关于北美的传播学研究

关于北美的传播学研究

赵月枝

编者按：赵月枝是于20世纪80年代从中国传媒大学走出去的华人学者，在加拿大西蒙·弗雷泽（Simon Fraser）大学先后获得硕士和博士学位，尔后任教于美国加州大学圣地亚哥分校，从2000年起又回加拿大母校任教。如今，她已成为传播学领域颇具成就的华人学者。

近年，她常往返于北美与中国之间，为国际学术交流做了颇多贡献。她在1999年曾应北京广播学院院长刘继南教授之邀，为老师和研究生做了6场学术报告。2003年圣诞回国探亲之际她又欣然接受我们的采访，为我们简单勾勒了一幅北美传播研究“地图”，此文在此访谈和她在广播学院的有关学术报告录音的基础上由韩运荣整理成初稿，经赵月枝修改定稿。

传播学作为一个学科而言，是在“二战”以后发展起来的，因而整个学科在社会人文学科里还算是小字辈，其影响还有待提高。在美国，一些老牌大学，像哈佛大学，就一直没有传播系。在加拿大，像多伦多大学、温哥华的不列颠·哥伦比亚大学也没有传播系。倒是一些后起的大学，如60年代创办的西蒙·弗雷泽大学，设有传播系。近几年，随着传媒在社会中的影响加深，欧美一些著名大学，如美国的MIT、英国的LSE，都设立了传播学研究。

美国的实证研究与批判研究

如果说，刚开始传播学有两个“圆”的话，一个是欧洲法兰克福学派对传媒与文化工业的批判研究，另一个就是在美国发展起来的实证研究。

1.美国实证研究的历史背景

提到传播学在美国的发展，不能抛开特定的历史背景。传播学的酝酿和发展是特定历史环境的产物。传播学，尤其是国际传媒这一块，跟上半个世纪世界政治经济发展的关系特别密切。

首先，传播学最初的研究与“一战”和“二战”中的“策反”宣传有关，研究在战争中政府如何用媒介宣传有效地瓦解对方的军心。

其次，在“冷战”期间，美国和前苏联对峙，以美国为主的西方国家，通过向第三世界国家宣传，想方设法赢得人心，寄希望第三世界国家能走上西方资本主义道路，而不是步前苏联的后尘，走社会主义道路。在这种情况下，如何宣扬美国的意识形态，赢得第三世界的民心，就成了美国主流传播研究的重要问题。

再次就是商业因素。美国商业社会兴起以后，消费主义开始盛行，加上公关在20年代以后开始活跃起来，传播也更多地用于商业服务，像如何做广告更有效，促进消费，等等。当然，还有美国选举政治、民意测验、向选民做宣传的需要。

由于美国的主流传播学研究跟其“冷战”策略密切相关，所以像施拉姆等人刚开始为美国政府做过咨询研究。较早的一本关于受众研究的书《传统社会的逝去》（The Passing of Traditional Society），其作者是一位名叫丹尼尔·莱纳（Daniel Lerner）的学者，在土耳其一带对“美国之音”的影响进行研究，关注的问题是广播对当地的老百姓有什么影响，能不能使他们走出所谓的传统社会，然后迈向现代化。施拉姆的《大众媒介与国家发展》（Mass Media and National Development）一书就更直接服务于这一目标了。

总之，美国作为代替大英帝国的一个新的帝国中心起来以后，作为“冷战”的重要一方，想赢得第三世界人心；作为最发达的资本主义国家，随着传媒产业本身发展，有对商业广告、民意测验的研究需求。所以，美国主流研究跟其在世界上政治经济地位、国内民选政治的发展，和作为最大的消费市场发展密切相关。

实际上，一些被我们认为很科学的美国主流传播学者，跟美国政府的关系超出我们的想象。被称为传播学鼻祖的施拉姆，用美国城市大学的里查德·麦克斯韦尔（Richard Maxwell）教授在2003年一本名为《赫伯特·席勒》（Herbert Schiller）的书中的话说，“是FBI的情报人员，CIA的联系人，”并一直跟美国军方与情报方有关系，和麦克斯韦尔教授、主流学者丹尼尔·莱纳、波尔（Technologies of Freedom一书的作者），跟美国军方与情报方也有关系^[1]。

至于美国主流传播学中的效果研究，从所谓的“枪弹论”到“使用与满足理论”及其各理论内部的发展与争论，国内在80年代初就有所介绍，我就不在这里赘述了。

2.美国传播经验研究与欧洲的批判研究的关系

事实上，在美国主流研究之前，欧洲的法兰克福学派已从一个非常不同的角度来研究传播问题。法兰克福学派从研究法西斯主义兴起入手，尤其是针对广播、电影被希特勒拿来作宣传，反思资本主义体制下的传媒工业与大众文化对政治和文化的影响。该学派理论对法西斯主义有着深刻的反思。所以说，欧洲法兰克福学派的传播理论也是其特定土壤和条件的产物。

虽然该学派所做的研究当时并没有被冠以传播学的名分，但是这些研究成果后来对批判传播学的影响很大。当然，法兰克福学派的这些研究本身并不是无源之流。他们关于媒介的影响和关于意识形态的研究可以追溯到马克思，即马克思关于德意志意识形态的研究（当然也不是直接地照搬马克思主义）。后来的西方马克思主义者，如法国结构主义的有关理论、卢卡奇、葛兰西等关于意识形态的理论，也是批判学派的基础理论组成部分。

有意思的是，“二战”中，法兰克福学派的一些学者逃到了美国。他们有几位与美国伊利诺伊大学的传播学研究所有很深的历史渊源。伊利诺伊大学的研究中心就整个传播学兴起的地位上来讲，非常重要。它是美国的第一家传播研究所，为法兰克福学派的成员提供过学术园地。当年这个中心影响很大。不仅拉扎斯菲尔德，还有施拉姆他们在那里，北美批判政治经济学的两位鼻祖，达拉斯·史麦兹（Dallas W.Smythe）和赫伯特·席勒都在那里任教过，完成了从经济学家到传播学家的学术转折，发展了他们的传播思想。

