美国杂志编辑出版的奥妙

美国杂志编辑出版的奥妙

“为什么要编辑杂志?”对于这个问题,长期在赫斯特杂志社担任女性杂志总编辑的约翰·麦克卡特的回答是,编辑制作杂志有各种目的,但其中最大的目的就是获取利润。

杂志出版是产生利润的行业。如何编辑制作可以获取利润的杂志?杂志一旦产生利润,就能够生存并延续下去。对美国杂志经营的“关键词”———获取利润,有必要加以具体说明。一言以蔽之,在美国,杂志要获取利润,必须抓住三大要素。

三大要素一是记事文章,即经过编辑的杂志内容。二是销售册数,即通过编辑文章抓住读者。当然,也不是说杂志的印数越多越好,而是说在杂志经营中的适量册数。三是广告收入,即杂志出版经营是依靠广告收入和杂志销售的。一般而言,销售收入越多,从广告客户那里获取的广告就越多。

采写、编辑吸引读者的记事文章

美国的杂志已有250多年的历史。在杂志诞生的初期,政治家们出于发表自己主张、政见的需要,纷纷出版杂志。当时,不大考虑杂志的出版经营,发行册数少,发行期数也不多,往往是发行几期就停刊了。之后,为了使杂志连续办下去,为了向更多的读者发行,杂志界意识到杂志必须拥有“目标读者”,开始“制作吸引读者的杂志”,“杂志要代表读者发表意见”。这样,紧跟时代的发展、社会的进步,无论是地方的,还是全国的,只要是新观点、新思维,都会陆续刊登在最新出版的杂志上。比如对奴隶解放运动、妇女争取参政权运动以及环境保护问题等,杂志都起到了发表社会性意见（为民喉舌）的作用。

美国第一任总统乔治·华盛顿为了提高美国国民的统一意识,更广泛地传播知识,他对作为媒体之一的杂志寄予了厚望。为此,美国政府出台了向全国各地邮发杂志降低邮费的优惠政策。由此而来,新观点、新思维通过杂志在美国全境广泛传播开去。杂志的读者遍及全国,读者的数量迅速增加。杂志在全国发行,促进读者阅读杂志的兴趣更高、所关心的问题和事情更多。为了顺应更多读者的需求,“制作吸引读者的杂志”就显得十分必要。杂志不仅在内容方面,而且在种类方面;不仅在数量方面,而且在质量方面,都发生着巨大变化。

美国的杂志在成长过程中,形成了综合类杂志、区域类杂志（地方杂志）和女性类杂志三大种类。按照读者的需求,综合类杂志逐渐分化,演变出艺术类、文学类、文化类、杂谈类、科学类、财经类、新闻类等杂志。女性类杂志分化,演变出家庭实用杂志、时尚杂志、职业妇女杂志、育儿杂志、新娘杂志、13—19岁的青少年杂志等。美国在线—时代华纳公司是与美国在线合并的公司,有着庞大的数据库。美国在线吸引的定期购读的读者接近50万人,订阅率达到90%,成为美国在线—时代华纳公司巨大的无形资产。该公司运用数据库十分灵活,比如以百分点处理和分析每个读者的细微信息,随时更新内容。在改变内容的同时,根据数据的不同,再制作编辑新的杂志。该公司负责人说:“只有根据消费者的爱好经常变化,才能生存下去。”总之,美国在线一时代华纳公司采写、编辑各种内容的记事文章,千方百计地吸引读者。近些年来,关爱独身生活者的杂志也在美国“粉墨登场”。另外,杂志根据地域读者的不同,还出版地域版,比如以妇女为对象的女性版、以青少年为对象的中小学生版。为了吸引更多的读者,对每一期杂志的内容都要下很大的工夫。纵览行业杂志《广告周刊》（Ad Week）选出的2000年度“全美十佳杂志”,其独特的主题和内容引人注目。例如:

1.有趣的话题（名人聊天）

2.个性化的内容（顺应每个读者的需求）

3.新奇的内容（率先把握社会及环境的变化）

4.提供有效的服务（让读者觉得有这一本杂志就足够了）

5.让人感动、催人泪下的内容（这是永恒的主题）

6.有参与性（与读者的双向交流）

7.及时的报道（这是理所当然的）

8.深度调查（围绕当日的主题,叙述与分析有事实、有数据、有理论）

在美国的书店销售杂志还要讲究“4秒钟规则”。也就是说,读者一旦看了杂志的封面,4秒钟之内就要决定是否购买。因此,为了使杂志封面“抢眼”,在设计、颜色以及开本上,都要下很大的工夫。例如,很有人气的男性杂志《马克西姆》,封面采用了女性写真和特集的主题文字,在4秒钟之内征服了男士们。抓住能够按定价购买杂志的读者（那些在书店等零售柜台购买杂志的读者）,是非常重要的,这样可以获取更多的利润。

杂志销售册数要适量

如果销售册数越多,销售金额就越多,那么,大批量的册数是不是就成为杂志出版经营的关键因素呢?

