媒体无形资产管理

第五节　媒体无形资产管理

社会经济形态从大工业时代飞跃到知识经济时代，知识经济是建立在知识和信息的生产、分配和使用上的经济，它使传统的以厂房、机器、资本为主要内容的资源配置结构变为以知识资本为主的资源配置结构，企业间的价值也从有形的物质产品的竞争转向无形的技术、职能与知识的竞争。在新经济条件下，媒体无形资产的数量和质量已经成为媒体核心竞争力的重要标志，无形资产是衡量媒体价值大小的重要标准，无形资产创造和提升了媒体的价值。

传统工业经济时代，经济增长主要依赖厂房、机器、资金等有形资产；而在知识经济时代，企业资产结构中以知识为基础的专利权、商标权、人才素质、产品创新等无形资产所占比重将大大提高，无形资产将成为企业最主要、最重要的投资对象，无形资产经营所创造的利润将超过有形资产。

目前，媒体现行的管理模式，基本上是管有形资产，管有形资源，管有形产品，今后，必须转变管理理念。事实上，媒体无形资产的价值可能远远大于有形资产的价值；无形资源，如特许经营权、客户资源、信息资源、模式资源等等的价值可能远远大于有形资源；无形产品，如咨询、分析、判断等的价值可能远远大于有形产品。媒体要合理采用无形资产开发策略、延伸策略、融资策略、扩张策略、分配策略等，以提高无形资产的营运效率。

对于媒体而言，最重要的无形资产就是品牌和形象。一个出名的报刊杂志不仅意味着一种重要的声音，也是一个重要的品牌。其实有很多媒体并不是非常重视对自己的品牌——这一无形资产的经营。当然，它们当中也有品牌经营的佼佼者。比如说《ELLE》在中国的经营，《ELLE》在中国仍然走的是高端路线，瞄准收入较高的受众，同时《ELLE》非常巧妙地利用了自身的品牌，开发出了一系列以“ELLE”命名的商品，这些商品都与《ELLE》一样成为了高端产品。同时，媒体对一些有纪念意义的电视剧、电影、媒体活动、文章、图片应该注重发展他们作为无形资产的效益，这就是所谓的媒体的“产后经济”，比如说制造知名的媒体形象的海报发售，出售纪念人物的书刊、小雕像、玩具、磁带、录像带、CD等等。发展媒体的“产后经济”不仅是媒体的一种盈利模式，同时也是媒体在无形中扩大自身影响力的好办法。

无形资产管理是知识管理的核心内容，加强媒体无形资产管理，是知识经济对现代媒体管理提出的迫切要求。

一、媒体无形资产的特征

所谓无形资产是指没有实物形态，但能被所有者占有、使用并带来经济效益的资产。媒体的无形资产主要包括商标权、专有技术、版权、商业秘密、知名度、信誉度、美誉度、管理能力、经营管理方法、企业精神、企业文化、企业形象、创新能力、工作技巧、职工素质等等。总之，一切与媒体经营有关，能为媒体带来经济效益，不具备物质实体的资产，都属于无形资产。由于媒体所从事的生产是信息产品的生产，其无形资产的地位和作用较之一般的企业更为重要，其内涵也更为丰富。

无形资产属于资产，具有资产的一般特征，此外还同时具有以下特征：

（1）无形资产没有物质形态，通常表现为媒体所拥有的一种特殊权利。

（2）无形资产不具有流动性，变现能力差，能在较长时期内使媒体受益。媒体作为政府的“喉舌”，信誉度、美誉度、知名度通常比较高，这种无形资产是一般企业望尘莫及的。只要正确地运用，不但会给媒体带来可观的经济效益，也能使媒体更好地为经济建设服务，做到经济效益和社会效益的双丰收。

（3）媒体无形资产能给媒体带来超额利润，媒体无形资产的价值可能远远高于有形资产，但是它获得的未来经济利益具有很大程度的不确定性。由于媒体无形资产的使用价值有一个物化的过程，物化过程的难易使媒体无形资产能够为媒体带来的收益并不是确定无疑的，可能很大，也可能很小，要依据具体情况而定。

二、无形资产在媒体中的作用

1.无形资产价值高于有形资产

根据国际权威资产评估机构调查估计，企业的无形资产可以是有形资产的四至五倍，甚至更高。

相对一般的企业而言，严格的市场准入制度使得媒体实际上拥有了“特许经营证”，同时，由于媒体的权威性和社会信誉，在实际生活中形成了超经济的影响。行业的特殊性使得媒体无形资产的价值相对更高，媒体无形资产的升值比起其有形资产的扩张来说，可以具有更高的速度、更大的空间，如迪斯尼品牌的价值为325.91亿美元，占其市值的54％。特别是在我国这样一个发展中国家，资金短缺是媒体发展的长期障碍，有形资产的扩张受到了许多制约，因此以有限的资金，巧做无形资产运营，是媒体快速成长的途径。

2.无形资产可以稳定地为媒体积聚财富

有形资产在使用过程中会发生有形损耗，其价值也会随之下降，而无形资产不会因为使用发生损耗，它一旦形成和投入使用，在使用过程中会积累价值，使用得越频繁、越广泛，其自身的使用价值就越高。因此无形资产具有稳定性和增值性。

