整体转换策略和实施方案

四、整体转换策略和实施方案

（一）整体转换策略

1.双向互动，主动选择

杭州数字电视整体转换在向受众赠送基本型机顶盒的同时，引导受众选择增强交互型机顶盒。杭州市数字电视运营者认识到，数字化的最终趋势将会抛弃传统的频道概念，实现真正点对点的互动传播，而点对点的传播方式将变受众的被动为主动，创造一种比传统的广播更具延续性的赢利模式。因此，杭州市数字电视在内容建设上也配合这个策略，除了传统频道模转数以外，还进一步开发了更多层次的互动点播服务，包括视频点播基本服务和视频点播订购服务，明码标价，满足受众多层次的需求。

2.公共服务性和产业运营性彻底分开

杭州数字电视将公共服务性和产业运营性彻底分开，继续充当党和政府的“喉舌”，在为受众提供基本视音频服务的同时，向有更多需求的用户提供多种类的视频点播和交互信息服务。

在公共服务性上，杭州数字电视在市政府的支持下，由原来的传送34套节目增加到57套，另外还增加了16套广播和阳光政务等日常信息服务，用户通过免费赠送的基本交互型机顶盒就可以享受以上服务，收视费在2005年底维持14元/月不变。这些措施充分体现了其公共服务性。

在公共服务的基础上，杭州数字电视通过提供视频点播和交互业务实现市场化运作，用户可以选择以折价或者缴纳一年收视费的方式获得增强交互型机顶盒。这样，用户每个月除了14元的基本收视费外，还需交纳35元/月的视频点播基本服务费。在此基础上还有其他收视需求的用户，则需按照市场价格缴纳相应费用。

3.一主多元，产业带动

所谓一主，即杭州数字电视公司由杭州广电控股，数字电视公司开始想脱离广电完全市场化，但杭州市广电局认识到，广电的公共服务性需要通过数字电视来实现，所以坚持广电控股。所谓多元，即在广电控股的前提下，积极吸纳社会资本进入，这一点体现在数字电视公司的股东结构上有杭州网通、西湖电子、杭州日报社等。

所谓产业带动，是通过数字电视带动产业链上下游的开发。数字电视公司和杭州高新开发区管委会、政府等单位发起成立了杭州数字电视产业投资有限公司，具体负责杭州市数字电视产业园区的规划、基础设施建设、招商引资和服务工作，吸纳国内外资本特别是民营资本开展节目内容（包括文化、教育、媒体、服务业信息等方面）的制作与服务，数字电视（包括一体机）及各类多媒体终端、数字机顶盒（特别是机卡分离型、IP型）的研制和生产，集成电路的设计和制造，软件（包括数字机顶盒关键软件技术如实时操作系统、中间件、CA、SMS、EPG系统）的开发等。相信数字电视可成为延续各个产业领域，带动其发展的产业。

4.科学推动，全盘皆赢

数字化整体转换牵一发而动全身，因此获得当地政府的支持是非常必要的。杭州数字电视就获得了杭州市政府的大力支持，主要表现在：

●书记挂帅，党委牵头。杭州成立了专门的数字电视领导小组，由党委领导担任组长，由杭州市发改委主任担任办公室主任；

●政府力量和市场运作相结合。政府能提供的支持主要在宏观政策和财政支持上，比如贴息贷款，因此，在利用行政力量的同时，还要坚持市场化的运作方式，发挥产业属性；

●宣传数字杭州的概念。数字电视公司要让政府明白数字电视是城市信息化的重要组成部分，如果不搞数字电视，便会影响杭州的旅游城市形象。

（二）具体实施方案

1.整体转换时间表

杭州市数字电视整体转换分为三个时间段完成：

●2004年完成新建小区（包括商品房、经济适用房、商住楼、别墅等房地产项目及宾馆、饭店、学校、医院等公建设施）、已建三星级以上宾馆的有线电视数字化；

●2005年底完成杭州老城区的有线电视数字化；

●2006年底完成萧山、余杭2区及5县政府所在地建成区范围内的有线电视数字化。

规划平移用户70万户，其中杭州老城区50万户，萧山、余杭2区及5县政府所在地建成区范围20万户。2004年下半年平移10万户，2005年平移40万户，2006年平移20万户。萧山、余杭等部分地区如条件成熟，可以提前完成平移。

