广告公司的资金利用

案例　广告公司的资金利用

广告公司的资金利用与传统的制造与销售业不同。原因之一是广告业是“人”的行业，除了办公设备与装修外，很少有其他的固定资产。其二是广告公司由于是代理商，账户内经常有大量的现金。如果管理得当，应该是有一大笔短期的投资资金。本文着重讨论如何利用与管理广告公司这种具有特性的可利用资金，以增强公司的竞争力、增加公司的利润。

一般来说，一个现金与应收账款管理良好的广告公司，在受到客户付款后将近两周才会付给媒体、供应商等。这个资金利用期间（FLOAT）的由来主要是客户不希望广告资金有任何未到账的差错，而影响其广告计划，因此都会打出一些富裕的时间。再有一些客户，对于主要供应商，每月只处理一次付款，如2月底之前会把3月应付的广告费不分缓急，一次都付了。而这些款项有可能并不都是3月初即要付的。这种种原因就造成了广告“代理”商FLOAT的存在。

广告公司可以有意地对FLOAT以管理方式加以扩大。其中最重要的手段是让各项媒体与制作方案及早定界，客户签字批准，财务部便可以及早发单收钱。而不要等到播出期限的最后一日再搞定批准，如此再加上开单、发单、收款的时间，就可以造成广告公司垫款的情况。许多广告公司的媒体计划与客户服务的员工为避免客户或媒体临时变动更改（而增加自己工作复杂性或困难度）的可能，而不自觉地将定稿时间拖到最后时刻。不但造成了下游部门，如媒体采买、创意部、财务部的工作瓶颈，更导致FLOAT的流失甚至垫款的状况。广告公司的管理阶层很不凑巧地往往是由媒体计划与客户服务部升起来的，而很少重视这个存在已久的问题。

作者将广告公司利用资金创造利润的方法大体上分为三种。其一，清账折扣（Settlement Discount）；其二，现金折扣（Cash Discount）；其三，预付广告的采买（Pre—buy Media）。

一、清账折扣

清账折扣的发起方通常为供应商。在中国，由于广告公司与媒体的结账付款是按客户按月份来计算，以及行内不成文的”广告公司在收到客户相应广告款后才开始公司与各媒体间往往存在着多笔不同客户的账款，其中有些可能已经数月甚至超过一年都未结清。这些老账形成的原因一般说来有以下及种：（1）客户款项由于种种原因已成为广告公司的坏账；（2）客户或广告公司的人员有异动或内部财务系统原因，对于一些老的项目资料查不清；（3）对于广告公司的执行有争议；（4）客户已付某项广告费给广告公司，但由于客户或广告公司主张此款项已移做它用。这些状况下，媒体供应商有时会与广告商谈判，并提供一定的“清账折扣”，以鼓励广告商尽早将这些款项结清。“清账折扣”严格地说起来，并不是投资的一种，原因在于广告公司的播出义务已履行，债权已然存在。然而由于广告公司与媒体有大量频繁的业务往来，大家都希望能有一个关系良好的互助模式，实在有必要定期或不定期地解决一些历史问题，尤其是媒体供应商有现金或业务压力时。

对于广告公司来说，只要某笔广告款项成为坏账的可能性很小（即上述（1）以外的状况），都应该尽量满足“清账折扣”的要求。这本来就是已经存在的债务，又可以获得一定的折扣，增加广告公司的利润，同时更重要的是维护与供应商良好的互动关系，增加信任。一旦“清账折扣”付款完成，这些广告款的坏账风险已经100％在广告商身上，尽早将这些已为客户垫付的款项收回，一方面消除可能的坏账，另一方面可以将回收的资金再投资利用，为公司赚取更多的利润。

二、现金折扣

现金折扣是现代商业贸易很普遍的很重要的一种供应商奖励客户及早付款的手段。例如，通常某媒体对广告公司有30日的付款期限，为鼓励广告公司现在付款，给予3％的现金折扣。随着广告业界竞争日趋激烈，广告公司也越来越重视利用现金以创造利润、加强竞争力，于是现金折扣在广告公司的经营战略上逐渐占了非常重要的角色。

首先要说明的是4A广告公司的一些主要的客户（尤其是国际客户）合约中通常规定所有有关客户业务的折扣、返还等都应该为客户所享有。现金折扣，由于付款与承担风险的是广告公司，一般来说并不在要返还客户的项目之内。这也是广告在与媒体谈判合作条件时，相当倾向于有好的现金折扣条件。

