付费频道商业运营模式

三、付费频道商业运营模式

中数传媒的第二个角色是由国家广电总局授权、中央电视台和中国国际电视总公司投资的、采取公司化运作的频道集成运营机构，即公司作为频道集成运营商，上游承接频道商，下游对接网络商和用户，在付费频道产业链上扮演频道集成和代理营销的角色。中数传媒采取垂直一体化运营模式，上游为央视风云传播公司和其他付费频道提供相关服务，下游与网络商结成销售联盟。另外，产业链各环节关于频道的收费和分账问题目前已经初步确定，但仍在不断的探讨和协商之中。

（一）上游：为频道商提供相关服务

中数传媒作为频道集成运营机构，主要为频道商提供三方面的服务，即基本技术服务、加密服务和代理营销服务。

1.基本技术服务

由于国家广电总局要求所有的付费频道必须在中央节目平台集成、传输，所以基本的技术服务是中数传媒最首要的业务，包括频道的压缩、复用、传输。中央电视台为技术平台的搭建已经投入了近8000万元，包括CA系统、SMS系统等，还有设备维护和人员工资投入，因此必须向频道商收取一定费用才能回收设备成本。

目前，暂定的“上台费”为每个频道每年40万元，在平台运营初期，为了扩大客户量，将仅收取一半的费用。

2.加密服务

加密电视即条件接收系统，是电视运营商为保护其商业利益、防止未经授权或用户欠费而采取的技术措施，能对用户收视情况施行及时有效的控制管理。对运营商来说，只有加密才能保证监管到户，而对用户来说，这提供了自由选购节目频道的可能。由于有多种收费业务，因此解密端要对用户在什么时间看、看什么频道进行授权，即频道授权管理。考虑到各方利益、运行管理体制等因素，中数传媒采取三种方式与地方服务平台共同管理节目和用户：NDS CA、INDETO CA（艾迪德）和永新CA。三种管理方式的核心是双CA，即地方服务平台与中央节目平台采用相同的CA系统。在此，以NDS CA的模式作为例子（另外两种模式相似，只是在技术上有一些出入）。

（1）中央节目平台双CA的技术流程

图9-1　中央节目平台双CA的技术流程图

（2）中央节目平台双CA的管理流程

中央节目平台节目加密传输，服务平台不解密直接下传到用户，中央节目平台NDSCA系统与服务平台NDSCA系统按业已实现的两级CA模式共同管理用户。

双方按以下管理流程进行中央节目付费频道的运营：

●用户向服务平台提交收视申请；

●服务平台SMS确认后向服务平台CA发送授权指令；

●服务平台SMS将用户收视申请及相关信息提交给中央节目平台SMS；

●中央节目平台SMS确认该用户申请后，向服务平台CA发送授权指令；

●服务平台CA向用户发送授权；

●用户通过银行缴费（待定）；

●银行向双方分账（待定）。

图9-2　中央节目平台双CA的管理流程图

3.代理营销

除了基本技术服务和加密服务之外，中数传媒还承担着全国付费频道的代理营销业务。在自己向各地网络运营商进行频道推广和由中数传媒代理推广并与其他付费频道结成战略联盟这两种选择中，频道开办机构更倾向于选择后者。而2004年9月1日后，中数传媒的频道代理营销业务正式上演，目前其通过各种方式开展的各种推介活动正风风火火地展开。

（1）负责近30个全国播出的付费频道的集成和营销

中数传媒目前负责近30个全国播出的数字付费频道的集成和营销，其中包括央视风云传播开办的第一剧场、风云剧场、风云音乐、世界地理、高尔夫网球、风云足球以及全国其他付费频道如天元围棋、靓妆频道、吉祥购物、游戏竞技、留学世界、汽摩频道、孕育指南和家庭影院等。

（2）频繁推出各种渠道各种方式的频道推介活动

2004年9月之后，中数传媒对全国付费频道的代理营销活动大规模展开，针对网络运营商、普通用户，通过各种展会、网站、平面媒体等，开展了诸如体验展、论坛、文字介绍等各种频道推介活动。当然，这些服务是应频道提供商要求而做的，这些服务的费用不包含在“上台”费之中，收费标准则根据提供服务的深入程度和频道商进行协商。

