报业产品的市场生命周期

三、报业产品的市场生命周期

报业产品的生命周期是指报业产品从进入市场，到被市场所淘汰的全过程。报业产品的生命周期与传统意义上的产品生命周期基本完全相同，它区分为导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。影响报业产品生命周期的是报业产品的销售、市场供求以及利润的变化。但是，作为报业产品的报纸又有其特殊性。报纸是每天都要更新的，所以一份报纸如果经营得当，完全可以生存上百年，甚至经久不衰的。在美国，很多报纸都有百年以上，甚至200多年的历史，例如，《纽约邮报》创立于1801年，已有200多年的历史;《纽约时报》创建于1851年，也有超过百年的历史。但是，由于媒介技术的发展以及人们对媒介产品使用习惯的改变，再加上有些报纸本身市场定位的不准确性，使其没有经过很长的时间就销声匿迹了。以上两种情况比较特殊，除去上述的这两种情况外，一般的报业产品生命周期通常表现为一条抛物线状态。见图5—1。

图5—1　报业产品市场生命周期图

报业产品的生命周期，也就是报纸能够被消费者接受而存在的时间，它受到多方面因素的影响，其自身的质量是很重要的一方面，如果一份报纸的整体办报水平下滑，其生命周期必然会缩短;除此以外还有市场竞争因素，当某一类型报纸一推出就获得比较大的市场份额时，就会有很多家同类型的报纸蜂拥而至，来瓜分利润，这就意味着有激烈的竞争;受众的市场需求因素也是很关键的，当受众对某种报纸不再感兴趣，这种报纸也就面临着停刊的危险。例如，早在20世纪20年代，香港创刊了《工商晚报》，然后《星岛晚报》、《华侨晚报》相继诞生，进入20世纪50～60年代后，香港本地的晚报达到了十多种，但20世纪80年代以后，由于电视的蓬勃发展和多种原因导致了受众对媒介产品消费方式的改变，使得晚报市场日渐萎缩，1997年7月27日，香港最后一份晚报《今晚报》停刊，宣告了晚报在香港的历史结束，晚报这一形式的报纸最终退出了报业市场。

引入报业产品的生命周期理论，目的是为了让各类报人在报纸生命周期的不同阶段采用不同的市场竞争策略。

在报业产品的导入期，一定要进行准确的市场定位，只有明确了报纸是给什么人看的，在办报的过程中才会有的放矢，待报纸推向市场时才会有读者，在引入期还要增强自身的经济竞争力，因为在报纸的初创时期，开发市场的难度较大，各种营销费用和支出都很高，而且销售量增长缓慢，同时没有广告客户或广告客户较少。一般来说，报纸的导入期常常是亏本经营的，所以，要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，一定要有雄厚的经济实力，要以多种方式筹集资金，并且对报纸的销售进行精心策划，才能渡过比较艰难的初创阶段。

在报业产品的成长期，由于报纸已创办了一段时间，读者群逐渐增多，而且吸引了一部分的广告商，这时的报人要考虑的是如何继续扩大报纸的发行量，增加报纸在读者心目中的分量和扩大广告的来源，此时的市场竞争策略应着眼于两点:一是读者和广告商，通过提高报业产品的质量不断扩大自身的影响力，进而巩固读者群和招揽更多的广告商;二是报纸经营，除了进一步提高报纸自身的质量外，还要采取多种营销策略，进而扩大报业产业的市场和经济实力。

报业如果进入成长期，应在报业市场竞争中引入客户关系管理(Customer Relationship Management，简称为CRM，它是一个获取、保持和增加可获利客户的过程)。那么，报业产业经营与管理者为什么要引入CRM机制呢?根据经验，在报业产业经营与管理中发展一个新客户比留住一个老客户要多花10倍的精力才能实现，可是要保留10%～15%的老客户，报业的增长速度可以达到事半功倍的效果。这一管理体系的两个关键因素就是读者和广告商。对于读者，就是能把读者最希望得到的信息通过最方便的手段使他们能比较容易地获取;而对于广告商来说，就是帮助他们把广告信息传送到他们所希望传送到的目标读者群。天津《今晚报》的今晚网络信息技术有限公司采用类似CRM机制，建立了大型的综合客户服务中心，使《今晚报》获得了比较理想的效益。