所以说，虽然从研究取向来讲，美国实证研究和欧洲的批判学派这两个“圆”是不一致的，但是这些研究者不但在特定的历史条件下聚合在一起，他们的研究也有一个互动的过程。

实际上，“有限效果”理论就是美国实证主义学者对法兰克福学派在他们的大众社会理论中隐含的有关传播效果的“枪弹论”假设的一种回应。针对法兰克福学派对法西斯主义在全球蔓延的担心以及工具理性、传媒宣传导致马尔库塞所说的“单面的人”的论题，美国的学者们用自己的研究表明：看，美国的选民不是大众传媒的精神俘虏，自由民主、多元主义（pluralism）在美国没有被动摇。所以，我们不能抛开大的历史和意识形态背景来抽象地叙述传播理论的发展与变迁。

另外，美国本土也并非没有批判的土壤与思想。看看美国一些批判学者写的美国历史，如霍华德·泽恩（Howard Zinn）的很有影响的、一版再版的《美国人民的历史》（A People’s History of the United States），就会知道美国为什么也有“社会主义者的挑战”（这是此书一章的标题）了。在传播思想与政策领域，美国本土也不是没有批判性的研究与思想。除了席勒等人的传媒政治经济学以外，杜威的群社主义（communitarian）民主传媒思想就很有意思，与国内所理解的主流美国传播理论大不一样，更不用说赖特·米尔斯（C.Wright.Mills）对美国实证社会学的批评以及在《权力精英》（The Power Elite）一书中对美国权力结构的分析了。另外，芝加哥学派社会学的社会改良主义也影响了美国的传媒社会学研究，这些研究也并非没有社会批判精神。再有，并不是实证研究的就必然不是批判的。在传播效果领域，乔治·格勃纳（George Gerbner）的涵化分析（Cultivation Analysis），尤其是他关于媒介暴力对社会影响的定量研究，就很有批判精神。他认为，媒介暴力的最主要的社会效果不是观众对暴力行为的可能的模仿（这是行为主义的视角），而是对社会权力关系的表现和对现有不平等权力关系的维持：谁有权力，谁在施暴，谁是受害者，等等。另外，他认为，影视媒介上对暴力的渲染制造了威权文化的氛围。这点对新闻媒介社会效果的批评同样有关：没完没了的凶杀犯罪新闻有可能让一些观众支持那些主张威权，增强对国家暴力机器的投入的政治家，希望他们能带来安全与社会稳定。

3.加拿大传播研究的背景和特点

如果传播研究领域可以用“圆”来形象地作比喻，应该有三个“圆”，而不仅仅是两个。除了注重传媒工业的意识形态作用的法兰克福学派和后来受其他西方马克思主义学者影响的批判研究和注重实证研究的美国主流传播研究，加拿大的媒介研究也自成一体，也可称之为一个“圆”，至少是一个别具特色的小“圆”。之所以将加拿大的媒介理论看作是与欧洲批判研究和美国实证研究比肩的“圆”，并不是说在国外有某种约定俗成。不过，肯定不能把媒介理论并入美国的实证理论。麦克卢汉，伊尼思不做美国式的实证研究。伊尼思是研究经济史的，而且他的理论具有非常唯物辩证的思辩色彩。同时，就像不能完全把麦克卢汉与施拉姆相提并论一样，也不能将伊尼思归入欧洲和北美的批判理论。

不管如何归类，麦克卢汉、伊尼思的理论是被世界传播学界公认的，是传播学既有知识的一部分，而且是很重要的一部分。当然，并不是每一个国家都像加拿大，有这样的原创性理论。每个国家有特定的历史条件，有特定的文化思想渊源，而且在世界上有不同的地位。要想使各国都能对世界传播研究做出应有的贡献，那么，就要寄希望于在各自国家的社会背景之下，总结理论成果，生发出相应的“圆”。

美国的实证研究和欧洲的批判学派的产生和发展都有其特定的历史渊源和背景，那么身处边缘地带的加拿大，缘何传媒理论很发达？

首先，加拿大地域辽阔，传播在社会凝聚、社会融合上作用很大。同时，虽然加拿大从地域上讲是一个大国，但本身不是一个帝国，它先跟英国，后跟美国有一种依附关系。如果麦克卢汉看到了传播技术的力量，突出了“媒介即信息”这一理论和全球村的理想的话，伊尼思则突出了“传播的倾向性”，传播与帝国的关系，和帝国中心与边缘的依附关系。他认为，传播能把帝国凝聚在一起；同时，新的传播技术也可以把帝国给瓦解掉。总之，他们二人对传媒技术的不同思考，从不同的角度反映了加拿大国家本身的一些情况。

其次，虽然加拿大在西方，但它不是冷战的主导国家，它没有必要，也没有能力去研究诸如对外广播在土耳其的传播效果如何，在“冷战”前沿如何赢得人心这样的问题。另一方面，加拿大作为一个市场社会在很大程度依附美国。而在政治上，它的议会选举会制度又不像美国那样，过度依附媒体广告宣传，所以加拿大本身没有发展与政治和市场销售直接相关的实证研究，而是发展了具有思辨性的，关于传媒与政治经济文化关系和国家传媒政策的宏观视野的研究。

独特的社会环境背景使加拿大的传播研究独树一帜。应该说，加拿大有很多传播研究成果。最近有一本书系统梳理了加拿大十大传播学者的思想^[2]。但相对来说，伊尼思和麦克卢汉的媒介理论贡献最引人注目。

加拿大传播研究的独特性表现在对传媒技术和传媒与社会关系的思考。加拿大以外不同学派的不同学者，从中吸取不同的营养。像自由主义和后现代主义传播理论吸收了麦克卢汉的媒介理论。我们常提到，现在有因特网了，中国可以怎样，世界会怎样，“地球村”又如何等等。其实，我们已经潜移默化地吸收和运用了麦克卢汉的理论。而伊尼思的理论与拉美的依附理论，美国的席勒等人的文化帝国主义理论有相通之处，也影响了美国和其他国家的一些学者。

