战后美国经验主义传播学的演变及其启示

战后美国经验主义传播学的演变及其启示

殷晓蓉

编者按：对于包括大众传播在内的传播活动的研究，至少可以追溯到本世纪初。研究者的最初动机主要是考察、检验和提高教育、宣传、电信、广告、公共关系等领域的传播效果。研究活动始于对社会问题的实际关心，后来，随着心理学和社会的发展，实验、社会调查和统计等经验实证方法逐渐成熟，这又促进了传播领域的研究活动。因此，在相当长的一段时期内，经验主义便成为传播学研究的主导特征，这种状况在有着深远的经验实证主义传统的美国尤其明显。

第二次世界大战以后，美国等国家的传播学研究仍然是以经验主义方法为主，只是由于研究环境、研究目的以及学科发展自身的需要，战后的探讨具有了一些不同于以往的特点，出现了多方面的演变。弄清楚这些演变的具体内容及其所带来的启发意义，不仅对于理解经验主义传播学的发展历史和诸多学派的主要思想有所助益，而且可以为我们今天面临的、由传媒技术高度发展所带来的新问题的研究提供借鉴。

本文为我们较为全面地描述了战后美国经验主义传播学的演变图景，作者系复旦大学副编审殷晓蓉博士。

一

二次大战以后，经验主义的传播研究首先经历了向“大众传播研究”和与之相关的“传播学”的真正演变。在这个领域中逐渐有了一个共有的基础和主题，围绕着它，人们探讨建立起一种新的学科和研究方向的可能性。

在20世纪三、四十年代，传播研究仍然是一个混合的、边缘的领域，人们不仅借助于其他学科的方法和视野从事工作，而且往往将对传播媒介的研究置于其他学科的名下，或是将其作为某个社会科学学科的一个部分来看待。被称为现代传播学奠定者之一的拉扎斯菲尔德称自己的主要贡献是：在美国的大学里扩大了社会研究机构并发展了一种在许多大学流行的研究模式。他在哥伦比亚大学创办的研究机构名为“应用社会研究局”，其中包括了影响广泛的、有关广播的全面研究。可以说，本世纪30年代和40年代，有关报纸、期刊、电影、广告、无线电广播等具体媒介的研究已经有了长足的进展，但尚缺乏一个将之统一起来、以形成一个新的领域的共同基础。

在此期间，也并不是没有出现统一的尝试。早在1933年，“当代社会倾向总统研究委员会”就提出“对公众产生影响的媒介”是“广大公众可以从它那里同时接收相同的传播并被相应地影响的中介物”。^[1]这里已经明确表现出将报纸、期刊、电影和无线电广播统一在一个术语之下的迫切愿望。后来，“大众传播”的术语第一次出现在由洛克菲洛基金会所主办的“1939—1940传播研讨班”上。这个研讨班在1939年8月以J·马歇尔名义致数十名学者的邀请信上写道，“在过去的几年内，日渐明显的是，我的大部分工作都集中在一个领域中，这个领域缺乏一个比较好的名称，所以我把它称之为‘大众传播’。”^[2]但是，由于种种原因，在二次大战之前和大战期间，大众媒介这个特定词汇还没有被广泛采用。

可以说，从20世纪40年代中期，也就是二次大战以后，“传播学”和“大众传播”的术语开始得到普遍使用。其原因在于：随着媒介产业本身的发展，围绕大众传播而建立起一个新的研究领域的需要日趋迫切；测定技术的进步和计算机数据的分析所提供的便利条件，为用经验主义方法从事这一新领域的研究提供了可能性；传播媒介对于公共决策的越来越密切的关系使得在媒介分析的统一前提下进行形式不同的探讨，越发显得意义重大。除此之外，更为直接的促进因素则是有关宣传的分析逐渐丧失了传播研究中的中心地位。在战争期间，霍夫兰和拉扎斯菲尔德分别主持了有关说服的实验和媒介效果的研究，它们在某种程度上已经起到了取代宣传分析的作用。战争即将结束的时候，1937年成立于纽约的“宣传分析研究所”关闭。而在大战之后，社会科学研究委员会和其他基金组织取消了对于宣传分析的资助。这样，在一般情况下（不排除例外），人们开始使用像“大众传播”和“传播研究”这样的术语，来描绘从事传播研究的学者们的工作了。

