目前我国报业产业链存在的问题

一、目前我国报业产业链存在的问题

传媒发展的急速迅猛是人人所见的现实，几年时间，中国传媒的潮流演变令人目不暇接，相对富裕的人们享受到休闲、娱乐、资讯的种种便利，满足了前所未有的小康化身心愉悦，但是，人们也发现从传媒中越来越难以绝对得到精神的深层需要。传媒实践的功业其实比任何时候都大，但在大大发展的同时也遇到了前所未有的传播与接受难题。

(一)体制带来的问题

领导管理体制不顺，重叠交叉管理造成资产归属不明，报业的产业属性没有得到完全发挥。报纸作为新闻信息传媒具有强烈的政治性，属上层建筑，是党和政府进行思想文化传播与舆论宣传的重要手段。长期以来，我们把新闻信息传播当成一种事业来办，忽视了其产业属性。自改革开放之后，人们已对之进行了多方面的改革，从“事业单位、企业管理”到组建报业集团，不断地适应社会主义市场经济运作方式，并有了一定的突破，从而肯定了报业的经济属性和产业功能。从目前报业管理体制上看，却有明显的缺陷，不能适应市场经济的发展。

虽然，从20世纪70年代末开始，理论界已把报纸视为产业，并在局部已开始了产业经营，国家也允许实施“事业性质，企业管理”，并把它作为一项公知公认的准则。但在实际操作过程中，并不是那么简单，只强调“事业”，并不允许提“产业”，更不允许实施产业化经营。

随着报业经济的发展，一些报社的资产急剧增长，有的已达几十亿元，完全可以跻身于大型企业之列。但至今绝大多数报社的产权都没有经过界定，产权关系很不明晰。目前所有的报业资产都属于国有资产，即使成亿资产都是报社自己在经营中积累起来的，仍然全部是国有资产的增值，由于产权未经界定，作为资产所有者的国家和作为经营者的报社法人之间的权利和义务关系并不明确，政府对报业资产的监管制度基本上还没有建立起来，这就很难管好用好国有资产，以至造成国有资产的浪费和流失。有个别报社面对急剧增加的财富，花钱越来越随便。公费吃喝、公费旅游、公费出国十分严重。讲阔气、摆排场令人侧目。各种经济活动“回扣”盛行。职工福利过度膨胀，报业和某些其他社会行业之间、高盈利报社和低盈利无盈利报社之间分配差距过大，影响不好。投资决策过于轻率，有的项目没有可行性论证就轻易上马，造成无效益经营或者亏损甚至受骗上当。有个别主办主管单位把下属盈利报社视为“肥肉”，经常要求其负担某些额外开支，甚至任意调拨部分资金。这些情况对报业经济的损害是显而易见的。同时，这又带来了报社自身同下属各实体(包括各种企业和子报子刊)之间产权关系的混乱。由于两者之间权利和义务关系不明，有的实体不能承担资产保值增值的责任，没有盈利照样运转，甚至亏损了还一再要求追加资本，肥了私人亏了公家，成了无底洞。而有的子报由于适应市场需要，发行、广告经营兴旺，经济实力明显超过母报，造成“尾大不掉”，由于母报和子报、主体产业和非主体产业以及它们相互之间的产权关系、权责关系不明，也就难以实现有序优化的组合、高效率的运转和规模经营。

报业集团的“国有事业单位”性质并未改变，而且更为复杂，因为在同一家报业集团中，包含着事业和产业的两种成分，其中产业部分又存在国有、民营和外资等多种所有制形式，当它们按照某种规则排列在一起时，在理论上代表着一个完整的产业链的不同环节。按照《出版管理条例》规定:所有出版社、杂志社、报社都是国有单位，且需有上级主管单位，设立报刊出版单位须国家审批，且须有符合国务院出版行政部门认定的主办单位及其必要的上述主管机关。主办单位要为出版单位的设立提供和筹集必要的资金、设备，并创造其他必要条件，报刊的主办单位即是报刊的投资人，目前尚无个人、集体可以出资创办或拥有报刊的规定;报刊创办时，若有个人、集体自筹启动资金的，不能认定对该报刊的投资，应按债权债务关系处理，由主办单位参照银行同期贷款利率予以退还。如此，有实力的财团、企业虽然想投资报业，但未能完全进入资本运行的报业市场为不能给投资者带来一个轻松的环境，行政资源、行政能力的介入令报业产业化运作左右为难。

