电影业经营

一、电影业经营

沃尔特·迪斯尼制片公司是好莱坞最大的电影制片公司。负责生产各种影片、动画片、电视节目、录制和上演舞台剧。从最早的《白雪公主》(1937)到《海底总动员》，迪斯尼开创了美国的动画神话，32项奥斯卡奖、7项葛莱美奖、950项全球范围的奖项无可争议地证明了它的杰出贡献。在人们的心目中，迪斯尼制片公司就是“欢乐动画”，就是引领世界动画艺术和动画科技的先锋。电影业一直以来都是迪斯尼公司的核心业务。

(一)迪斯尼的动画王国

1922年5月23日，创始人沃尔特·迪斯尼用1500美元组成了“欢笑动画公司”。

迪斯尼就是靠动画人物起家的，它有三个为人津津称道的特征:一是以动画起家的公司;二是以一个艺术家的身份介入产业的典型事例;三是由艺术家创立公司品牌后，又经过一批经营管理专家经营后将其扩大的产业。所以迪斯尼传奇的成功，用迪斯尼自己的话说则是“一切都从一只老鼠开始”。动画片中的米老鼠和唐老鸭形象从20世纪30年代开始风靡世界，经久不衰，深受成人和儿童的喜爱，迪斯尼出产的大量优秀动画片让迪斯尼这个品牌深入人心。可以说，20世纪80年代以前好莱坞动画长片的历史就是迪斯尼动画长片的历史。

1.沃尔特·迪斯尼的动画生涯

迪斯尼是美国电影制片人，早期为著名动画版作家兼导演。他除了创造了米老鼠形象外，所创造的其他一些艺术形象，如唐老鸭、白雪公主、小鹿斑比等也都是孩子们心中的朋友。后来，他又根据这些可爱的银幕形象设计和创建了迪斯尼乐园。

1901年，迪斯尼出生于美国芝加哥，幼年时就显出有碳画素描和粉蜡笔画的才能。青年时在堪萨斯城的艺术学校专攻动画片。1922年5月23日，沃尔特用1500美元的资金组建了一个“欢笑动画公司”，这笔资金还是他向每位投资者征集250～500美元而得到的。沃尔特的动画公司接连推出了《灰姑娘》等数部大获成功的动画片，而此时沃尔特才21岁。正当沃尔特踌躇满志之时，由于欢笑动画公司最大的定货商“图书俱乐部”破产，公司也不得不宣告倒闭。1923年，迪斯尼来到好莱坞，逐步成立了迪斯尼兄弟动画制作公司。

1928年11月，迪斯尼公司的动画影片《威利号汽船》公映，主角米老鼠立刻成为明星。米老鼠的诞生奠定了迪斯尼公司的基础。这些拟人化的动物，从此成了美国儿童生活中不可分割的一部分。在当时的“大萧条”背景下，这个动画人物取得了出人意料的成功。公司业务慢慢步入了正轨，相继出品了《花与树》、《幻想曲》等优秀动画片。20世纪50年代，迪斯尼公司的影片进入了产量、质量的黄金时代。10余年中，沃尔特旗下的迪斯尼几乎拍遍了所有的童话题材，《睡美人》、《101斑点狗》、《石中剑》等都是难得的佳作。这一切显示出了迪斯尼动画取材的多元性和沃尔特的远见卓识。

迪斯尼不仅是个出色的艺术家，他还能够把握每一个商机为自己所用。20世纪50年代初，电视机开始大量地进入寻常百姓家庭，迪斯尼把握发展动画事业的良好时机，生产和创作了适应电视技术要求、符合电视观众心理的大批动画片，并牢牢地占领了电视市场，使动画片成为美国最受大众欢迎的娱乐节目，也成为电视台的重点支撑项目。半个多世纪以来，迪斯尼的动画电影把快乐送往全世界的各个角落。而动画片所创造的巨额收入和品牌效应也为迪斯尼进军其他行业创造了良好的条件。