最能体现经验主义传播研究走向独立、走向学科化的是以大学为基地的传播学科的建立、发展和完善。本世纪30、40年代，经验主义传播学的一些有影响的研究都集中在美国的东部城市。二次世界大战以后，美国的经验主义传播学研究在地域上出现了转移，即从芝加哥、哥伦比亚、耶鲁和麻省理工大学向威斯康星、明尼苏达、依利诺斯和斯坦福等中西部的大学转移的趋势。在这一过程中，有一个不容忽略的重要人物，他就是被称为“传播学研究领域的创始人”的W·施拉姆。施拉姆写了大量的论述传播和大众传播基本问题的著作，二次世界大战以后，传播研究的一些先驱者先后离开了这个领域，回到了他们自己原来的学科，比如拉扎斯菲尔德和霍夫兰分别重新涉足社会学领域和心理学领域。但施拉姆却留了下来，并在以后的岁月里，在进行理论阐述的同时，致力于使经验主义传播研究更为系统、更为全面、也更加具有独立学科的面貌与特征。1947年，他成了世界上第一个具有传播学教授职位的人。从40年代到70年代，他在衣阿华、依利诺斯、斯坦福大学创办传播研究机构，并正式以“传播学”为其命名。而第一部传播课程的教科书也是由他完成的。

就我们所涉及的主题而言，经验主义传播学的建立与开展大体立足于以下三个哲学上的基点，即（1）它是归纳主义的；（2）它是因果决定论的；（3）它诉诸持续的量化，诉诸统计实验。“社会科学中占统治地位的研究范式是使用统计分析来研究人和他的社会。基本上，这个范式包括收集量化资料、运用统计实验，以便使得研究者得出结论。”^[3]这个研究范式如此深入人心，以至于今天传播学科中的大部分研究者都认为，统计实验是决定一个假设的唯一方法。

时至今日，在美国这块经验主义传播学的发源地上，汇集着大约2000多个传播学院或系所，传播学领域是美国大学校园里发展最为迅速的学科。

二

在某种意义上来说，有关名称的确定和普遍接受，以及学科化的趋向为经验主义传播学的全面而系统的研究创造了前提。在这个大前提下，研究者们日益要求将属于传播和大众传播研究的现有知识和探索加以组织和整理，一方面开拓新的研究领域，另一方面努力使原有的课题具有不同于以往的新面貌。

首先是有关传播模式的研究及其对效果研究的推动和深化。传播模式在第二次世界大战以后受到特别的重视，以至于“50年代证明是模式建立的鼎盛时期”。^[4]可以说，关于媒介模式的有成就的研究主要发生于从40年代末到70年代这段时间，它最初由政治学家拉斯韦尔的“五个询问”的模式所引发，以后的研究通过数学的、心理学的、语言学的、控制论的以及社会学的方法，对之不断进行修正和补充。从数量上看，前后共出现几十个各式各样的不同模式，其中影响比较大的有香农—韦弗的数学模式、拉扎斯菲尔德的两级传播模式、施拉姆的大众传播模式等等。而在内容上，它们重点强调的是传播过程，尤其是大众传播过程的循环性、协商性和开放性，并强调从寻求对整个大众传播过程的一般理解逐渐转向研究这个过程的各个具体方面。这对于从前的以为传播就是一种由“发送者”试图有意识地去影响“接收者”的单向过程的看法来，无疑是前进了一大步。

拉斯韦尔的“五个询问的模式”，正如有些评论者所指出的那样，它本身并非是完整意义上的传播模式，因为它是单向的、有意图的、旨在获得意想中的效果。所以，在他那里，“传播不是一个过程，而是一个行为”。在以下三个意义上，这个模式成为确定战后经验主义传播研究之范围和问题的主导模式。第一，他开创了以模式形态来表达传播研究成果的先例。第二，在他的倡导下，战后对于传播媒介内容（“是什么”）的分析、对于受众结构和兴趣（“对谁”）的研究继续走向成熟。第三，他的模式因其固有的特性而把人们的视线直接引向五个问题中的一个，即传播媒介的效果问题。“拉斯韦尔的五个问题被解释成侧重于媒介效果的传播研究，它使这样的研究有了一种连贯性，但是也使传播研究者的视野从其他重要的课题上转移开去了。”^[5]效果问题始终是战后时期大众传播领域中的中心问题。