在我国目前的报业集团组建大潮中，靠行政能力整合资源的情况并不少见，报纸由于其特殊属性，并没有让市场完全来说话，这也给投资报业的企业带来顾虑与影响。托普集团原计划通过对《商务早报》、《蜀报》、《四川青年报》等多家报纸的投资，实现其“组建传媒帝国”的梦想，但所投资对象却被釜底抽薪停办，托普黄粱一梦，投资也化作泡影。2000年下半年，托普看中了四川省文化厅下属的机关报《四川文化报》，并注入了300万元资金。当时《四川文化报》发行量很小，托普一心想将它全面改版，重点推出。但是，在对控制权上，托普跟文化厅发生了矛盾。省文化厅要求总编由他们的人来担任，而托普则不同意，双方僵持不下，最后托普只得退出，300万元打了水漂。托普“组建传媒帝国”的梦想的失败，与它在操作过程中多次违规不无关系，但在运作中，行政能力的干预也不无影响。托普的“前车之鉴”却也让众多眼见传媒兴盛想投资的企业望而却步。

(二)投融资渠道的问题

投资融资渠道单一、过窄，筹集发展资金较为困难。现代报业是一种信息与知识高度密集、科技含量大、讲时效、覆盖面广的社会化大生产行业，需要高投入才能高产出。国际上的大型传媒产业早就实现了跨媒介跨行业乃至跨国经营，其资本实力则更为强大。中国“入世”之后，一旦它们进入，在其强大资本力量的挤压下，国有传媒集团必将面临人才、客户的大量流失。退一步说，即使外国资本不能直接投资国内传统传媒，却可以投资电信业，甚至控股电信公司。这就意味着外国资本可直接或间接控制第四媒介——网络新闻传媒，打破国有资本对传媒的垄断，从而对报业产生强大的冲击。

(三)规模发展的问题

报业集团跨媒介、跨区域、跨行业发展受到种种限制。我国的传媒结构基本上是在计划体制的影响下形成的，造成了媒介单一，区域分割，自成一体的局面。特别是报业，既不成体系也难统一，严重地受到条块分割的制约。而当今要想把报业做强做大，如果没有规模效应，一家报纸是很难应付市场经济瞬息万变的风浪考验的。特别是在当前广告收入、纸张供应、印刷设备、发行成本等都必须经市场配置的情况下，更是难以应付市场经济带来的风险。

(四)过分依赖广告带来的问题

报纸的双重属性造成对广告收入的过分依赖。如前所述，报纸的收入并不依赖于发行，甚至在发行上呈亏本状态，相反它的收入主要依赖于广告。报纸将信息、知识卖给读者，而将读者作为商品卖给广告商，而广告商正是报纸赖以生存和盈利的最大来源。然而在这种生态环境下，暴露出种种问题。

第一，报纸过分依赖于广告收入，为了追求最大的市场覆盖率，满足广告商的要求，吸引广告商的投资，报纸的社会责任感容易偏离，公信力下降。

终端市场的竞争日益激烈，价格战的惨烈令不少实力较弱的报纸败走麦城，停产、兼并、大鱼吃小鱼。由此产生的大型的报业集团面对市场的变动承受力比较强，但出于对商业利益的追求，社会责任感容易偏离，公信力下降。香港某女星被虐裸照和台湾政坛女议员的性爱光碟的广泛传播都是在逐利动机下打着新闻自由的旗号以满足公众偷窥欲而表现出来的阴暗面。