当然，传播学分别起源于欧、美的两个学派，对媒介的性质、媒介技术也有所研究。比如，前面提到的美国主流学者波尔（Pool）就把传播技术称为“自由的技术”，法兰科福学派后期学者怀特·本雅明（Walter Benjamin）关于印刷媒介或复制技术对媒介的民主化的研究；德国的戏剧学家布莱特针对广播能使更多的人获得信息的现实，以一种近似乌托邦似的想法探讨了媒介本身对大众的解放，或者说是媒介对文化民主化的影响。英国文化研究的重要人物，雷蒙·威廉斯（Raymond Williams）也写过非常有影响的《电视：技术与文化形式》一书，对技术的社会性，传媒技术与文化的互动关系等问题有经典的论述，还对技术决定论进行了深刻的评析。

媒介理论——关于伊尼思和麦克卢汉

一提到加拿大的传播，人们更多地是想到麦克卢汉。实际上，伊尼思要早于麦克卢汉，而且在很大程度上影响了他，麦克卢汉也承认自己的理论实际上是伊尼思著作的一些注释。

1.伊尼思的主要理论观点

不把阶级分析作为出发点，而是注重分析社会上谁拥权力（power），通过对时间（time）和空间（space）的控制来实施这种权力。他认为传播技术是决定社会政治和经济的重要因素，因为传播技术决定传播时间和空间是怎样安排的，有什么样的传播技术，就有什么样相应的社会组织和社会权力分配形式。

用他的理论，我们可以解说当今的传播现象：比如在口语传播时代，人们必须面对面交流，形成的是实实在在的空间；而有了因特网，就有了Virtual community（虚拟社区）的存在，像分别在美国和中国的人通过因特网聊天，就形成了一个虚拟的空间。也就是说，不同的传播技术形成了不同的空间形式。另外，口语传播时代、印刷时代及电子传播时代，不同的媒介技术也决定了不同的社会组织、社会机构和不同的权力分配形式。比如口语时代，长者拥有知识，他们的权威也受到尊重。而印刷社会，律师等因为拥有知识，可以解说法律条文，故而成为社会的权力阶层。口语时代人们由于在社区里面对面交流，传播速度比较慢，传播是按时间延续，倾向于时间的长度（time bias）；而印刷时代，传播是按空间延续，倾向于空间的广度，信息可以传播到几千里之外，帝国（empire）就成为可能。如此说来，口语时代和印刷时代社会组织形式就不一样。到了电子时代，就将空间的倾向性推向了极端。伊尼思认为，任何一个社会要想保持稳定，就应想方设法维持这种时间和空间倾向性的平衡，应尊重时间的历史的延续和空间自然的扩张。达到这种比较平衡的社会才是理想的社会。从口语到印刷再到电子时代，时间压缩到几乎近于零的程度，这并不是一种好现象。

与Time bias和Space bias对应的还有两个概念，即短距离传播和长距离传播。在我们这样的印刷和电子媒介社会，如果在空间上无限扩张，即长距离传播的扩张，就意味着短距离传播的萎缩。也就是说，当你用手机跟大洋彼岸的人讲话的时间多了，那么你跟邻居、家人说话的时间就相对少了，那么周围社区有机的社会交往的凝聚力就不强了。当别人在盛赞印刷技术给社会带来的诸多好处之时，伊尼思却以一种辩证的态度，深刻地指出了当一种文化在引进一种新技术之时所失去的东西。印刷技术把比较清静的、具有凝聚力的口语社会带入了一个复杂、分散的印刷社会，而印刷社会把原来的记忆、历史及小的社区形式和传统的权威形式都剔除出去。现代文明的悲剧就在于把时间的倾向性排挤得越来越少，而空间的倾向性则扩张得越来越大，并把控制空间的能力用于商业主义和政治扩张。社会的稳定需要时间和空间倾向性的平衡，传播政策也应力图尽量维持这种平衡（麦克卢汉则认为电视有可能把失去的口语文化弥补回来）。伊尼思认识到任何一种新技术得到应用之时，社会都要付出代价，他既看到正面影响也看到了负面影响。印刷电子媒介输出的越来越多，而反馈回来的则越来越少，整个传播形式就发生了变化。大部分的受众仅是单向的接受信息，实际上传者与受者是根本不平等的，那么也就不可能有很充分的讨论机会了。伊尼思认为，应该尽量减少和纠正这种不平衡，减少传播技术对社会的控制，恢复口语社会的传统，重新唤醒回忆，唤起对时间历史感的兴趣。因为真正民主的社会应该是有充分参与的社会。总之，伊尼思把时间与空间作为他分析的基础来讲媒介的倾向性，同时认为技术都是社会产物，而不单纯地看作是一种自我决定的力量，在真空里发展起来的。麦克卢汉对此则视而不见，把技术问题简单化了，把技术看成自我决定的社会力量。

