市场运营策略

三、市场运营策略

在一年的运营中，靓妆频道总结了一系列市场运营策略，包括投入规模、节目集成、收费模式、品牌推广、通道拓展、产业延伸、体制创新等。

（一）扩大投入规模

目前，频道经营越来越显现出一种“马太效应”，即多投入多盈利，少投入不盈利。因此，靓妆频道现阶段的战略是：抓住当前市场付费电视内容资源短缺的机遇，在市场导入期果断切入，扩大投入规模，实现全国省级付费电视第一频道的发展目标。

（二）打造时尚节目加工和流通基地

从2004年3月29日起，靓妆频道实现了全天24小时无间断播出，每日首播节目时长6小时，其中70％以上的内容具有独家性和时效性。靓妆频道的远期目标是：“把南京打造成国内电视时尚节目的再加工中心和流通中心，以加工确保垄断源头，以流通促进成本转化。”

（三）与其他时尚类付费频道结成市场联盟

在收费策略上，靓妆频道希望与其他时尚类付费频道结成市场联盟，采取打包收费的方式。由于网络运营方缺乏完善的收费系统，靓妆频道目前尚未实现收费，这也是全国付费频道存在的共同问题。

（四）频道推介主要有两种方式和三个层次

因为付费频道走的是产业化经营之路，因此它将像与任何产品一样从用户手中收费，多元化的营销手段就成为频道运营的基本要求。从目前开播的付费频道来看，虽然尚未开始正式收费，但各种频道宣传推广已经展开。目前付费频道推广的模式主要分为两种方式和三个层次：

1.两种方式

一种是由中数传媒统一运作，一种是各频道自己进行推广。中央节目平台会把所集成的频道作为一个整体，统一包装，统一形象，统一推广，形成整体合力。当然，提供这样的服务需要收取相应的费用。频道自己的推广会更加个性化。对于代理营销和自己推广两种方式，靓妆频道目前比较赞成通过中央节目平台代理营销，因为他们认为除非有6个以上的频道，否则从成本上和精力上考虑，都没有自己推广的必要。

2.三个层次

（1）面向网络运营商

这是目前靓妆频道的推广重点。通过时常参加一些论坛，如CCBN展会等，加强与各地网络运营商的沟通。靓妆频道自2003年11月1日面向全国试播开始，就一直在做频道推介的工作，他们一方面通过中国节目平台将节目陆续传送到国内49个数字电视试点城市及地区，一方面与各地网络运营商广泛联系。

（2）相关设备供应商

频道在积极与各地网络运营商广泛联系的同时，还与数字电视设备供应商海信集团结成了松散的“数字电视推广联盟”，进行大规模的市场推介。

（3）面向普通用户

面向普通用户的推介工作目前做得比较少，在电视、报纸上做了少量宣传，也召开新闻发布会，但这些暂时不会成为靓妆频道的推介重点。

（五）拓展覆盖范围

靓妆频道的近期目标是进一步扩大频道覆盖区域，重点锁定人口密集、经济发达、居民购买力旺盛的省会及沿江、沿海城市。随着频道覆盖的推进，同步开展各种推介活动，如邀请全国知名造型师在当地举办现场彩妆表演等。在扩大频道覆盖的同时，改版后的靓妆频道也加大了面向相关企业的推介力度，开展了基于节目、品牌推广上的各种活动。

（六）产业延伸多元化

不同于传统开路频道以广告收入为主要收入来源的赢利模式，付费频道构建的是一个全方位的多元赢利模式，这也是广电机构看好付费频道的一大重要原因。目前，国内付费频道除了节目费以外，节目销售收入和频道衍生经营收入也是其主要的收入来源。

靓妆频道的产业战略是：一业为主，多业开发。

1.节目销售收入

付费频道的内容专业化程度非常高，很适合进行节目的二次/多次开发，可以把节目销售给模拟频道，也可以销售给其他播出平台。

靓妆频道非常重视内容的二次甚至多次销售，靓妆频道希望未来自己能扩展成为一个视频性传媒的内容供应商，最终在网络电视、手机TV、户外电视墙、公交移动电视等多个传媒平台上输出同一节目内容。这样把频道作为一个商业平台来经营，就大大拓展了频道的经营空间。

2.频道衍生经营收入

衍生经营是专业频道的重要收入来源。迪斯尼（Disney）之所以可以把节目完全赠送，是因为节目外的衍生产品经营才是其主要收入来源。在模拟频道中也会有衍生经营，但一般集中在内容相关产业上，如音像制品和书籍的出版发行。在付费频道的收入来源中，这部分将继续保留，但衍生广度和深度都将进一步扩展。因为频道内容非常专业，因此非常利于形成一个专业平台，有利于打造专业品牌。在此基础上就比较容易开展衍生经营，这已经成为一些专业程度高的付费频道的经营之道。

目前，靓妆频道已经与许多产品、厂商建立了销售链接，可以为企业开展多种独具创意的活动，包括模特经纪及形象代言人的推荐、服饰专场发布会的承办、服饰秀的全场转播或直播、服饰发布会成品节目的播出、品牌推广及促销的全案代理等。这种基于节目内容和形式的多种开发，在降低节目采购制作成本的同时也扩大了盈利渠道。其他诸如吉祥购物频道与上海合家购物合作进军物流业、汽摩频道与汽车制造商等合作开展团购活动，收藏天下频道成立北京收藏天下文化传媒有限公司等，均是在致力于频道衍生经营。

衍生经营对于开办初期的付费频道意义尤为重要，在没有广告费收入、收视费收入又比较遥远的时候，衍生经营会作为频道最主要的收入来源，使之在较短时间内完成频道的原始积累。

（七）频道经营体制的创新

靓妆频道按照经营权和所有权分离的模式与社会力量组建频道联合运营股份有限公司，全面展开频道的市场化运营。

表9-7　付费频道市场运营策略