杂志业的经营

一、杂志业的经营

杂志业是美国在线—时代华纳历史最悠久的事业，创始人亨利·卢斯以其卓越的才能和对社会的敏锐洞见，创立了由《时代》、《财富》、《生活》和《体育画刊》等闪亮的品牌所组成的杂志帝国——时代公司。在其80多年的发展历程中，时代公司的杂志帝国不断壮大，如今所经营的杂志已有130多种，在全球拥有3亿读者，是世界上最大的杂志出版公司。据统计，在美国，每个月都有半数以上的人阅读时代公司的杂志。足见其对于美国乃至世界的影响之持久与广泛!纵观时代杂志的辉煌历史，我们可以看到，它的成功与其特有的经营理念、经营策略及发展战略是密不可分的。

(一)把握读者需要，引领社会趋势

时代公司的创始人卢斯是一位不但追求财富，而且重视社会责任的杂志出版家。他总能通过对社会的敏锐洞察和深层思考，发现人们的需要，从而确立可以开掘的价值。时代公司的开山之作是《时代》新闻周刊，创刊于1923年。这一新闻周刊就是基于卢斯对当时社会发展及人们需要的准确把握而成功创立的。在当时，快速发展的社会使人们日益忙碌，为了让繁忙的人们在很短的时间内了解时事，以保证消息的灵通，《时代》将每周重大新闻分门别类、加工整理后，以优美的语言、生动的图片和全面的背景资料清晰地呈现给读者。这种做法令新闻本身更有深度和吸引力，《时代》杂志也因此而显示了经久不衰的魅力。如今的《时代》在全球拥有广泛的读者，并拓展了许多版本，成为美国影响最大的新闻周刊，被称为世界“史库”。

卢斯的伟大之处不仅在于能够正确把握人们需要什么，更在于他能够高瞻远瞩地断定社会需要什么，社会需要人们如何，并通过他的充满创意的杂志引领社会的发展，超乎期望地满足读者的需要，令人们获得一个又一个的惊喜。当他看到美国的年轻人目光短浅、无所作为时，他创办了《财富》，专门介绍成功的企业家，展示国内外大企业的发展和经营情况，以激励和教育青年一代;当他发现照片比文字更引人入胜、更具说服力时，他创办了新闻画刊——《生活》，让人们以更好的视觉方式感受生活的喜怒哀乐;当他看到美国经济生活日趋复杂化，人们必须具有理财知识的时候，他出版了《钱》月刊;当他发现美国传统的体育活动因工业自动化而越来越普遍时，他创办了《体育画刊》……时代公司的杂志就是基于这种对读者需要的准确洞察和把握而创立的，反过来又引导了读者，甚至以其巨大的影响力引领了美国社会文化、经济的发展趋势。

随着时间的流逝，“把握读者需要”成了时代公司的经营理念，在以后的发展过程中，时代的精英们又推出了许多受读者欢迎的杂志新品牌，如《人物》、《娱乐周刊》、《时尚》，等等，将时代公司壮大成几乎无所不包的杂志王国。

(二)重视特色定位，精于名牌打造

时代公司的杂志之所以能够在历史的长河中立于不败之地，并且在激烈的市场竞争中备感得意，一个重要的原因就是其重视自身的定位和特色，并将每一种杂志打造成他人无法超越的精品。以《时代》来说，它的定位就是国际性的新闻周刊，它关注各类新闻，是对“快新闻”的再加工。它的特色在于其优美而富于人情味的语言，在于其开创的解释性新闻报道的方式和将新闻进行集中归类的编排方法。而像《时代》周刊一样，时代公司出版的许多杂志，都长期保持着自身独特的风格，而人们也像习惯于可口可乐一样，习惯时代的杂志。

塑造杂志品牌也是卢斯的创举之一。从《时代》的“封面故事”、“年度风云人物”评选，到《财富》的“全球企业500强排名”和“财富论坛”，无不体现着时代关于名牌打造的卓越智慧。通过这些特色品牌，时代杂志的权威性和影响力得以确立，并且在世界政治经济发展进程中扮演着重要角色——这大概已是杂志业的极至了!

时代公司的一个运作模式——资料研究体系也是颇具特色的。时代公司时刻在研究重要人物、重要事件和重要国家，并将其积累的所有资料作为新闻的背景材料随时备用。《时代》是这样，《财富》也是这样，它将所有企业的详细资料进行备案，并挑选较活跃的公司进行跟踪调查，一方面保证企业排行的客观、公正;另一方面，也保证每一期的内容翔实、权威和充分。时代公司的杂志品牌是美国乃至世界杂志业的瑰宝，是公司的核心竞争力的重要体现。

(三)实行集团化经营，实现多媒体互动

时代杂志业的发展战略体现为两个方面:一是通过并购扩大规模，二是通过研发推出新品。在1994年以来的10年间，时代出版集团兼并了多家杂志社(包括《Business 2.0》)，新推出了近20份杂志，其中2000年推出的杂志《Real Simple》在经历了两年的发展后被《广告时代》命名为“2002年度杂志”，显示了强劲的增长势头。集团化的经营方式，使资源的利用率得以提高，也使名牌杂志得到充分的自我延伸。比如，《时代》出版亚洲版、欧洲版、拉丁美洲版等;《体育画刊》出版妇女版和少年版;《财富》出版《E Company》和《财富:小商业》等，这既是对受众细分需求的回应，也拓展了品牌的影响力。

时代公司作为美国在线—时代华纳的一个子公司，在与其他媒体的合作与互动方面具有着无与伦比的优势。《时代》周刊是最早全文上网的杂志之一，它在网上开辟了一些颇具吸引力的栏目，还定期举办一些有特色的活动，使杂志订户的数量有了显著的增长。另外，时代公司的杂志与电视的合作也越来越广泛，比如《时代》周刊、《体育画刊》和《人物》都与CNN有着很密切的合作，他们共同策划制作的电视节目很受欢迎，杂志也因此而得到进一步推广。

杂志业是美国在线—时代华纳的重要资源，到2003年底，其年收入已经保持了12年持续稳定的增长。在全美最畅销和收入最高的杂志排名中，《人物》、《时代》、《体育画刊》和《财富》分别居于第一、三、四和第十名。虽然自1989年时代与华纳传播公司合并以来，杂志业已不是整个集团的经营主向(年收入占公司总收入的10%左右)，但时代公司的杂志经营一直是时代华纳乃至美国在线—时代华纳的重要组成部分和核心竞争力所在，是重要的品牌资源和影响力资源。