伊尼思在讲述时间与空间的倾向性之时，又将媒介技术的影响分成若干个层次。首先是物理上的，长距离的传播改进了，而短距离的传播则缩小了。比如打手机只要坐在那里按几下就可以跟千里之遥的人通话了。而跟邻居说话则要预约、站起来、出去、敲门，等等，从非经济的角度上来讲近距离传播成本就更高了，这种物理上的影响是从很直接的角度上来讲的。其次，传播技术可以影响社会结构，远距离的传播使地点更分散了，但使权力更集中了。比如，以前英国派往殖民地的代表在距离传播慢的时候，其临时处置权就更多、更大一些，而今远距离传播发达以后，中心权力指挥就能达到很远的地方。比如跨国公司、分公司越来越分散，覆盖面越来越广，中心的权力反而因信息的传递更及时而变得更集中了。相反，地方上的分公司的权力则降低了，这就是传播方式在结构上体现的对社会组织的影响。这是伊尼思最感兴趣的一部分。再次，就是传播技术的改变导致了整个文化和思维形式改变，包括思维的对象（想什么）、思维的工具（用什么去想）和思维的场所的改变。比如过去我们看到大地，首先想到的是耕种，年复一年的延续，而现在我们可能会想到将土地发展起来盖房子、搞房地产，等等，牟取商业利益，其实就是思维对象的产生的概念变化了。而在实现这种对思维对象的特定的概念化的过程中，我们就又发展了相关的思维符号和思维工具，比如我们发明了航海技术去发现新大陆，创造了空间物理学去探索宇宙秘密，建立起价格体系以调节市场。思维的工具随着思维对象的变化而变化，思维的场所也由面对面交流的、实实在在的空间转化成电子媒介的虚拟空间。正因为传播技术的不同，会导致社会组织结构的不同，什么行业因社会所需而成为可能，而什么样的行业又成为不可能。正如印刷技术导致印刷工人的出现，电子技术则用电脑输入员和程序员的角色代替了原来的印刷工人的角色，不同社会分层也会随之产生。

伊尼思的另一个重要的观点就是“知识垄断”（monopoly of knowledge）。就是说，某种传媒的出现会令某一个社会阶层形成对知识的垄断。比如，在文字书写时期，知识为教会和教士所垄断。印刷时期，大量复制成为可能。教会对知识的垄断被打破，可以解释法律条文的律师等一系列知识阶层占据了知识垄断地位。当然，伊尼思的理论使我们想到今天的“网络英雄”、“知本家”阶层。基于知识垄断这个命题，伊尼思对美国第一宪法修正案也有很深刻的分析。第一宪法修正案原本是以保护公民言论自由和新闻自由而著称的，最初有很广泛的保护意义，现在对保护公民言论自由也很重要，但不可否认，它后来逐渐演变成保护现有的媒介制度和现有的媒介垄断及集中，实际上在一定程度上成了媒介及媒介商人用媒介牟利的护身符和传播进一步民主化的障碍。假使有谁提出改革媒介，打破媒介集团对社会话语权的垄断，就会被指责为违背了宪法第一修正案言论自由而被冠以反对自由的大帽。在这一点上，伊尼思与美国传播政治经济学者Robert McChesney在中译本为《富媒介穷民主》一书中所说的观点有相通之处。

2.浅析伊尼思和麦克卢汉的区别

伊尼思和麦克卢汉都对媒介做了很多的分析，但伊尼思和麦克卢汉又有所不同。

第一，从学术背景来看，伊尼思是一位经济史学家，他研究了传播在社会发展中的作用；而麦克卢汉的学术背景是文学。也正是由于学术背景的差异，决定了二者不同的理论观念与学术风格。

第二，从理论的角度来说，伊尼思是从整个加拿大对美国依附关系的角度来研究媒介在其中的作用，他的理论更厚重一些，更有社会性；而麦克汉卢呢，正如人们所熟知的“媒介即信息”，注重技术决定论这个议题。

第三，二者的理论表述方式的不同。伊尼思倾向于从具体的现实出发，用丰富的资料，用唯物辨证方法表述理论观点。虽然这种表达方式因具体而严谨，但也因具体而复杂。而麦克卢汉擅长用诗歌般的语言和比喻来表达抽象的理论，比如“媒介即信息”、“地球村”，等等。这种一句话高度概括使其理论成为琅琅上口的格言，比伊尼思具体复杂的理论表现形式更易为人所接受。

第四，伊尼思对媒介技术，尤其是电子媒介技术，持辨证批评的态度，强调电子媒介的发展如何使社会失去了时空上的平衡。而麦克卢汉则恰恰认为，电视媒介正好弥补了印刷媒介倾向性的不足，充分肯定了电视媒介的重要性，因而麦克卢汉为美国的电视界和广告界所推崇。

正因为麦克卢汉的理论不带有社会批判性，麦克卢汉也没有说加拿大和美国之间的依附关系怎么样，媒介在其中起到什么作用。也就是说，麦克卢汉没有像伊尼思那么深刻，能透析到传媒带来的知识垄断和帝国的扩张。所以，麦克卢汉的思想至少在客观上为美国市场扩张和帝国扩张起到了推波助澜的作用；为那些崇拜技术，抽象研究技术，畅想着技术能给人类带来解放的人也提供了思想渊源。麦克卢汉的理论之所以在美国很时髦，简言之，是因为迎合了美国的主流社会，迎合了技术发展的工具逻辑，同时又体现了诗一般的人类有关技术的乌托邦思想。而伊尼思呢，却是在一些比较有思辨性的学者中间更受推崇。其中最重要的一个人，就是曾在美国伊利诺斯大学，现已退休的James Carey教授，他对伊尼思的研究很透彻，从更深的层次分析了为什么在美国麦克卢汉更有名，而伊尼思却相对受到忽视。

伊尼思不仅对媒介持辨证批评的态度，而且立足于加拿大的政治经济历史文化现实来研究传播技术。在他看来，传播理论应该基于本国社会。加拿大作为一个国家，虽然曾先后挣扎于英帝国和美帝国的控制和影响之下，但也应该有自己的理论，因为任何一种理论都不可能是超国家，超民族和超越政治、经济现实的。因而，伊尼思的理论比较尖锐。他认为，只有英国人和美国人才追寻“universal truth”或“universal law”（普遍真理或法则），但说到底，这种“普遍法则”只会对英国或美国益用。伊尼思认为，加拿大的传播理论就应该着眼于加拿大国家本身的问题。

实际上，伊尼思的理论与欧美和第三世界的批判理论有相通之处。如前所述，像“中心——边缘”学说，实际上跟后来的“依附理论”、“文化侵略理论”有很多相似之处。像英、美这样的国家不仅在政治、经济领域占据中心地位，影响其他国家，在学术上也同样如此。以传播学理论为例，似乎只有美国的传播学理论才是正宗的，实质上在学术领域方面，美国也有自己的从属国。伊尼思指出，如果加拿大人奉美国传播学理论为圭臬，而不顾实际的政治、经济现实，用美国惯用的言语去抽象地解说加拿大传播，这本身就是美国“知识垄断”的表现。诸如此类的观点自然不会受美国主流学者的欢迎。