2.整体转换分类实施方案

杭州市数字电视整体转换对象主要分为三类，即新建小区、三星级以上宾馆和现有有线电视用户。

（1）新建小区

●经杭州市建委同意，自2004年7月1日起，在杭州市行政区域范围内已建成尚未交付使用、正在建设和拟建的住宅小区直接接入和开通数字电视信号，不再开通传统的模拟电视；

●将有线数字化建设纳入新建小区的专项审批和住宅综合验收内容；

●新建小区由开发建设单位无偿为每户配置一只普通型机顶盒。如用户选择交互式机顶盒或其他高档次机顶盒，可以折价抵扣。用户端数字电视收视服务费按物价部门核定的统一价格同步收取。

（2）星级宾馆（饭店）

●由市旅委负责，2004年底前，杭州市三星级以上宾馆实现有线电视数字化，2005年底前完成二星级宾馆有线电视数字化；

●数字电视公司针对不同客源机构的宾馆饭店，设计不同的数字电视内容包和收费方式；

●数字电视公司承担老宾馆饭店对原电视系统进行改造的费用，以具有市场竞争力的价格向宾馆饭店提供所需的各类数字机顶盒并负责日常维护；

●宾馆饭店开通境外电视，其收费电视按内容供应商的具体报价，由数字电视公司代为收取，网络维护费及数字电视基本收视费按保本微利、互惠互利和实事求是的原则，由数字电视公司和各用户单位协商确定。

目前，杭州数字电视已经完成两个新建宾馆的数字化转换。对于老宾馆饭店。要更换其原有系统，改以成本比较高的有线数字电视系统，难度比较大。但宾馆的数字化涉及到“数字宾馆”的概念，可以说是作为旅游城市的杭州对外展示形象的窗口，因此是整体转换的必要部分。

（3）现有有线电视用户

●杭州的数字电视整体转换选择了6个工作站的6个重点街道，6个街道又选择了6个重点小区，共14万用户，同步进行；

●推行“数字电视进小区”的概念。每天派出十几支队伍，每支队伍十几人，同步在6个小区现场推广，每支队伍平均每天服务约150人；

●进入小区之前，提前一个月与街道、社区委员会沟通，提前一个星期张贴告示、海报，使用户对整体转换工作有充分的心理准备；

●凡开通数字电视的地区，停播模拟信号；

●对于开通数字电视的用户，数字电视公司免费赠送一台普通型广播式机顶盒，同时现场咨询人员会对用户做交互型业务的推广。如用户愿意选择增强型机顶盒，可通过预付一年收视费588元或者折价抵扣的方式获得，现行的电视收视费标准两年内维持不变，2005年后按法定程序增加数字电视基本收视费；

●对持有市民政局同意颁发的《杭州市困难家庭救助证》家庭（包括低保、困难家庭），除由数字电视公司免费提供基本型机顶盒外，免收其数字电视基本收视费。增值业务不列入公益性事业范围，实行市场定价。实施“整体平移”方案后，杭州市区不再发展模拟电视用户。

3.整体转换所需资金筹措方案

●数字电视公司增资扩股至3.5亿元，新增股本2亿；

●数字电视公司发行1亿元1～3年的企业债券（或融资租赁、银行贷款等）；

●成立数字电视投资公司，主要负责杭州市数字电视的投融资，即对数字电视相关产业项目的投资和对杭州市数字电视整体转换提供资金支持；

●按市场经济原则，积极争取企业对数字电视事业的赞助以及广告投入；

●增值服务、企业用户收视费的收入以及2005年后普通用户数字电视基本收视费提高后增加的收入；

●国家发改委数字电视专项资金2000万元；

●以数字电视公司稳定现金流为支撑，在资本市场进行融资和资本运作的收入；

●网络平台和服务平台有机整合，可大幅降低运行成本；增资扩股吸纳其他电信运营商的参与可降低财务费用，拓展传输信道和增值服务，避免重复投资。