资本运营概论

第一节　资本运营概论

一、资本运营的含义及特点

1.资本运营的内涵

资本运营的特点是围绕资本保值增值进行经营管理，把资本收益作为管理的核心，实现资本盈利能力最大化。因此，资本运营的涵义是指以资本增值最大化为根本目的，以价值管理为特征，通过企业全部资本与生产要素的优化配置和产业结构的动态调整，对企业的全部资本进行有效运营的一种经营方式。目前企业实际运用的资本运营方式，是以价值化、证券化了的资本或可以按价值化、证券化操作的物化资本为基础，通过兼并、收购、战略联盟、股份回购、企业分立、资产剥离、资产重组、破产重组、债转股、租赁经营、托管经营等各种途径来提高资本运营效率和效益的经营管理活动。

所谓媒体资本运营，就是将媒体所拥有的可经营性资产，包括和新闻业有关的广告、发行、印刷、信息、出版等产业，也包括媒体所经营的其他产业部分，视为可以经营的价值资本，通过价值资本的流动、兼并、重组、参股、控股、交易、转让、租赁等途径进行运作，优化媒体资源配置，扩张媒体资本规模，进行有效经营，以实现最大限度增值目标的一种经营管理方式。

2.资本运营的特点

（1）资本运营的流动性

资本能够带来价值的增值，企业的资本只有流动才能增值，资本闲置就是资本的损失。目前我国很多企业的资本形态仅仅局限于实物形态，由于资本无法流动而导致的资源浪费现象比较严重。而资本运营奉行资本只有在运行中才能增值的原则，最大限度地促进资本的流动和利用，以达到最大增值的目的。

（2）资本运营的价值性

资本运营是以价值形态为主的管理，要求将所有可以利用和支配的资源，即各种生产要素都看作可以经营的价值资本，用较少的投入获得最大的收益。在资本运营的条件下，任何要素的使用都必须用价值形态来计量。正因为资本投入和产出可以用价值来比较，才使最大限度的提高资本的配置效率和运营效率成为可能。

（3）资本运营的价值增值性

实现资本增值，这是资本运营的本质要求，是资本的内在特征。资本运营并不是盲目的铺摊子，扩大资产规模，更重要的是重视资本运作效率，追求资本的价值增值。如果无法实现资本的价值增值，再大的资产规模也达不到资本经营的目的。

（4）资本运营的不确定性

从事资本经营活动，常常会产生不确定性。因为资本的增值性和风险性是同时并存的。如何避免不必要的风险，达到资本的安全增值，是资本经营者所必须考虑的现实问题。

（5）资本运营的市场性

资本运营是伴随市场经济体制的运行而产生的。适应市场经济发展的要求，遵循市场经济规律是资本运营的前提。在市场经济条件下，一切生产要素都是资本，资本的流动只有通过市场才能进行。资本价值的大小和经营效率的高低，必须由市场来决定。建立健康、稳定、高效、发达的资本市场，必将有效地促进我国企业的资源配置水平，提高资本的运作效率。

（6）资本运营的相对性

资本运营的相对性，是指资本经营者对待资本的态度。在传统意义上，资本归谁所有，谁就享有使用权和占有权。从资本经营的角度来看，资本的支配和使用比资本的占有更为重要，因为利润来源于使用资产而非拥有资产。

（7）资本经营的结构性

资本运营通过对资源结构的优化，来达到资源的合理配置。成功的资本运营离不开合理的资源结构。资本结构是不断变化的，资本经营者要随着客观形势的变化作必要的调整。

二、媒体资本运营的必要性

我国民间拥有的资本已超过10万亿，大量的民间资金正在寻找多元化的投资渠道。目前我国许多中低端产业在以知识密集型经济为代表的高端产业的挤压下已进入“微利”甚至是“无利”时代，资本的趋利性使得大量资本从微利行业中流出，寻求能获得高额回报的新投资领域。另一方面，我国媒体长期以来受到国家法律和政策的保护，属于国家垄断的行业，准入门槛高，市场化程度低，而恰恰是因为市场化程度低，这个领域可供开发的空间相当大，媒体已连续几年保持25％的增长速度，1998年起利税总额已超过烟草业，成为“最后一个暴利行业”。高速增长使得谋求赖以生存和发展的资本成为媒体面临的紧迫问题，而国家对媒体的拨款日渐减少，同时，赢利模式明显、增长迅速的媒体成为新的投资热点，这就决定了媒体与资本市场的结合成为必然。