另外，美国知识界本身的变化，尤其是大学在美国社会的地位也决定了美国主流传播学不可能青睐于伊尼思。如果说，美国知识界一直相对独立的话，到上世纪四、五十年代以后，美国的知识界与政府、商界的合流明显加强。此时发展起来的传播研究大量受到政府、公司、基金会的资助，为政府与商业利益所影响，而不注重人文价值的张扬，也就不足为其了。另外，研究本身也呈工业化了，比如进行传播内容分析也有分工，有抽样的，有去采访的，有写包括的。因此，伊尼思这种传统的历史研究方法也就很少有人仿效了。

依James Carey的观点，在四、五十年代，整个北美大陆只有伊尼思一个人对技术和社会做了比较透彻的分析。他的理论没有在美国传播开来，也就没有被世界广泛承认，只有在一小部分对人文、历史及哲学研究感兴趣的人中被接受。这对国际传播学研究不能不说是一件憾事。当然，这本身就是知识与权力的关系的最好注释。

事实上，我们国内对麦克卢汉那种口号式的东西接受得好像更快，等于是跟着美国接受了麦克卢汉的思想。换句话说，这种技术决定论似乎在中国学界影响更大。相对来说，我想国内对伊尼思的理论了解就少了些。伊尼思不是马克思主义者，但他的理论很辩证、很历史，也很唯物。照理说，我们这个连中学的教科书都讲历史唯物，讲辩证分析的国家的学者，在认知上和方法论上应该说更应对伊尼思感兴趣。不过，更令人深思的大概是美国的反共与冷战斗士施拉姆是否在国内也被当作“主流学者”来接受。

北美的传播政治经济学——关于史麦兹

除了伊尼思和麦克卢汉在媒介理论方面的贡献，在传播政治经济学和传媒政策领域，加拿大的贡献也很大。北美的传媒政治经济学跟欧洲法兰克福学派基本上是接轨的，但侧重点不同。

传播批判学派分两部分。一部分是传播政治经济学，另一部分是文化研究，包括后来的后殖民研究。在北美、欧洲还有第三世界都有一批学者分别在研究。加拿大学者Vincent Mosco对传播政治经济学有系统的分析，他的《传播政治经济学》一书有中译本，我就不在这里赘言了。我只在这里提供一些背景性的东西。

1.史麦兹的主要理论贡献

在北美，批判学派的传媒政治经济学有两位开山鼻祖。一位是达拉斯·史麦兹（Dallas W Smythe）；另一位就是赫伯特·席勒。史麦兹曾在西蒙·弗雷泽大学任教，1992年去世。

他的主要理论之一是关于“受众商品理论”（audience commodity thesis）。主要观点是，在资本主义的传媒制度下，以广告收入为主要经济来源的媒介的商品不是节目，而是受众这一特殊商品。节目只是提供给你的免费午餐，目的无非是要将观众吸引到节目上来，再把观众的眼球注意力卖给广告商。这样实际上观众就被当作商品卖给广告商。该理论是史麦兹整个理论体系的一部分。

史麦兹和欧洲传媒政治经济学者有个叫“blindspot debate”，即盲点争论很著名。这里有必要提到受众商品理论提出的知识背景。史麦兹之所以提出这一理论，是因为他认为西方马克思主义传播学中有唯心主义的倾向。他希望发展真正的唯物主义的马克思主义传播学，解决传播中价值的创造与实现问题。他认为，欧洲批判学派对传媒内容在资本主义社会的持续与再造中的意识形态作用的片面关注忽略了传媒业在资本主义社会中的关键性的经济作用，这已成了西方马克思主义传播学中的“盲点”。通过广告促销，商品的价值得以实现。也就是说，正是通过传媒资本，其它的产业和商业资本得以实现其剩余价值。在这个意义上，史麦兹认为要理解传媒的经济学意义，也就是“唯物”的意义，从而把受众，不是文本，定位于传媒资本的产品。这里当然有“矫枉过正”的问题，欧洲的学者不可能全部接受，所以就有了所谓的“盲点”辩论。当然，这一问题欧美学者之间还有社会背景与传媒制度背景的区别。在欧洲，当时公共广播电视主导不像美国，商业电视盛行，所以对受众商品的理解是很不一样的。

实际上，史麦兹最大的理论贡献是对传媒在维护资本主义的意识形态方面的作用，尤其是对加拿大对美国的传播依附关系的批判。他的著作《依附之路：传播、资本主义、意识和加拿大》（Dependency Road：Communications，Capitalism，Consciousness and Canada，1981），是传媒政治经济学的经典之作之一，不仅在加拿大很有影响，而且影响许多其他国家的学者。很多国家就此研究自己国家在整个世界传媒制度、传媒体系中的依附性。史麦兹的理论具有世界性的影响力。

另外，史麦兹在美国、加拿大和国际传媒政策制定中起过关键性的作用。他在传媒技术的社会性这一方面也有重要贡献。他还做过内容分析。总之，他是一位传播学界的全才和世界性的人物。

2.史麦兹的学术渊源

史麦兹的学术渊源有两个。在理论上，他深受一位叫罗伯特·布莱第（Robert Brady）的学者的影响。此人也是个法西斯主义的批判者。这个思想渊源跟法兰克福学派是一样的。史麦兹另外一个学术渊源就是社会实践。

布莱第直接影响了史麦兹的传播理论。至于如何影响，有必要对布莱第本人的理论成果先有所了解。

布莱第是位经济学家。他研究过法西斯主义在德国的兴起和表现，并于1937年写有一本书，叫《德国法西斯主义的精神和结构》（The Spirit and Structure of German Fascism）。“Spirit”指的是意识形态；“Structure”就是社会结构和经济结构这一块。

