品牌营销策略

一、品牌营销策略

迪斯尼是世界上最强大、知名度最高的品牌之一。美国资深品牌顾问公司“Intel brand”1999年对全球著名品牌的市场价值进行了调查。迪斯尼公司排名第六，是其中惟一的娱乐产业品牌。2001年，美国《商业周刊》公布了世界最有价值品牌排行，迪斯尼位居第7名，品牌价值达325.91亿美元。迪斯尼品牌涵盖了从电影、家庭录像、视频游戏及主题公园到早餐食品、T恤衫和家用器皿等，并在上述每一个领域都保持强大和独特的优势。迪斯尼公司视品牌为生命，具有强烈的品牌意识。创业以后，迪斯尼公司一直不断积累品牌资产，而且进行了良好的品牌管理。品牌营销已经成为迪斯尼公司的核心经营战略。

(一)塑造经典品牌

1.鲜明的品牌外部形象

迪斯尼的商标是“Walt Disney”的手写变形体加上家喻户晓的米老鼠的头像，鲜明而生动，容易让人识别和记忆。公司名字取源于创始人沃尔特·迪斯尼的名字，“Disney”六个字母，易记易辨。迪斯尼巨大的明星效应更赋予品牌很高的知名度和美誉度。

2.独特而恒久的品牌文化

仅仅拥有优良的品牌外部形象是不够的，品牌的内涵更为重要。而品牌的内涵正是通过品牌产品所承载的文化而体现出来的。无论迪斯尼动画片还是主题公园或电视节目，无论公司的早期还是当代，人们从迪斯尼长久以来的产品中感受到的是“轻松、娱乐和休闲”，而这正是迪斯尼独特的品牌文化的特征所在，迪斯尼创办八十多年的历史一直贯穿始终。

(二)品牌维护

1.“内容就是上帝”

怎样才能让消费者选择企业的产品，认可企业的品牌呢?首先必须提高企业产品的质量。产品劣质，便不可能形成品牌。而拥有品牌的企业一旦产品质量下滑，品牌效应也土崩瓦解。迪斯尼乐园的创办人沃尔特·迪斯尼先生曾说过:“我们不用考虑钱的多少，我们需要考虑的是东西的好坏。我的理论是只要东西好，我们就可以把大众吸引过来。”艾斯纳也一再表示:“内容就是上帝。”迪斯尼影片佳作不断和主题公园的巨大魅力证明迪斯尼公司不仅敢于那样说，八十多年来也是始终如一地那样做的。而迪斯尼提高和保持产品的优质，有以下两大法宝:

第一大法宝就是“细节竞争”。产品的优质来源于细微之处上的精益求精。在摄制《爱丽丝梦游仙境》系列卡通片时，沃尔特虽然已经债台高筑，但仍坚持影片在质量上精益求精，系列片的摄制成本一部高过一部。迪斯尼公司还流传“晃动的灯影”的故事。这一词汇源自该公司的动画片《兔子罗杰》，其中有个人物不小心碰到了灯，迪斯尼觉得按生活推理来看，灯影也应跟着晃动，于是便在影片中加入了这个细节。这一精心设计，只有少数电影行家才会注意到。但是，无论是否有人注意到，这都反映出迪斯尼公司的经营理念——臻于至善。注意细节，实际是迪斯尼公司企业文化的一部分。

沃尔特·迪斯尼在创办加州迪斯尼乐园时，再三强调“一切考虑，以游客为主”。沃尔特常常仔细检查每一个细节，有时他会蹲下来，感觉一下儿童是否也能看得见园内的景色。有一次，沃尔特乘火车观看园中各处景观，发现树木会挡住火车上游客的视线，于是下令把已经种好的树挖起来，后移50米，根本不考虑因此带来的经济损失。迪斯尼在兴建迪斯尼乐园时，为求至善至美，致使经费预算一再扩大。不过，这也使迪斯尼乐园成为任何一个竞争对手无法超越的目标。

艾斯纳延续了沃尔特的臻于至善的精神。为了做出高质量的剧本，身先士卒，经常亲自挑选写作班子，参加每周例会，甚至直接参与内容制定和演员遴选。1986年，迪斯尼用市场化改造过的剧本和低价签约的两位事业低谷期明星，推出了《贝佛利山的没落》。该片果然票房号召力惊人，并且由于严格控制成本，影片盈利颇丰。

