方法与贡献

议程设置理论的起源、方法与贡献——访美国著名传播学者马尔科姆·麦库姆斯

访问者：崔蕴芳

编者按：麦库姆斯教授作为议程设置理论的创始人，对这一理论进行了长达30年的潜心研究。该理论不仅已经成为传播学研究中的经典理论，同时也开拓了传播学研究的其它领域。在本次访问中，麦库姆斯教授主要向我们介绍了该理论的研究过程以及新的研究方向，同时还对一些研究现象提出了自己的看法。本文采访者为中国传媒大学青年教师崔蕴芳。

问：正如我们所知，您是议程设置理论的先驱，能否谈谈您如何开始该理论的研究？您是如何发现这个理论的？

答：议程设置理论的先知是华尔特·李普曼和他1922年出版的经典著作《舆论学》。它的起源是其中的一章，名字是“外面的世界和我们脑中的世界”。当然，李普曼当时并没有使用议程设置这个名词。当年作为斯坦福大学的一名毕业生，这却是我读到的第一本最接近议程设置理论的文章。

1967年春天，一项关于《洛杉矶时报》头版新闻故事的一般性研究可以看作是该理论当代的起源。那天的报纸报道了三个重要的故事：国际上，在英国的地区选举中，工党和保守党之间出现了一个惊人的转变；国内，大家开始关注华盛顿出现的一件丑闻；地区新闻方面，一项为低收入公民建立的大型国家基金的主管被撤职。《洛杉矶时报》将地区性新闻放在了主版位置上并不奇怪。在这三条新闻中，如果没有其中的任何两条，剩下的那条都会成为头条。这种现象引起了加利福尼亚大学洛杉矶分校一些年轻教师的一场投机的讨论，那就是如果新闻的关注度降低的话，一个事件的影响力是否也会减弱？

议程设置理论科学层面的探索开始于1967年的秋天，那时我转到了查尔普希尔的北卡罗来那大学。正是在那里，我第一次遇到了肖，我们也由此开始建立了长达35年的学术研究关系和朋友关系。在此领域的第一项研究中，肖和我试图设计一种实验，这种实验基于媒体如何用截然不同的方法报道同样的新闻事件。“夏洛特研究者”是北卡罗来那州的一份报纸，当时他们有一系列的版式设计。头几版报道卡罗来那以外的事情，最后一版报道本城市的事件。有些故事开始的时候在头版的重要位置，然后位置降低，重要性也会降低，有时甚至会完全被从主版中拿走。我们最先的设计就是根据这些报道在各个版面的不同位置，来研究这些报道对公众的不同影响。然而，这些报道的变化太游移不定了，这样就不能将它们对公众的影响进行任何系统的比较，因此我们放弃了这种实验设计……

实验设计虽然停止了，但是我们对这个理论的探索仍然十分着迷。于是肖和我决定尝试另外的方法。我们决定设计调查问卷，调查1968年总统选举中的投票者，询问他们认为最重要的事情，同时将媒体在主要事件的报道进行系统的内容分析，然后将二者进行对比研究。公众中那些没有决定投票对象的人被选出来，这部分人对选举很感兴趣，但是还没有决定选谁。这个研究就是后来大家所熟知的查尔普希尔研究，将问卷调查和内容分析相结合，也是议程设置理论研究的开始。除了方法上的贡献，查尔普希尔研究的一个主要贡献在于“议程设置”这个理论名称的提出。对学生和学者来说，这个名字有效地表达了媒介的影响。

问：在您对议程设置理论的探索过程中，对您来说，最重要的事情是什么呢？

答：自从查尔普希尔研究之后，议程设置理论的两个研究方向让我感到特别满意。首先，该理论持续被扩展成为新的模式。现在，议程设置理论有5个清晰的方向：

1）传统的一级议程设置

2）议程设置效果或大或小的一些偶然情况

3）议程设置的特征

4）影响媒介议程的因素

5）议程设置效果影响公众态度、意见和行为的因果关系

这些研究内容确实是一次令人激动的“进化”和发现之旅！

其次，随着议程设置理论的不断发展，它不断地和范围广阔的概念、理论建立了联系。总而言之，这些年来议程设置理论取得了很多的令人瞩目的成就，当然还有很多新的问题需要探索。所有这些都给予我个人很大的成就感和满足感。

问：伯恩斯（Burns）在他的一篇论文《议程设置的再思考：在音乐广播中的作用》中，将议程设置理论从政治的角度转向了其它方面，对这种研究角度的转变您怎么看？您认为对于议程设置理论本身来说这是一件好事情吗？

答：一些人想把议程设置理论限制在公共事件的研究中，例如——公共议题、政治候选人和其它公众任务，还有一些相关的主题。并且认为任何将该理论模式进行转变的行为都会在某种程度上削弱该理论。我并不同意这些观点，我个人认为，将议程设置理论应用于其它模式中非常好。