其次是效果问题在传播学的内容分析和受众研究中出现了演变和拓展，战后的内容分析和受众研究更多地是在非军事领域中取得了成就。比起与特定的战争问题有关的内容分析和受众研究来，这些探讨采取了更加谨慎的态度，力求实现真正意义上的课题转换，即从“媒介如何对付人们”转向“人们如何处置媒介”。它的直接的理论后果便是60年代和70年代所兴起的关于媒介的使用与满足学说的更加复杂的研究。

就媒介的效果问题而言，战争为传播领域所留下的理论遗产是开始怀疑宣传理论的研究者所主张的强效果论。战后的研究使反对媒介强效果论的观念逐步变得明确起来，并出现了从各个方面对之进行比较具体的分析的尝试，从而在研究方法、所关注的问题领域以及相关的结论方面发生了演变。在方法上，战争期间所开始的实验调查虽然“将心理学实验带入传播领域，对我们关于记忆、思想、动机和社会影响的理解都很有用”，^[6]但脱离了日常生活的社会环境，不足以揭示在社会过程中进行说服的复杂性和具体性。战后有关媒介效果的研究试图从比较狭窄的实验室研究中摆脱出来，努力将研究课题和研究对象置于更加广泛、更加自然的背景之下；在着重点上，相对于从前主要关注由媒介信息所带来的行为变化和态度改变的做法，新的研究注重精神的和认识的效果，在此，信息的获得被认为是重要的和有意义的；在结论上，力求谨慎、精确地分析经验证据，避免作出简单的概括和武断的结论。直到1960年，在前一代经验主义成就的基础上，社会科学家们在大众传播如何产生效果的问题上，获得了理论上的一致。其标志便是克拉珀的《大众传播效果》一书，而其中最为重要的部分是总结出中介因素（包括心理、群体和群体规范、人际关系等等）在媒介效果研究中的作用，这些中介因素的存在使得传播者的意向不能完全按照原定的方向和强度发挥作用。

20世纪70年代开始，虽然出现了“回到媒介效果论”的呼声，但这种呼声与从20年代到40年代期间的媒介强效果论已不可同日而语。研究者们谨慎地对研究的主题加以限制，并且不超出自己的材料，特定的结论也只是被再三强调适合于特定的领域和特定的问题。这从另一方面说明了战后之研究转向于媒介所引起人们潜移默化的变化，从而使经验主义传播学更多地关注于具体研究对象的微妙性、复杂性和有机结构。

三

第二次世界大战以后，经验主义传播学的研究还预示了这个学派将要面临的挑战，因此，从某种意义上可以说，这个时期已经开始孕育了一种朝向这个学派之对立面演变的可能性和趋向。

挑战首先来自关于传播媒介效果的讨论。如前所述，战后的研究者们充分考察了传播媒介是如何发挥作用的过程，来自经验主义研究积累的重要理论著作的一个基本倾向是，可能低估了现代传播对于行为效果的影响；以至于有“如果说宣传理论家高估了媒介的影响的话，那么50—60年代的社会科学家可能就是低估了媒介的效果”的批评。^[7]可以说，这是经验主义传播学内部所发生的第一次大的矛盾。矛盾的产生固然有利于这个学派朝更加全面、更加精致的方向发展，但也从另一方面对将传播学仅仅作为一种行为科学的做法带来了冲击。无论是拉扎斯菲尔德的从40年代至50年代的总统竞选的调查，还是霍夫兰的持续到60年代的心理实验，最初的结论都是令项目的主持者所始料不及的。正如切特罗姆对于前者所作的评价那样：“这个证明结果是令人吃惊的，因为设计这项研究是以把广大受众看作四分五裂、各不相干为原则的，并不曾料到会有个人的力量。”^[8]