迪斯尼公司为观众和客人提供的优质服务，使游人在离开迪斯尼乐园以后仍然可以感受到。他们调查发现，每天都有游人将车钥匙反锁在车里。于是公司雇佣了大量的巡游员，专门在公园的停车场帮助那些将钥匙锁在车里的家庭打开车门——这一切，无需给锁匠打电话，无需等候，也不用付费。

第二大法宝便是“科技提高品质”。不断创新是迪斯尼卡通影片魅力所在，而科技创新是其核心内容。迪斯尼公司长期以来不懈地追求科技领先，在提高制作技术上始终兴致勃勃。第一部使用音响的卡通片是迪斯尼公司的《威利号汽船》，它开创了有声卡通的先河，米老鼠在这部动画片中开始说话。第一部彩色动画片是由迪斯尼制作的《花儿与树》。第一部真人与卡通合拍的影片也是由迪斯尼公司制作的。不仅沃尔特重视科技在卡通上的运用，艾斯纳也大胆运用新技术来改良迪斯尼的动画片，这也成为发展迪斯尼根基的电影和动画领域的一个成功要点。1995年获得美国电影学院奖的三维动画片《晶兵总动员》就是与乔布斯的苹果电脑动画公司合作的结果。这让艾斯纳把数字技术当做必备的动画新武器，后来，从《虫虫特工队》到1999年的《晶兵总动员2》，以及2001年的《怪物公司》，其中都有苹果公司的身影。以至于这两家互不相关的公司一度有了并购的传闻，因为乔布斯可能“会借助自己在苹果和PIXAR(其电脑动画设计公司)的影响力而使自己成为迪斯尼公司管理层的重要一员”。无可辩驳的是这个传闻并没有成为现实，但事实证明，艾斯纳对数字技术的运用，还是让迪斯尼成了一个全新电影领域的领跑者，进一步巩固了其在动画片领域的优势，也激活了迪斯尼帝国的生命之源。1987～1994年，迪斯尼卖座大片一个接着一个，特别是动画片，其中《狮子王》在美国国内的票房收入为3.13亿美元，在海外为4亿美元。这让迪斯尼的动画片部门成了公司最赚钱的生产机器。迪斯尼公司在卡通制作上一直走在科技的尖端，而这也恰是人们为什么对迪斯尼卡通片高度关注和期待的原因所在。

2.用法律手段维护品牌

迪斯尼公司十分注意用各种手段维护品牌资产，运用法律手段就是其中最主要的。在中国大陆的国外商标侵权诉讼的第一宗案件，就是以迪斯尼为原告的关于“米老鼠形象及商标”被中国大陆几家出版社侵权的诉讼。结果，迪斯尼公司胜诉。这不仅维护了迪斯尼的品牌资产，而且经大陆各种媒体连篇累牍地报道，无疑是大大地提高了迪斯尼公司的知名度，使其品牌资产得以扩大。

(三)品牌扩张

时间的流逝正在不知不觉颠覆我们传统的概念，百年老店居安思危，深谋远虑。当米老鼠、唐老鸭和它们的故事距离我们越来越遥远的时候，迪斯尼打造的全新媒体旗舰却离市场越来越近。

1.经营领域多方位扩展

80多年前，穷困潦倒的沃尔特·迪斯尼创作出的动画形象米老鼠大获成功，也得以成立了迪斯尼兄弟动画制作公司，该公司用企业生产流水线的方式，批量制作动画片并销往世界各地。但迪斯尼和他的继位者并没有就此满足，而是以此为起点迈出了他创建迪斯尼帝国的步伐。