由于这本书是在“二战”之前出版的，所以没有受到后来“冷战”思维的影响，尤其是没有受到美国主流意识形态的影响（事实上，“冷战”以后，美主流学界对法西斯主义兴起的理解是非常意识形态化的，最主要的是掩盖了资本主义与法西斯主义的关系，好莱坞有关这一题材的电影更是把社会历史简单化和意识形态化）。

书中分析了德国为什么会产生法西斯主义。他认为，市场和商业本身就隐含了专制。就是说，市场本身有威权（authoritarian）的倾向性。所以他研究德国法西斯主义的兴起与市场经济，尤其是垄断市场的关系。

布莱第的另外一本书叫《商业作为一种权力体制》（“Business as a System of Power”）。原来所谓自由派理论（liberal democratic theory），认为市场是市场，国家是国家，市场是没有什么倾向性的，国家是一个裁判者。而布莱第则认为business（商业）是一个权力系统。当时法西斯在德国兴起，在日本起来了，在意大利起来了，在欧洲还有一些小国家都有一些表现，会不会在美国兴起呢？布莱第这本书里就讲到权力和商业的结合情况下，法西斯在世界各地的表现。

批判学派从一开始就有非常强的反法西斯主义的历史渊源。法兰克福学派是亲身经历了法西斯主义兴起，并遭受迫害。这促使他们思考法西斯主义兴起的渊源，并追溯到资本主义本身，直指资本主义，尤其是垄断资本主义这种权力结构。

史麦兹是在伯克利大学读博士的时候受到布莱第的影响的。他关注为什么法西斯主义会形成，资本对传媒的垄断的社会影响。所以，传播政治经济学有很强的反法西斯主义的历史渊源。

人们或许以为，作为批判学者就是处于边缘的。但事实上，史麦兹根本不是在边缘，他本人是学经济学的，毕业后被分到美国联邦政府农业部，后来又成为美国联邦通讯委员会的首席经济学家。作为FCC的首席经济学家，是非常中心的，非常主流的。那么，他的那种激进的批判精神，对现有制度的反思精神是从何而来？

按他自己的说法，如果他是用马克思主义视角的话，并不是因为他读了马克思主义的书，而是因为社会实践、社会经历，赋予了他看问题的视角。

在欧洲法西斯主义兴起之时，正是美国大萧条，罗斯福新政时期。他毕业后就职美国农业部，经常对劳工做采访，亲眼目睹了他们的生活条件和待遇，从那里理解什么是所谓的剥削，所谓的劳资关系。他是在执行罗斯福新政期间看到资本的权力，看到这个国家究竟是被谁控制着。

在FCC分派频道的时候，他也亲自领略到，民众的利益如何被放到一边，国家在传播资源的分配中如何迎合了商业利益。任何一个有良知，真正信奉民主平等的人，经历那样的情况，他都会做一些思考，这个社会的权力究竟是谁的？这个传播资源为什么这样分配，而不是那样分配？在这个分配过程中，权力起了什么样的作用？资本起了什么作用？像FCC这样的机构究竟是为谁服务的？为哪个阶级服务的？所以用他自己说，他是在具体实践中变成了一个马克思主义者。

“观众是商品”这个理论也不是他坐在办公室里臆想出来的，而依旧是社会实践的产物。在FCC做首席经济学家，因为接触了业内人士，从他们的话语和实践中体味出，观众并不是什么民主理论里标榜的主权至上的公民，在媒介市场上一人一票，而仅仅是商品而已，成批生产，谁有钱、有消费能力，谁受青睐。听说国内在发展媒介经济理论的过程中，有人不分语境，“拿来主义”，把受众商品论从正面加以引用，用来为传媒的进一步商业化、资本化做理论根据。难怪国内一位对史麦兹有所研究的朋友说，史麦兹肯定在坟墓理难过得打滚了。市场化不可避免，但别忘了，中国自己说在建设社会主义传媒体系，把社会主义国家的公民们都当成商品，不管有无消费能力，在传媒市场上一人一票，谁来广告为谁服务，是否有点过分。

3.史麦兹的中国之缘及其对中国的世纪之问

史麦兹对世界各国的传播制度颇有研究，对中国的社会主义实践很感兴趣，他曾于70年代两次到过中国，写过一篇文章叫《自行车以后，会走什么路》（After Bicycles，What？）。

他当时是以一位国外友人的身份以与中国同仁进行探讨的口气写的。因此，这篇文章相当于一个考察报告。因为他感觉，在那些跟他谈话的高层学者中，有一种对技术的社会性不够成熟的看法。作为一位传播学家，一位对西方传播制度，传播技术有研究的学者，同时，也作为一位同情社会主义的国际友人，他希望自己对中国的思考成果能对中国的政策有所影响。他写这篇文章并不是纯粹的学术研究，更不为自己扬名，只是作为内部参考，写给中国的决策人物看。

当时，他把文章交给接待他的人，人家就说会把这个报告向上面反映。正因为有了这种承诺，他觉得自己跟接待他的人有一种默契，有一种信任，所以才一直把这篇文章当作一个内部报告来处理，没有将其出版。

在他去世后，该文章才由他的学生古巴克编辑的他的文集中出版^[3]。文集的前言就提到说，圈子里的学者见了面，总会相互问讯，有没有读到过“自行车。”那篇文章在圈子里私下流传很广。

这篇文章有他对技术的社会性思考。比如，你把汽车引进来以后，随之要发展超级市场，继而要发展高速公路、停车场，以及相应的消费文化。也就是说，你引进一种技术，整个社会结构就会产生变化。如果谁想说，噢，我只要这个技术，社会结构可以不必雷同，他就觉得那不可能。这一点史麦兹跟伊尼思一致。应该说，这是西方技术哲学主流的基本共识。

史麦兹认为，美国电视本身在西方发展起来就与资本主义消费社会密切相关。因为中国说要建设社会主义，他就说，你能用西方的资本主义技术来建设中国社会主义吗？这个问题当然后来国内的回答据说是，资本主义的技术，到了中国，就服务于社会主义。他还认为，正是因为在资本主义的消费文化下，电视成了单向传播，你们搞社会主义，为什么不发展双向传播？