●Sohu网络论坛

2004年8月7日，来自全国的数字付费主题频道汇集一堂，参加由中数传媒、搜狐IT频道和中国电视网联合举办的“全国数字付费频道与记者、网友现场网络交流活动”。参与论坛的有中数传媒运营总裁董震以及来自重庆电视台汽摩频道、江苏电视台靓妆频道、吉林电视台吉祥购物频道、辽宁电视台游戏竞技频道、贵州电视台天元围棋频道、浙江电视台留学世界频道和湖北电视台孕育指南频道的总监与负责人。

参会频道均对中国付费频道的前景表示乐观，均相信随着频道逐渐形成多元化的赢利模式，3～5年内将会实现盈利。除了频道自身的交流外，此次论坛还回答了网友的提问，满足了用户对数字付费电视的关心。

●数字付费电视新体验

2004年中秋和国庆假期，中数传媒联合多家地方有线电视网络公司举办了主题为“近水楼台先得月”的数字付费电视新体验活动。活动内容包括同时在上海、杭州、四川和贵阳等地推出住宅小区、酒吧付费频道体验活动；推出“28元购数字频道大礼包”活动，幸运者还可获赠礼品；暂时无法收看数字付费电视的观众可在中国电视网（http：//www.tv.cn）进行在线体验。

这种面向普通用户并使其全方位体验数字电视的活动，中数传媒曾经举办过多次，这样的推介形式使得普通用户对数字付费电视的概念印象深刻。

●各类媒体的宣传推介

中数传媒为所代理的付费频道开设了专门的网站——中国电视网进行频道定位、节目、活动等全面的介绍和宣传，且用户可以在线收费观看。另外，在电视、平面媒体上也出现了很多介绍付费电视的文章，比如《中国经营报》、《媒介》等行业报纸对其动态的报道。

（二）下游：与网络商结成销售联盟

中数传媒商业模式的核心是频道产品的销售，付费电视以用户收视费为主要收益来源的赢利模式，决定了频道的销售或到达终端用户是产生利润的源泉，频道的宣传、推广、促销、结算等都离不开接入网。目前，接入网是频道到达用户的唯一渠道，因此，中数传媒在这个过程中必须与各级网络商结成销售联盟。目前，中数传媒已经与上海、四川、贵州、重庆等73家地方有线电视网络公司签订了合作协议，这73家网络公司共拥有有线电视用户5500多万、机顶盒用户26万。

（三）付费频道赢利模式初步确立

付费频道的赢利模式是付费频道产业链最终确定的核心，而所谓赢利模式，除了前面提到的频道定价和收费方式，最重要的一点就涉及到产业链各环节之间如何分账。关于频道集成和定价方式，初步认可了由节目商确定；而分账方式则初步确定了网络商、节目商、平台商5∶4∶1的比例。

1.频道集成和定价方式由节目商确定

中数传媒作为频道集成运营机构，其商业集成概念首先要解决的就是频道的集成方式与定价问题，这不仅是频道商关注的焦点，也是频道能否顺利营销推广的前提。

对这个问题的解决，中数传媒经历了两个阶段：初期各个节目提供商提供到平台上的付费频道，其传输方式和定价方式由频道商自己决定，中数传媒仅参与协商、提供建议。比如，几个节目商可以合并打包，也可以单独出售，也可以跟中央的节目包合并，具体采取哪种方式，由节目商自己选择。第二阶段进行调整，采用国际通行的运营方式，即由中央节目平台对节目商所提供的频道经过平等的商务谈判进行买断，之后再进行统一营销。可以说，运营模式只是手段，目的是如何更好地把频道销售出去。

2.网络商、节目商、平台商5∶4∶1的赢利模式

在第五届中外有线电视管理高级研讨会上，中数传媒总裁孙玉胜提到了各运营商之间的具体利益分配比例，即网络运营商占50％，节目提供商占40％，剩下的10％则由频道集成运营机构中数传媒所得。这一分配比例确立了网络商和节目商在付费频道产业链的主体地位，而频道集成运营机构则发挥桥梁和服务的职能。