市场竞争环境

第二节　市场竞争环境

市场经济中，媒体财务管理面对的最直接和最重要的环境因素无疑是市场竞争环境。市场竞争及其风险的产生，主要产生于不同媒体经济利益的独占性与以价值规律为核心的市场机制的强制性。

影响市场竞争环境的因素很多，但是主要有两条：一是参加交易的生产者及消费者的数量；二是参加交易的商品的差异程度。一般而言，参加交易的生产者及消费者的数量越多，竞争越大；反之，竞争越小。而参加交易的商品的差异程度越小，竞争程度越大，商品的差异程度越大，竞争程度越小。

不同媒体经济利益的独占性与排他性，决定了媒体之间市场行为带有强烈的竞争心理和冒险成分，而以优胜劣汰为特征的价值规律的作用以及经济资源的有限性使得市场竞争的色彩与风险程度更加浓厚。竞争本质上是各个参与竞争的媒体实力的较量和利益的争夺，这种较量和争夺最终会通过信息产品的质量、特色和价格表现出来。

在我国，媒体是一种特殊的行业，媒体的增长不仅对国民经济增长、就业和国家财政收入有直接的贡献，同时，对社会、政治、文化、道德、法律、国际关系等也会产生重要的影响。在这样特定的环境及现实需求下，我国媒体长期以来实行严格的政府管制，准入门槛高，市场化程度低，并逐步形成行政性垄断，成为最后一个垄断行业，这是由于意识形态的需要和计划经济的惯性和本能。

20世纪80年代以后对媒体管制的解除已成为世界性潮流，媒体管制的解除为媒体的发展提供了条件，传媒业迅速成为一个重要的新兴产业。2003年底默多克访华，与中央高级领导进行了会晤，并在中央党校做了主题为“扩大开放，放松管制”的报告，这表明中国的最高决策层也在考虑放松媒体管制的问题。而近两年来，一些相关政策的颁布，也表明国家对媒体逐渐放松管制，媒体的竞争环境悄然发生变化。

目前，我国的媒体市场基本是地区垄断，一个地区的媒体市场由当地的少数几家媒体垄断，是较为典型的寡头垄断。但近年来媒体市场也出现了一些新趋势，跨地区经营在一些地方取得了成功，业外资金进入了传媒业，这使媒体的市场竞争进一步加剧。这种竞争不但体现在不同类别媒体之间，也体现在同一类别媒体之间。可以看出，媒体市场正朝着垄断竞争的方向发展。因此，作为媒体财务管理人员，必须对媒体市场竞争环境有所认识，以适应环境的变化发展。

市场竞争环境可根据竞争的状态分为完全垄断环境、寡头垄断环境、不完全竞争环境和完全竞争环境。这几种不同的环境对媒体的财务管理活动的影响也有所不同。

一、完全垄断环境

完全垄断环境又称“纯粹垄断市场”或“独占市场”，是指某个行业只有一个销售者或生产者，它可以决定商品的数量和价格，这类市场实际上不存在竞争。在完全垄断环境下，占垄断地位的媒体不会遇到竞争的压力，价格波动不大，不仅可以取得稳定的垄断利润，而且面临的市场风险也很小。这类媒体掌握着经营的主动权，其财务活动往往处于有利的地位，比如可以利用较多的债务性资金，还可以采用预收货款的形式减少资金占用。

二、寡头垄断和不完全竞争环境

寡头垄断环境是指由少数几家生产者控制的市场环境，这几家企业通常控制该种产品销售量的70％—80％，剩下的小部分由其他企业去经营。不完全竞争环境是指存在一定程度的控制力量的市场环境。这种环境下的媒体财务管理面临一定的竞争风险，要使自身处于垄断和有优势的地位，必须使自己的产品和服务同其他媒体的产品区分开，必须超越其他竞争媒体，创出特色，创出名牌，以赢得市场占有率和控制力。这就需要这类媒体在设备和人员素质上投入大量的资金。但是由于其他媒体可能很快地赶超本媒体，媒体要面临一定的市场风险。总之，在财务活动中，生产经营的优势地位会使媒体财务处于有利的地位，财务管理必须充分地利用。但考虑到竞争风险的存在，应该事先采取预防措施。

三、完全竞争环境

完全竞争环境是指市场中的竞争不受任何因素的阻碍和干扰，完全由买卖双方的自由竞争而形成的市场环境。完全竞争环境下，媒体市场的信息产品和服务的价格完全由市场来决定，价格和信息的供给和需求都容易出现波动，媒体时刻都面临竞争风险，利润极不稳定。竞争的激烈导致媒体利润薄，收益低。由于媒体产品和服务的销售可能陷入困境，所以在利用债务资金时应该十分慎重，必须要考虑到收益和风险的平衡。财务活动中，由于经营风险的存在，财务风险也时刻存在，财务管理必须仔细考虑现金流入与现金流出的数量匹配和时间匹配，对于净现金流量的运用也要慎重，目的是使财务风险降到尽可能低的限度。