我们今天有理由认为史麦兹太理想主义了，但他的问题的确值得任何一个关注中国社会发展前途的人深思。他觉得中国拒绝消费文化，进行一种另类选择，很有意义，因为他认为西方消费文化并不是世界的出路。当然，他并不了解当时中国并没有解决吃饭问题，并不是所有人都有了自行车。但他从表面上理解中国的理论与实践。

在1972年之行以后，史麦兹于1978年又来过中国。1978年来的时候，上海已经开始引进外国广告了。他夫人就说你们不已经引进消费文化了吗？当时上海方面的人还解释说，只是做些外商广告，主要是给外国人看的。他夫人太就说了一句，You cannot be a little bit pregnant（你不可能只怀一点儿孕），你怀孕就怀孕了，这孩子是要生下来的。意思说既然引进了消费文化，你是没法再把它扼杀住。这也证实了。现在广告无处不在，我们整个国家就是在走消费文化的道路。

史麦兹提出来的问题对中国今后发展的思考是很有前瞻意义的。如今中国，你问“After Bicycles What？”回答是，“Of Course，Cars”。（当然，我们要汽车）。但真不知道这个Cars究竟是不是出路。依我看，史麦兹向中国，也是世界，提出了世纪之问。有意思的是，在国内汽车挤自行车，自行车道被毁，骑自行车者成为大街上的“二等公民”之时，在史麦兹的家乡，在温哥华，自行车道越建越多，骑自行车者在大街上地位越来越高。莫非几十年后，中国的历史学家们，面对西方自行车文化的兴盛，又会考证发现，中国曾经领先过？

北美传播政治经济学——关于席勒

在美国麦卡锡主义兴起时，当时任职于联邦通讯委员会的史麦兹，发现在美国政府界已经很难再待下去了。因为他同情工人，有左倾思想，他当时还参与了一个类似反法西斯同盟的活动。美国的FBI已开始注意他，他上了黑名单。所以他就离开政界到了伊利诺伊大学教书。

他开的第一门课是传媒政治经济学，但是不敢冠以“传媒政治经济学”之名，而只把该课称为“传媒经济学”，这样说起来就没有政治色彩了。世界上第一门传媒政治经济学的课就这样在“名不正”的情况下开起来了。后来席勒到了伊利诺伊大学教经济，尔后接任了传媒政治经济学的教学。

可以说，席勒是美国传播学者中在美国整个知识界有影响的公共知识分子。跟史麦兹一样，席勒批判学术视角来源于生活和他所处的特定的历史时代。首先是自己的家庭经济在1929年的大萧条后面临困境，生活经历使他对自由民主平等有强烈的追求，并对这些概念有不同于主流意识形态的理解。在他的著作《生活在头号国家》（Living in the Number One Country）一书里，席勒讲述了自己的生活和学术经历。他父亲曾在美国大萧条时期失业多年。除了失业的经济后果之外，席勒亲历了失业对人的价值的贬低和对人与人之间的关系的影响。但得益于罗斯福“新政，”席勒在纽约的一所社区学院便宜就读大学。他在读研究生和博士期间，一边教书养家糊口，一边作论文，但由此也就使他拿博士学位的时间延续得较长。

按他自己的话来说读了一个经济学的博士，无非是为了好找工作。他的家庭社会地位决定他会从为什么失业和一个失业工人的角度来思考美国的政治经济，觉得这个社会制度并不是能给所有的人都带来自由，带来实现自己的价值的机会。

其次，同史麦兹一样，也是在社会实践中的切身体会，使他亲眼看到了帝国的力量和社会权力的阶级性。1941年，21岁的席勒大学毕业后在华盛顿美国劳工部工作。那里强烈的对黑人的种族歧视使他震惊，使他认识到，当时作为世界反法西斯中心之一的美国首都原来是一个非常不民主的地方。1942～1945年，席勒当文化兵，大部分时间在北非的摩洛哥。如果说在美国国内的经历使他看到民主自由下的失业工人和黑人如何生活，从而给他上了深刻的美国国内政治经济学一课的话，他亲眼所见的殖民主义在北非给当地造成的灾难又给他上了世界政治经济学一课。席勒的国际视角就这样开始形成了。

当然，席勒并不是只从弱者的视角来看政治经济。机遇使他职位不高，但进入了二战以后世界政治经济重构的最前沿，最核心，接触到了高层的决策者和决策过程。1946年，26岁的席勒作为一名经济学者得到了美国驻德国的军政府里的工作，协助重建德国政府。他以为，美国会在德国按照彻底的民主原则重构，铲除法西斯主义的根源。但他亲眼看到的是，在重建德国政治经济时，美国宁愿用以前的法西斯主义者，也不用反发法西斯有功的左派人士。当年在德国反法西斯主义的时候，不同阶层的人，有不同的政治代表。我们都知道希特勒屠杀犹太人的暴行。实际上希特勒最先屠杀的是一批共产主义者。其实，“二战”期间，无论在欧洲还是亚洲，在参与反法西斯的时候，左派人士一直都走在前面。可为什么新政府将他们弃之不顾？如果真是反法西斯，可为什么不彻底摧毁法西斯的经济和社会制度基础，还用那些昔日的法西斯主义者？席勒深刻认识到这是因为阶级利益使然。

实际上，日本战后的情形也大体如此。为什么现在日本还有天皇？如果完全按美国说的那样的民主、反封建的话，把日本当时的军政权推翻了，把天皇也给废了，建立一个真正的民主共和国很自然吗？但事实并非如此。美国就想为了日本的稳定，为了使日本的左派不具有主导权，考虑到天皇对日本社会保持传统秩序还是很有用的，所以天皇就未被审判，其地位反而得到了巩固。在日本知识界，尤其是在大学和媒体，右翼的力量也因反左防共的需要的到了保存。这就是真正的阶级利益存在的事实。如果否认它，那就意味着作为一个学者，你在逃避不符合自己的意识形态的社会历史现实。

