争带来的损失,应该是媒体着力解决的问题。同一家媒体各个频道投入的精力和财力越多,对这家媒体造成的损失或伤害可能也就越大。也就是说,各个频道在同质化节目竞争的道路上走得越远,频道自身越会得到发展和壮大,而当频道壮大到一定程度,媒体内部调整变得较为困难时,频道各立为台的局面恐怕就会不可避免,使得被分割的媒体在整体实力上受到较大影响。

要预防和解决这个问题,需要媒体通过市场调研,预先对各个频道做出准确的市场定位并制定科学的发展规划。只有按照既定目标和科学的规划进行发展,才能避免盲目无序的竞争。

三、需要注意的几个问题

当前电视传播正在从行政特色向市场特色转变,未来决定媒体生存与发展的主要因素就是观众的收视状况。即使是宣传性内容,如果不能吸引观众,也难以取得宣传的效果,这也是中央领导反复强调电视宣传要贯彻“三贴近”原则的重要原因之一。虽然有识之士已经指出节目质量不能只用收视率来评价,但不可想象一个很少有观众收看的节目会是高质量的节目。争夺收视率本身并没有错,但采用什么方式和手段却大可研究。在激烈的市场竞争面前,电视媒体应该以社会责任为己任,以良好的专业精神树立良好的媒体形象,通过创作优秀节目来吸引、感染、引导和教育观众,而不能在竞争中失去方向和原则。

目前,国内一些电视媒体不同程度地存在着三种现象:

一种是“权力”越位现象。反映群众遇到的具体困难并帮助他们解决问题似乎无可非议,但从媒体责任的角度来看,却有越俎代庖之嫌。许多问题百姓不去找相关部门解决而是找媒体反映,或需要媒体介入才能得以解决,这是一个值得深思的问题。

另一种是“谄媚”观众现象。主持人及主持人所代表的栏目与群众的关系应该是平等的朋友关系。有些节目主持人在大庭广众之下利用话语直接讨好观众,这显然是对节目吸引力缺乏自信的表现。

还有一种是“强暴”观众现象。有些媒体的新闻节目将原本可以一次播完的新闻事件,处理成多个故事悬念,每到关键之处往往是“请明天继续收看”。这种做法无疑是对观众的一种强暴行为。媒体应该每天都用新鲜的内容来吸引观众,而不是将已经发生的新闻事实挤牙膏似的分几天“挤”给观众。这种做法和媒体应有的品格显然是格格不入的,需要在竞争中注意避免、克服。