2.艾斯纳重现动画辉煌

1966年底，沃尔特·迪斯尼因病逝世。像大多数公司的创建者一样，沃尔特·迪斯尼没能为自己的继承人——其女婿朗·米勒铺好道路，以致在他与哥哥罗伊·迪斯尼相继去世后，迪斯尼公司高层上演了沃尔特派与罗伊派的窝里斗。而更为严重的是迪斯尼公司陷入了纽约著名金融家索尔·斯坦伯格、厄温·杰克伯斯等人的收购网中。迪斯尼公司在内忧外患的重重打击下摇摇欲坠。

迪斯尼公司曾一度失去了“创意”，沃尔特·迪斯尼去世后的20多年里，迪斯尼没有值得回忆的动画片问世。在20世纪70年代，迪斯尼公司仅推出了四部动画电影，其中一部还只是旧的短片的全集。20世纪80年代以后，新生代的动画家们于1985年推出的“Black Cauldron”成为迪斯尼动画家族中的另类，片中不但没有歌曲，而且表现了许多黑暗面，被评定为不适合年龄在16岁以下的观众观看。

1984年，小罗伊重返迪斯尼，董事会一致通过邀请具有杰出管理才能的迈克尔·艾斯纳和弗兰克·威尔斯入主迪斯尼，迪斯尼公司从此进入艾斯纳—威尔斯时代。

艾斯纳的加盟让迪斯尼公司开始走出困境。

艾斯纳刚接手迪斯尼时，清点迪斯尼的库存，发现有23部卡通长片，500部卡通短片，123部真人片，20世纪30年代在电视上播出的节目和200多小时的连续剧。面对如此多的宝藏被长期封存，艾斯纳觉得十分可惜，便开展了一次大型的广告宣传，耗费250万美元，同时大幅度削减125部早先发行的电影的价格，结果，一次性卖掉100万盒录像带，并吸引了许多批发商大量地购买迪斯尼经典喜剧片。

艾斯纳很注重对市场受众的划分，针对不同年龄段设计制作不同的娱乐节目。如《鸭子的故事》主要诉求于10岁以下的男孩女孩，而《霹雳猫》主要为吸引稍大一点的孩子们。这样区分制作的节目，可以有效地计算出市场效益。1988年，迪斯尼的下午动画节目市场已经成为该行业中最火爆的市场。

1989年，《小美人鱼》获得了巨大的成功。其后推出的《美女与野兽》更是获得了奥斯卡最佳影片提名，又一次创造了奇迹。而艾斯纳“恢复”的第一个动画项目，便是“谁杀害了兔子罗杰”，这是一部实景与动画相结合的狂想曲式的影片，制作费用和推广费用竟高达8200万美元，但它的票房价值也与它的巨大的投入额相匹配，1993年，这部片子在国外的总收入是3.28亿美元，此外还达成了生产500种商品的34个独立的版权协定。此片的成功标志着迪斯尼制片厂已重振声威，20世纪90年代，迪斯尼终于迎来了动画片发展的又一个春天。

电脑动画技术的日趋成熟，取材方面的更加多元化，以及将经典动画改编为音乐剧、冰上舞蹈，或是以录像带的方式推出续集等一系列改变，终于使迪斯尼公司获得了重生，进入了第二个黄金时代。

迪斯尼是独一无二的，它的魅力在于不断创新、不断完善、永远做得最好，这一切最明显的便是迪斯尼产品不断更新。迪斯尼的创业从动画片开始，以可爱的米老鼠确立了自己的地位。因此迪斯尼的新产品开发中，在动画片上的创新最引人注目，而迪斯尼的电影业也成为迪斯尼业务的中流砥柱，收入很可观。迪斯尼开创了动画时代，迪斯尼制片公司也被认为是引领世界动画艺术和动画科技潮流的代表。

(二)真人影片

除了动画片以外，迪斯尼还拍摄了许多由真人主演的电影以及许多关于野生动物的纪录片。

第二次世界大战结束后，迪斯尼公司由于长期和政府合作，发现自己已经跟市场严重脱节，把握不住卡通业的发展方向，第二次世界大战后第一年迪斯尼公司已经欠债430万美元。为降低成本，沃尔特在拍摄成卡通长片《南方之歌》过程中安排了70%的真人戏。虽然该片成本是212.5万美元，利润只有22.6万美元，但该片的上映却产生了不亚于《乱世佳人》的轰动，主角获得了奥斯卡特别奖，其中的主题歌获得1964年的奥斯卡金像奖。该片促成了迪斯尼公司影业的再度兴起。