席勒在美国有关德国战争赔款问题上排挤苏联，施行恢复欧洲的“马歇尔计划”中更清楚地看到了美国政策的阶级本质。该援助计划是有条件的。什么条件？在政府中排除左派力量，在经济上向美国开放。比如给法国资助，但是法国政府必须接受一定的美国的电影。因为战前法国的电影业是非常发达的，美国实施“马歇尔计划”，在稳定战后欧洲经济的大目标下，有更具体的目的，诸如打开欧洲对美文化市场等。

现实活生生地给席勒上了一课。作为一名有良心的知识分子，他深切地意识到，资本主义社会是阶级统治的社会。作为一名学者也正因为亲眼所见，发展了自己独立的思维。席勒没有在大学的实验室里搞实证，但他却直接观察到社会大实验里的政治经济实验：战后的美国如何有目的重构世界。

基于亲眼所见和深入研究，席勒对传播在美国如何扩大其影响，维护阶级利益中的地位有深切的认识。作为一名经济学家，他关注的是资源分配问题。而社会的传播资源是非同一般的资源。他关注传播在美帝国形成与维系中的中心位置；分析政治、商业、军事权力对社会传播资源的控制对社会民主的消极影响；他解构有关传媒技术的迷思，说明特定的传媒技术是如何被军事和商业利益建构的；他也关注美国和世界各地民众为社会和传播民主化的实践。作为一名公共知识分子，他出版通俗文章，到处演讲，有意避免只给少数人看的学术语言。而为这一切，他付出了代价：在麦卡锡主义时期，为了保护家庭，他在一个工会刊物上发表文章不敢署名，后来，他多年工资不得提升，在研究上更是得不到经济资助。

席勒的第一本著作《大众传播与美帝国》（Mass Communication andAmerican Empire）于1969年出版。当时，根本没有一个有地位的出版商愿意出版。他是找了一个很小的出版商出的，而且印刷装订都很糟糕。但是出版以后，随着反越战的兴起，民权运动的兴起，影响特别大，才由有影响的出版社重出这本书。

但此书以及席勒对越战的反对态度引起了伊利诺伊大学校方一些右翼势力的不满，但同时，又使他获得了去加州大学圣地亚哥分校的机会。

当时在美国西海岸，加州大学的圣地亚哥分校学生运动比较激烈。在反越战浪潮中，进步学生和学者认为，学校不应成为美国军事工业复合体（military－industrial complex）出品研究和人才的工厂，而应该研究第三世界，从第三世界的角度来思考问题。在这其中，美国激进的知识分子与学生，包括美国的一些少数民族，尤其是黑人学生，可以说是走在时代的前列，而且对学校的发展走向、课程设置，包括教授的聘请，起到了重要的作用。席勒就是在这样的情况下来到圣地亚哥，建立传播研究的。前面提到，法兰克福学派的一些学者逃到了美国，他们有几位到了美国伊利诺伊大学的传播学研究所。而法兰克福学派的主要人物赫伯特·马尔库塞则在1965年到了加州大学的圣地亚哥分校，成了那里左派学生学者的精神领袖。席勒到了圣地亚哥后，两位赫伯特在学生中十分有影响。

席勒也受到布莱第的影响。可以说，不是抽象的马克思主义理论，而是反法西斯的严酷现实，民族解放的实践，社会运动中的平等要求是批判学术的精神源泉。不能狭隘地理解传播政治经济学，认为它就是对垄断的批判，对传媒集中的批判。为什么批判呀？批判后面的思想支柱是什么，思想根源是什么？就是对民主的追求，对平等的要求，怕这样下去会逐渐发展成法西斯。

如果说，主流理论是帮助建构帝国的话，席勒无疑是帝国的批判者。有人不喜欢批判理论，就说人家政治化、简单化，似乎自己的理论是纯客观的、超政治的。当然，你也可以把一个不关痛痒的问题做得很学术、很复杂，关键看你自己如何定位了。正如麦克斯韦尔教授在《赫伯特·席勒》一书中所言，席勒有意回避生僻的学术语言，但有一套严谨的论证方法和自己的论据，他的研究可以说是一种诠释性的实证。而芬兰著名的国际传播学者卡尔·诺登斯特恩格在说到席勒的研究与实证研究时则认为：现实的某些方面确实可以用方便的方法来测量而后进行量化阐述，但这一事实并不能说明这些方面必然是我们理解现实最基本的方面。当然，每一种理论都有其盲点，每种方法都有其局限，每位学者自己也有一个不断学习、不断深化认识的过程。更不必说，每篇文章、每本书还有一个侧重点的问题。你可以说人家这里简单化，那里不全面，但人家看到了你没看到，或看到了，不愿说的东西，这就是人家的贡献。比如，席勒就看到，二战刚结束，美国不仅用军用飞机为好莱坞影片作宣传，还用军用飞机运送好莱坞的片子到欧洲去赢得市场，所以你再说好莱坞是如何通过自由市场发展起来的，他会信吗？

席勒之所以能看到这些现实，跟他的生活经历有关，更与他的视角、人格和信奉的价值有关。他在1983年发表在主流传播学刊“Journal of Communication”（33：3，pp.249－257）上的一篇题为“信息时代的批判研究”（Critical Research in the Information Age）中有这样的结语：最重要的是，传播学的研究议程最终将会是由被压制的民族、阶级、种族、人民表达的需要来决定。在这种情景下，还有什么比对那些为新的、更有人性的社会形式而争斗的人更有用、更给人以动力呢？

【注释】

[1]Richard Maxwell，Herbert Schiller，Lanham，MD：Rowman ＆ Littlefield，2003，p.26

[2]Robert Babe，Canadian Communication Thought：Ten Foundational Writers，Toronto：University of Toronto Press，2000

[3]Dallas W.Symthe Counterclockwise：Perspectives on Communication，1994