有的报纸为了取悦少数读者，故意刊登媚俗的花边新闻和一些格调低劣的货色，甚至不惜违反宣传纪律，有意造假煽情、打政治“擦边球”等。

第二，由于广告对报纸生存的重要性，报纸不敢得罪广告主，对涉及广告主的新闻信息报道和评论时，不得不有所顾忌，影响报道的独立、客观与公正。

第三，本末倒置，主次偏离。广告、出版等部门比起报纸的编辑、发行，利润更加快速和明显。为了创收，有些报业抽调有能力的记者、编辑去搞经营，利用其做记者积累的关系去拉广告，为企业增收创收，而能力一般的记者则留在编辑部门维持新闻信息产品的生产。然而，广告作为一个具备独立性的产业，有其自身的规律，没有相关的专业知识和方法经验去操作，一味依赖于关系，终究只是耍耍小聪明的小伎俩，不利于其真正的发展。并且，报纸的读者才是报纸赖以生存的衣食父母，没有读者的关注，没有准确可信，令广告商瞩目的发行量，广告商是不会轻易将大笔的广告资金投入的。

(五)报业集团品牌的问题

报业集团只能做大做全但比较散乱，缺乏明确的统一品牌。我国报业集团大多以一家党报为母体，集聚多家子报构成母子结构的党报报业集团。各报业集团大力培植同报业发展相关的延伸产业，如广告、发行、印刷、书刊出版、信息服务等，有条件的还参与了房地产业开发、物业管理、造纸及纸张进口业务等。规模增大，经营种类增多，推向市场的产品也日益增加，但由于集团统一的品牌特色不够突出，各种产品品牌的推出不能在受众心中形成整体品牌形象，显得较为散乱。

(六)恶性竞争问题

报业结构不够合理，同质化严重，内容缺乏特色与差异，竞争有恶性竞争之势，而且又缺少相应的“游戏规则”予以规范。据了解，整个广州地区的报纸结构不太合理。三大报业集团及其系列报之间，首先是读者定位雷同，办报宗旨类似，造成新闻信息资源的浪费。其次是虚报主要经济指标，尤其是虚报发行量及广告额的情况比较严重。再次是高成本运作。为了争夺读者与广告客户，有的每份报纸动辄就数十个版，成本花了3元以上，零售价却不到1元，连纸张费也收不回来。

由于终端市场的竞争激烈，为了吸引读者的注意力，各家报业使出浑身解数来吸引读者的目光。报业竞争的常规武器有四柄双刃剑:低价抢滩;模仿对手;盯人战术;屡做加法。它们都既可能砍开市场，也可能砍残自身。

1.低价抢滩

在成都报业市场上，《蜀报》在1998年9月，《商务早报》在1998年12月都是作为都市类报纸上市。当时，《华西都市报》与《成都商报》均零售5角钱，《蜀报》和《商务早报》选择了零售两角的低价位强行抢滩。这是个成功的战术操作，它符合一条竞争规律:新的竞争者若要进入一个市场，就必须在市场的某个局部建立并显示压倒现有竞争者的绝对优势。

价格战要成功，必须作为整体战略中的战术动作。价格差别化攫取到市场份额后，其他方面必须跟上。《蜀报》和《商务早报》却缺乏配套措施。缺好战略，还缺好运气。价格战的内在弱点是它容易被仿效，这又偏偏让两报遇到。1999年6月，《天府早报》上市;7月，《四川青年报》改版改制;不久都转为综合性都市类报纸。学习“前辈”好榜样，《四川青年报》零售两角，《天府早报》零售两角、3角，然后潇洒地大撒把——“看报不花钱，天天(送)20万份”，免费送报长达3个月。四个低价位“玩家”几乎同时登场，大家都降价等于大家都不降价。

进一步讲，低价位是否有效，取决于购买者的价格敏感。影响价格敏感的重要因素是“总收入效应”:一个产品的价格在购买者的收入中所占的比例越低，他对该价格越不敏感。这因素决定了随着民众收入水平的提高，几毛钱逐渐无足轻重，报纸的降价效益将呈现递减趋势。《蜀报》和《商务早报》却一直坚持低价位策略，经常是两份报纸“套卖”——5角钱。受众越来越无所谓，它们还一用再用。降价效益递减，发行量增长缓慢;广告商的眼睛是雪亮的，说不来就不来;报社却必须承担降价的损失。

2.模仿对手

成都的都市类报纸，《华西都市报》是首创者，《成都商报》是模仿者。它们都成功了。《蜀报》和《商务早报》起来，又把前两张报纸作为模仿对象，还加上对广州一些报纸的模仿，也迅速打开了市场。