从此，迪斯尼影业不仅拍卡通片，也拍了大量的真人片，拍出了很多既有高质量艺术水准又大为赚钱的电影。1950年推出的《金银岛》是迪斯尼历史上第一部完全由真人主演的电影。这一出人意料的转变，更使沃尔特成为了奥斯卡颁奖典礼上最受欢迎的获奖者。1951年拍摄真人电影《罗宾汉》时，迪斯尼公司已经完全还清了债务。1964年，由真人及动画合演的电影《欢乐满人间》，一举获得奥斯卡13项提名，并最终获得了其中的5项大奖。沃尔特逝世后，他的女婿米勒1983年在公司成立了“试金石电影部”，其宗旨是要多摄制一些供成年人看的影片。“试金石电影部”首次推出的影片《美人鱼》是表现一个男人爱上了一条美人鱼的一部实景浪漫喜剧片。《美人鱼》于1984年3月9日上映，头两个星期的票房收入即达2500万美元，后来竟成了当年最受欢迎的影片之一。

迪斯尼旗下有众多知名的影片制作公司，如迪斯尼影片公司、试金石、帝门与米拉麦克斯电影公司。

迪斯尼在真人电影经营上并非一帆风顺，对爱情战争片《珍珠港》投出的1.4亿美元便血本无归。《珍珠港》票房出乎意料遭到“滑铁卢”，可以套用艾斯纳自己的一段话作为注脚，他说:“在电影圈没有绝对的事，因为观众可以选择你，也有权背弃你，同时没有人能百分之百地掌握电影潮流。”但是，总体看来多年来还是佳作迭出，如《101斑点狗》、《沉默的羔羊》等片都备受欢迎，2003年第75届的奥斯卡奖得主影片《芝加哥》也是迪斯尼的作品。

(三)迪斯尼电影经营之现状

1.动画权威面临严重的挑战

作为动画业“龙头老大”的迪斯尼，在经历了20世纪80年代末的高峰时期后便每况愈下，经营面临着严峻的市场挑战。20世纪90年代初开始，美国经济发展势头良好，社会公众对娱乐信息的需求不断增强，许多公司发现“小儿科”的动画片竟然也可以带来滚滚财源，于是纷纷投入竞争。1997年，“梦工厂”《埃及王子》的成功，终于打破了迪斯尼公司独霸好莱坞动画业的局面。自从“梦工厂”开门以来，迪斯尼老牌动画巨头的地位就开始有点不稳了，一部如梦如幻、气势磅礴的《埃及王子》让观众们惊艳不已，也让迪斯尼的老总们为自己数十年来没有突破性的前进而汗颜。更有横扫全美票房的《怪物史莱克》让迪斯尼公司7年的呕心沥血之作《亚特兰蒂斯:失落的帝国》黯然失色，被压得抬不起头来。甚至迪斯尼投入1.4亿美元拍摄的电影巨作《珍珠港》，也因《怪物史莱克》惨遭票房败绩。这一系列的惨败，令迪斯尼被一些影评人称为“失落的帝国”。

除了最大的敌人“梦工厂”生产的动画片以外，还有华纳的《钢铁巨人》、福克斯的《冰河世纪》和派拉蒙的《嘿，阿诺德!》，好莱坞的动画业进入了百家争鸣的时代。迪斯尼在动画业的权威地位受到挑战。