媒体的行业特点决定了它的规模经济性，追求大规模客观上就要求大资本，无论是从市场、技术还是经济发展的角度看，高速发展的媒体必须进行整合和扩张，这种整合和扩张不能依靠单个实体的内部积累来实现，只能借助资本市场的兼并重组来推进。

另外，长期以来，媒体由于经营不善存在种种问题，目前媒体正面临二次创业，一定程度上说，业外资本的介入是媒体重整旗鼓的决定性条件。业外资本的介入不仅带来资本，更重要的是带来先进的商业运作模式、良好的资本运营能力和顺畅的融资渠道，可以增强媒体的竞争能力。

党的十六大把文化体制改革作为一项重要的战略任务进行部署，十六届三中全会进一步提出了深化文化体制改革的具体要求，明确提出：“文化发展必须适应社会主义市场经济的要求，与时俱进，开拓创新，一切妨碍文化发展的思想观念都要坚决冲破，一切束缚文化发展的做法与规定都要改变，一切影响文化发展的体制弊端都要坚决革除。”发展文化事业是全面建设小康社会的一项重要内容，文化体制改革和文化事业发展面临着重要的历史机遇。2001年中国证监会已将传媒与文化产业定为上市公司13个基本产业门类之一，其下含出版、声像、广播电影电视、艺术、信息传播服务业5个大类。这种分类对我国的传播文化业究竟能不能上市已经给了明确的答复，对推动我国传媒业进入资本市场将具有十分深远的影响。媒体作为文化事业的重要组成部分，在这样的背景下，进行资本运营具有良好的政策环境。

由此可见，在当前媒体竞争日趋激烈和文化体制改革不断深化的条件下，媒体进行资本运营是必然也是必要的。

1.资本运营是媒体竞争不断加剧的必然选择

中国的媒体市场基本是地区垄断，一个地区的媒体市场由当地的少数几家媒体垄断，是较为典型的寡头垄断。但近年来媒体市场出现了一些新趋势，跨地区经营在一些地方取得了成功，业外资金进入了媒体，这使媒体的市场竞争进一步加剧。这种竞争不但体现在不同媒体之间，也体现在同一媒体之间。可以看出，媒体市场正朝着垄断竞争的方向发展。在严峻的竞争形势面前，媒体之间打起价格战，依靠规模优势将竞争对手打垮。要扩大规模就必须有资金来源。目前绝大部分媒体是依靠自身的积累来扩大规模，但这种方式速度较慢。融资最好的方式就是资本运营和上市，它能使媒体在较短时间内聚集起大量资金，实现规模的迅速扩张。

从国际形式看，中国加入WTO后，境外的跨国媒体正通过各种方式向国内渗透。据统计，获准在境内落地的国外电视频道已达30多个，经营规模前十位的杂志大部分有外资的进入，多家国际传媒集团在中国设立了办事机构。日前香港华娱已经进入了广东地区，随后的TOM.COM与广州日报旗下的广告公司合营也是一个例子。国外有多家媒体产业集团，他们都是兼顾了多种媒体、产业、投资的大集团，同时，国外的很多大型媒体集团是跨国经营的，他们有比较完善的运营和投资方式。与国外媒体相比，国内的媒体在技术、实力、人才等方面均处于很大的劣势，在目前情况下，通过资本运营实现规模的迅速扩张，是国内媒体的客观要求和必然选择。

2.资本运营是媒体深化改革的必然要求

早在改革开放初期，媒体就开始了“事业单位企业化管理”的改革之路。经过20多年的改革和发展，媒体取得了快速发展。20世纪末，媒体又开始了集团化改革，在短短几年时间里相继组建起几十家传媒集团。在文化领域中，媒体的改革是最深入的，取得的成绩也是最大的。但也应该清醒地看到，当前的改革存在很多问题，存在着形式主义倾向，多数媒体改革前后相比，集团体制、经营机制、报纸质量、广告收入和发行量并未发生实质性的变化。同国有企业改革一样，媒体改革若只在体制内做文章，一是难以取得理想的效果，二是带来的阻力也会很大。

媒体改革要想获得成功，必须跳出现有体制的框架，构建起新的体制平台，在新的体制平台上进行治理结构、运行机制和企业文化的创新。国有企业改革的实践经验证明，通过资本运营实现投资主体多元化，是建立新的体制平台的有效手段。媒体改革也应参照国有企业改革的模式，以资本运营为手段，在事业单位之外，构建起适应市场经济发展要求的经营性媒体企业，在这个新的体制平台上，建立现代企业制度，并形成更加有利于媒体发展的运行机制和企业文化，同时以体制外改革带动体制内改革，从而全面深化媒体的改革，提升媒体的核心竞争力。