对于客户来说，除非是特定某一大媒体而金额又相当大的投放，偶尔会要求广告公司代为谈判现金折扣，小的媒体小的数额并不会引起客户太大的兴趣。但对于广告公司来说，即使中小型媒体，十数甚至数十客户的量所获得的利润就比较可观了。再者，一年中每个月广告公司与媒体都有业务，放在现金结算折扣上的资金，通常一两个月就能从客户回收，而能再加以利用。

广告公司利用现金折扣最大的风险就是某些应收款形成坏账，而相应的应付款已经因现金折扣而付清了。解决方案是在与媒体谈判中，可事先将风险大的客户款例外处理。大部分媒体（或Broker）虽不会喜欢这种做法，但为求及早解决现金周转以扩大业务，都会“勉强”接受。广告公司的另一个风险来自于客户质疑与审计。为此，广告公司必须与客户有一定了解，多少款项以上的现金折扣可以先通知客户，让其决定是否参加。由于现金折扣的付款期限非常紧，广告公司应有内部政策“通知”主要客户，然而由于大客户内部请款审批都很复杂，并不是很多被通知的客户在实际操作上都能够及时参与。现金折扣回报大，风险低，操作容易，并容易与供应商借此而建立良好的关系，广告公司不应该只是守株待兔，有效的办法是至少每季一次，主动与各供应商联络，创造赚取现金折扣的机会。在此作一个比较，现在市场上媒体采买佣金不过媒体净花费（Net Media Cost）的1％。然而，现金折扣虽然只影响了30至60日的现金流量，却往往可达2％到3％。

三、预付广告

预付广告是指广告公司在年度或季度开始之前，先行预付相当数额款项给媒体，以年度或季度开始后播出的广告应付额逐渐抵扣之。对于这种预付广告，媒体会在广告公司应享受的折扣的基础上再给予额外的折扣。广告公司在预付广告中扮演的角色实际上已脱离了纯“代理”而进一步成为媒体批发商，拥有了相当数量的媒体时段“存货”，而这些“存货”拥有着如同股票期权一样的特性，一过广告期，就毫无价值了。因此，运作预付广告，首先要注意的是安全计算，如果在某时间点，“存货”销售状况不佳，如何应变，是否应将部分存货以优惠价格让予第三方？

这里还有一个行业上的“利益冲突”问题。广告“代理”商职责应是为其客户谋取最大的福利，争取最佳的时段与价格，这个角色可能与有“存货”的媒体批发商角色有一定的冲突。因此，如何内部分工控制，用不同的部门或分公司来进行预付广告业务，以最大限度地减低客户的疑虑，实属必要。当然，如果数量大，很多现金状况良好的客户对于预付广告也要求参与，这时，及早的沟通与协调就十分重要，尤其要注意的是，如果广告公司已为主要客户与媒体谈判了预付广告，广告公司本身消化此媒体存货的能力势必降低。公司在审批预付提案时，详密的财务与播出量分析是非常必要的。

对于媒体来说，基本上对于预付广告是欢迎的。由于许多媒体对于业绩的考核仍采用实收现金制，在年底收到一大笔现金，又能保障一部分下年的业绩，对于广告部主任显然是个福音。媒体的欢迎造成了预付广告的需求量大，加上其利润高、风险高的本质，很容易导致广告公司过度压榨现金流量而造成失之以贪的后果。

四、结语

人们通常会讨论例如“某媒体给现金3％的折扣”值不值得做的问题。有时甚至会指出“另一个媒体上次2％现金折扣都执行了，为何这次3％还不做”的疑问。这与几个问题有关。其一，现有的应收账款有无坏账可能；其二，这些应收账款持续期有多久，即广告公司会垫多久的款；其三，广告公司现金状况是否充裕。这些因素是因时因客户因个案而变的。广告公司对于资金利用应当逐案批准。广告公司应设立一个资金利用的策略中心，由财务部与媒体部综合组成，定期督促与奖励员工发掘新的资金利用机会，对于相应的应收账款与存货运用状况及时追踪，以及在第一时间做好财务与业务分析，以决策是否运作某项资金利用的提案。相信在一个资金利用完善的广告公司中，由此而产生的利润应占税前纯利的30％—50％，其重要性也由此可见。