议程设置理论的一个基本观点是，在当今社会有很多的议程，不仅仅是公共议题和与此相关的议题。虽然在已经出版的数以百计的议程设置研究中，大部分是公共议题，但是这些研究只是议程设置理论中的一套操作性定义。它们是非常重要的一套可操作性定义，但是还有很多潜在的研究。

在最近几年中，世界上的很多学者将议程设置理论应用到新的广阔的层面中，其中有很多研究已经远远偏离了大众传播学，比如你所说的广播音乐。这些新的设置包括美国国家篮球协会的改革，全世界有代表性的主要商业运作，宗教组织的议程和大学课堂中教授的议程设置角色，这些都是令人振奋的进步。

问：能否谈谈批在该理论的研究过程中，研究方法在其中的重要作用？在方法上有什么变化和进步？

答：在议程设置理论中，主要的方法论贡献在于内容分析和问卷调查的综合应用。唐纳德·肖和我虽然不是第一个将之组合应用的人，但是我们的工作却通过综合应用这两种方法，为媒介效果研究建立了一个标准化的过程，特别是议程设置的效果研究。虽然在我们的研究中很多都是基于其它的研究设计，例如现在在杂志研究中经常出现的实验设计，但是议程设置中使用的大部分是内容分析和调查问卷相结合的方法。

过去的日子里，议程设置研究中主要的方法倾向是不断提升的精益求精的研究设计，目的是为了提供议程间的强制性的明显的联系。这种议程通常是媒介议程和公众议程。同时，也是为议程设置的效果提供更为详细的标准化证据。

在过去的30多年中，关于议程设置的研究，有很多的研究设计、研究方法和统计过程。如果有一本书可以详细地记录这些内容，这将是对整个大众传播研究的一个极大的推动。

问：议程设置不仅关注媒介的视点－同时也关注这种议程是如何被传达的？如何发生的？一些研究显示，影响媒介议程设置的一个非常重要的因素是其它媒介的内容，您同意这种观点吗？

答：议程设置之所以能够影响大众媒介是由于大众媒介中存在着大量冗余信息。例如，我们知道一个议题大约需要4到6个星期通过媒介的宣传出现在公共议程上。这就意味着，在公众将此议题视为特别重营的事情前，媒介需要4到6个星期的时间进行传播。在这几个星期内，此议题被反复讨论，关于该议题还会出现很多很多新的故事。在议程设置的研究中，我们发现最重要的因素是一个议题或其它议题在媒介议程中出现的次数。关于这些故事的议题是出现在报纸的头版或是最后一页；在电视新闻的头条或是接下来的报道中出现，这些区别虽然在议程设置形成过程中会引起一些变化，但是我们发现引起的变化都很小，尤其是与前面提到的该议题出现的总次数相比。

一个议题在很多天内被一次次不断地重复，这当中不仅会有很多的冗余信息，同样大量的冗余信息也出现在新闻媒介本身。所有主流新闻媒体的议程表示出高度的一致。例如，在查尔普希尔研究中，对比了五家报纸的议程，在这些议程中，地区和国家性报纸以及两家国家电视网之间的相关系数为＋.81。这是一个相当高的冗余度，而且这种情况全世界各地被一次次地验证。对这种不同媒介间高程度的信息冗余现象，一个解释是职业记者在每天的信息收集和组织中使用同一套新闻价值观。这些新闻价值观在本质上是一样的，而且国家间也没有什么区别。

各个国家精英媒介的领导角色也是导致新闻媒介间信息冗余的一个原因。在美国，《纽约时报》是新闻事业的领导，《纽约时报》的新闻报道范围被其它新闻媒介所效仿。当《纽约时报》提出一项新的议程后，大部分其它新闻媒体都会很快地模仿。新闻媒介间的这种互相关注以及跟随精英媒介的脚步的趋势并不仅仅出现在新议题中，而已经成为一种日复一日的报道模式。这种现象成为议程设置的主要研究内容。该研究领域被称为媒介间的议程设置。

正是由于相同新闻价值和精英媒介领导角色这两个因素的影响，公众因此不断地重复着接受同样的信息。

问：对于记者，您认为他们可以从议程设置理论中得到什么有益的启示吗？如果可以，对他们来说实际的意义在于什么？

答：议程设置在新闻媒介中的角色已经被广泛地证明了。新闻媒介有强大的力量去影响我们所想和我们所讨论的议题。他们同时拥有强大的力量去影响我们怎样去想怎样去讨论这些议题。正是由于对公众的这种广泛的影响，在广泛使用这种权利的时候，新闻媒介同样需要负有重要的责任。记者一定要非常慎重地选择哪些议题成为媒介议程，同时也要非常慎重地构架这些议题。