其次，对于电影这一传播媒介的分析也对传统的经验主义方法提出了挑战。早在本世纪20年代末，芝加哥、俄亥俄州等大学的社会学家就共同进行了“电影和青年”的研究。项目采用统计的、量化的方法。“它是美国社会两种主要的社会变化的汇合：社会科学中的一种更加准确的研究能力的发展，以及日益深刻的公众对于电影的蓬勃发展的关心。这促成了大众传播的社会科学的诞生。”^[9]这个研究项目由企业家的女儿弗朗西斯·佩恩·博尔顿资助，所以又称佩恩基金研究，从1929年持续到1932年，主持人是俄亥俄州立大学教育研究所所长W·W·蔡特斯，共计出书十部。研究共采用四种基本的研究手段：心理学实验，比如关于睡眠和健康影响的测试；测量态度和信念的笔答问卷；将电影内容与社会大环境所认可的道德标准相比较所得出的评价尺度；确立电影对品行的影响的访问和电影‘自述’。”^[10]比起定量地测定电影对观众行为影响的做法来，大战以后的分析更加注重揭示由电影所反映出来的国家的、集体的精神生活。芭芭拉·戴明、马索·沃尔弗顿和内森·莱特等人通过心理分析的方法，证实了“电影是作为我们的梦来反映我们，它最真实地揭示了时代”的观点。可以说，随着战后的电影分析逐渐成为一种自觉的、独立的研究领域，它无疑是对占统治地位的传播研究模式的冲击，至少是一种“含蓄的批评”。

电视这一传媒技术的发展与普及，为经验主义传播学带来的挑战是前所未有的。电视的巨大进展提供了全新的数据，使得经验研究更趋于精确化；同时，电视使得一度由特定集团所垄断的某些种类的信息能够向所有的人开放，而有关电视对人类行为的影响的研究，再次触发了许多一直为人们所关心的问题：对犯罪和暴力的影响，对儿童和青少年的影响，观众对传播效果的服从与逃避，以及观众满意程度的人口统计变量，等等。在这里，传播的经验主义方法遭遇到了一系列的挑战，比如：

战后在传播研究和传播实践之间出现了巨大的裂痕：一方面是媒介研究者们坚持有限媒介效果论的观点，另一方面则是普通人从直觉上不相信大众传媒没有什么效果的说法。

行为科学的研究对公共决策的作用发生了微妙的变化。传播媒介和公共决策的关系陷入了一种两难的境地。广播业为获得发展，必须重申电视对电视消费者、商业广告商的消费行为的影响。然而在涉及电视的暴力节目对儿童的影响时广播业又特别欢迎那些认为传播媒介的影响是微不足道的研究成果。

虽然这些矛盾情况看来只是表面上的，但它所提出的问题却是十分重要的，它甚至在某种程度上触及到了经验实证方法的根基。在这种情况下，经验主义传播学不得不重新回到一些似乎已经取得统一意见的问题上去（如传播媒介对于行为和态度的改变的影响），并试图将模拟实验室的方法和涉足真实生活环境的方法结合起来，将定量的方法和定性的方法结合起来。单纯的经验主义的方法不能说没有成就，但在涉及价值和意义的领域时，当需要从整体上作出综合判断时，它时常显得无能为力，并且往往不得不作出一些有悖于其初衷的让步和妥协。比如说，媒介技术的发展日益要求人们将注意力集中于间接的、潜在的、尤其是长期的影响，经验主义学派也意识到这一问题，但是，实证的量化方法在这方面立刻就显示出它的局限性：它无法根据有限的数据与资料测量并估计不明显的和长期的效果。

四

通过以上对于战后经验主义传播学的一些重要演变的考察，可以为我们理解传播的本质、发展传播学研究提供多方面的借鉴和启示：

第一，这一时期对于这个学派来说有着至关重要的意义。以美国为首的经验主义的成熟期就是本世纪的四、五十年代，也就是从这个时候开始，经验主义传播学“主宰西方学术界将近三十年”。^[11]作为一门独立的研究学科，它的一些重要的方法，如民意测验、实验研究、实地调查、资料统计等等，在战后得到了极为广泛的拓展和巩固；它的一些有成就的研究，如模式研究、效果研究和内容及受众研究等等，在战后趋于系统和成熟；而它为适应新的条件在各个方面所作的修正和补充工作，则富于意义地扩大了这个学派的研究视域，并为这门学科之充分的独立化和分化发展奠定了基础。

