多领域混合经营

二、多领域混合经营

西方传媒业发展的经验表明，单一的领域难以在激烈的竞争中获得优势。但与其他媒介巨头们相比，迪斯尼最具特色的莫过于它走了一条影视娱乐、主题公园与媒体相融合之路，进行了多领域混合经营。

80多年前，穷困潦倒的沃尔特·迪斯尼创作出的动画形象米老鼠大获成功，但迪斯尼和他的继承人并没有就此满足，而是以此为起点迈出了他创建迪斯尼帝国的步伐。米老鼠形象创立后，沃尔特·迪斯尼和他的兄弟成立了迪斯尼兄弟动画制作公司，该公司用企业生产流水线的方式，批量制作动画片并销往世界各地。公司为米老鼠、唐老鸭、皮特狗等卡通形象申请专利，在法律保护下进行特许经营开发——一件售价不过10美元的T恤衫如果印有迪斯尼卡通人物就能卖到35～40美元。玩具、食品和礼品均以卡通图案提高了附加值，为迪斯尼带来了巨大利润。随着洛杉矶迪斯尼乐园的建立，迪斯尼集团的经营范围从纯粹的文化产业扩展到主题公园文化旅游业。巨额的旅游收入，促使奥兰多迪斯尼世界、东京和巴黎的迪斯尼乐园接踵而至。

20世纪90年代初，迪斯尼集团成功地把它的经营重点从主题公园和度假地建设转到了电影和电视业。迪斯尼公司所属的子公司，包括ABC广播电视网、五大主题公园、迪斯尼制片公司、6个音乐品牌、18个网上公司、迪斯尼出版公司，等等。1997年，迪斯尼的销售额达240亿美元，其中31%来自广播电视，35%来自迪斯尼乐园，另外34%来自电影、出版、商业性杂志出版公司。

迪斯尼旗下公司包括电台、电视、有线广播、互联网在线等各种媒介，满足了各类客户的广告需求，使已有客户能在各媒介间交替、互补广告内容，同时也能吸引新的广告客户。迪斯尼是全美广告收入最高的公司之一。另外集团还有收入来自集团的成员公司费、有线附加费、录像及DVD出租、许可证等非广告业务。年总营业额超过250亿美元。传媒内容和业务的多样化使迪斯尼的收入来源十分丰富，减少了市场过于集中的风险。

迪斯尼各经营领域并非是相互脱节、平行发展的，而是相互联系、相辅相成的。在美国完全可能出现这样一种情景:一个男孩看了迪斯尼公司生产的动画片“米老鼠”后，到有米老鼠形象的迪斯尼乐园游玩，玩累了，就近住在迪斯尼公司的饭店里，听迪斯尼影片中的音乐，看迪斯尼频道有关米老鼠或其他的电视节目，去迪斯尼连锁店里买与米老鼠有关的玩具或迪斯尼乐园的纪念品，闲暇的时候还可以去迪斯尼网站重温迪斯尼乐园的游戏，或重温影片。

迪斯尼所利用的各种媒体形成一种网络状，交错在一起，形成了各种各样的产业链。各业务可以取“他人”的“长”补“自己”的“短”，在拉动其他经营领域的同时也使自己获得了飞速的发展。美国的综合娱乐集团迪斯尼世界在1994年耗资5000万美元制作了《狮子王》，最终其收益达到20亿美元。其中，电影票房收入7.7亿美元，而把《狮子王》的内容应用于其他领域所获取的收益比电影本身还要大。迪斯尼公司在电影落下帷幕后，把《狮子王》电影的内容通过旗下的Home Video事业部录制成映像产品，并通过旗下的Hollywood Music把电影音乐录制成OST唱片出售，两项收入均达到数亿美元。迪斯尼还通过旗下的迪斯尼主题公园，把《狮子王》的动画角色制作成游戏设施，并在迪斯尼商店中出售《狮子王》玩具，受到了人们的喜爱。另外，迪斯尼还把《狮子王》改编成音乐剧在百老汇公演，取得1998年的最高票房。迪斯尼之所以能在一部成功的电影上赚取如此巨额的利润，是因为它聚合了电影、电视、唱片、体育、主题公园、剧场、游戏、互联网等强大的网络力量。

调整战略后的迪斯尼网站不单纯地以虚拟空间为主，而是进入了实业迪斯尼乐园，在提高网络自身素质与整体能力的同时，以资本为纽带，进一步与传统实业融合，将两者有机地整合在一起，发挥两者的优势，达到“双赢”的目的。通过多领域融合经营的方式，迪斯尼整合了50多家大型娱乐企业。“多领域混合经营”的特点使迪斯尼的各个经营业务之间成为相互的催化剂，推动了对方和自己的发展，这也正是迪斯尼乐于扩展业务渠道的原因所在。