迪斯尼在“产品”上不断求变。他不以创作卡通为限，而是朝着全方位的家庭娱乐组合发展。1954年，他率先以完全彩色呈现电视节目，推广自己的动画片。1955年，迪斯尼把动画片所运用的场景、道具、灯光等表现手法与传统游乐园的功能相结合，推出了世界上第一个现代意义上的主题公园——洛杉矶迪斯尼乐园。迪斯尼集团的经营范围从纯粹的文化产业扩展到主题公园文化旅游业。巨额的旅游收入，促使奥兰多迪斯尼乐园、东京和巴黎的迪斯尼乐园接踵而至。迪斯尼乐园发展到了全球，集团成为了一家跨国公司，成为了世界上主题公园行业内的巨无霸。近年来，迪斯尼不断地充实着传媒帝国的根基。它收购了大量电视频道，已经有了卡通电影频道、家庭娱乐频道，甚至还买了新闻频道和体育频道。借助电视的触角，迪斯尼布下它的天罗地网。20世纪90年代初，迪斯尼集团成功地把它的经营重点从主题公园和度假地建设转到了电影和电视业。

2.特许经营

开创一个新品牌远比使用一个具有良好声誉和品牌形象的著名品牌要困难得多，原有品牌的扩展则往往低投入、高产出。在品牌扩展中，经常使用的方式是转让品牌的经营权限，也就是特许经营。许多厂家想要得到迪斯尼品牌经营权，迪斯尼也乐于实现品牌的经济价值，因为他们深知，特许经营是进行大规模品牌拓展的有效渠道之一。

特许经营是以特许经营权的转让为核心的一种经营方式，是运用自己的专有技术与他人的资本相结合来扩张经营规模的一种商业发展模式，因而是技术和品牌价值的扩张，而不是资本的直接扩张。特许经营是以经营管理权控制所有权的一种组织方式，被特许者投资特许加盟店而对店铺拥有所有权，但该店铺的最终管理控制权仍由特许者掌握，因为被特许者一旦脱离特许者就无法获得良好的经营业绩;成功的特许经营结果应该是“双赢”，只有让被特许者比单体经营能获得更多的利益，特许经营关系才能有效维持下去。

迪斯尼的米老鼠一问世，就受到很多人的欢迎，因此也有很多厂家和迪斯尼联系，希望能够使用米老鼠的形象。早期迪斯尼免费让别人使用这些卡通形象，便于推广自己影片的知名度。但米老鼠等卡通形象巨大的商业效益让迪斯尼公司决定开始收费。迪斯尼出售米老鼠形象所获得的第一笔钱是一位家具商给的300美元，他请求允许它的写字台上印上米老鼠的图案。1932年，一家文具公司总经理和迪斯尼达成协议，愿用300美元取得米老鼠形象用在其生产的学生写字本上的使用权。从此迪斯尼公司的特许经营业务便源源不绝，业务每年收入高达10亿美元。它在全球发展了4000多个拥有迪斯尼特许经营权的商家，产品范围从铅笔、橡皮、书包到价值数千美元的时髦服饰、数万美元的手表、汽车，应有尽有。

3.连锁经营

连锁经营是指同一资本所有，经营同类商品和服务，由同一个总部集中管理领导，共同进行经营活动的组织化的零售企业集团。在连锁经营中，总部对各分店拥有所有权，对分店经营中的各项具体事务均有决定权，分店需将营业利润按总部要求上缴，分店经理是总部的一名雇员，完全按总部意志行事。

迪斯尼在全球拥有无与伦比的娱乐以及新闻品牌优势。其麾下有590家遍布全球的迪斯尼零售商店。它同成千上万家制造和零售商有买卖和特许关系，它们包括迪斯尼游乐商店、儿童世界、儿童之家，以及高端的迪斯尼收藏品连锁店、相关的游戏、电影等。重点是针对儿童顾客。这些零售店不仅卖迪斯尼的各种玩具、手工业品和音像制品，而且还代售主题公园及其宾馆饭店的票券纪念品等。一位分析家认为，迪斯尼正在成为“一个全球消费品的最终制造公司”。从门点数量、店面面积和年销售额，零散店都无法与连锁店相提并论。连锁经营将成千上万经营企业统一起来，使得迪斯尼各项业务成为有机整体，形成集团军，这样不仅能够降低经营成本，而且有利于增强货源渠道，促进了管理水平的提高。连锁店以其可靠的产品质量、规范的管理、周到的服务，逐渐创建了自己的“金字招牌”。无论是在行政主管部门、供应商，还是消费者心目中，迪斯尼的招牌是优质产品的代称，是娱乐零售业的样板和典范。