1909年收购了Walk的孔狄·内史塔说,Walk杂志的出版经营,“不需要大批量的册数,需要的是有品质的册数”。该杂志的发展方针是,不急于增加册数,而是让该杂志的理念逐渐向读者渗透,作为最合适的“渗透”的物质条件就是印刷10万册,然后在此基础上慢慢增加。

表　杂志经营各部分比例

在杂志出版经营中,收入主要有杂志销售收入和广告收入,而支出就是各种各样的费用。如果杂志出版经营状况良好,那么收入减去支出后的利润率至少应为10%。据美国有关媒体咨询机构调查统计,1998年度出版经营状况良好的150种杂志的税前利润率,平均为10%。在杂志的收入部分,定期购读（订阅）收入占42%,零星购读（零售）收入占12%,广告收入占46%。在杂志的支出部分,定期购读推销费用占30%,印刷和流通成本占32%,编辑和制作费用占9%,广告和市场营销费用占9%,营业管理费用占3%,定期购读服务费用占2%,其他占5%,总计为90%。在杂志的支出中,印刷和流通成本所占比率最高,占32%。所以,这个部分的支出越多,杂志出版经营的状况就越严峻。正如孔狄·内史塔所言,适量的册数、“有品质的册数”是杂志出版经营的要点之一。在美国的杂志中,也有盲目增加印刷册数最后导致停刊的例子。1950年以后,美国一般家庭的电视普及率超过了80%。对此,大型画报杂志《生活》和《姿态》采取了与电视相抗衡的策略———加大印数,扩大发行量。为了大批量销售杂志,不管亏损与否,把定期购读价格大打折扣。尽管印刷和流通成本增加,如果广告收入随之增加也不会有什么问题。然而,“通过便宜价格购买杂志的读者,不能说是真正的读者”。慢慢地,厌倦记事文章的读者离开杂志,广告客户也敬而远之,《生活》和《姿态》最终不得不宣布停刊。

抓住了真正的读者,就抓住了适量的册数。为了抓住适量的册数,杂志就必须拼命努力。

首先,向读者告知本杂志的类型。这是扩大品牌影响的方法。利用多种媒体,展开综合性宣传战略。比如,《马萨·斯图亚特·利文斯》杂志刊登记事文章,作为其内容的主体;发行以烹饪、服饰、休闲为主题的图书;在电视和互联网上介绍本杂志;在有线电视上播映做料理的过程;在报纸和电台上答疑解惑。此外,还在超级市场作操持家务的现场表演,通过联机让顾客按商品单直接定购商品。又如,2000 年4月创刊的《0杂志》,在自我宣传中特别强调其“0”的个性,通过网络就获得了40万户的定期购读者。

其次,制作娱乐画报,把非读者逐渐转化为读者,最终变成真正读者的后备军。例如,《忠实的朋友》杂志一边制作实行会员制的娱乐画报,一边召开研讨会,根据研讨会的意见制作杂志版面。其结果不是读者的会员变成读者,这些读者又逐渐变成定期购读的读者。

第三,在更新订阅方式上下工夫。根据ABC对公开发行杂志的调查,美国杂志订阅的比率为83%,零售部分不过为17%。凡是销售册数增加的杂志,广告收入都有相应增加。所以,杂志始终都要为争取定期购读的读者而努力。为了方便读者订阅,杂志社纷纷利用高科技的技术,比如直达邮件、E-mail、设立Web地址等竞争手段,促进订阅方式的更新。据统计,订阅方式的每一次更新,都能获得一批新的读者。成立于1989年的Free Medie杂志社,运用直邮、E-mail、Web地址等竞争手段,不断造就新的读者群,读者遍布海内外。目前,该杂志社在niche杂志中心发行杂志300种,是仅次于美国在线—时代华纳公司的美国杂志界新贵。

第四,在采写、编辑效果良好的记事文章,通过各种努力抓住适量册数的基础上,制定削减经费（降低成本）的计划。杂志制作要做到低成本,《读者文摘》创刊时的总编辑迪维托·华莱士认为必须做到三点:

1.要有顺应性（应对读者需求编辑制作杂志,减少浪费）

2.要有持续不断的趣味性（提供不使读者厌倦的记事文章）

3.要有建设性、创造性（以新的策划吸引其他媒体参与进来,减轻经费负担）

此外,由于杂志配送的87%的费用要由杂志社出,低成本配送手段已经成为美国杂志界关心的课题。与此相应,和降低成本相联系的新的“共同配送系统”的研究也进入美国杂志界的视野。

降低杂志制作成本,无疑也是赚取利润的途径之一。

广告收入可以使杂志经营保持基本的稳定

正如前面提到的一样,以1998年度为例,广告收入在杂志的全部收入中所占比例平均为46%。可以说,没有广告收入,美国的杂志出版经营就不能成立（部分除外）。这是获取利润的基本条件。