模仿是充分利用了“后发优势”，它可以减少或避免首创者面临的各种探路风险，降低创新成本;利用别人的成果，分享首创者创造的效益。办报不能申请专利，版面上一目了然，又特别容易模仿。但模仿要成功，必须是营销学家西奥多·莱维特提出的——“创造性模仿”。要有创造性，必须从市场、从读者需求出发，透过“本报读者看重的价值”去剖析领先者，决定哪些要模仿，哪些要改进，在什么时候模仿与抛弃。它是以读者为中心，又根据“本报”读者看重的价值来创造性地整合各种模仿与不模仿的。《成都商报》因此而成功。

《蜀报》和《商务早报》却是从报纸、从领先者出发，觉得好就抓过来。结果犯了两种错误:一是“太聪明”，学得太快、模仿的花样太多。靠灵感到处抓来一鳞半爪，没有下研究市场、研究读者的“笨功夫”。从而也就找不到一个“魂”——本报读者看重的价值来系统整合来自各处的模仿，构成一张特立独行、别开生面的报纸。二是不聪明，把人家的短处也学过来，如媚俗倾向。在人家那里还有长处制约，拿过来缺乏制约，短就进一步短下去，往往俗得触目惊心!结果，得到的只是不如领先者的仿制品。

3.盯人战术

盯人战术具体表现一是抢新闻。派记者分领域划片区采访，同一领域的新闻，对手报了你没报，从记者到部主任要毫不通融地“奖勤罚懒”，搞得记者像“贫下中农”一样辛苦!二是抢策划，一家报纸策划出好的报道、版式、专刊特刊甚至有时还包括社会活动，另一家也要跟随，只是略为变化角度或规模。三是抢人才。许以“高薪”，诱以“官爵”。这些人熟悉原报社，盯起人来也特别“内行”。

各报在互相紧盯中争先恐后，也确实有不少创新。如《商务早报》融市井风格与时尚潮流于一体的几个副刊，如《蜀报》请来美术界、广告界多方研讨设计的清新明朗的新潮版式……报业竞争的复杂性在于它是“三维竞争”。经常需要考虑三个维度:如何满足读者;如何胜过竞争对手;如何增强自身实力与特色。读者、对手、自身，三点连成一个战略三角。赢得竞争优势的关键，是把三维贯通，发挥自身特长比竞争对手更好地满足读者。只盯对手而忽略另两个维度，那是“竞争近视”。报纸会表现出“严防死守”的浮躁，表现出过多的反应模式，而不能静下心来研究读者与自身，制定明确的战略并按自己的目标行动。因而，难以跳出领先者和对手的疆域范围。

4.屡做加法

《华西都市报》首创了大而全的都市报模式，追求“大信息量、强综合性、全方位覆盖”。首先是一次次扩大信息量，尽可能全面报道大多数读者关心的内容。从都市新闻到政治、经济、文化……从国内到国外。其次是兼容尽可能多的读者群。通过增加“小众传播”的专刊、副刊，吸引一群又一群的“小众”来合成大众。由于模仿领先者与紧盯对手，后起的几张报纸都遵循“华西模式”，屡屡做加法办成了综合性都市类报纸。但由于资金、人才、版面等多方面的限制，《蜀报》与《商务早报》实际只做到了“小而全”。

都市类报纸能够兴起，一个重要原因是20世纪90年代出现了报纸的自费订阅市场。一个自费读者，尤其是工薪阶层的自费读者，大多数人最初都是只买一份报纸，他会斤斤计较投入产出比。他最可能首先选择——“一报在手，什么都有”。综合性报纸，正是适合这个迅速成长的市场的畅销产品。加上《蜀报》和《商务早报》还有局部创新与价格优势，因而能抢占到第三第四的市场份额，有些月份还略有赢利。

以“全”取胜的综合性报纸是典型的“赢家通吃”，在一个成熟的区域性市场中，只能数一数二，不能不三不四，就是说，只有排在前面的第一二名过得最好。成都有七家综合性都市类报纸，两家赢利，五家亏损。形势还会继续严峻下去，国外很多地方流行的“一城一报”或“一城两报”现象，将在国内好多城市中再次出现。它的深层原因是尽管读者可能买好几份报纸，但综合性报纸只会选一种。市场成熟，品牌已经建立，品牌有“可预期性”，读者自然首选它。这又进一步导致“马泰效应”，广告、资金、人才……都向顶尖者集中。顶尖者与读者“强强联手”，最终要把小而全逼得“贫无立锥之地”!