2.迪斯尼强保动画业至尊宝座

有竞争才会有动力，尽管受到很多方面的挑战，迪斯尼仍然强占在世界动画片第一的宝座上，2003年，在中国热映的《海底总动员》便证明了迪斯尼近年来在动画片经营上成绩优异。这部动画片无论是在海外还是国内，轰动的程度都算得上史无前例。有消息说，《海底总动员》在北美地区已经取代了《狮子王》，创了动画片票房的新记录，累计票房3.13亿美元，比1994年《狮子王》3.129亿美元还要多了一点点，同时也超过了同期上映的《黑客帝国Ⅱ》。在中国的情况，据中影方面介绍，从2003年7月30日开始的短短5天，全国总票房已高达800万元人民币，这样的成绩不仅遥遥领先于同档期的其他影片，还创造了外国动画影片在中国电影市场的首映周票房记录。

《海底总动员》不仅保持了迪斯尼传统动画片里悬念的故事情节，移步换影、层层剥茧的历险探奇，还大量采取了最新的动画制作技术。新兴的电脑三维将奇妙而美丽的海底世界逼真地展现在观众面前。除此片以外，迪斯尼很多其他影片如2000年暑期大片《恐龙》也同样使用了目前最新的数码技术，制作出的动画恐龙栩栩如生。此片的制作成本达2亿美元，是有史以来投资最高的动画片。同迪斯尼形成鲜明对比的是华纳公司2000年发行的动画片《皮卡丘2000》，这部影片成本仅为500万美元。相对而言，20世纪福克斯的电影公司则稍逊一筹，福克斯电影公司出品的《冰冻星球》是2000年亏本最大的影片——该片成本为7500万美元，但北美地区票房却只有2200万美元，足足亏了5300万美元。财大气粗的迪斯尼公司投入巨资，采用惠普公司(HP)执行Linux操作系统的工作站电脑，来进行影片数码动画的制作，迪斯尼一如既往地保持在动画制作技术上的前沿，负责所有动画电影、电视片制作和舞台剧创作的迪斯尼现任总裁汤姆斯·舒马赫也曾对采访他的记者说过:“其实这些年来，动画片不断翻新，从米老鼠、唐老鸭到狮子王、星际宝贝，千变万化，但万变不离其宗，内涵都是一样的。所不同的只是体裁越来越新颖，内容越来越现代，制作技术越来越先进。”从他的话中不难看出动画片要想取胜的秘诀是什么，而这也正是迪斯尼仍然领先于其他动画制作公司的重要原因，尤其是科技领先更是原因中的重中之重。

迪斯尼近年来还把动画片和电视、网站结合起来，互相辅助，从而拉升经营额。美国沃尔特·迪斯尼(Walt Disney)集团的日本法人“日本沃尔特迪斯尼”的电视业务部门“日本华特迪斯尼电视国际公司”(WDTVI－J)于2003年4月24日宣布，将从2003年12月份左右开始在数码卫星电视“SKY Perfec TV”和有线电视(CATV)上开通“迪斯尼频道”，播放由迪斯尼制作的动画节目。该公司计划开播5年内获得500万用户。在新频道中不仅将播放已经在影院公映的动画片及实拍电影，而且还将播放为电视节目制作的动画以及面向儿童的教育教养节目。此外还将应用互联网和手机提供观众参加型节目。

迪斯尼日本公司投资研发排他性的迪斯尼品牌PC游戏和网络游戏，迪斯尼的著名动画形象，如普拉图狗、米老鼠、唐老鸭等都在宽带游戏上成为主角。相应的在线娱乐服务体系冠名为“Flet’s”，于2003年7月22日推出，大约有350万日本人注册该娱乐项目。游戏的宽带运营由NTT提供，在全日本市场分成NTT东部和NTT西部两个大区进行管理。基本的服务是免费的，但只针对注册用户开放。用户在迪斯尼的网络上可以操作PC运行互动游戏，观看迪斯尼经典或现代的娱乐作品。据迪斯尼称，节目项目非常丰富，有动画短片、音乐、新片发布会、新闻访谈、迪斯尼大片的幕后花絮等，甚至还有针对3～6岁学龄前儿童开发的学习类游戏节目迪斯尼“奇迹之地”。

内有科技保持“生命动力”，外有网络、电视“两只手”推拉，迪斯尼在动画制作的旅途中仍然会领先一时，其他公司要想赶上迪斯尼仍需时日。