1900年前后,美国社会的政治、经济发生了翻天覆地的变化。依靠新的工业生产技术制造出来的产品,作为投放市场的商品,需要通过广告来促进销售,杂志的作用就自然而然地显现出来。当时,人们发明了照相机、打字机、缝纫机等新产品,能够把这些新产品的信息传播出去的杂志,开始得到广告客户的认同。而且由于1890年建成的横贯美国大陆的铁路,以上新产品凭借铁路运输可以直接送达美国的所有家庭。在这样的大背景下,杂志中加入了广告,收入自然就直线上升。杂志为了获得更多的广告收入,就要下工夫突出广告的表现,把最佳效果传达给读者。在杂志上刊登的广告,既能阅读,又能观赏,由此调动读者关注广告的热情。这样,很多读者喜欢阅读广告,都去购买杂志广告中的商品。这无论对杂志来说,还是对广告客户来说,都是正面效应。特别是对没有广告收入就不能生存的杂志而言,更是利好。为了做好广告业务,杂志每期都要空出专门的版面。2000年前后,美国杂志广告页码与编辑页码的比例,平均为50.3% Vs49.7%,几乎各占一半。美国期发行量超过100万册的杂志接近100种,以页数换算广告刊登量,杂志广告近10年来增加了70%,广告金额增加了2.6倍。杂志的广告收入远远大于销售收入。现在,美国已有总金额超过100亿美元的资金进入杂志领域。然而,当电视与杂志争夺广告的竞争逐渐激烈,广告客户也越来越要求广告的效果,他们普遍都想知道,“有多少人在阅读广告”、“是什么样的人在阅读广告”;他们想根据“实际购买杂志的人数”,来向杂志出版社支付广告费用。这样,履行调查统计职能的第三者机构（ABC协会）应运而生,其主要任务就是对杂志销售册数进行调查统计并公之于众。现在,杂志确定广告收费标准要求助于ABC协会。依靠广告收入生存的杂志,几乎都加入了ABC协会,接受册数的调查与统计。在美国,绝对没有像日本那样把名义册数或杂志协会发表册数作为推定实际销售册数的,更没有像中国那样“统计加估计”的。杂志从销售册数与广告收费的关系中,确立自我的独立性,把自我定位在对读者和广告客户最具吸引力的地方。对读者来说,要看的是编辑的目标和这本杂志与其他杂志的不同;对广告客户来说,是要知道读者数量、读者特点以及广告的效果。杂志把握好了这两点,就能获得更多的广告收入———赚取更多的利润。当然,广告收入（广告市场这块“蛋糕”）终究是有限的。因此,杂志社都在纷纷开辟杂志销售收入和广告收入以外的收入。现在,美国的杂志社开辟的额外收入大致有以下几个方面:

1.出租定期购读名录（向其他行业的公司出租名录,用于市场调查）

2.发行重印版杂志

3.出版预定的内容（为某个广告客户出版杂志或简讯）

4.刊登评论式或报道式广告（应一个或多个广告客户的要求,刊登特集文章,这也是广告页的一种）

5.在电视上开展促销活动（制作节目,主要是把杂志的素材变成电视节目的内容）

6.制作、赠送名片或样本（与广告客户合作,为特定的读者制作并赠送明信片或样本）

7.发行特集或一次性的单期杂志

8.向现有读者以外的潜在读者销售（通过朋友、家人介绍,寻找现有读者以外的潜在读者,向其销售杂志）

9.分发市场行情数据（向与广告客户没有竞争关系的其他公司,有偿分发有关刊登记事文章、销售结果的数据）

10.制作旅行指南、商品目录、人名录等

11.开展海外出版（经过授权许可,把图书或杂志翻译成外文,在海外市场销售）

12.召开笔会或研讨会

13.举办国际性的展览会

以上这些都与获取利润紧密相关。

在当今的美国,凡是拥有两个世纪历史的杂志,由于底子深厚,经营状况一般都不错,至今还保持着生机和活力。但每年创刊的近1000种杂志,由于销售册数少和广告收入微薄,能够维持5年的概率,仅为10%,其中很多杂志不得不过早“夭折”。例如,1995年10月JFK.Junior创办的GEORGE杂志,在美国火暴一时。1997年7月,Junior死于空难,他创办的杂志还是继续发行。接下来,由于销售册数少,广告收入上不去,到2001年初,GEORGE被迫停刊。又如,前面提到的《0杂志》,尽管定期购读和零星购读的销售册数加起来已达到300万册,但由于9.11恐怖事件,该杂志和美国其他杂志一样,无一幸免地笼罩在经济衰退的阴影中。现在又遭遇次贷危机和金融危机,能否维持下去很难预料。

不能获取利润的杂志,就不能生存。美国杂志出版经营的支撑点———利润,是由记事文章、销售册数、广告收入这三大要素的巧妙组合得来的。可以认为,这三大要素的相互结合,构成了美国杂志的“生命线”。

（商若男　编译）