竞争导致这些报纸出现严重的趋同化现象。比如，上述各报的定位渐趋一致，纷纷成为综合性市民报;报纸的传播内容和版面形式也很相似;报纸的读者市场与广告市场没有明显区分;报纸的具体运作方式也具有很大的一致性。这些都是成都新闻界人士、专家学者和广大读者的共同感受。

其一，直接对手之间出于竞争的需要而采取对抗性的竞争策略。前已述及，《华西都市报》与《成都商报》自1997年以来就成为成都报业市场上对峙的双雄，两报为了各自的利益，很多时候都采取你办什么，我也办什么的对抗性策略。除要闻、综合新闻、体育新闻、足球新闻、社会新闻、经济新闻、国内新闻、医疗保健、餐饮娱乐、广告等10个名称相同的版面外，名异实同的版面还有16个，包括环球风云/国际新闻、特别报道/太阳特稿、华西证券/每日证券、证券周末/每周证券、现代通信/通信博览、汽车广场/汽车方城、影音世界/影音天地、房地周刊/房产周刊、阅读/读书、街坊/市井、家电世界/家电广场、购物广场/超市导购、美容服饰/服饰之苑、生活服务/为你服务、时尚家居/家居参谋、城市话题/城市热线等。这样，两报相同的版面就有26个，占《华西都市报》全部版面的60.5%，占《成都商报》全部版面的74.3%。

其二，后起的报纸对已经在市场上获得成功的报纸进行模仿。但从总体上看，除了《华西都市报》最初曾学习过《成都晚报》的“体育新闻”等某些版面，以及《成都商报》学习过《华西都市报》的“特别报道”等某些版面外，后起的报纸大都以《华西都市报》、《成都商报》两报作为模仿的典型。比如，《华西都市报》的“校园内外”版已颇受欢迎，改版后的《蜀报》也就办起了“教育”版。事实上，《蜀报》在1998年下半年的改版，几乎是对《华西都市报》、《成都商报》两报的全面移植。在《蜀报》研究样本的21个版面中，有19个版与其他报纸相同，其中有17个版面分别与《华西都市报》、《成都商报》两报相同，趋同比率高达81%。

一般说来，成都报业在市场竞争过程中的趋同是由后起(包括后来创办、后来改版)报纸对先进报纸的学习与模仿而完成的。这里有两点值得注意。第一，是创新性的学习还是移植性或克隆性的模仿。《华西都市报》曾表白学习过《成都晚报》、《成都商报》，也曾坦言学习过《华西都市报》。从其办报人的坦荡和《华西都市报》、《成都商报》两报的成长过程都可以看出，这是一种创新性的学习。而有的报纸则主要是进行移植性的模仿，如前所述，《蜀报》的改版就是显著的一例。第二，是单向性的趋同还双向性的趋同。逻辑上，只有创新性的学习才能产生双向性的趋同，因为创新性的双向性趋同本身就内含着进一步创新的动力，并在现实的办报活动中使之成为一种动力机制，焕发出新的生命力;而移植性的模仿则只能导致单向性的趋同，即模仿者对模仿范型的亦步亦趋。显然，《华西都市报》、《成都商报》两报之间的趋同，在很大程度上是双向性的，而《蜀报》与《华西都市报》、《成都商报》的趋同则主要是单向性的，换言之，是模仿者(《蜀报》)对模仿范型(《华西都市报》、《成都商报》)的仿效。由这两点来看，报业趋同可以区分为良性趋同与恶性趋同两种类型。