3.资本运营是盘活媒体资产的重要手段

经过多年的建设和发展，媒体已经积累起一定规模的资产。全国最大的传媒集团（中国广播电视集团）资产总值已达到200多亿元，一般省级的传媒集团资产规模也在十几亿甚至几十亿左右。这些资产一部分是传媒集团核心业务（采编、广告、发行、节目制作与传输等）所必需的资产，另一部分被非核心业务（印刷、物业、写字楼、星级酒店等）占用。核心业务是媒体创造利润的主要源泉，非核心业务在媒体经营收入和利润中只占有很小的比重。这使媒体的资产结构表现出以下特点：优质的经营性资产较少，而大部分资产运作效率不高。另外，与其他行业不同的是，媒体的无形资产十分巨大，甚至超过有形资产。但是，到目前为止，只有极少数媒体进行了无形资产评估，还没有媒体对无形资产进行有效运作。资本运营是盘活媒体有形和无形资产的重要手段，通过资本运营能够将媒体创造利润的主营业务同非主营业务的资产有效结合起来，盘活不良资产，从整体上提升媒体资产的运作效率；通过资本运营不但能够筹集大量资金，同时还可以使媒体资产能够迅速增值；通过资本运营可以把媒体重要的无形资产变成有形的资源，使媒体的这个“金字招牌”发挥出应有的效用。

三、资本运营的方式

1.资本扩张方式

资本扩张是资本自身生存发展的需要，也是资本具有的本质属性。因为资本在市场竞争中要立于不败之地，并不断地产生价值增值，就必须不断地扩大自己的势力，更好的适应竞争的需要。

企业资本扩张经营的根本目的是实现资本价值的最大化，并且使现有管理者的收益更大。企业资本扩张的价值来源主要体现在：获取战略机会；产生协同效应；提高管理效率；降低交易成本；在联盟中实现共赢等。

2.资本收缩方式

资本收缩经营并非一定是企业经营失败的标志，它与资本扩张经营一样，都是资本经营的方式。企业在经营中，随着经营战略和条件的变化，会出现一些不适合企业长期战略、没有成长潜力或影响企业整体业务发展的子公司、部门或产品生产线。为了使资源配置更加合理，更好的规避风险，使企业更具有竞争力，企业可以采取资本收缩经营方式。企业的资本收缩方式与资本扩张方式是相辅相成的。资本收缩方式主要有股份回购、资产剥离、企业分立、股权分售、企业清算等。

3.资产重组方式

资产重组是指对一定企业重组范围内的资产进行分拆、整合或优化组合的活动，是优化资本结构、达到资源合理配置的资本运营方式。资产重组的实质是对企业资源的重新配置。资产重组的方式主要有股份制改造、资产置换、债务重组、债转股、破产重组等。

为了控制企业财务风险，在资本运营过程中，企业必须根据市场环境的不断变化，经常运用资产重组方式，对企业的各种资源进行重新配置，优化资本结构，提高资源利用效率，保证企业持续发展。

4.租赁经营和托管经营

租赁经营和托管经营都是通过存量资本的流动和重组来实现资本经营的。租赁经营是企业所有者将企业资产的所有权在一定时期内出租给承租方，承租方按合同规定定期缴纳租金的一种经营方式。托管经营是将经营不善、管理混乱的企业委托给实力较强的优势企业经营管理的一种经营方式。

租赁经营和托管经营的实质是在企业所有权与经营权彻底分离的情况下，通过市场对各种生产要素进行优化配置，提高社会资源的利用率，实现资本经营的目标。

5.无形资本经营

无形资本是指企业在长期的生产经营过程中开发和积累起来的或者通过外购取得的，不具有实物形态，能在一定时期内为其所有者带来经济利益的资源。无形资本运营是指企业对所拥有的各种无形资本进行运筹和策划，用无形资本的价值实现企业的整体价值增值目的的经营方式。在经济全球化和网络化市场的情况下，无形资本在企业资本运营中的作用变得越来越重要，成功地运营无形资本，能够有效地提高资本运营的效果。

无形资本经营的方式主要有：一是通过无形资本实施资本扩张战略；二是无形资本所有权或使用权转让；三是保护和整合无形资本。

媒体资本运营的方式多种多样，以上各种方式并不是媒体资本运营的全部的方式，而其划分也没有绝对的界限，在实际操作中都是各种金融手段、金融创新工具混合使用，互相渗透。