第二，战争以后的一段时期属于相对平静的时期。40年代末和50年代的经验主义传播学能够较为独立地思考一些基本问题，包括对现有的知识加以组织和整理、讨论建立传播学的可能性等等。但值得注意的是，这时传播学的研究领域和范围还比较狭窄。许多研究只局限于态度问题和效果研究，而后者又主要是与政治选举联系在一起的。可以说，对于传播媒介的较为广泛的研究始于60年代，暴力与大众传媒、电视节目和儿童、媒介研究者和媒介政策制定者的关系、以及实验研究方法和实地研究方法的融合等等问题，在这一时期受到了重视。随着研究成果与政府、与企业的关联越来越密切，老年化、毒品、酒精饮料等方面也被纳入经验主义传播学的视野。而到了70年代末，媒介产业化的问题又把对媒介消费者有更多了解的要求摆在研究者面前。

第三，战后的经验主义传播学发展迅速，学派纷呈，变化也比较多，其中有一些复杂细微的区别是值得我们注意的。例如，在采用量化方法对传媒效果进行研究时，拉扎斯菲尔德和霍夫兰得出了不同的结论。前者认为，在他的观察研究中，媒介对受众的效果是最小的，而霍夫兰和他的同事们则发现，他们的实验对象中有1/3到1/2的人受到劝服性信息的影响。霍夫兰后来（1959）试图解释个中的原因。（1）霍夫兰的实验对象是一种被控制的受众，其环境是一个特定的、非自然的环境，信息传递的强度也由实验者所控制；拉扎斯菲尔德是在更加自然的背景下进行研究的，调查对象可以面对，也可以不面对一个特定的信息或媒介。即便他们面对一个特定的信息，这个信息也有可能没有引起他们的注意。（2）在霍夫兰的典型的劝服实验中，得到研究的问题是为实验对象所不熟悉的问题；而拉扎斯菲尔德等人往往研究已经被强烈持有的态度，比如选举意图，这些态度是大众传播难以改变的东西。^[12]这其中的意义并非只是在于为某些现象提供了解释，而且富于特征地表明：经验主义传播学由于其方法上的独特性，所以其结论的有效性的确有着许许多多的限制。

第四，随着环境的变迁和时代的发展，战后的经验主义传播学在致力于建立系统的理论知识和实践知识的同时，作了许多补充和修正的工作。尽管如此，它还是常常感到力不从心，正如切特罗姆所说：“看来把传播研究作为一种统一的行为科学，它的未来要比它的开拓者最初展望的受到更多的限制。”^[13]战后经验主义所碰到的矛盾与困惑，它所作出的让步和妥协，它有意无意地向其对立面的演变迹象，促使人们对它进行比较深刻的思考。思考既来自经验主义内部，也来自这个学派的外部，其中不乏真知灼见。忽略对传媒制度的思考和完全用自然科学的方法来研究社会领域中的问题，被认为是这个学派的致命伤。可以说，正是经验主义传播学的困惑和矛盾，它在克服这些矛盾时所有意无意地违背自己初衷的做法，为传播学研究的另一大学派——批判主义的兴起及其后来的蓬勃发展作了理论上的准备。

【注释】

[1]切特罗姆：《传播媒介与美国人的思想》，中国广播电视出版社1991年版第98页。

[2]E·M·罗杰斯：《传播学的历史》，纽约1997年版第222页。

[3]E·M·罗杰斯：《传播学的历史》，纽约，1997年，第491页。

[4]D·麦奎尔、S·温德尔：《大众传播模式论》，上海译文出版社1987年版，第8页。

[5]E·M·罗杰斯：《传播学的历史》，纽约，1997年，第315页。

[6]切特罗姆：《传播媒介与美国人的思想》，中国广播电视出版社，1991年，第144页。

[7]E·E·丹尼斯：《媒介社会》，衣阿华，1978年，第8页。

[8]切特罗姆：《传播媒介与美国人的思想》，中国广播电视出版社1991年版，第145页。

[9]E·M·罗杰斯：《传播学的历史》，纽约，1997年，第192页。

[10]切特罗姆：《传播媒介与美国人的思想》，中国广播电视出版社1991年版，第134页。

[11]张国良（主编）：《传播学原理》，复旦大学出版社1998年版，第214页。

[12]E·M·罗杰斯：《传播学的历史》，纽约，1997年，第384页。

[13]切特罗姆：《传播媒介与美国人的思想》，中国广播电视出版社1991年版，第156页。