报业产品及其范畴

一、报业产品及其范畴

(一)报业产品及其二重属性

报业产品可从两个角度去理解，一是从信息载体的角度去解释，报业产品就是指报纸本身;二是从信息内容的角度来分析，报业产品是指用文字符号、图像符号以及图表符号等所表示的信息内容，并以新闻纸为载体的信息产品。可见，这里所指的报纸不仅仅是指信息的物质载体——报纸，而且是指由各种形式的新闻、娱乐信息、公共信息、广告等诸多信息元素构成的内容产品，这些内容产品通过报纸的形式进行传播，最终到达读者手中，成为读者获取内容产品的一种渠道。在市场经济中，报纸是商品，同其他商品一样具有价值和使用价值，但报纸除了具有一般商品的共同属性外，还担负着宣传的功能，而且报纸这种宣传功能的特殊性决定了报纸产品又不同于纯粹意义上的宣传品。从一般意义上讲，纯粹的宣传品是免费发放的，而报纸却要通过交换来获得。因此，报纸具有商品和宣传品的两种性质，正因为这样，要研究报业产品，一定要明确的是报业产品具有的含义和基本特征，这是进行报业产品研究的基础。

报纸同时具有商品性和宣传品的性质，换句话说，即具有经济属性和政治属性。其经济属性方面，如果单纯从报纸自身来看，报纸从它问世那天起，就表现出了明显的经济属性，1563年，威尼斯政府发布手抄形式的《消息公告》，并且设有专人在公共场所宣读，听众每人要交一个硬币，而改成印刷发行后，也是进行销售的;在我国古代，曾经出现过的《京报》以及各种小报也都是以营利为目的的。其政治属性表现在报纸一定要体现统治阶级的立场，即使是纯市场化运作的报纸，也一定要反应和体现占统治地位的立场或观点，宣扬统治阶级的主张。事实上，任何一个国家或民族的报纸都是在政府或集团的严格控制下进行其经营管理活动的，这是其政治属性的体现。

在历史上的不同时期，报纸的经济属性和政治属性虽然表现的程度不同，但却一直是共存的。17～18世纪，西方的政党报刊非常发达，党报是各党派宣扬自己的政治主张、从事党派斗争的工具，这时报纸的政治属性表现的可能更强一些。18世纪工业革命以后，欧美等国家开始出现廉价报纸，1833年在纽约出现的《太阳报》是第一家成功的廉价报纸，廉价报纸不受某个党派的牵制，完全是商业化运作，广告收入为其主要收入来源。但是，这种报纸很快就出现了问题，忽视了报纸的政治性。19世纪末，商业性成为欧美国家报业的主体，为了追求利润而不择手段，没有协调好报纸双重属性之间的关系。

现在，就全球的报业情况来看，报纸的双重属性可以说是得到了比较好的表现，西方发达国家的报纸主流是严肃的、成熟的，这类报纸在经济上独立自主，高度商业化运作，但坚持严肃的编辑立场，不完全去迎合某些低俗趣味读者的要求。但是自2003年以来，也逐渐暴露出一些问题，例如，《纽约时报》2003年5月11日刊登一篇长达7500字的文章“自曝家丑”，根据报社内部调查，其记者杰森·布莱尔存在严重作假和抄袭等问题，此事件在美国的报业中掀起了巨大的波澜。在美国，家族经营的《纽约时报》享有很高的声誉，其报训是“All the News That’s Fit to Print”，它虽然是一个私人的产业，但也一直标榜自己为“社会公器”，除了对股东负责，更要对社会大众负责。这样一家严肃的报纸都会有造假新闻的现象，其他报纸就更加难以保证了。这种造假新闻的现象不仅仅是《纽约时报》记者和编辑的责任，也不是《纽约时报》一家报纸存在的问题，它从一个侧面反映出美国报业由社会经济制度所造成的恶劣后果。

由于体制的不同，中国的报业现状与西方发达国家不同。现在，中国的报业已基本上是根据报业产业二重性的理论将事业型报纸与产业型报纸区分开。这样，党报是事业型报纸，主要靠国家政策的扶持，对国家有比较强的依赖性;其他报纸是产业型报纸，完全走向市场，实行独立核算、自负盈亏。