对于报业竞争而言，良性趋同具有积极意义。一方面是由于后起者在学习先进者的过程中有所创新，提供新的值得学习的东西;另一方面也迫使被学习者进行新的探索，以便保住自己的优势地位。这就使学习者和被学习者之间相互借鉴，相互促进，从而不断提高办报水平，有利于报业的发展完善。与此相反，恶性趋同则是消极性的。因为，恶性趋同是一种单向性的移植性模仿，没有提供什么值得学习借鉴的东西，更重要的是，恶性趋同由于模仿者更多地注意到先进者的成功而紧紧跟随，势必使自身的个性风格难以形成，从而即使整个市场竞争在同一层面展开，又因恶性趋同使得模仿者无法对准模仿范型的空档开辟独具个性特色的生存空间，进而导致两种结果:作远观，从整体上限制了报业市场的拓展;作近观，加剧了报业竞争的激烈程度，使报业竞争可能走向无序。因此，对于已经存在趋同化的报业而言，必须克服恶性趋同，优化良性趋同，强化自主创新，形成各自的风格特色，才能赢得市场的主动权，才有真正的发展空间。

(七)报业集团运营模式的负面影响

报业集团内部各媒介之间相互依赖，一荣俱荣，一损俱损，经营风险大。

报业产业链的形成，报业集团的成立，最明显的变化就是规模的扩张。然而，规模的扩大也意味着责任的加重，负担的增加，经营风险的加大。并且各相关产业互相联系，相互联结，容易形成一荣俱荣、一损俱损的情况。集团在购买、兼并、联合其他企业或资产以实现本集团规模增大的过程中，存在可能导致集团整体或部门盈利能力下降、效率降低、规模不经济的风险。传媒集团一般会自觉以价值链塑造为导向来构建集团内部的核心业务流程，按照相关多元的原则横向或纵向辐射，透过一体化来产生协同效应，形成集团的业务、市场、收入的网路结构。良好的状态是各部分互相补充，相得益彰，平衡发展。但实际情况往往是大型综合性传媒集团在内部资源的整合利用和收入来源上都存在过分倚重于某一块业务的现象(比如广告)。一旦这块业务由于多种原因出现盈利下降将极大影响整个集团的运营。

并且，单纯用规模赢得市场的代价是很大的，广告不会随着发行量的增大而等比提升。仅规模化竞争，会引起报纸的纯利润下降。因为报纸每增加一个印张，相对于不同发行量，就意味着成千上万资金的投入，如果没有对有效发行量、有效覆盖率和强势板块做有效的统计，很可能白白损失资金。

报业集团内的各产业相互关联，在集团的产业结构中各有一席之地，关系紧密甚至互相牵扯。因此，集团规模越大，在运营过程中存在的管理风险、结构风险和财务风险就越大。

(八)地方垄断特征明显

一般报纸都以某一个中心城市为主市场，主市场地方信息是其内容特色和经营差异化的基础。发挥文化、信息、新闻的本土化优势，深度开发好本地文化、信息资源，把本地的新闻做深、做精、做优，从而有效地占领本地报业市场。

随便在任何一家报摊上都可以发现，当地的报纸占绝大部分，除了《南方周末》等少数报纸，很少有报纸能在报摊上随处可见。当然这与报纸所属报业的经营策略、发展方向、实力强弱都有关系，如今，各级报业市场争夺激烈。一级报业市场以增强区域辐射力，争办区域主流媒体为特征;二级市场以价格战为主要特征，争办当地主流媒体;三级市场以地方垄断为主要特征，同时面临周边市场的威胁与渗透。但这种状况与如今报纸的生存环境也有重要关系。对当地政府而言，本地的报纸更利于当地政府传达他们所希望传达的信息，并且处于本地经济发展的考虑，防止资金外流，地方保护主义也是大行其道。

然而，由于本地报纸的目光都很自然地集中在本地新闻，虽然这也是当地读者最关注的，但报业在不同地区发达程度不同，并且不同的读者对报纸的要求也不同，所以地方垄断显然不能最大限度地满足读者的需要。

外地报纸尤其是强势报纸不能进入当地市场，也不利于当地报业的发展。没有竞争就没有动力，孤芳自赏、夜郎自大只会导致退步;反之，市场的放开，外地报纸的进入参与平等竞争，则能促使当地报纸的进步与发展。