在报业产品的成熟期，报纸已有了相当稳定的读者群和广告商群，报纸的发行量、广告源也都基本稳定，这时的市场竞争策略应该是以稳求进，继续扩大自己的优势，巩固已形成的自有特色和已创建的品牌。现在已是品牌营销的年代，报纸也是如此，有了自己的品牌，在读者和广告商心目中才会有一席之地，才算是成为一家真正成熟的报纸。

报业进入成熟期之后，在巩固自己特色的同时，要进行一些调整和创新，因为随着社会的发展，读者的需求和阅读喜好都会发生变化。比如，如果原来报纸开幅比较大，读者阅读起来不是很方便，这时就应当顺应国际的大趋势，将“宽报”改为“瘦报”;原来是白纸黑字，风吹日晒报纸就会发黄，印刷时就可以改为橙色报刊纸，但注意的是要因报而异，不可过于追求形式而忽略了内容，或者一味求新而丧失了自己的特色，起到反效果。除了在报纸的内容、形式、风格上进行调整和创新外，在营销策略上，也要与时俱进，可以多举办与读者互动的活动以及利用报纸自身的优势举办大型的社会公益性活动，以便获得良好的社会价值，扩大报纸自身的影响力。

在我国报业史上，报纸生命周期表现比较明显的就是都市报现象。从1999年开始，一种贴近市民读者的每日出版的都市报在中国许多城市迅速崛起，挤占了从前日报、晚报的市场，很快占据了城市零售和广告市场的垄断地位，但是，随着竞争者的不断加入，后来者为抢占市场，提高市场占有率，几乎无一例外地选择了低成本竞争，价格竞争愈演愈烈，最后演变成两败俱伤的恶性价格竞争，那些竞争力不强的报纸就被淘汰出局。这种都市报现象的特点是发展周期短，扩张速度快，竞争能力强，盈利比例高，但能坚持到最后的赢家少。文汇新民联合报业集团总经理顾行伟当时就这种现象说:“以我个人观点，从整个报业历史来估算，都市报的生命周期也不过10年左右”，结果是很多都市报没有坚持到10年就不存在了。

如果用报业产品生命周期理论来分析，中国都市报的发展在经过不长的导入期后，很快进入成长期、成熟期。从市场竞争规律来看，当报业产品处在成长期和成熟期的初期时，是市场竞争者进入的最好时期，在这个时期进入，既不用承担创新和培育读者的市场风险和财务风险，又可以搭上读者快速增长的快车，从中获取可观的回报和利润，这就不难理解为何众多城市有那么多竞争者蜂拥而上，都来抢占都市报市场。因为从市场竞争和利润最大化的角度看，此时进入都市报市场，无疑是最佳时机，但博弈的结果是大家都选择进入，当竞争超乎寻常时，只有使出成本竞争这一杀手锏，竞争加剧往往演变成价格混战。市场竞争的结果使部分的都市报迅速地滑入衰退期甚至销声匿迹。

从都市报现象可以得出这样的结论:凡是在激烈的报业市场竞争中失败的都市报都是没有弄清楚自己在都市报市场竞争中所处的地位以及所处的产品生命周期阶段，因而，也就没有采取相应的策略。报纸生命周期的每个阶段对于经营与管理者来说都是很关键的，都需要重视，尤其是进入成熟期以后，不能因为有了较大的读者群和较稳定广告客户而麻痹大意，因为报业的竞争是很激烈的，一步不慎就可能从成熟期开始衰退。以北京报业市场为例，以前一直是《北京青年报》和《北京晚报》一统北京报业市场，2000年10月，《北京娱乐信报》登陆早报市场，2001年4月扩为日报;2001年5月，《京华时报》创刊;2001年7月，《华夏时报》改为日报;2003年年末，南方报业集团北上，《新京报》创刊，在北京的报业市场上掀起了巨大的波澜;随后《法制晚报》也来势汹汹，其创刊口号是“离你最近的报纸”，并且采用低价战略抢占市场，可以说2004年北京的报业市场形成了群雄逐鹿、硝烟四起的场景，不管怎么说，每家报业可能处于生命周期的不同阶段，但都应当审时度势，在不同的阶段采取相应的策略以应对激烈的市场竞争。