(二)报业产品的价值和使用价值

由于报纸具有二重属性的特点，决定了报纸的产业型和事业型。因此，在分析报业产品价值和使用价值时应根据报纸的不同类型去测评报业产品的价值和使用价值。

1.报业产品的价值

作为产业型报纸生产出来的报业产品和作为事业型报纸生产出来的报业产品的价值都是由报业产业的职工的劳动创造的，在本质上是没有区别的。所不同的是产业型报纸的生产者创造的价值需要通过市场去实现，以便维持报业的再生产和扩大报业产业的经营规模;事业型报纸的生产者创造价值时所付出的劳动无需通过市场去实现，而是由国家根据计划去补偿。另外，报业产品的价值量常常通过广告收入来表现，因此，在报业经营活动中，由于广告收入在报业总收入中所占的比重较大，经营者比较重视，而忽视报纸发行的收入。这是报业经营的一大误区，必须科学地解决;否则，广告收入也很难维持和提高。

产业型报纸生产出来的报业产品价值的实现不仅仅表现在维护自身的运行上，而且它还可以推动社会进步，还可以为人们观念的创新创造气氛和环境，还可以向人们提供市场和产品信息、提供技术和支持、促进个人科学知识的积累，还可以帮助企业采集和传播经济信息，协调和控制经济的运行。总之，产业型报纸生产出来的报业产品价值是直接的社会财富的重要组成部分，它推动着国民经济的发展。

作为事业型报纸生产出来的报业产品的价值虽然也是报业行业的劳动者创造的，但它主要体现在其政治宣传价值、舆论监督价值、教育价值和文化价值等方面。一般认为，报纸的政治宣传价值主要表现为占统治地位的阶级的利益，并且巩固其政治和经济上的统治地位，这只是一种新闻学的解释。如果从传播学的观点来看，受众也可以通过报纸来监督政府，积极参政。因此，报纸除了可以帮助政府反映政治、表达政治外，还可以帮助政府了解民情、协调社会行为，也就是说，报纸的政治宣传价值和舆论监督价值是相辅相成的。在我国，报纸除了是党和国家的喉舌外，更主要还是人民的“喉舌”。

报纸作为一种文化产品，对社会道德也产生着重要影响。在很多国家，报纸是作为一种“社会公器”而存在的，报纸对整个社会的意识形态有重要影响，是精神财富的创造者或体现者。如果更深一步分析，报纸的其他价值都是通过文化价值或借助于文化价值来实现的，人们购买报纸、阅读报纸“最原始”最直接的动机就是为了在获取信息的同时获得精神上的满足和身心的愉悦。

报纸作为一种文化产品，其价值对于人们意识形态的形成产生着重要作用，甚至可以说是通过文化等方式潜移默化的作用形成的。报纸的文化传播虽然是多种多样的，但都有明显的政治倾向性，文化价值往往表现为政治宣传的价值。从这个角度上看报纸文化产品的价值，其政治价值和文化价值并没有明显的界限，二者往往是密不可分的。

2.报业产品的使用价值

从一般意义上讲，商品的使用价值都是为别人生产的，因此，商品的使用价值只有通过交换才能实现。报业产品作为商品，它的使用价值同样需要通过交换才能实现，才能把报纸生产者的观点、主张向受众传达，才能把既有利于受众，又对卖方自身有利的信息传递给受众。换言之，报业产品生产者通过向受众宣传信息，达到了影响读者的目的，实现了报业产品的使用价值。

报业产品生产者将报纸生产出来的目的是为了满足读者的需要，读者通过报纸获得具有一定使用价值的信息。读者通过报纸获得政治、经济、法律、体育以及文化娱乐、医疗保健等方面的信息来解决生活和工作中碰到的各种问题。这是报业产品对于购买方的使用价值的主要体现。还有一点应该引起人们的注意，即受众在实现这种使用价值的时候，需要进行两次付出:首先是购买报纸的付出;其次是读者读报时的时间付出，这是一项无形的付出。报纸在读者手中的时间越长，它的使用价值实现得就越充分。一般来说，一张报纸能在读者手中停留半个小时，就应该是一张好报纸。可见，读者对报纸的阅读时间不仅是报纸使用价值实现的一种标志，同时也是检验报纸质量的一种标志。

报业产品使用价值的实现，还表现在对报纸版面的利用程度上。对于报纸版面利用程度的考察指标主要有三个:一是报纸版面总体所拥有的版面与刊载信息总量的比例;二是独家占有的信息总量;三是广告信息占有版面数量。

总之，作为报业产品的报纸是一种非常特殊的信息产品，在其使用价值上又常常表现在许多方面;在其产品性质上，它既是商品又是宣传产品;在其效用上，它不仅对读者有使用价值，对于生产者也有价值;在收入上，既有直接的发行收入，又有广告收入;在价格方面，既有发行价格(报纸售价)，又有广告价格;在占有市场上又分为发行和广告两个市场。因此，不管是研究报业产品的价值和使用价值，还是研究报业的经营与管理以及市场运作，都不能脱离了报纸的双重属性，只有明确了报纸的双重属性，才能揭示报业经济运行的基本规律。