3.无形资产促进媒体的国际化经营

传统企业主要通过有形资产的扩张来实现经营规模的扩大，比如扩建厂房、增加设备等，而这种低水平的扩张受到以无形资产为主、投资软件化扩大企业规模方式的挑战。许多成功的跨国公司通过商标转让、特许协议等方式扩大规模，迅速抢占市场，提高市场占有率。我国媒体要参与国际竞争并要获得优势，要在竞争中发展壮大，必须重视无形资产的管理，减少有形资产的投资，充分运用无形资产。随着知识经济的到来，一方面使媒体无形资产的比例越来越大，无形资产日益成为创造财富的主动力；另一方面，由于经济全球化，刺激了世界各地对国际品牌的需求，加速了无形资产在全球的扩张。微软这种以无形资产为主的公司成为近十年来世界成长最快的公司，就是一个例证。

无形资产在媒体经营过程中发挥作用的方式主要表现为四个方面：

（1）附着性

附着性是指无形资产往往附着于人力资源和有形资产而发挥其功能。人力资源和有形资产往往成为无形资产的载体，从而无形资产具有伴随作为载体的人力资源和有形资产而发挥作用的因变性。无形资产物化于有形资产的广度从根本上决定着无形资产作用的范围。

（2）共益性

无形资产区别于人力资源的一个重要特点是，它可以由不同的主体同时共享。一项先进技术可以使一系列企业提高产品质量，一项专利技术在一个企业使用，并不影响转让给其他企业使用。但是，由于市场的有限性和竞争性，当无形资产的使用者超出一定规模妨碍垄断利润时，这种技术或专利可能就会被更新更先进的技术代替。

（3）积累性

一项无形资产的作用往往建立在一系列其他成果的基础上。

（4）替代性

一种无形资产总会由新的无形资产所取代，这取决于该领域内技术进步的速度，无形资产创制的竞争，从而注定无形资产的使用寿命。

三、媒体无形资产的核算

媒体无形资产的价值现在已经被越来越多的人知晓，然而，由于长期计划经济形成的惯性，绝大多数媒体对无形资产的认识、保护、利用还不尽如人意。随着媒体市场竞争的加剧，随着知识经济时代的到来，能否发挥媒体无形资产的作用将是媒体在市场竞争中能否取胜的关键。

要利用无形资产，必须知道自己的无形资产的价值是多少，这就涉及到无形资产核算的问题。媒体现有的无形资产，基本上没有进行过核算，已核算过的也不同程度地存在价值低估问题，从而大大削弱了媒体竞争的优势，这对无形资产丰富的媒体是极为不利的。无形资产的价值评估，是指按照一定的估价标准，采用适当的评估方法，通过分析各种相关因素的影响，计算确定无形资产在某一评估基准日现时价值的工作。资产评估的产生在于资产交易的需要，当资产的权属发生变化，出现了对交换价格的意见不一致，就需要一个尺度来确定所转让物的公允价值，以平衡各方利益。

无形资产的评估方法主要包括成本法、收益法和市场法。进行无形资产评估时，应当根据无形资产的有关情况进行恰当选择。

为了避免媒体无形资产的流失，要强化媒体无形资产的管理，把媒体无形资产核算和管理纳入正常的财务管理工作中，进一步提高媒体无形资产管理意识；要确立媒体无形资产的确认与计量模式，由于媒体无形资产比有形资产具有更大的风险性，许多不可预测的因素可能会导致媒体所拥有的巨额无形资产在瞬间化为乌有，因此，对媒体无形资产的确认和计量必须采取慎重、稳健的原则，以提高防范风险能力；要科学确立媒体无形资产成本核算模式，不宜采用历史成本计量模式，因为无形资产的实际成本难以确切计量，即使可以确切计量，也没有包括其潜在价值，与实际价值相去甚远。

四、媒体无形资产的保护

无形资产在当今经济社会中的作用越来越重要，无形资产既然已成为媒体最为宝贵的资源，那么媒体就有责任去很好地珍惜和维护它。而在我国，相当多的媒体对无形资产的认识、管理和保护力度不够，造成现状比较混乱的局面。媒体在经营的过程中，为保证取得良好的经济效益，必须加强对无形资产的管理和保护，避免自身利益受到侵害。

一是运用好法律手段。要通过法律手段确立无形资产的合法地位，主动配合执法部门整顿市场秩序，依法打假治劣，及时揭露侵权行为。二是不断地调整与变化。要适应受众的需要，在保持无形资产内在特色的前提下及时适应受众习惯、偏好的变化，以使媒体生产经营与市场和受众的需要保持同步。三是保证质量。开发和创造无形资产需要高质量，维护无形资产也需要高质量。高质量是无形资产的灵魂和生命力所在，质量贯穿于营造无形资产的始终，是最根本的环节。没有优良的质量和信誉，即使媒体原先已经创出了知名度，最终仍然会影响市场的拓展和无形资产的形成。在无形资产运营中，应慎重选择联营或并购的企业，切不可为一时之利葬送自己数十年苦心经营的牌子。四是要不断创新。只有不断创新才能增强竞争力，才能巩固已取得的优势地位和避免竞争对手模仿，也才能真正不断满足市场需求。

由于行业的特殊性，媒体很容易吸引外来资本的投资与合作，也比较容易找到投资项目与合作对象；媒体的融资渠道比较畅通，有时甚至不需要实物担保；媒体使用品牌、商标，可以低成本地快速地获得消费者的信任；媒体在与有关行业主管部门打交道时往往可以简便程序，提高效率，甚至可以得到一定程度的税费减免等等。这些都是媒体无形资产带来的巨大效应。媒体应该加强无形资产运营，即通过对各类无形资产进行运筹和谋划，使其实现价值的最大增值。