新闻事业的一个重要传统是讲故事，我们将新闻报道当成是新闻故事，这并不是什么意外。可是有时候新闻业的这种狭隘的传统会淹没了其作为有用信息传播者的角色。大部分我们了解的公共事务或者公共事务的其它方面，都是从新闻媒介那里得到的。所以我们必须问问作为我们的指引者，新闻媒介的有效性到底怎样？新闻媒介提供的信息是人们需要的吗？或者是否新闻媒介只是过于关注毫无价值的故事？

议程设置理论为新闻事业提出了终极的道德标准问题。同时也提出了一个问题，这种被使用的影响对社会是一件好事吗？

问：大部分议程设置研究显示媒介并不是能给予受众客观意见的一面“镜子”，您认为呢？

答：在李普曼的《舆论学》中，他将新闻媒介看成是连接外部世界和我们头脑中世界的桥梁，同时也介绍了虚拟环境的观点——那种存在于我们头脑中的世界，那种总是不完整的有时甚至是不正确的世界。这种情况是不可避免的，因为每天记者都要挑选一些事件和情况去关注，而且他们必须决定讨论这些事件和情况的哪些方面。结果就是世界的图画，更确切地说，是虚假世界的图画经常与经过系统评估的世界有很大的不同。

在过去的几年中，关于议程设置对新闻媒介的影响研究发现，媒介议程中的突出问题与世界的真实情况有所不同。20世纪60年代的公众议题，70年代的石油使用议题，80年代的毒品议题，70年代到90年代间的环境议题，还有90年代的暴力议题。这些媒介议程上的突出问题并没有反映出实际历史事件的议程。然而，在所有这些情况中，有一个明显的事实就是这些媒介反映的事件制造了公众的议程。

这些研究同样成为以下两种情况的证据，一是记者在选择关注事件时的判断力，二是大众媒介在反映现实时存在的差别。这些例子覆盖了很多不同的情况。从20世纪70年代到90年代，面对日益下降的空气质量和日益严重的水污染问题，公众越来越关注环境问题。90年代也出现了同样的问题，媒体对暴力问题的关注在不断地上升，但是事实是现实中的暴力事件却是下降的。80年代公众关注于不断增长的毒品问题，同样事实是现实中毒品的覆盖率根本就并没有增长。在德国，关于石油的使用问题也是同样的情况。20世纪60年代，媒介报道的主要议题和实际情况之间基本上没有什么联系。

考虑到媒介议程反映的世界和世界本身之间的区别，我们必须对新闻事业的传统和例行程序是否能将这种差异更好地服务于公众提出质疑。

问：我们知道认知心理学为传播学研究做出了很大的贡献，能否谈谈它对议程设置理论的贡献。

答：前边问题中列出了查尔普希尔研究后关于议程设置理论的五个研究方向。认知心理学的主要贡献在于其中的两个方面：议程设置效果的偶然情况、议程设置的发生过程和最新发展情况、以及议程设置效果影响公众态度、意见和行为的因果关系。

学者们的研究在更广阔范围内和更深层次上探求了议程设置的发生情况。例如，大家开始重新关注对方向性的需要，这在议程设置的大众传播效果研究中是一个重要的问题。其它学者则探求基本的议程设置效果和议程设置效果在塑造态度和意见过程中的特点。在这个领域，心理学研究在挖掘最初和详细的可能性模型过程中是非常有用的。

然而，我们也需要提高警惕。虽然认知心理学的一些研究结果对于大众传播学的研究很有用，但是我们必须进行独立的理论思考不能只是从其它领域中借鉴。很久以前，施拉姆把大众传播学描述成一个十字路口，在这里不同学科的学者们来来往往，将本领域的概念引入传播学中。随着大众传播学本身的发展成熟，施拉姆和其他很多学者已经为传播学建立了一个社区。但如果要想使这个社区变成一个大的城市，一个高智能的城市，它必须创立自己的理论。

问：我听说您马上要出版一本书，能介绍一下吗？

答：是的。书的名字是《设置议程：大众媒介和公共舆论》，将于2004年秋天由英国的剑桥政治出版社出版发行。这本书详细介绍了自查尔普希尔研究后，关于议程设置理论的五个研究方向的内容。我的一个同事把这本书描述成是对议程设置理论的一个“灰色的解剖”。

在过去的35年中，议程设置理论虽然产生了数以百计的实证研究，但是迄今为止这些研究都分散在各种学术刊物中，或者只是在大众传播学研究大的工程中的某个章节做了简单的介绍。这本书第一次以专著的形式综合了对议程设置理论的研究。这本书包括以前我们的研究成果和今后的一些新的研究方向。